私域流量如何进行商业变现?微信直营零售

你卖的不是货，是情感和信任，是生活方式！

——极光

在创业大环境日趋艰难、创业成本激增、互联网流量红利尽失的今天，并没有多少创业星光大道摆在眼前任君挑选。「性价比」较高的「微信直营零售」技术，仍是小微创业者进军微电商行业的不二法宝。

另外，从动销方程式——动销 = 内容 +IP+ 社群 + 爆品——来看，IP 解决了「粉丝」拉新的问题，社群解决了「粉丝」沉淀和培育的问题，而爆品解决了转化和成交的问题。但是，具体如何做成交呢？答案是：向内，做好爆品的价值包装；向外，玩转微信直营零售。

这一节，我们从如下两个方面来聊聊微信直营零售技术：

· 如何用微信直邮引爆销售；

· 如何用活动引爆门店成交。

4.2.1　如何用微信直邮引爆销售

在私域流量中，我们都知道，相比朋友圈、微信群、公众号，私信的触达率最高，但是，你要是直接私信给对方发广告，结果多半是被拉黑或被删除。即使这一次没有被删除，你多骚扰几次，等你在对方处所存的社交货币为零时，估计也就是你被删除之时。

一方面是触达率高，另一方面是被删除的概率大，那么有没有解决办法，让鱼和熊掌兼得呢？答案是肯定的，那就是微信直邮，又称序列发售。

所有的新思路、新技术，都不是一蹴而就的，而是有脉络沿袭的，都是基于过往的历史，逐步发展和沉淀出来的，比如，微信直邮之于短信营销、直播带货之于电视购物。

营销可以分为被动营销和主动营销。所谓被动营销，在线上，就是你做一个 SEM[2]，或者做一个 SEO，做好后，等着别人来搜索你、向你询盘。

而主动营销呢，在微信出现之前，是发短信，是邮件营销（Email Direct Marketing，EDM），是邮寄直邮（Direct Mail，DM）广告，是打电话，是上门推销。

当然，发邮件广告是需要被用户许可的，不经过用户订阅的动作，你主动发过去，那就是「垃圾邮件」。所以，合理合法的 EDM，才叫「许可性邮件营销」。

微信直邮，就是在 DM、EDM 和短信营销的基础上发展出来的。现在，我们先分别谈谈 DM 和短信营销，然后，再对比着看微信直邮，可能你会有不一样的想法。

◆ 01 DM

首先，我们来看一下什么是 DM。DM 是英文 Direct Mail 的缩写，直译为「直接邮寄」，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。

DM 的主要发送方式如下：

· 邮寄：按会员地址邮寄给在过去若干时间内有消费记录的会员；

· 夹报：夹在当地畅销报纸中进行投递；

· 上门投递：组织员工将 DM 投送至生活水准较高的社区居民家中；

· 街头派发：组织人员在车站、十字路口、各类市场附近进行散发；

· 店内派发：快讯上档前 2 日，由客服部门组织员工在店内派发。

简单来说，DM 就是直接接触客户，直接将广告信息传递给精准的受众，而其他广告形式，只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管对方是不是广告信息的精准受众。

把 DM 的直邮模式搬到移动互联网上，就是「微信直邮」。但微信直邮模式不是直接通过微信向客户发送销售广告，而是通过多次、多个序列的方式进行持续的价值贡献，最终让成交自然发生。

DM 广告是一种打猎思维的营销模式（详见 3.2.3.1 小节「农耕思维」的相关内容），如果你的产品是人们日常需要的刚需产品，直接针对客户发送广告，就会直接成交。我们的日常生活中，常见的 DM 广告有：沃尔玛的商品快讯、宜家的《家居指南》宣传册（迄今为止，已累计发行 28.5 亿册，仅次于《圣经》的发行量）。

而微信直邮采用的是农耕思维营销模式，也就是「先种后收、先育后成」，通过持续输出价值来培育用户、获得信任。为了更详细地说明「微信直邮」的打法，我们来看看之前的「短信直邮」模式是怎么操作的。

◆ 02 短信直邮

之前，手机短信直邮模式是这样做的：

· 第一步：收集客户的手机号列表；

· 第二步：在第一条短信里提供某种免费信息，让客户确认回复；

· 第三步：连续发出 7～21 条短信，强化客户信任；

· 第四步：在短信里销售产品，货到付款。

就这么简单四步，这里面的关键要点有三，下面来逐一展开说明一下：

第一，要做「财务模型测算」。举例说明，假如你收集到了 300 个客户的手机号，向他们发送短信，发送第一条短信后，回复确认率约 30%，你将得到 90 个意向客户；而一条 70 字的短信花费 0.1 元，300 个客户，300 条短信，成本为 30 元。对这 90 个客户进行信任培育，每人每天发一条「极具价值」的长短信（200 字内，0.3 元/条），连续发 10 天，成本为 270 元。

在第十天进行短信销售，货到付款 365 元，成交率约 2%。即：90 个客户 ×2%×365 元 =657 元销售收入。

总成本 = 短信费 30 元 + 短信费 270 元 + 货品成本 100 元 + 快递费 20 元 + 代收货款服务费 10 元 =430 元，相应地，毛利润 = 销售收入 657 元-总成本 430 元 =227 元。

当你把流程跑通，并确认了这些成交数据后，你要做的事情是：复制、放大。放大 10 倍，毛利就是 2270 元，放大 1000 倍，毛利就是 22.7 万元。

第二，要做「A/B 测试」。在第一条短信里提供某种免费信息，让客户确认回复。至于这条短信要发些什么内容，可以创作多条备选文案，先做小规模测试，然后在保证客户精准度的前提下，选回复确认率最高的那条，进行大规模地发送。

要注意的是，并不是回复确认率越高越好，而是先要保证目标客户的精准度。举例说明如下。

· 【A 文案】你好，接下来 10 天，我将每天免费发给你一个非常巧妙的营销赚钱案例。回复「确认」即可开启订阅，祝好！

· 【B 文案】你好，《实战微营销 365 案例》精美纸质版，现在回复「收货人姓名、手机、地址」即可订购，299 元货到付款，7 天无理由退货；或回复「试读」，免费阅读 10 个案例，祝好！

A 文案短信与 B 文案短信的回复率差别很大，比如，将 A 发给 100 个新客户后，回复确认的是 90 人（回复确认率 90%）；而将 B 发出后，回复的只有 30 人（回复确认率 30%）。你会选哪条文案呢？

其实，B 文案由于有明确的销售意图，因此，只有那些订购欲望强的客户才会回复，这样就可以筛选掉那些低欲望的客户。那么，在这之后，你持续培育客户、和客户沟通的成本就会大幅降低。

第三，要通过持续贡献价值以「养熟用户」，测算好财务模型、做好了文案的 A/B 测试，下一步，就是连续发出 7～21 条短信，以强化客户信任。

据统计，要与一个客户成交，你需要与其接触 7～14 次。你很难在第一次接触客户时就向他销售产品。因为他对你没有信任，而信任是需要靠互动来建立、且需要时间来培育的。

这就是短信直邮模式，可「批量覆盖、信息直达、有效监控」，这是其优势所在。不过，随着运营商的监管越来越规范，再加上微信的横空出世，导致短信直邮模式逐渐退出江湖，但是，这套打法背后的思路，并没有过时。

◆ 03 微信直邮

理解了「短信直邮模式」，那么，对于「微信直邮模式」就很好理解了！具体做法同样是 4 步（以互动 6+1 模式举例）：

· 【拉新建联】用微信和客户建立联系，做好用户标签备注的工作；

· 【确认回复】在第一条微信中提供某种免费信息，让客户确认回复；

· 【信任培育】连续发 6 天微信，提供经过组织的、序列化的高价值资讯，强化客户信任；

· 【发起成交】经过 6 天的高质量互动、贡献价值，在第 7 天发起促销，即通过微信销售产品给客户。

这就是「微信直邮」，也称为「序列发售」，具体而言，可以设计为：

· 6 天播种 1 天收成（互动 6+1 模式）；

· 21 天播种 1 天收成（互动 21+1 模式）；

· 4 天播种 1 天收成（互动 4+1 模式）；

· 3 天播种 2 天收成（互动 3+2 模式）……

其实，无论演绎为哪种模式，都是农耕思维的体现。总之，用「微信直邮」的互动方式跟客户沟通，会出现两种情况：第一，客户会更相信你，因为你能持续给他有价值的东西；第二，你会筛选掉不想跟你产生连接的客户，留下的客户黏性更强，也是更需要你提供服务的客户。

以下是几个执行环节的细节：

· 【「确认回复」环节】把用户按标签分组，用户越精准，后期持续培育的运营成本就越低；

· 【「信任培育」环节】每天发送的文案、图片或小视频，都要进行精心编排（可参考本书 2.3.1.3 小节「朋友圈 IP 呈现的 4 种形式」的相关内容）；

· 【「发起成交」环节】可以提供一个入门型的产品，做递进式成交；也可以设计一个促销活动，比如拼团、秒杀，来提升转化；关于成交文案的撰写，可以参考本书 2.3.1.4 小节「朋友圈 IP 打造的四力模型」之「收钱文案」的相关内容；

· 【「销售转化」环节】准备好用于成交的微店商品链接（如果开通了平台担保或者商品历史销量高，用户会更放心下单）；准备好私聊成交话术和异议应对话术（可参考 2.3.1.4 小节「朋友圈 IP 打造的四力模型」中「用户维系」之「私聊」的相关内容）。

◆ 04 提问操控

和微信直邮相配套的，是「提问操控」技术。以「互动 6+1」模式举例，前 6 天贡献价值，在第七天做成交，这时势必会转向私聊，如果你会「提问操控」，就可以有效提升你的私聊转化率。

所谓「提问操控」，就是把你的价值衡量标准植入客户脑海，让客户接受。一旦客户接受了你的衡量标准，无论客户走到哪里，最终都会回到你这里。

一般来说，其对话结构是这样的：

· 第一步：引出对方的标准；

· 第二步：你给对方一个标准；

· 第三步：建立共识，达成成交。

举个在微信中卖茶叶的例子，来说明一下如何用「提问操控」技术写私聊成交话术。

问问题，引出对方标准

商家：请问，是买来自己喝还是送人？

顾客：自己喝！

商家：平时是喝绿茶还是其他？

顾客：绿茶。

商家：是喜欢喝龙井还是铁观音？

顾客：铁观音。

商家：那你平时是用茶具还是直接用杯子冲泡着喝呢？

顾客：用杯子冲泡着喝。

商家：平时喝什么价位的铁观音呢？

顾客：300 元一斤左右的。

商家：都是哪里产的呢？

顾客：好像是杭州的……

给对方一个标准

商家：杭州产的铁观音不适合以这样的方式来冲泡，因为杭州产的铁观音常年处于云雾之中，茶分子含量较小，很容易被破坏，而且越贵的铁观音泡出来的茶越苦，喝不到清甜的味道！而那种价格相对较低的茶，茶分子较大，易泡，味道好！

因为用杯具冲泡的茶需要长时间的高温浸泡，所以，大部分适合用杯具冲泡的茶叶有几个标准：

· 第一，地势比较高的地方产的茶叶比较好；

· 第二，茶叶叶片相对一般的茶叶要大出 20% 左右；

· 第三，茶叶湿度必须在 3.8% 左右；

· 第四，茶叶的色泽必须是绿中带点微黄；

· 第五，茶叶闻起来要有股青涩的味道，在开水中 20 秒之内必须能完全散开；

· 第六，这种茶叶的产地一般不会是江浙一带，闽东地区的更合适一些；

· 第七，这种茶叶的价格通常不超过 240 元一斤，而且 160 元左右的茶最好喝，超过 240 元就是买贵了！

建立共识标准，达成成交

顾客：你这里有合适的吗？给我推荐一下吧！

商家：有一种龙岩产的铁观音就十分合适，价钱比你之前喝的要便宜很多，而且泡出来的茶味道要好很多。要是有条件，这种茶用山泉水泡的话口感会更好，香味也更浓！要不给你来一斤？如果品后感觉不好喝，可以随时寄回来，我给你原价退掉！

4.2.2　如何用活动引爆门店成交

说完线上的微信直邮，我们再来说说线下的门店应该如何做好微信直营零售。以极光的咨询客户某连锁烘焙企业为例，在新的经济形势下，该企业面临三大困惑：

· 经营增长不佳：表现为新客户获取困难、原有的经营方法失灵；

· 成本持续上升：人工、房租、营销成本越来越高；

· 「互联网 +」的倒逼：外卖平台及诺心、21Cake 等新兴品牌相继出现。

该企业在转型新零售的过程中，有如下三大痛点。

· 不知道如何做线上线下联动：线下门店如何用微信拉新？线上活动如何为门店引流？

· 平台佣金高：美团、饿了么等平台佣金较高，想自建私域流量池，但又不知道该如何搭建会员体系。

· 不知道怎么玩转社交电商：微信卡券、拼团秒杀、直播带货、合伙分销、入驻线上分销市场，适合它的营销玩法应该是什么？同时，微店、裂变小程序、分销系统、抖音小店等五花八门的 IT 工具也令其无所适从。

经过调研，针对线上新零售体系的搭建，极光提出了 3 个突破方向：

· 第一，做好线上线下联动，设计好线下拉新流程，做好线上活动运营，为门店快速引流；

· 第二，搭建微信环境下的会员储值体系，把服务号、线上微店、会员储值、门店二维码全部打通，自建私域流量池；

· 第三，发起百人拼团，做好用户裂变。

下面着重谈谈如何通过线上线下联动，用活动来引爆门店销售。

从预热到复购，线上大促玩法引爆门店销售

×× 烘焙企业创办已 20 多年，在江苏有数百家连锁直营门店。其产品特点是：中等价位、购买频次低、有复购需求。本次线上大促的时间选在了中国传统的节日——农历七月初七的「七夕节」当天。

整个营销活动分为 3 个环节来推动：布局—造势—搞定。

第一步是【布局】，这个环节设计了三重好礼：

· 限时秒杀：线上商城、线下门店同步进行，13.14 元秒杀甜蜜套餐，7.7 元购原价 12～18 元的爆款产品（每人限购 7 个）；

· 幸运大抽奖：在线上商城下单支付后，还能参与幸运大抽奖活动，有机会赢取精美公仔手办一个（送完即止）；

· 最佳情话评选：7 月 24 日到 31 日，这 8 天为情话提交期；8 月 1 日到 7 日（七夕当天），这 7 天为投票期，选出「十佳情话」，设一等奖 1 名（奖 iPad Mini 一台），二等奖 2 名（奖 1000 元蛋糕券），三等奖 3 名（奖品牌烤箱一台），鼓励奖 5 名……

第二步【造势】，让更多的人知道这个活动：

· 线下预热：客户扫码进群；在门店购物小票上写上一句话情话，拍照发到群中；加客服微信，即可得到线上商城优惠劵（可参阅 3.2.6.2 小节，了解微信群裂变的相关流程，目的是把客户沉淀到线上，关键是设计好店内的海报和引导流程）；

· 线上造势：把各个群中的情话汇总，精选出 50 条情话，做成公众号推文发送；同时生成投票页面，把投票 H5 链接或小程序转到各群中去拉票；

· 广告跟进：定向投放朋友圈广告，选择各门店周边 3 公里内的家庭主妇和中老年人群进行投放，开展「七夕线上拼团 + 到店自提」的活动，为门店引流。

第三步【搞定】，主要是做好客户的留存：

· 七七蛋糕券：在七夕节当天，全场蛋糕 7.7 折，仅限线上下单、线下门店自提，支持年内取货，为门店持续导流；

· 中秋超值预购券：七夕节期间，开抢中秋线上商城超值预购券，券分两档，一档为「77 元抵扣 100 元券」，另一档为「777 元抵扣 1000 券」，为一个月后的中秋节（农历八月十五）大促做好预热和铺垫。

整个活动的关键要点有四：一是设定好营销规则，跑通闭环流程；二是选好 IT 系统，让信息顺畅流转，对活动形成有力支撑；三是要有营销预算，只有先投入才能后产出，零预算的心态要不得；最后，要协调好各门店、各部门之间的工作，只有「力出一孔」，才能「利出一孔」！

最后特别说明一下，在私域流量的成交环节，我们一定要娴熟地组合运用各种营销玩法来有效提升转化率。这些玩法可以借助各类 IT 工具来实现，包括但不限于：

· 优惠券：向客户发放店铺优惠券；

· 优惠码：向客户发放店铺优惠码；

· 优惠券礼包：用户一次获得多张优惠券；

· 裂变优惠券：客户下单后获得优惠券分享给好友；

· 团购返现：提升复购的利器；

· 订单返现：客户下单后获得返现奖励；

· 限时折扣：对商品进行限时打折促销；

· 秒杀：特价秒杀，引导顾客快速抢购；

· 支付有礼：客户付款后引导参与营销互动；

· 赠品：提供赠品，回馈客户；

· 满减/送：购满一定金额或件数享受优惠；

· 优惠套餐：创建商品套餐让客户购买；

· 打包一口价：冲销量神器，吸引消费者多买几件；

· 多人拼团：引导客户邀请朋友一起拼团购买；

· 周期购：一次性卖出一年的业绩；

· 降价拍：玩心跳的新型卖货法，引流提销量；

· 找人代付：让客户可以邀请朋友代付款；

· 我要送礼：让客户可以购买商品送给朋友；

· 心愿单：把喜欢的商品放进心愿单，让朋友来帮助实现；

· 刮刮卡：通过刮开卡片进行抽奖；

· 疯狂猜：回答问题，按答题情况给奖励；

· 生肖翻翻看：通过翻卡片进行抽奖；

· 幸运大抽奖：常见的转盘式抽奖玩法；

· 摇一摇：让客户摇一摇，进行抽奖；

· 好友瓜分券：好友瓜分优惠券，带来更多流量；

· 砍价 0 元购：邀请好友砍价后低价购买；

· 0 元抽奖：拼团成功即可获得抽奖机会；

· 定金膨胀：预售定金翻N倍，大促预热利器；

· 加价购：加N元可以换购指定商品，提升客单价和销量；

· 第二件半价：清库存、提销量的销售利器；

· 趣味测试：趣味小测试，互动吸粉；

· 好评有礼：引导电商买家关注服务号，参与「好评有礼」活动。

版权保护: 本文由 李斯特 原创，转载请保留链接: https://www.wechatadd.com/artdet/10097