私域流量如何进行商业变现?爆品价值包装

夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。

——《孙子兵法》

在第一章中，我们谈到了私域流量的动销方程式：内容 +IP+ 社群 + 爆品 = 动销。也就是说，在私域流量的玩法中，内容打头，是流量的入口；IP 居中，是流量的核心；社群托底，是流量的载体。以内容来塑造 IP，以 IP 来连接用户，以社群来沉淀和运营用户，最后，通过爆品来做价值变现，这就是私域流量的打法！

那么，爆品，爆的到底是什么呢？我们来看一个案例：

黎贝卡被称为：「买买买圣经」「花钱明灯」，她熟悉着装技巧、深谙造型死穴。黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了，甚至 3 天后「粉丝」还在排队购买；黎贝卡推荐某款减肥果汁，该品牌的网站系统又被挤爆了！

黎贝卡推荐的产品都成了爆品，但是极光认为，爆的哪是什么产品，爆的是黎贝卡这位超级 IP 的势能，爆的是超级 IP 黎贝卡所做的「信任代理」这件事情啊！

再来看小米社群，其发售的「米兔」玩偶定价 49 元，上架 5 万只，瞬间被抢完。请问，这爆的又是什么？

显然，「米兔」也成了爆品，但是这回，爆的是小米社群的力量，是把近 1 亿的「粉丝」组织起来的力量。

正如「好酒也怕巷子深」，IP 和社群正是引爆爆品的外部核心力量。当然，要想成为爆品，产品本身也一定要有爆点，否则，若产品是一壶「劣酒」，无论 IP 多么认真来代言，社群多么卖力来背书，终究是「镜花水月一场空」！

好的产品，通常具备「好体验、性价比、高颜值、真情怀、强需求、微创新」这些爆点，如果是农产品，往往还被附上「博同情、是绿色、送健康、原产地」这些要素。

虽说「诚于中而形于外」，但是，如果能针对这些爆点，向内再进一步主动做好价值塑造的工作，就能更易取得消费者的价值认同，正所谓「人靠衣装马靠鞍」，不是么？

那么，如何打造爆品呢？首先，产品本身要有匠心、有爆点，要符合消费升级的时代大趋势；其次，向内，要做好「价值包装、价值塑造」的工作；最后，向外，以 IP 和社群为引爆载体，辅以「微信直营零售技术」来达成销售，这就是在私域流量中玩转爆品的 3 个步骤。

这一节，我们从如下两个方面来聊一聊爆品的价值包装：

· 爆品塑造的 4 个要点；

· 打造爆品的 7 种武器。

4.1.1　爆品塑造的 4 个要点

如何进行爆品的价值塑造呢？我们可以从如下 4 个方面来着手：

· 【卖点】要找出产品的卖点，当然，是要从用户思维出发，从用户的角度来找卖点；

· 【人性】要会讲故事，要通过触及人的基本的欲望和需求，来激发其情感反应；

· 【差异化】就是要明确产品和服务的差异化。通常，竞争有 3 个策略：「成本领先、差异化、聚焦」，找出产品和服务的差异化所在，也能塑造产品价值；

· 【逻辑】我们要明白，人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。也就是说，我们要以合适的结构，把以上这些要素组合起来，以合乎逻辑的形式呈现给用户！

对比之下，你会发现，卖点正好对应「好体验、性价比」，人性对应「高颜值、真情怀」，而差异化则对应「强需求、微创新」。下面，我们从「卖点、人性、差异化、逻辑」这 4 个维度来逐一讨论爆品的价值塑造。

4.1.1.1　从用户思维出发提炼卖点

什么是卖点？就是「不是讲你有啥优势，而是讲你满足了你的目标消费者的哪些需求」。要知道，人们总是基于自己的理由而非你的理由进行购买，所以，首先要找出他们的理由，也就是说，我们要从用户需求出发，讲述目标消费者关注的产品卖点。

人的大脑有自动进行信息筛查的机制，据说，一个产品的卖点，如果能和用户关心的「切身利益」进行绑定（如赚钱、购房、春节抢火车票），或者说与「现在未被满足的某种利益」进行绑定（如肚子饿了、苦寻不得），那么，这些产品的信息就可以逃过大脑的信息筛查，也就是说，你的产品就可以瞬间进入用户的大脑！

比如说，针对全自动洗碗机，用户关心的点是「不用花时间洗碗了」；针对全新珍珠面膜，用户关心的点是「留住美颜，老公早回家」；而对外宣传为「极致私密」的安全手机，用户关心的点是「我有男朋友的事，不能让老爸知道」，诸如此类。如果能把产品属性转化为用户关注的利益，你的产品就可以脱颖而出。

关于提炼卖点，有一个三角研究法，如图 4-1 所示，我们可以从「自己的优势、对手的不足、用户的需求」这 3 个方面来提炼产品卖点。

图 4-1　卖点三角研究法

自己的优势，指的是自己擅长什么。当然，表述出来的时候，一定要做「FA/BV」转换，把自己的优势转换为用户的受益和价值，这包括：原产地、制作工艺、包装材质、形象、服务等。

对手的不足，可以理解为「我们做得更好的地方」。或者说，对手能做但没有说、内行忽略但外行不懂的地方。

比如，乐百氏在行业内率先推出了「27 层净化」的概念，成功从众多饮用水品牌中脱颖而出。27 层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？当然不是，这正是内行忽略但外行不懂的地方，大家都能做，但是没说，我先说，先抢占用户心智，当然就变成了我的卖点。

最后，要从用户的需求来提炼卖点。目标用户很关心、愿意为此多付钱的点，大体上有如下 6 个方面：安全、性能、外观、舒适、经济、耐久。

举个例子来说明一下如何从用户需求出发，提炼卖点。

假如你是一位人事经理，想在 6 月组织团队的小伙伴来一次杨梅采摘活动，那么，你会想到哪些问题呢？下面做了一个梳理汇总，看看你想到的问题是否在列表之中？

· 【第一类问题】这个地方好玩么？来的人多么？别人评价怎么样？方便开车过去么？开车线路怎么走？好不好停车？

· 【第二类问题】杨梅好吃么，吃杨梅都有哪些好处呢？

· 【第三类问题】怎么采摘？要什么工具？多长时间？小孩能采么？5 月的户外采摘热不热？危不危险？能不能现采现吃？都有哪些注意事项？

· 【第四类问题】杨梅是绿色有机的么？是无公害的么？杨梅品种好么？有没有得过奖？

· 【第五类问题】假如自驾的话，过去一趟不容易，除了采杨梅，附近还有什么景点？还有哪些推荐行程？

· 【第六类问题】有优惠么？

第一类问题，显然是活动组织者或自驾者关注的要点，对策是：定位好对象，针对不同的对象，明确他们能得到什么价值，或者能为他们解决什么问题。找到切入点，针对公司可主打团队建设，针对家庭游客可主打亲子活动，动之以情。

第二类问题，是「吃货」们关心的问题，对策是：进行价值塑造，展示图片，诱惑「吃货」，动之以情。

而针对第三类问题，则需要我们一一解决客户的疑虑、抗拒和问题，晓之以理。然后，再进一步针对第四类问题，进行公信力展示，证明自己所言非虚。

针对第五类问题，当然是乘胜追击，做关联销售，扩大成交金额，比如，推出景点套票，或者推荐客户 7 月来采蜜桃、10 月再来采摘桔子，给客户一个再来的理由！最后，客户可能还在犹豫不决，所以，针对第六类问题，应该开展促销并引导行动，比如，推出「园内畅吃、免门票采摘」等优惠活动，以引导成交。你看，从用户的角度出发，产品的卖点和宣传页面的内容，水到渠成地就整理出来了！

4.1.1.2　从人性出发找到引爆点

我们说：理性说明产品，感性创造销售。谈完卖点，再来看看人性。我们如何从「人性」的角度来做爆品的价值包装呢？

美国营销专家德鲁·埃里克·惠特曼（Drew Eric Whitman）指出，人类有八大生命原动力，这八大强烈欲望带来的销售额，比其他人类需求带来的销售总额还要多得多。它们是：

· 享受：享受生活、延长寿命、生存；

· 贪食：享受食物和饮料；

· 恐惧：免于恐惧、痛苦和危险；

· 色欲：寻求性伴侣；

· 贪婪：追求舒适的生活条件；

· 虚荣：与人攀比；

· 爱：照顾和保护自己所爱的人；

· 认同感：获得社会认同。

人的本能是追求幸福、逃避痛苦的。比如，某品牌的防螨床罩，就是借助恐惧来进行价值塑造的：

不管你多么频繁地清洗床单，你的床都是昆虫的繁殖场，上面挤满了成千上万可憎的、形如虱子的尘螨，它们气势汹汹地占领你的枕头和床单，在上面产卵，导致你和你的家人长年遭受过敏症的困扰。

当你睡觉时，它们却醒了过来，开始到处跑来跑去，吃你的皮肤碎屑，吸你身体的水分。更糟的是，你知道吗？一个用过两年的枕头，其 10% 的重量都是那些死去的螨虫以及它们的粪便。这意味着你和你的家人每天晚上都睡在一个相当于昆虫厕所的地方，那里被它们活着和死去的身体，以及它们无所不在的肮脏排泄物所覆盖。

怎么办呢？解决方案是「×× 牌防螨床罩和枕套可帮你减少与尘螨感染有关的各种过敏症。它们采用特殊纤维制成，编织紧密，阻挡了微小的尘螨进入你的床垫筑巢繁殖，让你的家人可以享受更好的睡眠。」

其实，让恐惧发挥作用的文案是有结构的。第一，你要能把人吓得「失魂落魄」；第二，你要能提供战胜恐惧或威胁的具体建议或解决方案；第三，光你说还不够，还要对方相信才行，也就是说，要让人们相信你的推荐确实能帮他有效解决问题，这就需要做公信力塑造了；第四，引导人们采取行动，也就是让他们相信自己也能够轻松实施你推荐的行为。

与恐惧相对应的是爱。爱，就是照顾和保护自己所爱的人，如果我们在做爆品价值包装时，能找到用户内心最敏感的那根弦，并拨动它，那么你就成功了！

再来看看虚荣。其实，很多互联网产品，如 QQ 等级、QQ 空间的黄钻图标、游戏的等级、网游的排行榜、朋友圈的「晒一晒」等，都利用了人们炫耀、虚荣的心理需求。

除了以上这八大生命原动力，还有九种后天习得的人性需求，也是我们做产品价值包装时可以进行突破的点：

· 获取信息的需求；

· 满足好奇心的需求；

· 保持身体和周围环境清洁的需求；

· 追求效率的需求；

· 对便捷的需求；

· 对可靠性（质量）的需求；

· 表达美与风格的需求；

· 追求经济（利润）的需求；

· 对物美价廉商品的需求。

有一句话是这样说的：人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。故而要先通过触及人的基本的欲望和需求，来激起情感反应。请想一想，你的爆品的价值包装、价值塑造，要从人性的哪一点来突破呢？

4.1.1.3　从差异化出发开创蓝海市场

美国哈佛商学院的波特教授指出，企业的竞争策略有 3 种：成本领先、差异化、聚焦。

· 成本领先：实际上就是拼价格，力求做到价格比竞争者更低；

· 差异化：就是让你的产品和服务形成与众不同的特色，让顾客感觉到你所提供的价值比其他竞争者更多、更好；

· 聚焦：就是企业致力于服务某一特定的细分市场、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

对此，极光是这样理解的：「实在人」选成本领先策略，进入价格「红海」，但是就如修炼「葵花宝典」一样，欲练神功，必先自宫，即使自宫，未必成功；「聪明人」选差异化策略，开辟「蓝海」；而「偏执狂」多半是选聚焦策略，选一公分宽的领域做到一公里深，「死磕」到底。

其实，顾客永远只买两样东西：

· 一样是「对问题的解决」（Solutions to Problems）；

· 一样是「利益/价值」（Benefits/Value）。

顾客永远会考虑，这项产品和服务能不能解决我的问题？能给我带来多少价值？针对前者，要从用户需求出发，找卖点；而针对后者，则要从竞品的差异化出发，找价值点。

那么，如何找到差异化，让顾客感觉到我们提供的价值是独特的、与众不同的呢？在这里，我们可以使用一个名为「价值曲线」的二维分析图工具来做价值分析。横轴是你的各项竞争要素（或者说，顾客感知的关键要素），纵轴是各要素的量化指标。

我们来看看美国西南航空公司是如何规划它的价值曲线的。如图 4-2 所示，横轴是竞争要素，分别是：票价、餐饮、候机室、座舱选择、转机接驳、亲切服务、速度、点对点出发班次。

图 4-2　美国西南航空的价值曲线

我们可以看到，除了「出发班次」，一般航空公司在所有竞争要素上都高于长途汽车公司，可谓泾渭分明，各有各的目标客户群体！那么，西南航空公司是怎么做的呢？

西南航空公司在经营初期就确定了「低成本、低价格、高频率、多班次」的战略，因此他们的策略是：在「票价、餐饮、候机室、座舱选择、转机接驳」等要素上，略高于长途汽车公司，远低于一般航空公司；但在「亲切服务、速度、出发班次」等要素上发力，做到最好，由此形成了西南航空独特的差异化竞争策略。

具体而言，用行动框架来做分析的话，就是：

· 排除框架：剔除了中转枢纽，代之以点对点直航；剔除了豪华舱等可供选择的多种座舱等级，代之以统一的经济型座舱；

· 降低框架：与传统航班相比，减少了餐饮标准；减少了候机室的档次、规模、面积；

· 提升框架：增加了价值内涵中的亲切友好服务、速度；

· 创造框架：创造了点对点直航的飞行模式。

就这样，西南航空成功地再造了核心价值：经济、快捷；相应地，或剔除、或减少了其他一些非核心元素，如餐饮、候机室、多种座舱等级、中转枢纽；创造了点对点直航模式，降低了成本，提高了便捷性、灵活性，从而开创了美国短途航空业的巨大蓝海，实现了价值飞跃。

4.1.1.4　用结构化思维进行爆品呈现

我们在做爆品的「价值包装」策略时，要考虑 3 个点：一是从客户需求出发找到卖点，二是从人性出发找到触动人心的引爆点，三要找到产品差异化的价值点。

有了这些素材，下一步，就是以合适的结构，把这些要素组合起来，以合乎逻辑的形式呈现给客户。关于爆品的结构化呈现，有 3 个原则：

· 「成交主张」原则；

· 「价值匹配」原则；

· 「号召行动」原则。

首先，是「成交主张」原则。客户在购买产品时会受到两个力量的制约，一个是拉力，一个是阻力。拉力就是产品带给客户的收益、价值，阻力就是客户的顾虑、对风险的担心，如图 4-3 所示。

图 4-3　成交主张示意图

因此，我们在提出成交主张时，一方面要强调巨大的价值、独特的卖点，并给予超值赠品，这是强化拉力；另一方面要解决用户的疑虑、抗拒、问题，并给予零风险承诺，甚至负风险承诺，这是化解阻力。

什么是零风险承诺呢？零风险承诺的意思是：如果你购买了产品，你只要不喜欢，就可以原价退回，同时赠品你仍然可以保留。

什么是负风险承诺呢？就是收到产品后，只要你不满意，假如产品是 99 元，我愿意花 100 元买回来，同时赠品你仍然可以保留。

其次，谈谈「价值匹配」原则。任何营销都要做两件事：一是你要说清楚，你给对方什么东西，你给对方提供什么具体的价值；二是为了得到这个价值，你希望对方采取什么样的行动。

也就是说，呈现爆品的载体，无论是商品详情页、销售信还是带货视频，你都必须清楚地告诉对方，你给予别人的价值是什么？而为了获得这个价值，他需要做什么，是致电我们的 400 电话预约面谈，还是填写表单在线报名，抑或是立即扫码支付？总之，指令越清楚越好！

对于我们而言，让对方采取怎样的行动，是根据我们的目的而定的。假如是挖掘潜在客户、得到销售线索，那么就意味着我们要提供一个免费的东西，比如高价值的电子书，而别人只需要提供他的姓名、手机号码、微信号就可以了！

但是，假如目的是直接成交，比如让对方立即扫码支付，那么难度比单纯得到线索要高多了。同样，在线成交 1 千元的产品和成交 1 万元的产品，难度显然也是不一样的。

这里面就有一个价值匹配的问题：你要求别人做的事情越难，需要的信任越多，那么给予的价值就必须越大，必须成比例，如图 4-4 所示。

图 4-4　价值匹配示意图

要求对方做的动作越难，或者说成交的价格越高，对方需要承担的风险越大，那么，你就要提供越多的超级赠品，以增加成交的拉力；同时，你的零风险承诺就要更有吸引力，以化解成交的阻力。如果价值没有塑造到位，对方不认为得到的价值有那么大，那么，他采取行动的概率就会大大降低。所以，如果你给别人一点点价值，但是要求对方做的动作很难，显然价值不匹配。

还有一点就是，如果你让对方做的动作很简单，却给他很多价值，这也不实际。比如说：「你只要把姓名和手机填入下方的表格，我就会立即赠送你 1000 元钱！」很显然，这既不成比例，别人也不会相信。一般而言，当你要别人做的事情不难时，不要给他太多。我们通常的一个误区就是认为给得越多，别人就越容易接受，而事实却是，别人越容易产生怀疑。

所以，在营销中非常关键的一点就是，给予的价值与期望的行动一定要匹配，既不能太少，也不能过多。

最后，我们再来谈谈「号召行动」原则。

流量从各个渠道来到产品展示页面（也叫着陆页），要想最后达成成交，在页面中要做层层铺垫，来构建成交力。这里面涉及的环节包括：说明产品（价值塑造）；提供专家见证、媒体报道、客户评价（构建公信力）；做出服务承诺、给出超值赠品（解决抗拒）；说明常见问题、讲解订购流程（破解疑虑），如图 4-5 所示。

图 4-5　号召行动示意图

所谓的号召行动，就是每次展示时都要大胆地要求客户采取行动，也就是说，和客户每完成一个互动环节，都要求成交。如果能成交，那么就不用继续；如果还有问题，那么转到下一个环节，继续说服。

那么，在线上如何要求成交呢？可以在每个互动环节后，都放置一个 POA[1]以引导成交，POA 可以是 400 电话、在线客服系统、在线表单、购买链接等。

谈完以上 3 个原则，我们再来看看结构化表达。在私域流量中，文案无处不在，无论是爆款视频、线下活动、合伙人招募、线上裂变，还是广告着陆页、商品详情页、公众号推文，都需要进行有效的结构化表达。

这里推荐两个常用的文案框架，具体内容会在下一节中展开说明：

· 【商品详情页】爆款商品页的 4 条黄金法则；

· 【公众号推文】用 AITDA 公式撰写销售信。

4.1.2　打造爆品的 7 种武器

线上营销，不打没准备的仗！你需要：

· 【长生剑】一个具有成交力的广告着陆页（商品详情页），让你的广告投放有高回报！

· 【孔雀翎】一封高转化的销售信，理性说明产品，感性创造销售，让你订单如雪片般飞来！

· 【碧玉刀】一本专业的电子书，自我价格低，对方价值高，引流赠品两相宜！

· 【多情环】一组高「颜值」海报，拍谁谁看，让你裂变传播有腔调！

· 【霸王枪】一支感性微视频，以情动人，有认同才有合同，有合同才有合作！

· 【离别钩】一个可信赖的社交账号，打造个人 IP 聚「粉丝」！

· 【拳头】一个有温度的小社群，沉淀「粉丝」来变现！

工欲善其事，必先利其器！这 7 种武器将带你打造爆品、营销突围！这一节为大家拆解一下面向陌生人做广告成交的「长生剑」（广告着陆页、商品详情页）和面向「半熟人」做临门转化的「孔雀翎」（销售信）。

4.1.2.1　爆款商品页的 4 条黄金法则

如何打造一个具有成交力的爆款商品详情页？我们先从一个鲜花销售网站页面左侧的副导航说起。

如图 4-6 所示，页面的副导航根据「按用途选花、按花材选花、节日专题」等分类，请问，为什么要这样分类呢？

图 4-6　鲜花网站左侧导航条

先说按用途选花，我们想象一个场景，一个商务人士的好朋友公司搬迁，需要送花篮，于是上网开始预定花篮，结果一看，却六神无主了，乔迁之喜，到底要送什么花呢？这个普通人一般不知道啊！但是在上面的这个案例中，你不懂花也没关系，都按用途为你分门别类地列好了，一看，哦，正好有开业乔迁的场景，这下就没问题了！

至于按花材选花，在批发场景下用得较多，比如一个花店店主，直接下单 100 支玫瑰，50 支康乃馨，20 支向日葵……

那么，节日专题呢？实际上是给你一个再来的理由！比如，你现在是因为情人节来到这个网站的，但是你在节日专题中，还看到有母亲节、七夕节等，于是就留了心，到下次相关节日时，自然还会回到这个网站预订。

极光想说的是，所谓成交力，其实是一种思维方式，也就是说，我们要研究客户的使用场景，让用户尽可能对号入座，只有这样，才能提升客户体验和销售转化率！

在线上，一个爆款商品的成交环节当然少不了一个高成交力的商品详情页。要想做出这样的页面，有 3 个关键步骤：素材整理，页面布局，持续迭代。

所谓素材整理，就是从客户需求出发找到卖点、从人性出发找到触动人心的引爆点、从产品差异化出发找到价值点。

页面布局，就是将以上素材有逻辑地进行结构化呈现。在这里，为大家分享爆款商品页的 4 条黄金法则，也称为「高成交力页面布局的 4 个要素」。

高成交力的页面布局一共有 4 个要素，如图 4-7 所示，从我们自身出发，用「厂商思维」来讲，就是：

· 【产品定位】第一，表明产品定位，即这个产品是为什么人提供什么服务的，一定要明确你的目标客户，你要让他人清楚了解你的意图，并将其传递给最合适的目标客户；

· 【卖点提炼】第二，提炼卖点，说明客户选择你的理由，这里要强调一下，我们一定要有用户思维！要知道，人们总是基于自己的理由而非你的理由进行购买，所以，首先要找出客户的理由，由此形成你自己的独特销售主张；

· 【公信力塑造】第三，塑造公信力，在构建营销信息时，应当理解消费者不愿轻信、害怕上当的心理，我们要详尽而彻底地排除各种假想，包括疑虑、问题、抗拒等，并利用照片证明自己所言非虚，要知道，一份证明资料胜过 100 个销售人员的口头介绍；

· 【促销】第四，要求行动，强调一下，每次展示时都要大胆地要求人们采取行动。

图 4-7　爆款商品页的 4 大黄金法则

如果将以上 4 个要素总结为一句顺口溜，就是：

· 夏天到了，王婆卖瓜（这是产品定位）；

· 王婆卖瓜，自卖自夸（这是卖点提炼）；

· 老张老李，吃了都说好（这是公信力塑造）；

· 买一送一，只限今天（这是要求行动）。

下面，我们针对这 4 个要素，从客户的角度出发，来逐一展开说明。

◆ 01 产品定位

高成交力页面布局的第一个要素就是产品定位。从客户的角度来说，就是：「我为什么要？这就是我要的么？」

具体而言，就是要直接明确以下几点：

· 你是做什么的？

· 能给客户带来什么利益？

· 你的核心产品是什么？

◆ 02 卖点提炼

高成交力页面布局的第二个要素，就是产品的卖点提炼，从客户的角度来说，他会想：「产品是真的好么？」

这时，你要讲述目标客户关注的产品卖点，重点要讲的不是你有啥优势，而是满足了你的目标客户的哪些需求。

具体而言，这个模块可选择的内容是：

· 你的产品可以满足客户的什么需求？

· 产品的卖点和独特价值主张是什么？

· 我们可以结合视频对产品功能、生产工艺进行介绍，通过 1～3 分钟的小视频讲清卖点，塑造价值，从而对在线转化起到事半功倍的效果。

◆ 03 公信力塑造

高成交力页面布局的第三个要素，就是公信力塑造，从客户的角度来说，他会想：「你说的是真的么？」

为什么要打造强大的公信力呢？要知道，在互联网上，没有信任就没有购买，销售中 80% 的时间都要用来建立信任。你必须证明你是一个好人。

那么，如何塑造公信力呢？

·一是展示自己的实力，提高信任度；

· 二是解决客户购买时的疑虑，打消客户的恐惧。

特别地，结合视频进行客户见证，客户通过 1～3 分钟的小视频现身说法，有影像有真相，是塑造公信力最直观的表现方法。

具体的策略，用一句顺口溜来说就是：规模证明品质，文化打动人心，承诺摧毁隔阂，成就证明地位和权威。

打造公信力一共有 10 种方式，这里列举并做如下说明：

· 【专业性】专家团队、服务时间和经验、生产过程、服务过程；

· 【企业规模和实力】资产和规模、设备和场地、优势技术和研发、销售渠道和网点，通过内容呈现来达到「眼见为实」的效果；

· 【企业文化】文化打动人心，有认同才有合同；

· 【服务承诺】承诺摧毁隔阂，可以做零风险承诺甚至负风险承诺；

· 【名人/专家见证】名人代言、明星合影、专家访谈、牛人测评、大咖寄语；

· 【社会证据】行业认可、政府权威认证，其他可以传递权威和信任的事物；

· 【荣誉展示】已经取得的成绩、奖状、奖杯、证书；

· 【成功案例】典型案例、明星客户、客户评价（网店订单的评价、客户朋友圈截图、微信群发言截图、客户见证视频、客户手写的感谢信、赠送的锦旗等）；

· 【权威媒体报道】软文新闻发稿、杂志采访文章、电视采访视频；

· 【常见问题汇总】FAQ 库，把客户常见的问题罗列出来，详细回答。

关于客户见证视频，我们可以录制多个、多段见证视频，每个视频只解决一个典型的客户抗拒点即可，让客户自行去对号入座。不要试图把所有的问题点都放到一个视频中，让一个客户来见证所有是不太现实的，一是别人没耐心看完，二是也没法对号入座。

◆ 04 立即行动

高成交力页面布局的第四个要素，就是产品的促销、引导行动，从客户的角度来说，他会想：「拖延一下可以么？」

在这一步，我们要做的是分析客户需求，找到能打动他的地方；给客户提供好处，让他立即行动。

具体而言，这个模块可选择的内容是：

· 限时优惠促销信息；

· 超值赠品；

· 其他能让潜在客户立即行动的理由。

以上就是打造爆款商品详情页的 4 条黄金法则，总之，成交力 = 理解力 + 信任力 + 行动力。

· 理解力：就是定位和卖点要让对方一看就懂，直截了当，简单明了。

· 信任力：就是进行公信力塑造，帮助客户克服决策压力。

· 行动力：就是促销和行动，适度给予成交的紧迫感，比如，「买一送一，只限今天」！

某款减肥瘦身爆品的商品详情页，其成交结构表如图 4-8 所示，第三方外包公司是没法帮你做这个表的，最了解你业务、生意和客人的，还是你自己。

图 4-8　广告着陆页成交结构表

有了这个表以后，就可以进一步手绘出页面的原型（也可借助 Gliffy、Axure 等软件画出线框图或高保真原型），然后，再交给外包公司或自己团队的小伙伴，让他们跟进做设计、制作页面即可。

需要特别指出的是，在构建高成交力商品详情页时，我们还需要有迭代思维、风控思维。所谓迭代，就是「迅速上线、小批测试、用户反馈、调整产品」。

迭代有两个关键点：一是「微」，二是「快」。

· 微：要从细微的客户需求入手，贴近客户心理，在客户参与和反馈中逐步改进；

· 快：快速地对客户需求做出反应，产品才更容易贴近客户。

史玉柱在谈到他的营销心得时，提到了「二次策划」的概念，其实，这就是一种迭代思维。史玉柱是这样说的：

大多数人第一次是拍脑袋策划，做好后就扔掉忙别的事情去了，可事实上，一次策划就能成功的很少。一次策划只完成三成工作，后面的策划称为「二次策划」，一次策划是序曲，二次策划才是真正的开始。只有基于数据和访谈的第一手材料，坚持迭代更新，成功率才会大幅提升！

所以，向外发布了商品详情页后，还要做好用户访谈和数据监测等后续跟踪工作，并基于此来做页面成交力的持续优化和提升。

除了迭代，还需要指出的是，页面内容的表述一定要合规，或者说，我们要做好风控管理的工作，在营销推广的过程中，不能违反国家的法律法规。

· 【广告法】「国家级、最高级、最佳」等用语不宜在广告中使用，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。而「首个」「独家」「唯一」等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，可以使用。

· 【反不正当竞争法】页面中如果有数据罗列，可以有效建立公信力，但是一定要有依据，比如，「比市场上同类产品效率高 30%～50%」，一旦被竞争对手举报，又拿不出证据证明，那就只能被行政处罚了。

· 【电子商务法】禁止虚假评论、刷单、强制搭售等操作。

4.1.2.2　用 AITDA 公式撰写销售信

说完「长生剑」（广告着陆页、商品详情页），再来说说「孔雀翎」（销售信）。通常，微信推文是推广产品和服务的重要方式，优质的软文可以直接提高商品的转化率、活动的报名率、业务的询盘率。做线上营销，销售信和卖货推文写作是你必须具备的营销技能。

那么，什么是销售信呢？极光认为，就是一篇具有高成交力、高转化的文章，在文中，你和你的目标客户像聊天一样讨论你的故事、产品和服务，通过一对一的对话方式来逐步「催眠」他，最终实现成交。

事实上，所有通过文字来传达信息的广告，没有什么能比一封好的销售信更能让人采取行动的了。销售信是个人与个人之间的交流，更能让顾客回应。在世界各地，很多营销人、营销高手都采取这种形式来销售他们的产品或服务。

和制作「高成交力的商品详情页」一样，要想写出「高转化的销售信」，也有 3 个关键步骤：素材整理，文字布局，持续迭代。

所谓素材整理，还是从卖点、人性、差异化这 3 个方面来入手，先把下面的这些问题考虑清楚：

【卖点】

· 你要把产品卖给谁？

· 目标客户最关注的问题是什么？

· 你的客户群体想要或者需要的是什么，你的产品和服务是否满足这些？

【人性】

· 客户购买你的产品的好处或理由都有哪些？

· 你能给客户提供的最重要的好处是什么？是满足享受、贪食、恐惧、色欲方面的需求，还是贪婪、虚荣、爱、认同感？

【差异化】

· 你的产品和竞品的事实清单都列出来了么？

· 你曾经用过的广告或相关资料都列出来了么？

· 想清楚你的产品和服务与众不同的地方是什么？

【成交主张和价值匹配】

· 提供给对方的价值明确了么？为什么这个价值非常巨大？为什么这个价值非常独特？（确定价值，放大成交的拉力）

· 对方为了获得这个价值将面临怎样的风险？我们将怎样一个一个化解这些风险，让他认识到没有风险？（确定风险，减少成交的阻力）

· 想清楚让对方做的具体动作是什么了么？到底是提交表单还是立即支付？（确定行动）

有了这些素材以后，下一步就是有逻辑地进行结构化说服了，这里分享一个撰写销售信的经典五步公式，如图 4-9 所示。

图 4-9　销售信的 AITDA 公式

根据每一步的英文首字母的组合来命名，这个五步方程式也被称为「AITDA 公式」。下面，我们来逐一拆解下销售信撰写的这 5 个步骤。

◆ 01 抓住注意力（Attention）

首先是注意力，怎么吸引注意力呢？就是我们常说的「标题党」。标题通常分为文章的主标题、文章中的引言和副标题 3 种类型。

主标题的作用是在很短的时间内告诉读者：这是你想要的，这对你很有价值，你应该点击链接进来。

此外，创作标题还有如下 3 个要点：

· 第一，标题必须抓住读者最重要的、最关键的需求；

· 第二，要激发读者的好奇心；

· 第三，要有新闻性、话题性。

极光总结了主标题的 6 种写法，分别为：提问式、悬念式、矛盾式、干货式、数字式、名人式，具体内容请参阅 3.2.4.4 小节的相关内容，这里不再一一赘述。

总之，对于销售信而言，标题是关键。如果标题写得不好，就无法吸引读者点击链接来进一步浏览内容，里面的内容写得再好，也是没有用的。

所以，一则销售信能否成功带来销售，标题是决定因素。一则成功的销售信，除了说清楚前面提到的成交主张和价值匹配，最重要的一点，就是要写好标题。所以，标题是抓住注意力的第一因素，如图 4-10 所示。

图 4-10　注意力（Attention）

举例说明如下。

【主标题】5 位营销大咖，11 个爆款商机，2021 微营销年会抢票中

【引言】成功还是失败，不在于天赋，不在于勤奋，而在于能否尽早得到高手的指点，并抢占精准的、不为人知商机！

网赢研习社 2021 微营销年会即将于 1 月 27 日在上海举行！5 位营销大咖，11 个爆款商机！为你指明方向，传授方法，快快来连接，为你 2021 事业加油！

【副标题】

还有谁，想知道一个「70 后」，在一年内，

如何带领 8 个「90 后」，轻松做到 1 亿元的销售额？

让那些身价不菲却还在苦苦挣扎的老板们，目瞪口呆，羡慕不已？

◆ 02 激发兴趣（Interest）

第一步，我们通过标题已经抓住读者的注意力了，所以他才会往下读你的内容。因此，作为开场白的第一句话一定要开门见山、直奔主题，进一步激发读者的兴趣，千万不要岔开话题去讲其他事情，否则前功尽弃。

第一句话承担激发兴趣的作用，和标题必须有强烈的一致性，也就是要紧贴主题，匹配标题，不能跑题；另外，最好不要超过两行，这样让人感觉读下去非常容易，读者才有信心看下去。

你的标题引起了读者的注意、他点击进来看到文章后，他心理上还在判断：是去还是留？因此，开篇第一段话就要告诉他：我要给你很多有价值的东西。用简短的语言告诉他这里能够为他提供价值，这样他就会继续留下来。

那么，到底如何激发兴趣呢？这就需要特别设计开场白，其要点如图 4-11 所示。

图 4-11　兴趣（Interest）

开场白一般有 3 种形式：

· 自我介绍：独特的自我介绍；

· 痛点陈列：陈列读者的痛点；

· 描绘蓝图：针对读者的需求进行蓝图描绘，引导向往。

【自我介绍】示例

我是小宝老师，从身家千万到负债千万，从数百员工到孤家寡人，一度成为失信被执行人！堪称「人生输家」！为此，失去尊严不说，还几乎失去所有的朋友、失去生计……

【描绘蓝图】示例

2021 春节即将到来，如果你想在新的一年做出事业的突破，如果你不想再像刚刚过去的一年一样，毫无方向、毫无方法、毫无建树，如果你想立即「做出改变」，那么，恭喜你！你即将报名的这个活动，将是当下最符合你要求的那个活动！

◆ 03 让对方相信我（Trust）

我们通过标题抓住了读者的注意力，通过开篇第一段话激发了其兴趣，接下来的第三步，就是让对方相信你。

要知道，在互联网上，没有信任就没有购买，那么如何让对方相信你呢？3 个字：讲故事！通过有血有肉、情感真实的故事，来触及人的基本的欲望和需求，进而激起其情感反应。

但是讲故事有几个要点：

· 第一，要真实，现在互联网非常透明，一定不能瞎编乱造，要知道，每个人都有精彩的故事，你只要去挖掘就好；

· 第二，节奏要快，一定不能磨磨叽叽，对方现在对你的信任很脆弱，没有很大的耐心听你讲很长的故事；

· 第三，要一环套一环，每个环节都要抓住对方的好奇心，从自己的故事讲到客户见证，层层推进。你要永远让别人觉得，你有更多的东西给他，而不是到此为止就算了，永远让别人有「然后呢？下面呢？」这样的期待；

· 第四，讲故事最重要的，一定是从用户思维出发，否则读者会问，你说的这个和我有什么关系？想让对方耐心看下去，你就得给一个理由，理由很简单：与他相关、对他有利，这样，他就一定会看下去。

信任来自两个方面，一个是人性的方面，所以，要让对方觉得你是个好人，你是个善良的人，你是一个愿意帮助别人的人，你要通过你的故事，让别人看到你可爱的一面。

还有一个方面，就是专业性，让对方觉得你是一个专家。关于专业性的塑造，必须指出来的是，这个时代节奏很快，信息爆炸，所以大家对太复杂的东西都没有兴趣。因此，你要传递给对方的信号是：「我们提供的方法很简单，你可以轻松掌握！」不让对方产生畏难情绪，这一点很重要。

「让对方相信我」的要点如图 4-12 所示。

图 4-12　相信（Trust）

【讲故事】示例

两年，我屡战屡败，屡败屡战，苦苦求索，绝不放弃……

一个偶然的机会，我遇到了极光老师、建峰老师等高人，

是他们，让我感受到连接的力量！圈子的力量！社群的力量！

两年之内，

我不仅还清负债，

还成为营销导师，带领数万合伙人创业，

更成为多家公司营销顾问，

从此，我的人生再次步入了梦想的轨道……

两年，我们是如何做到：

1 个月销售 13700 件 ×× 定制衬衫，

3 个月帮助 ×× 贡献 1150 万元业绩；

55 天为 ×× 招募 386 个加盟店？

两年，我们帮助这些机构做了什么？

帮助券商一年内开户 5000 户，业绩超过线下 19 家营业网点总和！

帮助青少年教育机构，半年开出 11 家直营店，单店月销售过 80 万元！

帮助化妆品品牌操盘微商，仅 8 个人，136 个直属代理，即实现上亿元的销售额！

两年，让我人生跃出低谷的，

是趋势？是风口取势！

是连接？是社群创富！

◆ 04 勾起欲望（Desire）

读者越往下读，对你的信任度就越高，等他花几分钟看到这里，半路放弃的可能性已经不大了。但是，在开始真正的销售之前，还有一个问题需要解决，那就是开始刺激他的购买欲望，也就是开始进入 AITDA 五步公式中的第四个步骤——勾起欲望。

如何勾起对方欲望呢？用「子弹头」！什么是「子弹头」？「子弹头」，实际上就是你的产品或服务的优势、卖点、差异化的价值点。

「子弹头」有点像排比句的气势，或者说爆米花的效果。每则销售信要用 30～40 个「子弹头」，用很简短的文字把你的卖点、价值塑造清楚。多个「子弹头」集中打出，给人一种强烈的冲击感。

每个「子弹头」都要尽可能打中对方两点：第一，是刺激对方的渴望和欲望；第二，是进一步激发对方的好奇。

在「子弹头」展示的过程中，只要内容写得好，介绍的是读者想要的东西，一般在看到 10 个左右时，他已经决定购买了。但是，为什么需要 30 个「子弹头」呢？这是让他感觉你确实提供了很多的价值。

需要强调的一点就是，千万不要瞎写，没有的东西写成有，迟早会出问题。再就是，可以适当用一些冲击力大的词来渲染文字效果，比如，玩转、再造、开辟等。可以多用「你」，来构造一对一交流的感觉；多用「我们」，说明大家是站在一边的。

「勾起欲望」的要点如图 4-13 所示。

图 4-13　渴望（Desire）

【「子弹头」】示例

在会上，我们将毫无保留，如火山爆发一般地为你分享：

实用、高效的方法、技巧、秘籍和绝招！

为了让你对这些秘籍有更直观的体会，在这里列出一小部分（很小很小的一部分）供你参考：

· 如何从道、法、术、器 4 个维度布局企业级微信营销，让你轻松降维攻击？

· 如何仅仅通过拉新、养熟、成交、裂变等 6 个步骤，即可让你完美破译微信营销的赚钱密码？

· 如何玩转规则力、运营力、输出力、复制力、产品力，5 步让你高效搞定微信社群渠道招商？

· 如何通过内容力、服务力、互动力、文案力，4 招打造你的个人品牌，让你成为自明星和意见领袖？

· 如何用顶级微信赚钱思维，通过 5300 个微信群月销水果上千万元？

· 如何用顶尖文案策划高手永远不愿透露给你的秘密，写出有成交力、高转化的公众号销售文案？

· 如何用价值百万的价值包装秘籍打造高成交力着陆页、高转化销售信、高传播电子书、高「颜值」海报、高感人微视频，最终成就你的微信营销秘密武器？

· 如何让 B2B 企业守住网络营销的主阵地，掌握定位、网站、推广、运营这四大网络营销系统，完美打造你的自动赚钱机器？

坦白地说，再写上两页都列不完我的秘籍！所谓秘籍，就是大多数人都知道，但只有少数人做到的那个道理，为什么少有人做到？因为缺乏细节。这些秘籍的共同之处都是——

容易操作、见效快速和……不为人知的细节！

在会上，你还将收获怎样的思想盛宴呢？我们会告诉你：

· 为什么说不出现 = 不存在？

· 为什么说证明你的优秀容易，难在证明你的存在？

· 为什么互联网营销要做大范围传播、低门槛连接、高精度筛选？

· 为什么客户的精准度越高，对价格的敏感度越低？

· 为什么说我们最终要让客户做有限范围内的无奈选择？

· 为什么说当一个商品改变了时间和空间的维度，这个商品的销售将发生质的变化？

· 为什么说社群的竞争变为在线下空间构建有温度的连接之争？

· 为什么说爆品爆的不是爆品本身，而是社群的力量，而是超级 IP 的信任代理？

· 为什么说未来的机会不在超级连接器，而在「互联网 +」？

· 为什么说人格化 IP 不再局限于公众号、社群、自媒体，更多表现为张天一的伏牛堂、李善友的混沌大学、刘文文的创业黑马营、李静所创办的护肤品牌静佳 Jplus、李晨和潘玮柏的潮流店 NPC？

· 为什么说好的内容正在变成流量获取的重要手段？

· 为什么说我们只要做有 1000 个「粉丝」的「微名人」即可？

· 为什么说实体门店、平台电商、社群电商将三分天下？

· 为什么说未来要把用户微商化、「粉丝」化、社群化，把运营团队合伙人化，把代理扁平化？

· 为什么说让每个代理学会直营零售技术至关重要？

· 为什么说未来 30 年将是人类社会天翻地覆的 30 年？为什么说「电子商务」一词将很快会被淘汰，转而被「新零售」取代？

这些还远远不够，如果你幸运的话，我们还将当众解剖你的企业营销现状，再造你的营销理念，点拨你的个人发展模式，为你的人生和事业开辟出一条属于你的新航道！

◆ 05 促进行动（Action）

AITDA 一共有 5 个步骤，我们前面通过「抓住注意力、激发兴趣、构建信任、勾起购买欲望」这 4 步，已经做了非常好的铺垫，最后一步，就是要做成交了！

如果不做成交，销售信写得再好，也是白费功夫。前面所有的 AITD、所有的准备、所有的铺垫、所有的「子弹头」，如果不能让潜在客户在看完这封信后采取你希望他采取的行动，那就都是失败的！

成交环节有一些比较重要的技巧，总结为 4 类组合拳，分别是：

· 组合拳 1：核心产品 + 独特卖点 + 超级赠品 + 零风险承诺；

· 组合拳 2：价格对比 + 价值换算；

· 组合拳 3：稀缺性 + 行动指令；

· 组合拳 4：特别提醒。

先说说组合拳 1：核心产品 + 独特卖点 + 超级赠品 + 零风险承诺。把所有的「子弹头」都射出来后，要转向成交；而想做成交，你得过渡到产品，就好像「水落石出、拨云见日」一样，你终究要让人知道，你要卖什么产品，价格是多少。

在说出价格之前，你必须塑造产品的价值，要知道，如果没有价值，再低的价格都显得太高。如何塑造价值呢？一是强调产品的独特卖点，二是提出你的成交主张。如何提出成交主张？一是提供超级赠品，放大成交的拉力；二是给出零风险承诺，减少成交的阻力。

所以，抛出核心产品、强调独特卖点、提供超值赠品、给出零风险承诺，这几步组合成了成交的「第一拳」，具体细节前文已经分别详细讲过，这里就不再赘述。

再来说说组合拳 2：价格对比 + 价值换算。通常，一般人在没有明了一个产品的价值之前，就受到这个产品价格的冲击，他一定觉得贵、非常贵。所以，一个很重要的技巧，就是做比较。

结合潜在客户的生活经验，给他提供一个参照系，能帮助他很好地理解你提供的价值。具体的做法，一是可以做价格对比，和同行比、和竞品比、和自己的同类产品比。总之，做到有理有据、不吹不黑，也就是说，既不过分吹嘘自己，也不要随意诋毁对手。

还有一种做法就是做价值换算，你的产品最终能帮潜在客户省多少钱或者赚多少钱，直接算给他看！

【价值换算】示例

网赢研习社线下三天两夜的「微营销总裁班」收费为 12 800 元/人，毫不夸张地说，这回 5 位导师联袂出场，浓缩为一天的精华分享，收取 3 000 元/人也毫不为过！

我究竟……应该怎样定价呢？

我想问你一个问题：「假如我们能够让你的事业，提前一年做到营销业绩突破，你愿意投资多少？」

暂且不算你的时间成本，不论你为无尽的挣扎和失望所要付出的情感代价，也不计你一年的学习费用，单就提前一年，让你的网络营销业绩实现突破，你所获得的商业价值将轻而易举地超过 100 000 元！

假如我们抽取你增值部分的 10%，至少我们应该分得 10 000 元！但是，我们不会收你 10 000 元！

我们深知，未来社群的玩法，一定是大范围、低门槛、高精度的连接！所以，最终定价是 300 元的结缘价！即使如此，这个价格还包括活动当天的精致午宴！

组合拳 3：稀缺性 + 行动指令。需要指出来的是，从「子弹头」部分以后，所有内容唯一的目的，就是要促成对方采取行动。

所以在这里可以做两个动作，一是给出一个非常具体的行动指令，比如：报名方式是拨打电话还是填写报名表单；付款方式，给出支付二维码或者下单链接。二是，还可继续塑造稀缺性，强化紧迫感，让潜在客户采取行动的可能性更大些、速度更快些！

【稀缺性】示例

如果你真的渴望在 2021 年做出改变，实现营销业绩突破，这将是你不可多得的机会，因为我们所揭秘的微营销秘籍，你不可能在任何地方（以任何价格）得到，更因为这个机会只对 100 位有缘的朋友开放！

【行动指令】示例

点击本页面右下角「我要报名」，即可立即成为本次「微营销年会」精英听众！为营销喝彩，为新的一年加油！

组合拳 4：特别提醒。最后，就是进一步地特别提醒了，因为特别提醒可能是潜在客户与你的销售信接触的最后一瞬间，所以在特别提醒这个部分，要干脆、果断，在最后关头，给他最后的助推，让他快速采取行动。

你可以以全新的方式总结一下你给予他的价值，或者把稀缺性再塑造一下，紧迫感再描绘一下，目的就是让对方采取行动。一般不建议写太多的特别提醒，两三个即可。

【特别提醒】示例

特别提醒 1：报名后加微信 2168211，即可额外获赠价值 299 元网赢研习社直播课程优惠券一张！

特别提醒 2：本活动仅面向企业决策者和经营者、创业者，需具有强烈变革意识；为确保私密学习与沟通效果，报名资格经「网赢研习社」审核通过后方预留席位，仅 100 席，报满即止，谢绝空降；课程当天请携带名片进行签到。

促进行动的 4 套组合拳归纳如图 4-14 所示。总之，销售信要像对话一样、像聊天一样，就像你坐在桌子的对面跟读者聊天。但是要注意，文字要尽量简洁，不能太啰唆，否则，你可能瞬间失去别人的注意力。所以，要把握好文字的节奏感，AITDA 的每个环节层层递进，在对的时间说对的话。

图 4-14　行动（Action）

万事开头难，无论如何，先写出你的第一篇销售信，然后在实践中不断地去优化、去迭代；同时，也不断地去感悟营销、感悟人性，只有这样，你的销售信才会越写越好！

再就是，平时要多收集各类优秀的销售信，研究它们的结构和行文节奏，先模仿，后创新，也不失为一个快速成长的好方法。

最后，需要特别指出来的是，无论是销售信还是卖货推文，都只是成交环节最后的临门一脚，只有在自己的用户社群里、自己的私域流量池中，对已经培育得差不多的半熟用户使用这些成交工具，才会有较好的成交转化效果。如果你直接发送给完全陌生的客户，对方都不知道你是谁，对你没有价值认同，也就不会有你所希望的买单行动。

版权保护: 本文由 李斯特 原创，转载请保留链接: https://www.wechatadd.com/artdet/10096