茫茫微商，路在何方？

微商与直销模式有诸多相似之处，微商的出路或许就隐藏在历史的脉络之中。

微商在短短一两年便成就了全国瞩目的盛况，被认为是移动互联网趋势下一种全新的商业模式、传统消费品业及零售业新一拨增长机会、个人创业的时代新宠；同时，质疑声不绝于耳，认为微商只是未退潮沙滩上的脚印，新一轮国民忽悠，一个「中看不中用的大玩具」。

微商在热议中陷入冰火两重天的境地。微商，到底前景几何？

一个似曾相识的模式

诉诸历史，总是能让问题得到更准确的研判。历史车轮不停地轮转，留下痕迹并提供答案。翻看历史踪迹，我们发现：微商，其实只是一个似曾相识的商业模式的翻版，一个「新瓶」装的「旧酒」。

时光回到改革开放之初的 1990 年。一批具备出众气质、后来被国人亲切地称为「雅芳小姐」的女性，正在登门拜访推广一个在当时还不为国人知晓的全新护肤品牌——雅芳。这个借用大文豪莎士比亚故乡河流 Avon 命名，至今已跨越百年历史的全球性护肤品牌，在中国的启程之旅却未借助任何固定销售场所——千万女性渴望提升外在形象的愿望，完全通过雅芳美容顾问一对一的产品推荐而获得满足。雅芳带到中国的，不仅仅是一个护肤品牌，更是一种全新的销售模式——直销。

雅芳的成功，让更多企业看到新模式带来的商机。海外直销企业纷纷进入中国，国内直销公司如雨后春笋般诞生。除采取人员推销而非固定店铺的基本经营范式外，大多数公司还允许销售人员自行招募团队，通过建立销售组织并从中获取更高报酬。团队化极大地激发了销售人员的热情，带动了全行业快速发展。

以上为直销行业在中国发展历程的简单素描。这个在中国至今已扎根 25 年，并在过去 10 年累计创造超过 1 万亿元营业额的行业，却一直为主流商业研究所忽视。追根溯源，我们发现，当年作为一个舶来品进入中国的直销，与眼下火爆异常的微商，无论从发展状况还是经营模式上，都无比相似。电商研究者龚文祥曾将流行在市场上的微商分为 10 个类别，我们通过对微商的解读，发现其中绝大多数都是直销模式的移动互联网翻版。

层层分销微商模式：「80% 的微商品牌及 80% 的传统企业进入微商采用的模式，层层分销囤货，建立销售网络」——类似于多层次直销模式，也被称为「安利模式」。

直接卖货微商模式：「20% 的企业与个人，将微商作为一个渠道，不搞层层分销代理。这些以农产品微商最为典型」——单层直销模式，中国版的「雅芳模式」。

微商 CPS 模式：「发展一批人朋友圈卖货，根据销售额给予提成」——直销里的推荐会员制模式。

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作者列举的其他 7 种模式，也无非是直销模式在新技术下的变种。

一场似曾相逢的遭遇

当下，微信的火爆盛况是这样的：

全民参与，无孔不入。几乎被刷爆的朋友圈，背后是数量高达上千万的微商团队。根据袁岳咨询集团董事长袁岳介绍，「在过去的 2014 年，微商市场有 1500 万元销售额」。

方法上采用「会议 + 榜样激励」。低准入门槛，人气爆棚的招商会议上，「屌丝变身高帅富」的成功者现身说法，点燃了所有普通人的创业梦想。

这也不禁让我们依稀感觉昨日重现：伴随雅芳公司进入，直销行业逐渐升温，直到 1997 年达至顶峰，数千万人席卷其中——在某些城市的开发区，甚至成了外地直销从业者聚居地；动辄数千人甚至上万人的大型招商会议，感染着改革开放初期这批怀揣致富梦想的人，非理性的躁动带动了更多的非理性。

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如今在互联网环境下，一切都提速了。原来用 6—7 年达到的盛况，在移动互联网环境下，只用 1—2 年就达到了。

一个可以预见的结果

1998 年 4 月 21 日，国务院一纸禁令，勒令所有直销企业（当时还沿用国外的称谓被称为传销）停业整顿，狂欢的财富盛宴被全国叫停。4 个月后，随着《直销管理条例》与《反传销条例》的推出，国家推行近乎苛刻的经营许可制度，企业在获得高门槛的国家许可后方可组织经营。

以直销观微商，犹如重游故地。可以预见，如同直销走过的路程，低门槛带来的全民皆商，必将带来全民皆乱。对于采取微商模式经营的企业，也势必会在不久的将来面临同样高强度的政府监管。

变化的时代环境，不变的商业本质

除了法律和政策层面，相比于已在全球有着百年历史，并产生了如安利、雅芳、如新等多家世界级企业的直销，微商这一移动互联网下的新生儿，却实在稚嫩太多。思埠、俏十岁等企业，仅创造了不足 10 亿元的年营业额，就已经成为行业标杆——披上移动互联网这一光鲜时髦的外衣，也掩盖不了市场成熟度低、行业管理薄弱、企业规范欠缺这一系列短板。

就像淘宝教会了小型商贸企业销售数据化管理，直销教会了销售人员通过细分产品属性、采取可视化产品示范影响目标客户，如果微商仅仅是教会人们通过大量陌生好友添加、朋友圈刷屏轰炸卖货，那这个行业将停留在无根的水面。无论怎么看待微信带来的全新商业模式变革，微信都始终只是工具，而非生意本身。微商试图在去中心思想下，整合分散的人际影响力，发挥每个参与者的能动性，蚂蚁雄兵的策略是否真能支撑起可被称为「商业模式」的大字眼？微商未来路在何方？

茫茫微商，路在何方？

前事不忘，后事之师。不妨再来结合在中国运行 25 年的直销行业往事，并套用格拉德威尔着名的《引爆点》里流行三法则作出分析——这三个法则不光揭示了事物得以流行的原因，也可被看作对一个行业研判的风向标。

关键人物法则：少数人会成为赢家。参照直销行业经验，根据世界直销协会联盟统计，2014 年全球营业额 1828 亿美元的直销行业，获得巨大财富成就的也只是少数精英，大部分从业者仅是消费型直销商。而微商圈里流行的却是「一个月流水过千万，三个月开宝马，半年买房子，一年成为亿万富翁」，有钱有闲似乎近在眼前。我们来算一笔账，2014 年 1500 亿元年营业额，去除以超过 1000 万数量的微商，均摊到每个人只有不到 1 万元。人均 1 万元年营业额的「人人皆商」，真正能实现多少人的「人人皆富」呢？「关键人物法则」告诉我们，只有少部分核心人物，才能成为背后的赢家，也只有依靠他们，才能推动行业继续发展。

环境威力法则：理性化的环境、生活化的运作会是未来主流。微商能在如此短的时间取得爆发，利用的就是全民创业激情和新的微信环境带来的诱惑力。成也萧何，败也萧何，环境可以诱发激情，也可以造就疲态。各种暴力刷屏凸显的负面口碑，对微商行为的抵制，都让净化环境成为微商安身立命之本。

借鉴直销的发展方向，从进入中国之初的暴力开会洗脑，到如今融入了茶话会、餐会、户外拓展等更加生活化、灵活的展业形式，才真正建立了一个可以被主流社会所接纳的展业环境。微商应该借鉴这点，努力改变推广接受的环境，寻找适合自己特色的可持续发展道路。

附着力法则：从业者职业化是趋势。摆脱暴力刷屏这种饮鸩止渴的运作模式，选择真正有价值、有附着力的营销方式，只能是专业的人去做专业的事。安利等直销领头企业都不惜巨额财力提供专业系统的培训，并调整奖励报酬制度，以实现从业人员的专职化，相比如今「全民皆微商」的当前状况，从业人员的专业化和未来的职业化，才是大势所趋。（交流请加作者微信号：donghao625）

作者 董昊