社群思维，「粉丝」经济这样玩

出入相友，守望相助，疾病相扶持，则百姓亲睦！

——《孟子·滕文公上》

有时，我们容易把 IP 神化，讲到 IP，动辄百万「粉丝」环绕、千万产值起跳，让人觉得打造 IP 这件事高不可攀；有时，又容易把 IP 低俗化，上个直播、当个网红，就以为是 IP 了！

社群也是如此。有人将之神化为企业转型的救命灵药，好像不转型的话社群就会立马玩儿完；有人将之低俗化为建个微信群发广告，嫁接微商拉人头，以为这就是社群。

在新经济和旧经济的博弈之下，转型社群真的就会如有神助，如沐甘霖，十足给力？其实，企业的基本面、认知、执行力等综合决定了你能否用好新的理念进行降维打击进而弯道超车。企业经营，没有救世主，也没有良方妙药，都是依靠模式、框架、流程，这样一步一步下来的。但是，懂得理论，知道了本质，把握了趋势，就可以有意识地去指导工作。

那么，什么是社群呢？极光认为，社群作为私域流量的载体，其本质就是：人和人结成的生活圈。

从这个角度来看，社群、群体、社团、粉丝群、社区、村落、部落、族群、商会、协会、老乡会、同学群等，它们之间究竟有什么区别呢？

3.1.1　从百年荣宝斋看社群的本质

为了让大家更好地理解社群，我们一起来看看电视剧《百年荣宝斋》的某个片段。

荣宝斋位于北京琉璃厂西街，主营书画用纸、笔墨砚台等文房用具，是驰名中外的老字号。《百年荣宝斋》是根据都梁的小说《百年往事》改编而成的 42 集电视剧，我们节选的这个片段，其故事背景是这样的：

松竹斋（荣宝斋前身）大掌柜庄虎臣偶然发现客人落了本册子在店内，里边是一些重要文官的名录。庄虎臣赶紧让伙计追上去还给客人，客人却说这名录已过时，不要也罢。庄虎臣仔细研究着这本册子，若有所思。

鸿兴楼里，庄虎臣宴请一位宫里的老太监，要其帮着买个官，并把自己珍藏的价格不菲的玉鸟献给了老太监，老太监最终答应帮这个忙。庄虎臣从鸿兴楼回来，就立刻和东家张李氏说了捐官的事，张李氏知道现在铺里手头紧，但也表示支持。她把自己嫁妆的最后一处房产给卖了，让庄虎臣去捐官。

随后，庄虎臣如愿做上了官，借进宫上朝之际，努力抄着公告栏上的官员任免名单。上朝完毕，一回到松竹斋，他就仔细整理着任免名单。并把整理好的官员名单，做成一本精美的册子，送去给有需求的官员。

结果，官员们纷纷发现松竹斋送来的册子大有用处。于是，这本随时会更新、记录官员调离、补缺、出身、晋升的《缙绅录》，成了松竹斋的专利。由于资料来源可靠、及时、制作讲究，《缙绅录》很快成为朝中大小官员的抢手货。

就这样，以《缙绅录》为连接点，官员们陆续来到松竹斋。来的官员大多刚下朝，还穿着朝服，没法逛琉璃街，于是庄虎臣专门给这些来买册子的官员们，布置了一个既能换便装、又能歇脚喝茶的地方……

我们能从这个故事中看到什么呢？荣宝斋并没有急于展开推销，而是围绕目标客户（官员们）做了一系列和销售无关的事。做这件事的目的，是构建起与客户之间的关系，进而通过持续的、能够深化与客户关系的事情，建立起与目标客户的强关系。

在第一章中，我们已经知道，构建「企业—客户」关系这件事，就是营销。用现代的话来解释，就是荣宝斋通过走进目标客户关心的官场的生活方式，以《缙绅录》为纽带，建立起一个官员交流的社群，并通过社群深化与这些官员的关系，从而将官员们的需求绑定了。

通过这个故事我们可以看出来，社群不是一个新概念，它自古就有之，社群并不是互联网时代特有的。当然，恰恰是在互联网时代，我们可以通过论坛、贴吧、微信等技术连接的手段，来低成本、高效率、大规模地构建数字化社群，这是科技进步的必然！

社会学家斐迪南·滕尼斯在《共同体与社会》一书中，是这样说的：

自然分工的前提条件，就是业已存在着的自然村落或部落，就是已经形成人与人之间的稳定关系。这种自然人的关系体系，需要经过几代人、经过祖辈相传才能形成。

这种关系体系的基本特征是：有着共同的生活理念、生活态度、生活方式和生活语言。这种一体化的关系体系，我把它称作「社群」。

如果参考滕尼斯的思想，我们来给社群下一个定义的话，就是社群一定要符合如下两个特征：

· 同一社群的人，具有某种「共同的东西」；

· 这些人具有「亲密的伙伴关系」。

什么是「共同的东西」呢？比如，共同的兴趣、爱好、地域、价值观、意识、利益，等等。还可以再具体一点，比如，某种共同的经历：共同拥有某品牌的产品、一起上过学、一起扛过枪、一起读过同一本书、同样爱吃某种美食、同样爱养宠物、同样喜欢多肉植物、同样爱徒步……

具体而言，小米手机的使用者，可以形成小米的用户社群；爱美食的朋友，可以形成吃货美食社群；喜欢读书的，可以组建成读书会社群；喜欢鹿晗的「粉丝」，可以组成「鹿饭」；喜欢跑步的，成就了「悦跑圈」；喜欢摄影的，成就了「光影流刑地」；爱好军事的，聚集在「铁血社区」……

怎样才有「亲密的伙伴关系」呢？就是得有互动，有来有往，这样，最终才能形成密切交往的社会群体。

那么，社群的最高境界是什么呢？《孟子·滕文公上》是这样说的：

「出入相友，守望相助，疾病相扶持，则百姓亲睦。」

上面这段文言文的意思是：人们出入劳作时相互伴随，抵御盗寇时互相帮助，有疾病时互相照顾，这样百姓就友爱和睦了。

极光认为，社群的最高境界，就是上面所描述的这种出入相友的「共同体」。在社群的基础上构建的买卖关系或商务关系，就是社群商务。而社群商务正是传统企业商业模式创新的新路径，这在本书第一章「战略篇」中，已有详细介绍，在此不再赘述。

3.1.2　「社群 +」企业行动路线图

理解了社群的本质、社群的最高境界、社群的商业模式之后，企业应该怎么玩社群？3 个字：人、从、众！

· 人：找到「数字化陌生人」的入口。

· 从：他们跟从谁呢？企业的专属 IP！

· 众：IP 吸引和沉淀下来的「粉丝」构成社群，也就是你的私域流量池，这就是众！

如果再进一步细化，作为企业家和创业者，我们构建社群的思考路径应该是怎样的呢？其实，正如把大象放进冰箱只需要 3 步（开冰箱、放大象、关冰箱）一样，布局社群，只需要 4 步：

· 找到连接源；

· 找到 1000 个铁杆「粉丝」；

· 找到 100 位种子用户；

· 找到第一位追随者。

3.1.2.1　找到连接源

在本书的第一章，我们谈到了迈特卡夫定律（详见本书 1.2.3 小节中「连接器战略」的相关内容），即 N 个连接可创造出 N×N 的价值 S。也就是说：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与互联网的用户数的平方成正比。

迈特卡夫定律告诉我们：一个企业连接的用户越多，企业就越有价值。所以，构建社群的第一步就是找到连接源，即找到「数字化陌生人」的入口！也就是说，我们要先去寻找数字化生存的人群，本着成人达己的原则，与他们结缘，与他们交朋友。要知道，你要获取的是一种资产，是一种市场的力量！

无独有偶，在投资界，有一个流行的互联网公司估值公式，即互联网企业的价值取决于变现因子、垄断溢价、用户数及节点距离，如图 3-1 所示。

图 3-1　互联网公司估值公式

图中各个参数的意思是：

· K—变现因子，说明变现能力很重要；

· P—溢价率系数；

· N—网络的用户数；

· R—网络节点之间的距离。

所谓溢价率系数，就是能不能垄断溢价，而这取决于企业在行业中的地位，即市场占有率。按照马太效应的说法，强者更强，弱者更弱。

马太效应的名字就来源于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。从前，一个国王要出门远行，临行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐道:「你们去做生意，等我回来时，再来见我。」

国王回来时，第一个仆人说：「主人，你交给我的一锭银子，我已赚了 10 锭。」于是，国王奖励他 10 座城邑。第二个仆人报告：「主人，你给我的一锭银子，我已赚了 5 锭。」于是，国王奖励他 5 座城邑。第三个仆人报告说：「主人，你给我的一锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。」

于是，国王命令将第三个仆人的一锭银子，赏给第一个仆人，说：「凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。」

这就是「马太效应」，反映社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃。所谓的极致思维，也是如此，我们来看看下面这些国内互联网公司的合并案例，都有哪些启发呢？

· 优酷和土豆合并；

· 58 同城和赶集网合并；

· 携程和艺龙、去哪儿网合并；

· 百合网和世纪佳缘合并；

· 滴滴和快滴合并；

· 蘑菇街和美丽说合并；

· 美团和大众点评合并；

· 饿了么和口碑网合并。

互联网时代的竞争，只有第一，没有第二！

了解了互联网公司估值公式中的 P（溢价率系数），我们再来看看 R（网络节点之间的距离）。万有引力定律告诉我们，两个质点之间的引力与彼此的重量成正比，与距离成反比。腾讯的创始人之一曾李青先生在 2014 年的一场演讲中提出了类似的观点，他认为，网络的价值不仅和节点数有关，也和节点之间的「距离」有关。

实际上，对比腾讯和中国移动就可以知道，两者网络节点之间的距离是不同的。腾讯的微信、QQ 可以使得其在更短的时间内传达更为丰富的内容，而且微信群、QQ 群更是大幅提升了节点之间的连通度。

最后，和迈特卡夫定律一样，N（用户数）代表用户为王。为什么很多传统企业可以成功转型「互联网 +」？就是因为实体企业已经积累了相当的客户资源，市场往往相信，其在传统产业中的用户可以顺利地从线下导到线上。因此，投资机构也愿意为这样的企业，支付更多溢价。

3.1.2.2　找到 1000 个铁杆「粉丝」

迈特卡夫定律告诉我们，多连接一定比少连接好，连接一定比不连接好。也就是说，建立社群，先要找到你的连接源。那么，找到「数字化陌生人」入口后，具体先连接多少人呢？

「1000 个铁杆『粉丝』理论」告诉我们，先找到你的 1000 位铁杆「粉丝」！为什么这样说呢？先要从长尾理论说起。长尾理论告诉我们：当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广时，几乎任何以前看似需求极低的商品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，与主流商品的市场份额相当，甚至更大。

如图 3-2 所示，80%～98% 非热门、长尾商品的销量，有可能超过 2%～20% 热门、头部商品的销量。

图 3-2　长尾理论

在互联网时代，长尾理论对于消费者来说是一件好事，这意味着更丰富的供给、更多元和更个性化的选择；但对于创作者而言，可能就没那么好了。比如说，独立的艺术家、制作人、发明家、创造者、工匠、设计师或作家，在海量的长尾供给面前，面临的是更多的竞争，以及无休止的降价压力。

长尾市场并不能帮助这些创作者摆脱自己默默无闻和销量疲软的现状，那么，他们如何逆袭呢？凯文·凯利的答案就是：找到 1000 名铁杆「粉丝」。他认为，任何创作艺术作品的人，只需要 1000 名铁杆「粉丝」，便能糊口！

关于铁杆「粉丝」，凯文·凯利是这样说的：铁杆「粉丝」就是，无论你创造出什么作品，他都愿意付费。比如：

· 他们愿意驱车 200 公里来听你唱歌；

· 即使手上已经有了你的磁带，他们还愿意去重新购买超豪华高清版的套装；

· 他们会在谷歌的快讯里添加你的名字，时刻关注你的信息；

· 他们会买你的绝版作品来收藏；

· 他们会参加你的演出；

· 他们会购买你的作品并让你在上面签名……

今天，我们的物质生活极大丰富，市场已经从「供不应求」进入「供大于求」的时代，不只是创作者，所有的企业都面临着市场竞争的巨大挑战！在这样一个消费者用「脚」来进行投票、所谓消费者主权的时代，先找到我们的 1000 个铁杆「粉丝」，自建社群、自建流量池，再让口碑沿着「粉丝」的圈层，向外围进行传播和扩散，这正是私域流量打法给予的解决方案！

3.1.2.3　找到 100 位种子用户

如果你觉得找到 1000 个铁杆「粉丝」是一件非常困难的事，那么，极光建议，先从找到 100 位种子用户开始！

什么是种子用户呢？我们来看看小米是怎样做的。

小米创立之初，是先从 MIUI 系统切入的。MIUI 是小米公司旗下基于 Android 系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统。

当时，小米的七位联合创始人之一黎万强带着团队到处参会、参加论坛，寻找早期用户。黎万强团队的十几个人注册了上百个账户，天天在一些论坛里发广告，被封号后就换个账号再来。最终，他们从找到的用户里选出 100 位作为超级用户，邀请他们参与 MIUI 的设计、研发、反馈等环节。

这 100 位用户，最后成为 MIUI 操作系统的「点火者」和小米「粉丝」文化的源头。他们就是小米的种子用户！为了向这些曾默默支持小米的用户致敬，小米科技公司拍摄了一部叫《100 个梦想的赞助商》的微电影。

《100 个梦想的赞助商》讲述的是洗车工舒赫虽只拥有一辆捷达车却不放弃梦想，在 100 个梦想赞助商的帮助下，最终成功成为赛车手并赢得比赛的故事。2013 年的「米粉」节上，当这部 9 分钟不到的微电影在国际会议中心大屏幕播放时，在场的许多人都感动得落泪了。

再举个例子：张天一和他的「伏牛堂」。张天一出生于 1990 年，2012 年考入北京大学法学院读硕士学位。2013 年 4 月，他写的《我硕士毕业为什么卖米粉》一文广为传播，「硕士粉」一时成为热词。

身在异乡，乡愁是什么呢？是始终萦绕在记忆中只属于当地特色的早餐么？是湖南长沙肉丝粉？贵州凯里酸汤粉？广东汕头猪血汤？西安油茶麻花？抑或是湖北武汉的热干面？

对张天一而言，乡愁，就是一碗正宗的湖南常德牛肉粉。为此，张天一不惜去到湖南老家，吃遍百家米粉店、拜师学艺、研制配方，并回到北京，开启了他的伏牛堂品牌创业之旅。

伏牛堂最早是由张天一和 3 位小伙伴凑了 10 万块钱开起来的。第一家店选址在北京环球金融中心地下室一个 30 平方米的拐角处。仅 3 个月后，地段更好、面积更大的朝外 SOHO 店也开起来了。创业一年后，更是获得了一批顶级投资机构如险峰华兴、真格基金、IDG 等机构的投资，伏牛堂，成为一个估值近 1 亿元的新兴互联网餐饮品牌。

创业伊始，对商业十分敏感的张天一把在京的湖南人锁定为自己新品牌的种子用户。湖南牛肉米粉，几乎没有一个湖南人不爱吃！在京湖南人 30 多万，相较于北京 2100 多万的人口，2% 都不到，比例不高，但绝对值并不低！而正是这一碗正宗鲜辣的牛肉粉，勾起无数湖南人的乡愿乡情，让其纷纷从北京各个角落来到伏牛一解「乡思」。

那么，张天一是怎么找到这些种子用户的呢？答案是微博！当时，张天一找来一些同学帮忙，大家一起去微博上搜索「湖南」和「北京」两个关键词，就这样，找到了约 2000 个符合条件的微博号。随后，和这些用户线上聊天、线下见面，就这样积攒了伏牛堂的第一批种子用户。

我们对张天一这个案例做一个复盘。

首先可以看出，环球金融中心地下室的「拐角」，几乎是一个没有人敢接手的地方，可谓「一流的商圈、十流的位置」，但是张天一一看乐了，认为这就是他要的地方！为什么？开店不应该是选一个好位置么？其实，黄金商圈可以方便人们认知，而选址偏一点，由于有社群的存在和口碑的力量，主力客户都是慕名而来的湖南老乡，他们对店址并不敏感。这恰恰说明平台流量（大众点评、美团、饿了么）和私域流量（社群、口碑）对门店的引流形成了有力的支撑！

其次，湖南米粉过去从未在北京打开过市场，因为它又油又辣，根本不是北方人的「菜」。直到今天，也依然有很多人给伏牛堂提建议，说米粉太辣了、太油了！但是，张天一的米粉依然是这么油、这么辣，为什么？

张天一的回答是：「因为我清楚地知道，在互联网时代，我能精准地找到北京三四十万接受我这个口味的湖南人。我不需要满足 2000 万人的胃，我只需要坚持做我自己就好了。」大家想想，这不就是「榴莲精神」么——喜欢的会爱到骨髓，不喜欢的会完全没有感觉——所以，我们在做营销的时候，要懂得：弱水三千，只取一瓢！

最后，据悉，仅运营了 3 个月，伏牛堂就有了 8 个 QQ 大群、3 个微信群，以及微博上近 1 万的湖南人「粉丝」群体，这又意味着什么呢？

当媒体采访张天一对公司的未来设想时，张天一是这样说的：「伏牛堂想做成什么样呢？未来，伏牛堂想做成湖南生意在北京的入口！如果湖南的产品要在北京推广，没有比伏牛堂更好的通路了。」

张天一有何底气做湖南生意在北京的入口？其实，这就是社群的魅力所在，产品只是入口，「人」才是商业模式的核心啊！所谓「挟用户以令『诸侯』」，沉淀在伏牛堂的在京湖南籍「粉丝」正是其真正的核心竞争力所在！

3.1.2.4　找到第一位追随者

从 1000 个铁杆「粉丝」到 100 位种子用户，我们来看看，这件事的原点在哪里。

一则题为《如何发起一次群众运动》的 TED 演讲给我留下了很深的印象。演讲者用一个简短的例子向我们展示了一个场景，描述了从开始到结束短短几分钟的时间内所发生的不可思议的事情。

演讲全文大意如下：

先生们、女士们，在 TED 大会，我们谈了很多有关领导力，以及如何开展运动的话题。那么让我们看一看，一场从开始到结束不到 3 分钟的运动，是如何发生的？以及，我们可以从中学到怎样的经验呢？

首先，要有一个领导者，他要有胆量，要敢于站出来（一个赤膊男孩跑到沙滩上胡乱舞蹈），甚至被人讥笑。他所做的动作，很容易被效仿（第一个追随者跳出来模仿）。所以他的第一个追随者会起到关键作用。他将告诉其他人如何来效仿。

这时，领导者欢迎他的第一个追随者，态度就像对待自己一样。所以，现在谁是领导者不再重要，就是他们两人，两个人是相互作用的。

现在，第一个追随者号召他的朋友们来参与。你看，我们注意到第一个追随者实际上是领导形式被低估的一部分，第一个追随者将使一个「孤独怪人」转变为一个领导者。

接下来，第二个追随者出现了。现在，不再是一个「孤独怪人」，也不是两个，三人成群，开始向群体化转变。因此，运动必须是公开面向大众的。这一点很重要，不仅仅是为了显示领导者，更展示了追随者们。因为你会发现，新的追随者是模仿追随者们，而不是模仿领导者。

现在，又来了两个人。紧接着，三个人、更多人参与其中，现在有了好兆头！这就是转折点！现在，我们已经形成了一场运动！所以，请注意，随着越来越多的人加入，风险就越来越小。因此，原先那些在旁观望的人，现在没有任何理由不参与进来。即使他们不参与进来，他们也不会被嘲笑。但是，他们心里想的却是，要快点参与到这场群体运动中来！

在接下来的一分钟，你会发现，到最后，所有人都会参与进来，因为他们要是不参与这场运动，他们反而会被嘲笑！运动，就是这样形成的。

让我们来总结一下，首先，如果你有领导者的表现欲，就像那个赤膊男孩的独舞，记住要重视你的第一个追随者，无论他是谁，你都要重视他。那么，这就很明显地形成了运动，而不是你自己的独秀。

另外，我们可能忽略了从中可学到的真正东西。如果你仔细观察一下，会发现什么呢？最大的经验就是，过度美化领导者。是的，赤膊男孩是发起者，他得到所有的关注和表扬。但正是第一个追随者的出现，才使一个「孤独怪人」转化成为一个领导者。

因此，当我们说人人都应该成为领导者时，其实是行不通的！假如你真正想要发起一场运动，你要有勇气去跟随，和向其他人展示怎样效仿。当你发现一个孤独的「怪人」做了一些伟大的事情，你得有勇气去成为他的第一个追随者，去支持他并参与进来！

TED 大会也是如此完美地做到这一点的。

如何才能发起一个群众性运动？这段视频给了我们一个新视角：「第一个追随者才是关键！」因为第一个追随者的出现，才让发起人的行为不再是怪异的独立行为，使得发起人真正成为领导者。当第三个人参与进来的时候，就是三人成众，更多的人随之而来，也就顺理成章了。大家想想，这不就是《道德经》中所述的「一生二、二生三、三生万物」么？

TED 演讲者告诉我们，第一步是找到你的第一个追随者。小米的实践告诉我们，第二步是找到你的 100 个「梦想的赞助商」。「1000 个铁杆『粉丝』理论」告诉我们，第三步，就是搞定你的 1000 个铁杆「粉丝」。随后，让口碑效应沿着用户的圈层，有组织地向外围进行传播和裂变。

至于最后你的社群能走多远，当然各凭本事和机缘。然而，迈特卡夫定律告诉我们，你社群能产生的效益，就是你用户数的平方。这就是企业「社群 +」行动路线图。至此，你已经掌握了开启私域流量之路的密码！