消失的微商去了哪儿？

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2021 年 12 月 29 日，张庭夫妇的上海达尔威贸易有限公司被曝出因涉嫌传销已被立案，而一个月前，在网络上被一些人称为「微商教父」的龚文祥也在微博宣布破产。「微商」这个近两年已经渐渐淡出人们视野的名词被再次提起。

但这次更多的是与退场有关的事件。记者发现，前几年在朋友圈励志刷屏的微商们已经以肉眼可见的速度退热，微商似乎正在退出这个时代。他们消失后，都去向了何方？

当看到龚文祥解散「触电会」老社群，宣布退出微商行业并破产时，曾经做过多个微商项目、目前卖医美产品的小雨正在经历痛苦的面部过敏。

由于小雨做微商时也自己试用，质量参差不齐的产品使皮肤越来越敏感。看到自诩为「微商教父」的龚文祥宣布破产时，小雨没有太多感触。小雨说，微商里自称「教父」「第一人」的太多了，甚至「太平洋区总裁」「联合国特聘教授」的头衔都屡见不鲜。破产一个「教父」简直太平常了。2019 年，小雨卖完最后一批产品后基本已经没办法再继续做下去，「钱不那么好赚了，能赚钱的时间已经过去了」。

小雨接触微商的时间其实很早。小雨说，她的微商之旅可以追溯到 2006 年，她的初中时期。那时还没有微信，小雨在 QQ 空间发布商品对接买家，而主流商品是「非主流」的假发与美瞳，还有一些服装。

由于当时电商不发达，对网商的不信任与网上支付不方便催生了他们这群 QQ 空间里的「倒爷」。

小雨说，他们基于 QQ 好友关系建立信任，然后通过银行汇款达成交易。小雨不是货源，也是在网上购买的过程中认识「上家」，她的 QQ 好友较多，能在好友圈子帮上家达成交易，这些交易可以让她拿到金额不算太大的介绍费。

这种业务形态持续到 2012 年微信出现，小雨将好友圈子与交易挪移过来。

这个阶段小雨依然做「素颜神器」之类的美妆护肤网络爆品，由于有之前的基础，业务顺风顺水。之后因好友介绍，她代理一款叫「茜婷」的护肤微商品牌，该品牌卖过护肤品、营养品等，「从那个牌子开始，微商里不断出现『模式』这个说法」。

小雨所说的「模式」即多级代理商 + 代理入门费以及收下级代理，这也是张庭夫妇公司的模式。

「模式」的出现让小雨这样最早进入行业的微商开始加速赚钱，而后面进入的人成为前期进入人员的垫脚石。小雨亲眼看到，一个跟她一起做微商的「95 后」小姑娘，靠这种「模式」在几年前买了玛莎拉蒂。

在龚文祥、张庭夫妇公司接连出状况时，曾经也想成立微商品牌的阮博文正在被催收骚扰。

由于市场与资金问题，阮博文的微商项目并没有成功。与小雨不同的是，阮博文进入微商这个圈子时，微商已是鼎盛时期，各类玩法转为「社交电商」。随着 2019 年京东推出「芬香」、淘宝推出「淘小铺」，几乎所有电商都加入了推荐返利与代理商元素。

主要做护肤产品却销量不佳的阮博文将目光移到了微商上。而微商的竞争激烈程度却超出他的想象。

在 2018 年成都「美博会」上，除了琳琅满目的化妆品与医美用品外，一些名不见经传的护肤品品牌聚集了大量人气。这些品牌很多是微商品牌，他们在现场举办培训课程让阮博文觉得，原来微商竞争也这么激烈。

而后阮博文更是发现，微商基本上已经成为美妆与个护行业趋势。阮博文在现场看到，除了医美产品外，至少有一个展馆的场地全是 OEM/ODM（代工的两种模式）工厂的展位，而这些 OEM/ODM 工厂除了提供代工外，还直接提供配方与原材料。

阮博文说，不需要有什么技术，想要做相关产品仅需要一个商标，工厂直接提供原材料、配方还有包装。「美博会」现场甚至有一家代工厂表示，他们帮修正药业代工过面膜，如果找他们代工，可以用修正面膜的配方，客户只需要注册好商标，剩下一切不用管。

产品问题解决后，「美博会」现场还有分销系统提供商。一家公司告诉阮博文，他们可以提供全套的分销解决方案，包含软件与代理商分级制度的提成比例测算，客户只需要提供产品成本与市场定价，而批量注册微信号、自动添加附近的人、一键生成微信转账截图以及进销存管理等软件全部由他们提供。

整个「美博会」逛下来，阮博文最直观的感受只有一个：个人只需要注册一家公司和商标，剩下全都可以外包搞定，这已经不是做产品的时代。

而在这样的环境下，新品牌已经很难再在市场上占有一席之地。阮博文说，他前期的产品投入基本打了水漂，自己也陷入了债务当中，但工厂以及售卖营销系统的，肯定赚了。

小雨说，她依然在做医美方面的工作，但跟微商已经没什么关系。小雨经常看到不少消失的微商品牌依然有人在卖囤货，「这些就是上家已经做不下去了，但下家还有货又不想砸在手中的常见现象。」

除了龚文祥因税务问题宣布破产、张庭夫妇公司被立案调查外，那些曾经叱咤风云的微商「大咖」们去向了何方？

记者在几年前曾接触过另一个微商大咖「五哥」，其创立的「微领袖」账号已在 2018 年 12 月 20 日后再无更新。「五哥」也已另起炉灶，创立了董浩读书 APP 的新项目。之前微领袖的微商营销培训群也全部改为董浩读书 APP 群。

记者发现，尽管该项目是以青少年读书为主打的育儿类产品，但早期运营中加入了多级代理返现与代理层级升级机制，依然能看出一些微商的影子。

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转型跨度比较大的微商从业者还有很多。近日，一张「元宇宙」大会海报在网上流传，据相关人士称，里面各个头衔为创始人、合伙人的所谓大咖都曾出现于前几年的微商大会中。

而更多微商转型则进驻了短视频平台。小雨说，在她的圈子中，还在做微商的基本都已摒弃了朋友圈发布广告的模式，建立了小程序或者 APP，然后转战短视频平台。记者发现，曾有「微商一姐」之称的初瑞雪便曾将其美妆护肤业务搬到快手上，而随着其丈夫辛有志（网名辛巴）因售假被「锤」，相关业务也受到了影响。

小雨说，微商只是一段经历，潮水退去后如何选择才是他们接下来该思考的问题。

（文中小雨、阮博文为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2022 年第 1 期）

作者 石青川