SSOOC-P模型，六点五力落地社群运营

无同频，不成交！

——极光

是不是知道了「社群 +」的行动路线图，掌握了开启私域流量的密码，就一定能搞定社群、搞定私域流量了呢？显然不是，因为你还没有掌握细节。

什么是细节？比如，从北京到广州，我们都知道是南下，南下是方向，方向不能错，这是至关重要的。可是细节呢？飞机、高铁、高速公路，选哪种方式？如果选高铁的话，怎么到高铁站、选乘哪班车、行程用时多少、何时到达？

前文已经说过，所谓秘籍，就是大多数人都知道，但只有少数人做到的那个道理！为什么少有人去执行？很少有人做到？是因为——缺乏细节！

如何落地社群运营？细节有六点、五力、38 个关键词，极光将之提炼为一个 SSOOC-P 模型：

· 连接点：Same frequency 同频；

· 结构点：Structure 规则力；

· 运营点：Operate 运营力；

· 价值点：Output 输出力；

· 扩张点：Copy 复制力；

· 变现点：Product 产品力。

3.2.1　连接点：Same frequency 同频

连接同好，用「榴莲精神」发展种子用户！

——极光

本节关键词：

· 正念利他、成人达己；

· 连接同好、同频共振；

· 「榴莲精神」、场景聚合。

3.2.1.1　社群领袖：正念利他、成人达己

社群领袖是社群的发起人，他们是社群早期价值的提供者、召集者、架构者。通常，社群领袖个人 IP 的势能和社群的势能是相互帮衬的。其个人 IP 势能越大，就越能拉高社群的势能。反之，社群的势能越大，也会拉高社群领袖个人 IP 的势能。

通常，社群想要持续发展，有两个先决条件，即在社群成员之间：

· 建立共同的目标（使命、愿景）；

· 激发协同的意愿。

网赢研习社定位为面向企业家群体的互联网营销研讨社群。作为社群创始人，当然是希望社群规模越大越好；而社群成员的想法，也许就是把自己公司干好就行了。这就导致了目标的不统一。

因此，在确定目标这件事上，网赢研习社设立了一个共同的目标：将在研习社中学到的实操打法，运用在自己的公司、自己的项目中，以提高十倍收益。设置这个目标以后，大家在群里就有了动力，知道自己该聊什么话题、该做怎样的互动。

如何建立共同的目标、激发彼此协同的意愿呢？答案是秉持「正念利他、成人达己」之心，将同质化的数字化消费人群组织起来，与他们结缘、与他们交朋友。要知道，你将获得的是一种「资产」、一种市场的力量。所以，社群能走多远、能感召多少小伙伴，取决于社群领袖的初心。

3.2.1.2　价值主张：连接同好、同频共振

在社群中，同频才能共振，我们也常说：无同频、不成交！那么，怎么才能同频呢？答案是，提出你的价值主张，以连接同好！

例如，著名财经作家吴晓波创办的「吴晓波读书会」明确提出了 4 条价值主张：

·认同商业之美；

· 崇尚自我奋斗；

· 乐于奉献共享；

· 反对「屌丝文化」。

何谓「商业之美」呢？吴晓波是这样说的：

「我对商业的理解，首先是认为它有它的正当性。中国改革开放这四十多年来，商业取得了巨大的进步。我们这一代人是从贫穷中走出来的，早年在金钱上有不安全感，所以，成年以后我对金钱的态度是不排斥的。我觉得，在一个正常的商业世界里，应该对金钱既不鄙视，也不仰视。

「其次，我认为商业本身是值得用生命去投入的，而金钱只是个结果。在从事商业的过程中，不管你是经营一家企业，还是投资理财，这个过程本身就包含了很多理性的成分，有工具理性、科学理性、人文理性，这和文学、绘画、音乐一样，有它特有的『美』存在。而且，今后大家对这种『美』的理解，应该还会更加丰富。」

其实，如果没有价值主张，所有的用户加在一起只是乌合之众，没有任何价值。而有了价值主张之后呢？吴晓波这样说：

「吴晓波频道是自媒体领域里最大的财经个人公号，目前拥有 180 万订阅用户，他们都是一些正在认真生活着的当代人。

「我们认可商业之美，崇尚自我奋斗，乐于奉献共享，反对『屌丝文化』。在过去的两年里，我们组建了书友会，让 81 个城市的几万名书友产生了连接，他们结伴读书、运动、摄影、旅行，分享创业、投资、职场方面的经验，当然，还有人在其中找到了生命中的另一半。在年轻的财经社群，美好每天都在发生。」

我们之前提到的张天一和他的伏牛堂，其社群价值主张又是什么呢？就是湖南人常说的「吃得苦、耐得烦、霸得蛮」中的「霸蛮」！它今天之所以能够成为伏牛堂的一种精神符号，首先在于它是原生词汇，作为湖南方言，成为在京的湖南人一种「接头信号」和精神共鸣。其次，「吃得苦、耐得烦、霸得蛮」，从词意上来讲，就是一些非常积极向上的词语，能够体现年轻人的精神。

从伏牛堂创业伊始，张天一就有意打出「霸蛮」的旗号，并在各种场合亮出这个词汇，随时随地张扬「霸蛮」这一品牌精神。

关于提出怎样的价值主张，请关注以下这些正能量关键词：自助、互助、健康、快乐、美学、平等、乡情、亲情、友情、智慧、文化、创造力、想象力、扶贫帮困、家国情怀、工匠精神、死磕、慢生活、品质生活……

3.2.1.3　种子用户：「榴莲精神」、场景聚合

提出了价值主张之后，就需要去寻找你的种子用户。原则是：本着「榴莲精神」，宁缺毋滥！

我们来看看刘东华创办的正和岛[1]，其社群的种子用户是从哪里来的呢？

刘东华辞去《中国企业家》杂志社社长一职后，以十余年积累的核心优势创办了正和岛。正和岛初期的发展，首要得益于刘东华的人脉资源，吸引了包括柳传志、俞敏洪等在内的第一批投资股东，他们同时也是正和岛的第一批优质种子用户！

这一批商业大佬级的种子用户，也直接带动了同样量级的企业家投身其中。到今天，张瑞敏、鲁冠球、王石、宁高宁、马蔚华、马云、王健林、郭广昌、李书福、曹国伟等企业领袖都是正和岛的热情支持者与积极参与者。

刘东华在《中国企业家》杂志社、中国企业家俱乐部十余年的沉淀和积累，成为他打造正和岛最有力的支持！

物以类聚，人以群分。人总是倾向于跟自己的同类待在一起。在心理学上，这被称为「吸引力法则」，指思想集中在某一领域的时候，跟这个领域相关的人、事、物就会被吸引而来。对社群而言，其种子用户，正是由于「榴莲精神」、吸引力法则而来！

当然，种子用户不会被凭空「吸」来，还需要我们创造合适的场景来聚合最初的用户。通常，有如下 5 种聚合场景：产品聚合，行为聚合，标签聚合，空间聚合，情感聚合。

什么是产品聚合呢？比如，我们都用小米的产品，于是有了「米粉」；都用华为的手机，就有了「花粉」；都开某一品牌的车，就有了「某某车友会」，等等。大家因为一个具体的产品而聚合在一起，都非常喜欢产品带来的价值，更享受这种互动的社群方式所带来的面对面的交互感。

这样的社群有：

· 产品型社群，如小米社群、霸蛮社、酣客公社；

· 销售型社群，如天下星农、归农、优食管家。

什么是行为聚合呢？行为就是喜好、兴趣、正在做的事情，比如，因此而形成的读书会、足球群、徒步社、吃喝玩乐群、宠物群、雕刻群、跳舞群、创业群、人脉群、公益群……

基于行为聚合的社群有：

· 学习型社群，如混沌大学、秋叶 PPT、网赢研习社；

· 兴趣型社群，如十点读书会、光影流刑地、问山茶友会；

· 创业型社群，如黑马会、飞马旅；

· 人脉型社群，如正和岛、各类商协会。

什么是标签聚合呢？标签就是可被快速识别的符号，比如星座、属相、姓氏、家乡、信仰、行业、喜欢的明星……

基于标签聚合的社群有：

· 粉丝型社群，如罗辑思维、吴晓波书友会；

· 行业型社群，如新农堂、医生站。

什么是空间聚合呢？就是基于地域空间、物理位置而聚合的社群，比如众创空间、创业主题咖啡馆等发起的社群。

聚合的场景往往是复合的，对应的社群也是多属性的，比如，因众创空间聚合而来的社群，既是空间聚合，也是创业行为聚合。再如，罗辑思维的社群既可以是「粉丝」型社群，又可以是学习型社群。总之，不是非 A 即 B、非白即黑，我们需要灵活组合为最优聚合场景。

事实上，很多社群发展起来以后，下一级分社群的组建，要么按空间聚合，横向成立各区域、省份、城市分支机构，以读书会为例，如成立上海分会、杭州分会、苏州分会等；要么按行为聚合，纵向成立社群内的垂直兴趣小组，还是以读书会为例，如财经管理类兴趣组、情感心理类兴趣组、历史人文类兴趣组……

最后，什么是情感聚合呢？人生，无非这么几种情感：亲情、爱情、友情、同学群、战友情、老乡情……

据说，每个人的微信里面，都有一个家庭群……

你的微信里是不是也有一个这样的家庭群？

现在每家都有自己的微信群，没事的时候，一家人交流交流，有事的时候，方便相互转告。那么，你家的家庭群名是怎样的呢？

没错，这个群我们一般起名为：「××× 一家人」或「快乐幸福一家人」。那么，不走寻常路的定制款是怎样的呢？据网友爆料，通常是这样的：

· 根据姓氏取名：姓董，家里的群叫「董事会」；姓周，所以叫「一锅粥」；姓蔡，所以叫「菜市场」；姓杨，所以叫「杨门虎将」。

· 根据人数取名：家族十个人，叫「十全十美」；独生子女家庭专用，「吉祥三宝」。

· 根据特殊时期命名：例如家有考生的，叫 ××× 高考后援会。

· 还有按照功能命名的，如「谣言交流群」「回家吃饭确认群」。

3.2.2　结构点：Structure 规则力

关键价值，用框架思维规划微信社群！

——极光

本节关键词：

· 明确规则、远景幕布；

· 创建亚文化、塑造仪式感；

· 梯度产品、递进成交；

· 梦想阶梯、会员清单。

我们在第一章提到过，所谓框架，就是套路、公式。这一节中，就来聊聊框架思维。

其实，在源远流长的中华文化中，很早就有了类似框架思维的概念。比如中国的古钱币，自秦统一六国后就是圆形方孔，外圆，代表外在处事要圆通、随和、方便别人，讲究为人处世的艺术；内方，则意喻我们的内心要有规则和框架，不可人云亦云，随波逐流。正所谓：外在圆融通达，内在方正有原则，方为大智慧。

让我们漫步时光长廊，把镜头从古代拉回现代，从东方拉到西方，看看特斯拉创始人埃隆·马斯克又是怎样谈「框架思维」的：

埃隆·马斯克号称「硅谷钢铁侠」，连续创立 Paypal（互联网金融支付）、SpaceX（太空发射）、SolarCity（太阳能光伏发电）、Tesla（特斯拉汽车）等业务，在多个领域取得了惊人的成绩。在一次 TED 演讲中，主持人问他：这些企业如此天差地别，规模又如此之大，请问您的秘密武器是什么？

当时，马斯克把成功归功于思维模型，他回答：「我想，存在一种好的思维框架，那是物理学的东西……有点像第一原理推论，总的来讲，我认为存在将事情缩减至其根本实质，并从那里开始向上的理论，和类推推理刚好相反。」

马斯克提到的思维框架，就是一种我们处理信息、思考问题的思维结构。极光认为，运用这种思维结构，应该秉持「简单」原则，力求把复杂事情简单化，直指问题的本质和真相！老子在《道德经》中，也提到过「大道至简」，意指事物的原理、方法、规则应该都是简单通透的。

在工作和生活中，我们通常会涉及 3 类框架：自我框架，心理框架，行动框架。

◆ 01 自我框架

美国心理学家麦克利兰在 1973 年提出了著名的「冰山模型」理论，他将人们个体素质的不同表现划分为表面的「冰山以上的部分」和隐藏的「冰山以下的部分」。而自我框架可以视作「冰山以下的部分」。

不同的个体，其「冰山以下的部分」是不一样的，其差异具体表现在对待人、事、物的态度和原则上，其本质是我们的人生观、世界观和价值观的体现。

比如，在我们成就自我的过程中，经常会萌生出这样的自我框架：我想成为怎样的人？有些人的答案可能是这样的：我想成为一个对社会有益的、富有的、自由的、高尚的人……

再比如，一位从商的朋友，他的内心可能会有这样的自我框架：什么生意不做？有些人的答案可能是这样的：犯法的生意不做、不可持续的生意不做、没机会做大的生意不做……

假如，每当我们开始做一件事情前都能够先想一想：「这件事，是否符合我的自我框架？」那么，就能够排除干扰、抵制诱惑、找到同频、放大格局，最终达成目标。想清楚了再开始，就符合我们古人所说的「慎始」二字了。

◆ 02 心理框架

所谓心理框架，顾名思义，就是我们内心深处对于事物进行认知的框架。

比如，一位男士想找到人生伴侣，他在内心里可能就有这样的画像框架：与自己年龄相仿、相貌端庄恬静、黑直长发、身高 160 厘米以上、温柔贤惠、厨艺好、勤劳善良等。当他有了这样的心理框架，再去寻觅爱人的时候，自然而然地会往这样的条件上靠。

再比如，极光熟悉的一个学习型社群，其创始人心目中的社群成员是这样的：乐分享、有绝活、能轻松支付 2 万元的年费。当他将这样的心理框架用文字和语言呈现出来，并且对外宣布的时候，吸引来的成员果然大多数都拥有他所描述的能力和实力。

由此，我们可以看到，心理框架有什么好处呢？设定了心理框架，可以过滤掉不符合条件的人和事，提高匹配效率，同时还有利于吸引同频的人。

◆ 03 行动框架

什么是行动框架？就是做一件事情的行动步骤。在我们工作生活中，处处都涉及行动框架，比如：

· 做决策思考，会用到「六顶思考帽框架」；

· 做产品分析，会用到「波士顿矩阵框架」；

· 做竞争策略，会用到「SWOT 框架」；

· 做项目路演，会用到「SCQA 框架」；

· 做项目方案，会用到「5W2H 框架」；

· 提炼产品卖点，会用到「FABV 框架」；

· 设计成交话术，会用到「SPIN[2]框架」；

· 撰写销售文案，会用到「AITDA 框架」。

无论是项目路演、产品推介、项目方案呈现、工作成果展示还是年度规划、培训分享，我们身在职场，几乎每天都会为这些内容殚精竭虑、绞尽脑汁，有了行动框架，就可以化繁为简、高效完成！

3.2.2.1　框架思维：明确规则、远景幕布

那么，如何用框架思维来规划你的社群呢？要注意用好这 3 个框架。

首先，自我框架，你想做个怎样的社群？根本上，就是这个社群的愿景、使命、价值观的外在显示。或者，我们也可以理解为社群的定位。谈到定位，就是：

· 社群叫什么名字？

· 聚焦在哪个领域？

· 建立这个社群的目的是什么？

· 通过社群运营，你希望得到怎样的回报？

· 社群领军人物的 IP 如何定位？（详见 2.2.1 小节「定位你的 IP」的相关内容。）

其次，心理框架，你想吸引怎样的社群成员？其实就是：

· 明确提出你的价值主张，以连接同好，同频共振（详见 3.2.1.2 小节「价值主张」的相关内容）；

· 明确提出进入社群的资格标准，吸引目标群体对号入座。

关于设置社群准入资格，我们来看看正和岛是怎样做的。

正和岛的会员资格：

· 拥有健康、阳光、负责任的价值观，追求成长、热爱学习、乐于分享；

· 是所在企业的创始人、董事长、CEO、总裁等首要决策者；

· 所在企业系独立法人企业，成立 3 年以上，且上一年销售收入须在 1 亿元人民币以上；投资类企业的管理资金规模须在 10 亿元人民币以上；或在新兴产业中具有未来成长性；

· 所在企业从事对社会有益的产业或事业，登岛前 3 年内无重大违法、违规记录；

· 认可并践行《正和岛会员章程》及适用于会员的制度规则。

最后，行动框架，如何制定社群行为的规则呢？我们常说，没有规矩，不成方圆。同样，对社群而言，没有明确的规则，必定一盘散沙，要么氛围沉闷不敢逾越，要么开放过头，很快被低质量的无效社交所攻陷。而创建了社群规则，并描绘出一个可期的远景蓝图，必可聚沙成塔、有序发展。

通常，社群规则的制定涉及 5 个方面的内容：社群架构规则，准入门槛，退出机制，社群用户日常行为规则，社群创建者行为规则，如图 3-3 所示。

这样，自我框架、心理框架、行动框架，3 个框架、12 个结构点，合起来就形成一份完整的社群纲领（会员章程）。下面，我们来重点聊聊行动框架，也就是社群规则的制定。

图 3-3　制定社群规则的框架

◆ 01 社群架构规则

社群的架构规则，涉及 3 个方面：载体选择，组织架构，生命周期。

首先是载体选择，我们都知道，家是一个虚拟概念，而房子是家的载体。其实，正如家和房子的关系一样，社群也是一个虚拟概念，我们需要选择一个载体来承载数字化的社群。这个载体可以是微信群，也可以是 QQ 群，还可以是独立开发的 App。

假如使用微信群为载体来构建社群，由于每个人都有微信，信息触达路径最短，建群成本几乎为零。但是每个群的成员上限是 500 人，如果需要吸纳更多的社群成员，就要设计好微信群矩阵，如核心群、联创团队群、合伙人群、区域群、付费微课群、免费热身群、活动秒杀群等，进行多群联动。

而独立开发 App 来构建社群，前期投入较大，产品原型设计、项目开发测试、App 安装推广等环节都需要时间，同时还需要配备产品经理和运维团队，以在后期持续迭代。当然，好处也是显而易见的，那就是你自己具有完全的控制权。

一般而言，在社群载体的选择上，我们可以用渐进迭代的方式，先使用微信群来运营，然后等用户数、运营经验均积累到一定程度的时候再自建 App，将用户迁移过去。无论如何，选择社群载体的原则是：最短路径，双向互动，渐进迭代。

总而言之，我们可以这样认为：社群是私域流量的载体，而微信群则是社群的载体。

社群架构的第二个要点，是组织架构。

大体上，社群的运营和管理涉及以下几个岗位：

· 【社群创建人】可以理解为群主，他们规划和架构社群的未来，对社群结果和目标负总责；

· 【小秘书】又称小喇叭，协助群主做一些日常事务性工作，包括社群规则维护、消息发布、日常规划、项目对接等；

· 【意见领袖】又称达人，帮助社群持续地做价值输出；

· 【社群编辑】在社群中发起话题或讨论，并将有价值的内容汇总，以文章的形式输出，进而在公众号等各类自媒体中进行二次传播。

除了社群创建人和社群管理团队，再进一步向外围延伸，可以把社群用户分为 5 种类型：

· 【付费用户】为社群提供资金，是社群建设的晴雨表；

· 【核心参与者】又称活跃分子，他们经常参与社群讨论，帮助维持社群活跃度；

· 【潜水者】这个群体比较安静，并不积极将他们的观点分享出来，一般不评论，不表态；

· 【统治者】也称超级用户，他们在社群中很有影响力，在社群中拥有较大的话语权和追随者；

· 【联结者】他们是社群的连接中心，将不同的群组串联在一起，同时会拉新人进来。

除了以上这 9 类角色，一个社群中还应该有哪些角色呢？我们来看看下面这段「戏说社群」的段子。

经研究认为，一个温馨的社群，一个活跃的社群，理想的构成是这样的：

要有一个傻不拉叽的群主；

要有几个风姿不减当年的「万人迷」；

要有几名不甘老去的世俗愤青；

要有几个三天两头晒养生的专家；

要有几个有事没事经常对掐的好友；

要有时不时蹦出几句冷幽默的疑似思想家；

要有掌握各种小道消息的「内部」人士；

要有几个爱发「段子」的奇才；

要有几个比狗睡得晚、比鸡起得早的失眠者；

要有几个记忆力超强的「超级大脑」；

最好还要有几个文人骚客；

还要有几个视金钱如粪土、时不时发红包的爱心人士；

要有一名正襟危坐经常维持群规的「纪委书记」；

要有一位甘愿受虐、经常挨骂被戏谑的好对象；

要有一位经常请客、甘愿买单的隐形富豪；

要有一位经常身在海外、心系本群的时差先生；

还要有经常召集各种聚会的「饭醉领袖」；

最后也要有多个一言不发、宁愿潜水憋死，也绝不退群的基础群员。

通常，社群组织的扩张，一方面，看核心群的流程是否畅通，是否形成一整套行之有效、可复制的运营规范；另一方面，也有赖于分社群群主的成长。社群创建人要有意识地发掘和培养有潜力的分社群群主。

除了载体选择和组织架构，社群架构的第三个要点，就是想清楚社群的生命周期。

俗话说「人无千日好，花无百日红」，社群作为一个人群的聚合体，也会有它的生命周期。就好像「花开花谢、潮起潮落、缘聚缘散」一样，社群也会「群生群灭」。

47 万微信群、2 亿微信用户，背后数字规律揭秘

来自清华大学、康奈尔大学、腾讯公司和香港科技大学的研究人员，采用了「机器学习算法」，分析了 47 万以上个微信群、2 亿以上的微信用户、6 亿以上的好友关系和 200 万条以上的邀请记录，揭秘了微信群背后的数字密码。

论文首先分析了 474726 个微信群样本的生命周期分布（数据收集日期为 2015 年 7 月 26 日到 8 月 28 日），得出的结论是，每天约有 230 万个微信群被创建；一个群可以拥有的最长生命周期是 34 天；其中 40% 的群在一周之内变得默默无言。

论文还指出，微信群的生命周期，很大程度取决于设立时候的社交目的。例如，事件驱动的微信群，相对于经常聚会的朋友群，有更高消亡的可能性。

一般社群都会经过一个创立、活跃、沉寂、激活、再次沉寂、再次激活、再次沉寂……直至休眠、死亡的过程。对于社群创建者而言，能否有效进行商业变现，是一个社群能否持续经营的重要因素。

今天，建一个微信群几乎没成本，每个人都可以在很短的时间内建起一个群，建 100 个微信群也没有什么成本，可见，搭建社群的成本趋近于零，但运营和维护社群的成本却在不断高企。比如，如何获取种子用户、如何获得群体的持续认可、如何营造去除杂音的圈子和社群氛围，如何让用户愿意自动帮你传播和转发……这些都需要投入精力和资源进行运维。

所以，对社群运营而言，拥有的微信群越多，反而越是一个负担。有些微信群在建立之初，就需要定好这个群解散的时间节点。

通常，对用户要实行「分级运营」。微信群分级运营的原则是：

· 核心群，长期存续；

· 临时群，即用即抛（如微课群，往往转瞬即逝）；

· 重点用户群，重度运维；

· 一般用户群，一般运维。

我们来看看下面这个微课群的群规，其中第四条就明确地定义了其生命周期。

本群为网赢研习社【实战微营销】微课授课群，共同约定如下：

1.本群打广告秒踢，攻击老师、负能量秒踢！

2.本课程采取在线微信群授课形式，用「1+2」模式进行，即 1 天授课，2 天演练和答疑；在线微课用文字 + 语音 +PPT 分享，每次时间 1.5 小时，课程期间群员禁言。课程内容将以「群精华」的形式沉淀。

3.建议大家在课程期间将本群置顶，并积极交流；不欢迎无意义的闲聊，以免稀释有价值的内容。

4.为避免信息过载，遵循「群生群灭」的原则，群有效期为 7 天；每周五晚上，每期课程群将解散；解散方式：移除所有群成员。

◆ 02 准入门槛

一个真正有价值的社群，一定是有门槛的。设定恰当的门槛，有助于筛选出更精准的目标用户，也会令人更加重视和珍惜进入社群的机会。通常，我们在心理框架中提出的资格标准，更多的是软性的指标，但准入门槛往往是硬性的。

社群的准入门槛，较常见的有 3 种方式：付费，朋友推荐，完成任务。

首先，来谈谈准入门槛的第一种方式：付费。

付费是一种较为普遍的社群门槛，经常成为学习型社群的准入门槛，适合知识高度专业化的领域。这种准入方式也反映出社群创建者对社群价值充分的自信心。只有付费购买过产品或服务的用户，才有机会进入这个社群，这样才能实现创建者想精准筛选目标群体的初衷。

例如，李善友教授的「混沌研习社」、李笑来老师的学习社群、自媒体大 V 彪悍一只猫的「彪悍行动营」、黄有璨的「三节课」，以及极光创立的「网赢研习社」，都是以付费作为准入门槛的代表社群。李笑来老师曾经笑谈：「在我眼里，社群年费是一个过滤器，它起码筛出了两种人：肯付费的人和能付费的人。」

如果要以付费作为准入门槛，创建之初就得明晰：你社群提供的产品和服务不会被任何免费的社群产品所替代，也没有同类型、同品质的社群服务，它一定是具有独特性、稀缺性及自身核心价值的。

从运营的角度来看，付费后，大家就会重视，「因为这是我花过钱的」，人们普遍有这样的心理，越是贵的、来之不易的越受到重视。付费能让社群成员更珍惜机会、参与度更高，行为上也会更加规范。同时，运营成本有了基础保证后，就能安排专人负责社群的运营，从而提供更好的社群服务。

还有一点，愿意为价值付费的人，他们的学习能力、眼界、对自己的期待值都高于普通人，他们付费进入社群，除了提高自身能力，还为了认识一些和自己有共性的同类人群。他们通过在社群中持续的互动交流，从而高度强化了其身份认同感。

因此，我们可以说，付费是一种不错的筛选方式，遵循吸引力法则，让行为模式、生活背景、价值观比较接近的人聚合在一起，产生更多的「化学反应」。而社群门槛金额的多少，可由社群提供的价值决定。

社群准入门槛的第二种方式是朋友推荐。

这种邀请制的准入门槛比较适合较为私密的、中小型社群的成员引入。新人要想进群，就得有老用户邀请，现有社群成员对推荐进来的新成员比较了解，将更加符合社群的用户群体特性。同时，由于有推荐人存在，新成员加入之后能够很快适应社群风格，对社群的黏性也比较大。

例如，秋叶老师的「69 群」从不对外开放，都是邀请制，谁都可以申请进入，但只有一个条件：你得有干货，才华就是门槛。有的小伙伴画思维导图又快又好，有的小伙伴手绘又美又帅，有的小伙伴拍照有天赋，就能被邀请进 69 群。但社群永远不超过 69 人，超过 69 人就必须踢掉或换掉一些人，看起来很残酷，但可以保证社群的活跃度和良好的新陈代谢。

创投圈有这样一句话：「服务得天下，推荐定江山。」服务固然重要，你的推荐人是谁，却更重要。有时候，我们会发现，想进入一个顶级的企业家圈子是非常困难的，因为光有钱不行，还得有推荐人，有软实力！

冯仑在《理想丰满》一书中，谈到了香港马会的邀请制：

「香港马会也是非常出名的俱乐部，有着上百年的历史，他们在发展会员上特别下功夫，采用的是邀请制。你觉得你有钱去申请，人家还不见得接纳你，他越这样就越会显得这个会员资格的价值高。

「现在经常有人找我帮忙在北京马会订餐，因为只有会员才有资格订餐，而且结账的时候会员本人必须到场，这虽然很麻烦，但他坚持这条原则，把他认为不合适这个会所的人屏蔽掉，因此也确实做到了真正的物以类聚、人以群分，也保证了其主流定位。」

事实上，北京马会用了两年时间，虽然只发展了不到 500 个会员，但是会员质量都很高。这就是邀请制的效果。

最后，我们来聊聊社群门槛的第三种方式：完成任务。

完成了某个「任务」，方可加入社群，这样的门槛，也经常作为社群的准入条件。这种方式虽然不用付费，但对于希望进入社群的用户来说，也得有一定的付出。

比如，「十点读书会」的入群门槛是什么呢？它的准入门槛就是曾经有过拆书经历，如果想进入这个社群，入群时必须交一份推荐书单，且需承诺每周完成一篇读书笔记。通过这样的门槛筛选下来的用户，拥有的共性是：执行力强、自觉性高，且对「十点读书会」高度认同。

再如，还有一种常见的入群方式，就是完成这样的小任务：保存组织方宣传海报——分享到朋友圈——截图——发回给组织方——完成任务，被邀请进群；或是分享朋友圈后，集齐N个赞……

还有些兴趣类社群，如摄影社群，以提交一份创意作品作为准入门槛，也十分有意思。

总而言之，「完成任务」这种准入方式，考验的是诚意、是耐心，如果连这样的小任务都不愿完成，那肯定不是社群的目标受众，从这个角度而言，「完成任务」也是个不错的准入门槛。

◆ 03 退出机制

一个有生命力的社群，除了有准入门槛，还要设计好退出机制，以便让社群保持良好的「新陈代谢」。

关于社群的退出机制，有 3 种情况：违规，自愿退出，负能量直接清退。

在社群内，如果向大家反复宣导和明确过群规后，还有人违规、影响社群正常秩序，必须及时制止，必要时也可将其「抱」出群，以示惩戒（是否可以回来，视群规而定）。

另外，社群和社群成员都是动态成长的，假如社群成员最初是带着问题来的，当其感觉到问题已经解决时，或者说当感觉不再需要该社群时，可以自行退出社群。

吴晓波读书会的目标人群，早期是企业家和各类型的商务人士。读点有价值的书，一直是吴晓波所提倡的。后期，其用户类型扩展到更大的范围，吴晓波频道也有年轻化的趋势，但围绕财经、美好商业这个总体方向，并没有变化。这时，社群的主要人员变成了「理性的中产阶级及知识爱好者」，吴晓波认为，他们才是未来中国经济升级的主力人群。

可见，人会成长，社群也会发展、壮大、迭代，一切都是动态的。相应地，我们也要用动态的眼光去洞察和社群成员之间的关系。

无论设计怎样的群规或倡导怎样的社群文化，正能量都应该是首当其冲被推崇的。有的人负能量很大，在群内成了一名「破坏团结的领军分子」，社群创建者可以行使权力，直接将其清退（在 3.2.3.1 小节关于「农耕思维」的部分，也谈到了「锄草」的理念）。

◆ 04 社群用户日常行为规则

明确了社群架构规则、进入门槛、退出机制，我们再来看看，社群用户的日常行为，该如何规范呢？

具体而言，涉及两个要点：

· 硬性的，明确群规；

· 软性的，明确鼓励和反对的事情。

先说群规。社群是由人组成的，有人的地方就有「江湖」，有「江湖」就得定规矩，为了防止「江湖混乱」，需要设立一个统一的行为准则，这就是「群规」。设立群规，有助于社群成员达成共识，共同遵守和执行。

群规如何制定呢？按照「简单」原则，制定的规则尽量简单易懂，力求让进入社群的新成员一眼就能看明白：这个社群属于什么领域，社群内都是些什么人，进群能做什么，不能做什么。

不同的社群，因为门槛不同，社群成员对社群的珍惜和重视程度也是不同的。一般而言，门槛较低的社群，群员行为较为随意，群规就要设计得严格些；门槛较高的社群，群员的自我约束力较强，群规只须寥寥数语即可。

另外，即使同一社群，下面也设有不同用途的分群，如核心群、合伙人群、付费微课群、临时微课群、直播卖货群等，由于社群目的和对象不同，每个分群的群规也应该做相应调整。

无论如何，一套基本的群规一般包括以下几个部分：

· 硬性指标（必选的动作）：可要求群员进入社群后规范群昵称、入群后做自我介绍等；

· 令行禁止（不能做的动作）：明确禁止的行为，如违反将有什么后果；

· 附属说明：如社群介绍、活动预告等。

举个例子，某品牌产品型社群下属的「母亲节直播卖货微信群」，群规是这样的：

欢迎新朋友进群！

欢迎进入中国首届冬虫夏草「鲜草节」——冬虫夏草现挖现卖直播群，直播冬虫夏草寻草、挖草、刷草全过程，邀请大咖坐镇分享，并开启秒杀、团购活动。

在本群存续期间，请大家遵守群规：

1.本群禁广告（下一秒抱出）；

2.禁互加骚扰（下一秒抱出）；

3.群内言论不得涉及政治等敏感话题（下一秒抱出）；

4.群内欢迎讨论「健康生活」相关主题；

活动预告：

· 5 月 12 日，母亲节，群内鲜虫草特价秒杀；

· 5 月 13 日，特邀中国十大营销操盘手，分享「冬虫夏草，销售额从 2 亿元到 80 亿元的秘密」；

· 5 月 14 日，特邀三代中医世家掌门人，分享「1 根鲜虫草，为啥等于 3 根干虫草」。

最终解释权归 ××× 品牌所有。

通过这个群规，我们可以了解到：这是个品牌企业为「鲜草节」建立的直播卖货秒杀群，在这个群里，有直播，有优惠活动，还有大咖分享，群规中明确了禁止的行为，如有违反将立即「抱」出群；同时，还做了群内分享的相关活动预告。

再举个例子，学习型社群「网赢研习社」下属的某个班级群群规，是这样的：

大家好，为了保持本群积极学习的氛围，特立几条群规如下：

1.群内的同学请及时修改昵称，格式为：姓名 + 公司名；

2.本群欢迎各种话题讨论，尤其是网络营销及微营销；

3.爱发红包？Yes，Yes，Yes！心情靓，过生日，过节啥的，多来点红包雨呗，增进友情；

4.私自拉人进群？一定要私信群主同意哦；

5.发布广告，拉票？No，No，No！不过要发个红包啥的，群主就睁只眼闭只眼吧；

6.老师分享的文档有知识产权，是我们学员的福利，内部参考一下，可不要向外扩散哦！

让我们在网赢研习社彼此陪伴，共同进步！

这个社群是网赢研习社的一个班级群，其中的群友彼此都不陌生，群规用语略带俏皮，但该有的入群要求和令行禁止都说得很清晰。没有规矩，不成方圆，有了最基本的游戏规则，方可让大家在其中「愉快地玩耍」！

群规需要迭代么？答案是肯定的！随着时间的推移、社群规模的变大，运营者自身的成长，以及对社群更深入的理解，群规也需要不断完善和迭代。在群规的迭代过程中，始终铭记「人性化」这个关键词，少些对抗、多些提倡，相信你的社群也能越来越棒！

聊完硬性的群规，我们再来聊聊软性的「共识」。

社群的健康发展，除了运用文字内容（群规）进行规范，还体现在一些文化共识中，如：

· 鼓励聚焦群话题，反对无意义聊天，以免稀释有价值的内容；

· 鼓励积极参与、积极发言，反对潜水；

· 鼓励分享文化，为社群做贡献，反对光说不练；

· 鼓励连接、将不同的群组串联在一起，反对无效社交、假人脉；

· 鼓励协作、打造自组织，反对各人自扫门前雪，事不关己高高挂起。

每个社群都有其独特性，鼓励什么、不鼓励什么，反对什么、赞同什么，都需要从自己的实际情况出发，进行思考和提炼。既可以通过文化共识来达成，也可以通过社群积分制度来引导，总之，虽然是软性的，也需要持续的宣导，以形成社群氛围。

◆ 05 社群创建者行为规则

关于社群的规则制定，最后谈一点，就是：社群创建者需要注意什么？

我们主要谈两点：必做的事和不做的事。

极光观察到，很多社群的创建者会出现一些不当的组织行为。比如，有的把「创建者」的角色移交下属，自己当甩手掌柜；有的凡事亲力亲为、忙得苦不堪言……

一个健康成长的社群，一个高效运营的社群团队，其中的每个成员一定都有明确的分工，每个角色、每个岗位都相互了解、高效协作。就像一个生态系统完整的池塘，有阳光、空气、水、植物、动物、细菌；或者像一同去西天取经的唐僧师徒，有的负责除妖、有的负责挑担、有的负责化缘、有的负责取经……

社群创建者就像阳光、就像唐僧，是无可替代的。那么，作为一个社群的灵魂人物，有哪些事情是社群创建者必须做的呢？

答案是：那些他人无法替代的重要工作必须由社群创建者来完成，如：

· 制定社群文化基调；

· 优化社群规则；

· 培养运营团队；

· 筛选合作伙伴；

· 扩大社群规模；

·开拓合作资源；

· 规划未来方向；

· 观察思考等。

一般来说，「一个人，干不过一个团队」，创建者要想做好社群的管理，就必须组建和培养核心运营团队，一件很烦琐的事情，分解到多人后，解决起来就高效得多了。

那么，社群创建者不做什么呢？答案是：那些可替代性强的、投入精力多、收益少的事情。比如，群内互动、聊天；一对一免费服务等。

总之一句话，社群的创建者要去「做对的事」，而不是仅仅「把事做对」。

3.2.2.2　文化框架：创建亚文化、塑造仪式感

完成上节中所述的「自我框架（做一个怎样的社群）、心理框架（吸引怎样的人）、行动框架（制定规则）」的梳理和思考，就可以着手撰写社群纲领了（或者叫作会员章程）。

对于法律工作者而言，往往讲究「静态依据、动态证据」。同样地，社群纲领就是社群的指导文件，就是社群的「发展依据」。

除了社群纲领，在进行「动态运营」之前，我们还有些「静态依据」需要想清楚，这包括：社群文化、产品体系、会员体系三方面的规划和架构。

首先来聊聊社群文化，通常也称为「亚文化」。所谓亚文化，又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。具体而言，是指在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。

一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。由于亚文化是直接作用于（或影响）人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能赋予人一种可以辨别的身份和属于某一群体或集体的特殊精神风貌和气质。

社群运营讲究「仪式感、参与感、归属感」，如何塑造仪式感呢？其实就是创建亚文化，具体而言，我们可以从如下几个方面来着手。

· 【VI[3]及衍生品】专属 Logo、专属色系、吉祥物、手办、软皮笔记簿等。

·【旗帜】可以是旗帜、横幅、小旗子，用来渲染氛围、增强气势，打造社群能量场，可用于户外活动、合影等场景。

· 【服装】印有社群 Logo 的 T 恤或帽子，比如，「霸蛮衫」就是伏牛堂霸蛮精神的视觉化呈现。

· 【手势】手是通心的法门，手势是视觉化的符号，常见的手势有：比心、比 V、竖大拇指、抱拳等。

· 【口号】要简短有力、朗朗上口，如「网赢研习社，2021，越来越好」，或者「爆品社，打造爆品，成就匠人精神」。

· 【社群节日】例如，小米「米粉」节、酣客节、520 社群旅游日、每年 3 月 21 日的「创业节」（寓意「123，向前冲」）。

· 【入群仪式】入群编号、专属名号、授予凭证、红包、亮照、自我介绍、入群分享等。

· 【活动仪式】定期分享、开营仪式、结营仪式、颁发奖状等。

举个简单的例子，拿「入群仪式」来说，新人进入社群，需要有固定的「自我介绍」的环节，为什么？

想象一下，极光请你吃饭，到了现场一看，发现一桌 10 个人，你只认识极光，其他人都不认识。这种情况下，你会不会有些紧张、拘束、不知道该说什么呢？

如果你坐下以后，极光只顾着和朋友们聊天，也没有介绍你是谁，你既插不上话，也不知道该说什么，整个吃饭过程中会不会让你觉得很尴尬，只希望快点结束？

社群也是这样的，新人进群后，应该为其提供一个机会做自我介绍。通常，网赢研习社会引导新会员用「MTV」模板来做自我介绍。

所谓自我介绍 MTV 模板，就是：

· M：Me，我是谁；

· T：Thing，我正在做一件什么事；

· V：Value，我能带给大家什么价值，即说明你的专业和价值是什么；

· 最后可以谈谈你的梦想、情怀、愿景。

还有一种自我介绍模板在网赢研习社内也经常被用到，就是「去—在—来」模板，即按照「过去、现在、未来」的思路组织内容。示例如下：

大家好，我是极光，过去 20 年我一直从事企业互联网咨询业务，服务了众多世界 500 强企业（过去）；现在，我专注于商学教育和社群，是上海交通大学新媒体与网络营销总裁班项目主任、网赢研习社创始人（现在）；未来 3 年，我希望通过社群，积聚 1000 位铁杆会员，共同开创和实践出一套完善的企业级私域流量运作体系（未来）！

如果有条件，让新成员就他所从事的领域做一个「入群分享」，那就更棒了！这样，其他会员就能从其分享中找到共同的话题，或者可合作的机会点。

如果每个进入社群的成员都坚持这么做，随着时间的推移，就会变成大家「约定俗成」的集体意识，你看，仪式感是不是就慢慢形成了？

社群亚文化的规划、仪式物料的准备、仪式流程的设计，都属于社群运营的「静态依据」，但是，文化的宣导、仪式感的落地等动作只有在「动态运营」的过程中才能得以实现，否则，只是「纸面文化」，只是空谈而已。

3.2.2.3　产品框架：产品梯度、递进成交

这一节我们来聊聊社群产品体系的设计。首先，我们要明白，无论你本人多么才华横溢、多么努力付出，无论你的社群多么积极踊跃、多么一呼百应、应者如云，如果没有落地的产品来变现、来支撑，一切都是空的！

那句话怎么说的？Business is Business（商业就是商业）！只有情怀、没有可变现的产品，社群将无以为继。不可持续经营，就是昙花一现！对于社群创建者而言，必须设计出社群的产品体系，并持续优化迭代，方得始终！

下面，我们从以下 4 个方面来聊聊产品架构：

· 构建你的 A-B-C 成交结构；

· 设计杀手级的产品结构；

· 成交动作大于金额；

· 成交要阶梯式成交。

◆ 01 构建你的 A-B-C 成交结构

通常，我们在做社群产品设计时，会使用一个「A-B-C」的成交结构，其中：

· A 是前端产品，用来低门槛、大规模地引流成交；

· B 是核心产品，带来核心利润；

· C 是延伸产品，带来关联销售。

A 产品也叫引流产品、体验产品、构建信任的产品。有时为了引流、带来后端消费，甚至会将 A 产品作为诱饵免费赠送，所以，在某些场景下，A 产品也可以理解为「诱饵产品、免费产品」。

因此，A 产品有两个作用：

· 一个用于引流，教育和引导客人购买产品；

· 一个用于驱动合作伙伴帮你引流！

案例：18 个月业绩疯长 650 倍的秘密

一家销售「冰热」止痛膏的公司，一直采用传统的药店销售模式，每年只有 2 万多美元的销售额。

有「行销之神」之称的杰·亚伯拉罕接手了这个项目后，在对很多老客户的调研中发现，因为产品功效是针对关节止痛的，需要长期使用才会缓解客户的疼痛，所以这个产品的终生价值很高！

亚伯拉罕根据这一点，为这个产品策划了一个体验型「鱼饵」，就是售价 3 美元一瓶的体验装。试想一下，如果潜在客户花 3 美元购买了一瓶体验装进行体验后，发现这个产品很不错，这时，公司再通过电话跟进来销售使用周期更长的止痛膏正式装，是不是会更容易呢？潜在客户在正式购买前，就已经体验到了不错的效果，他们如果想长期缓解疼痛，是不是会继续购买呢？

但是仅凭一款售价 3 美元的体验装，如果没有一群人去推广这个体验装，还是很难实现真正销售的。当时，公司并没有做广告的经费，所以亚伯拉罕想到一个绝招！

这个绝招就是 100% 佣金制（即所收取的费用全部归合作方，只要客户归我就好），就是找到很多报纸、杂志平台合作发送广告。合作方只需要提供地址给公司即可，公司来负责邮寄冰热止痛膏，这样一下子就收集到了大量目标客户的联系地址和联系电话。

有了客户的联系信息后，就可以邮寄体验装给他们，之后再配合电话回访，很容易就实现了第二次的销售。冰热止痛膏，就是这样，通过一个体验装，加上 100% 佣金制，实现了 18 个月增长 650 倍的业绩。

在这个案例中，售价 3 美元的体验装就是前端体验产品，而 100% 佣金制则驱动合作伙伴帮助引流。

在「A-B-C」的成交结构中，B 产品又称核心产品或利润产品。满足如下 4 个条件之一，就可以确定为核心产品：

· 能带来 80% 的销量；

· 能代表实力或体现核心技术；

· 成长性好，有竞争优势；

· 处于消费前端，能带来延伸消费。

C 产品当然是后端的延伸消费、关联消费产品。图 3-4 所示，就是网赢研习社的产品体系。

图 3-4　网赢研习社产品金字塔

◆ 02 设计杀手级的产品结构

「A-B-C」的成交结构也称为产品梯度设计、产品金字塔，实际上是基于销售漏斗对用户做层层筛选。不同级别的产品有不同的价格，对应不同的用户级别和获客渠道，于是就形成了相应的「价格金字塔、用户金字塔、渠道金字塔」。

在实践中，杀手级的产品结构并不止「A-B-C」一种。比如，可以基于「连接—价值—关系」模型（见 1.2.2.4 小节中「连接—关系—价值」营销模型的相关内容），将产品体系设计为：

· 建立连接产品：不出现 = 不存在，通过该产品和目标用户建立连接；

·深化关系产品：通过该产品和用户持续互动，以构建信任并深化关系；

· 价值变现产品：先有关系，后有商务，在信任的基础上，实现价值变现。

再比如，还可以设计为：

· 诱饵产品：用于引流，吸引潜在客户；

· 佣金产品：用于刺激合作伙伴帮你推广你的诱饵产品；

· 利润产品：目的是帮你赚钱，获取最终利润。

什么是诱饵呢？就是目标客户无法抗拒的成交介质。首先，诱饵肯定是目标客户渴望得到的那种产品；其次，诱饵具有教育客户与引导购买产品的作用。

在这个产品结构中，诱饵产品 =（吸引客户的）鱼饵，佣金产品 =（推广引流的）驱动力，利润产品 =（赚钱的）利润。我们来举例说明一下。

现在，很多眼镜店除了卖眼镜外，还提供治疗服务。怎么通过诱饵 + 驱动力的设计，来裂变客户、吸引购买呢？

诱饵：设计为期 7 天的免费治疗卡（治疗近视的体验服务）。但是如果光有诱饵，而没人帮你传播，没有驱动力，这个诱饵也是很难触达目标客户的。

经过调研发现，近视治疗服务的目标客户大部分都在校园内，所以要先找对鱼塘。那么，通过什么驱动力来传播这个诱饵呢？

驱动力：免费赠送学生文具。准备一批文具，把 7 天免费治疗卡植入文具中，和各学校社团逐一展开洽谈，让社团以公益活动的名义送给学生。能否达成合作，主要取决于商务人员的洽谈环节和赠品的价值。

打通渠道后，就可以派发赠品了。当学生收到文具后，如果他有治疗需求，一般会过来体验。

成交：利润产品。当学生拿着 7 天免费治疗卡过来体验时，在用心做好服务的基础上，通过事先设计好的服务流程、引导话术，即可转化有进一步需求的学生，完成后续完整疗程的购买。

在这个案例中，诱饵产品是免费的治疗卡。其实，诱饵产品可以是实物产品、也可以是体验产品，还可以是虚拟的咨询信息产品；可以是收费的，也可以是免费的。在互联网上高效进行诱饵产品的分发，遵循的一般原则是「对方价值高、自我价格低」，比如微课、电子书、体验装等，都适合用来做大规模、低成本的引流。

万变不离其宗，无论设计成哪种产品结构，背后的原理都是通的。通常，我们先要理解如下两个原则，然后，就可以着手去设计适合你自己的产品结构：

· 成交动作大于金额；

· 成交要阶梯式成交。

◆ 03 成交动作大于金额

我们拿谈恋爱来打个比方：谈恋爱的终极目的通常是婚姻，在达到你的目的之前，通常，你都需要先经过「牵手」这个动作，对么？你不太可能跳过牵手这个动作，直接就搂住对方。谈恋爱不只是为了牵手，但是你必须先经过牵手这个过程。

同样，成交也是如此，成交的终极目的是追销，是获取顾客终生价值，而不是为了一锤子买卖。但是总得破冰，创造机会成交第一单，然后才会有之后的回头客，是么？所以，「成交的动作大于金额」的意思是，既然我们的目的是客户的终生价值，那么我们第一次成交的时候，是不是可以少赚一点，或者持平，或者略亏本，先让用户进来呢？

有的人会说，为什么要做亏本的买卖呢？其实，试想一下，如果你可以亏本来获得客户，然后再通过追销不断地让其重复购买或消费，还怕不赚钱么？想想看，O2O 行业火热的「补贴」大战中，滴滴、美团、饿了么等，哪一个不是如此呢？

我们来看看下面的这些电商平台的获客成本数据，大补贴、大投放的背后，瞄准的其实都是顾客终生价值啊！

根据财报测算，2017 年：

· 京东新增用户 6600 万，营销费用 149 亿元，获客成本 226 元；

· 阿里新增用户 9800 万，营销费用 273 亿元，获客成本 279 元；

· 唯品会新增用户 600 万，营销费用 30 多亿元，获客成本 523 元。

2018 年，京东获客成本达到 1503 元，而 2016 年这一数字仅为 142 元。同样，3 年间，聚焦特卖市场的唯品会的获客成本也从 2016 年的 186 元增长至 2018 年的 1200 元。

虽然第一次成交时没有获得多少利润，甚至亏本让客户先体验，但是会让客户较轻松地做出购买决策，通过好的产品和服务、为客户提供良好的体验进一步地强化了信任，所以后续进行追销的时候，更容易成功。通过前端让利以倍增人数、通过后端复购以倍增次数，这正是我们设计产品架构时需要考量的要点。

美国著名推销员乔·吉拉德也提到：「吸引一个新客户的成本，是维持老客户成本的 6 倍。」也就是说，如果你懂得私域流量的运作，把这些高成本获取的客户沉淀下来，再通过后续追销，就可以获取更多利润。一句话总结，就是：绝大部分的利润在后端！

◆ 04 阶梯式成交

成交动作大于成交金额，是指产品的进入门槛要低。而成交要阶梯式成交，是指产品结构要有梯度，以满足目标群体多层次的需求。

用「低、中、高」不同层级的产品，让不同购买力、不同需求的客户对号入座，选择适合自己的产品，一方面，可以最大限度地提高成交转化率；另一方面，其实也是用产品梯度对客户进行筛选和分层。

图 3-5 所示是一个阶梯式成交的框架。

图 3-5　阶梯式成交框架

可以看出，每个环节的载体、对应的产品都不一样。首先，通过抖音、喜马拉雅、免费微课等自媒体渠道提供高价值内容来引流；然后，以「秘籍」电子书为诱饵产品，让感兴趣的人添加指定微信号；再然后，通过付费微课产品、会员产品、合伙人产品等，对社群成员进行层层筛选。

其中，电子书的名字可以起得「勾人」一点，以网赢研习社为例，围绕微营销主题，准备了一系列的电子书，如：

《顶尖文案策划高手的秘密》《如何将 3 页电子书卖出 880 元》《聊天掌握这十条业绩涨十倍》《38 句攻心夺魂的销售话术》《价值包装秘籍》《101 个最吸引人的微信公众号标题模板》《设计疯卖的超级鱼饵产品》《从 0 到 10 万粉丝裂变打法》……

当然，名字要诱人，内容也要「干」才行，否则，就会「见光死」！上述视频教程、音频教程、课程笔记、思维导图、电子书、电子报告，都是极光根据多年营销实践萃取出来的精华内容，干货满满，表里如一，用来做引流产品可谓正合适！

3.2.2.4　会员框架：梦想阶梯、会员清单

与产品金字塔相对应的是用户金字塔，类比产品梯度的概念，极光给起了一个特别的名字：梦想阶梯。如图 3-6 所示，对应图 3-5 的阶梯式成交框架，将用户分为：免费级、种子级、会员级、合伙人级、联合创始团队级、核心运营级……

图 3-6　用户金字塔

对社群成员进行层次划分、分级运营的做法，在很多社群中都很常见。比如「黑马会」，把用户分为 3 个层次：

第一层，是《创业家》杂志的读者及黑马网、黑马会自媒体的普通注册用户，这些对创业感兴趣的群体是黑马会的基础用户；

第二层，是认同黑马会理念的付费用户，他们必须是创业企业的创始人或联合创始人，同时需要交纳会员费用，他们是黑马会的核心用户；

第三层，是黑马会的优质用户，通过报名、遴选等方式，优质的创业者将被吸纳到黑马营。而黑马会将以投资人的视角来评估，力争让黑马会的创业者在一年内融资成功。

通常，加入黑马营的创业者比普通创业者有更加突出的增长潜力。而黑马会也可以通过多重服务，形成沉淀筛选机制，进而对优质项目展开深度孵化，获得后端各类收益。

再举个例子，钟文彬的「新农堂」社群，其会员体系是这样的：

新农堂的社群成员被分成 3 个级别，最基础的是「堂粉」，即新农堂微信公众号和各类自媒体的「粉丝」，目前是 20 万人；

中间层是「堂友」，即参加过新农堂各类线下活动的「粉丝」，他们通过参加线下社群活动，与其他「堂友」有过面对面交流的经历，对新农堂也有着更加深入的了解，他们成为新农堂成长的主力军，目前已经超过 5000 人；

而社群的最高层是「堂铁」，他们不仅是新农堂的铁杆「粉丝」，也是新农堂的核心会员和服务对象，新农堂通过与他们的深度对接，一起开展销售招商、农资推广、生鲜品牌推广等方向的合作。

看完创业社群「黑马会」、新农人社群「新农堂」，我们再来看看白酒社群「酣客公社」，它的会员体系又是怎样的。

酣客，是酣客公社注册「粉丝」的简称，在酣客公社的「粉丝」体系中，分为元老酣客、魁首酣客、立宪酣客、融彩酣客和精彩酣客 5 个层级。

每个层级都有固定的人数限制，一旦满员即不再接受申请。

· 元老酣客，全球 200 位（稀缺性），已满；

· 魁首酣客，全球 1000 位（稀缺性），已满；

· 立宪酣客，全球 10000 位（稀缺性），需「师兄」推荐。

不管是谁，在申请成为正式酣客之前，都必须先学习酣客公社的 FFC 课程（Factory-Fans-Customers，工厂—「粉丝」—顾客模式），然后按照要求购买一定量的酣客封测酒，并且要参加当地酣客公社组织的封测活动。在封测活动中，还要拿酣客酒与中国最知名的茅台、五粮液、国窖 1573、舍得酒等名酒进行封测对比，最后写出封测报告，提交总社。

另外，每个人还需要提交自己的酣客名号，如酣客老王、酣客悍马、酣客曹操等，「酣客总社」会对其名号进行审核，只有不重复的酣客名号才能得到批准。因此，每个酣客名号在全球都是唯一的，其资源稀缺性、不可复制性，让酣客身份也成为社群成员的一种自豪、自傲的资本。

此外，「酣客总社」还会为申请者制作一枚铜质印章——酣客官印，官印上会雕刻会员的酣客名号，在此后酣客公社召集的所有活动中，酣客官印将成为其酣客身份的证明和参加活动的「通行证」。

「酣客公社」这个案例很有意思，我们来拆解一下。

· 酣客公社社群的原创理论是什么？——FFC 课程。

· 进入门槛是什么？——师兄推荐制、完成封测任务。

·如何打造仪式感？——酣客官印。

· 会员的层级是如何设计的？——5 个层级，不同的级别有相应的荣誉和礼遇。

图 3-7 所示是网赢研习社的会员体系，分为线上接触点、线下活动参与层、会员、学员、合伙人 5 个层级。

图 3-7　网赢研习社用户金字塔

比对一下图 3-4，你会发现两两对应的关系：线上接触点、线下活动参与层，对应 A 系列的前端产品；会员层，对应 B 系列的核心产品；学员层合伙人层，对应 C 系列的后端产品。

设计社群的会员体系，首先要对照产品体系设计出相应的会员层级。下一步，就是明确每个层级会员的权利、义务，也就是说，要列出你的「会员清单」。

所谓「明确是一种力量」，我们来看看「网嬴研习社」的会员清单长啥样。

「网赢研习社」定位为互联网营销研讨社群，其社群小密圈会员的权益，经提炼一共 9 个字：学打法、做演练、拓视野。每一项下又分别有不同的展开明细，具体内容可参考图 3-8。

图 3-8　网赢研习社会员清单

3.2.3　运营点：Operate 运营力

种植社群，用农耕思维做社群运营！

——极光

本节关键词：

· 农耕思维、先种后收；

· 激发参与感、打造自组织；

· 社群促活、培育归属感；

· 备足资源、工具开路。

上一节中，我们从社群架构、文化打造、产品框架、会员体系 4 个方面拆解了社群运营的「静态依据」，这一节，我们来聊聊如何进行社群的「动态运营」。

3.2.3.1　农耕思维：先种后收、先育后成

通常，我们可以基于框架思维来规划和拟定社群的「静态依据」；而「动态运营」社群则需要农耕思维。什么是农耕思维呢？我们来看看下面这几组关键词：

· 打猎 VS 农耕；

· 推销 VS 营销；

· 前端 VS 后端。

左侧是「打猎、推销、前端」，右侧是「农耕、营销、后端」，你选哪一组？

或者说，假设有这样的一个网络游戏，你可选择的角色有两类：一类是「猎人」，每天靠打猎为生，倚仗的能力是利用工具捕杀到更多的猎物；另一类则称为「农夫」，每天早出晚归，开荒播种，辛苦劳作，收获劳动成果。

「猎人」们虽然要面对巨大的不确定性、漫长的等待，甚至直面死亡，但一旦成功，就能保证一段时间的衣食无忧，也就是所谓的「半年不开张、开张吃半年」！而「农夫」们，虽然能有稳定的收获，却要经历缓慢但可预见的辛勤积累。你会选择成为哪一种角色呢？

在商业社会中，也有着「猎人」和「农夫」两个族群。其中，「猎人」又分为两种，一种是狩猎式，一种是渔猎式。在营销中，渔猎式就是我们通常说的「鱼塘理论」，强调的是鱼钩（成交主张）、鱼饵（引流产品）、鱼塘（渠道）这 3 个关键要素。

一家麻辣烫小店，如何用鱼塘理论做营销？

首先，打造一个成交的鱼钩，比如，充值 50 元即送 48 元的水果巧克力蛋糕礼券，仅限 100 份。鱼钩，就是给客户一个无法抗拒的成交主张。

然后，确定鱼饵，比如，可以免费吃两碗麻辣烫。鱼饵就是我们的引流产品，核心要点是：低成本、高价值、高诱惑、相关联。

最后是投放鱼塘。鱼塘就是渠道，渠道要精准，不能太小，要有一定的规模，最好有群众的信任基础。鱼塘如果是线上社群，「群主」直接对接的话可以更好地发挥影响力。

用何种成交主张、选择哪款引流产品、用多少成本获客，都需要事先做小规模测算，再放大执行。另外，引流产品要么能帮助鱼塘促进成交，要么能帮助鱼塘建立与客户的情感联系，要么能帮助鱼塘去做活动，否则，鱼塘没道理帮你进行推广。

那么，到底是选择当猎人、渔夫，还是农夫呢？其实，模式没有对错，创富也没有密码，如果说有，唯一的密码就是「创造顾客价值」。

问题在于，这是一个浮躁的世界，这是一个追求速度的世界，所以大家往往都急不可耐，总想看到立竿见影的效果。这就是我们说的「打猎思维」，总想一枪一个猎物，立刻看到结果。你在朋友圈看到的刷屏广告、在手机上接到的推销电话、在公司碰到的扫楼推销、在大街上接到的促销传单……这些都是低段位的打猎思维的产物。

其实，约 90% 的人都是在用打猎思维做营销，因为打猎型营销简单直接，发广告就好！但是，成交的前提是需要建立信任，信任的建立需要时间，这是常识。而信任恰恰是最稀缺的货币，这靠打猎思维是无法做到的！

事实上，互联网销售的大部分时间，也的确是在构建信任，你首先必须证明你是一个好人，没有信任，就没有购买！

如果我们明白这一点，就要用农耕模式，进行春、夏、秋、冬四季的辛勤培育，打持久战，靠时间赢得信任，靠信任赢得订单，这就是先慢后快的模式，这就是农耕思维，其核心就是：先种后收、先育后成。

那么在实践中，我们如何用农耕思维来运营社群呢？一共 4 个关键词：时间、种子、锄草、培育！

◆ 01 农耕思维的第一个构成要件：时间

没有任何一种庄稼是种子撒下去，马上就能开花结果的。我们都知道揠苗助长的故事，读来定会觉得那拔苗的人十分好笑，怎么会如此愚蠢，想到通过这样的方式来使禾苗生长呢？

其实，细细想来，在微信群发垃圾广告、在朋友圈广告刷屏甚至直接私信群员发骚扰广告的那些人，在没有足够信任基础的情况下就想立刻成交，这不是和那个拔苗者一样的吗？

所以，用农耕思维来运营社群的第一个要点，就是熬得了「时间」，耐得住「寂寞」，既不要急功近利，也不要揠苗助长，而是要耐心构建关系，建立信任，等待「瓜熟蒂落」。

◆ 02 农耕思维的第二个构成要件：种子

要想种出好的庄稼，自然要有足够优秀的种子。同样，运营社群也要找到同频的种子用户，他们是燎原的「星火」，不要迫于财务上的压力，而放松对种子用户的甄选。

前期筛选种子用户越精准，社群的价值观就越夯实，当社群规模放大时，就越不容易被稀释。如果前期没把好关，进入社群的人员鱼龙混杂，结果就是价值取向混乱，价值观崩塌，社群将是一盘散沙，最终变「死群」！

有时候，你会碰到各种各样的人想加入社群，有的想做生意，有的想混圈子，有的干脆就是潜伏进来「挖角」的。进入社群的人性格上也各不相同，有的太磨叽、不想付出只想索取，有的太过于优柔寡断、患得患失，你无论怎么对他，他都觉得吃亏！其实，这样的潜在用户都不是好的种子，是你给多少阳光、水分，也无法获得丰收的劣质种子。

用农耕思维来运营社群的第二个要点，就是坚持发掘优质种子用户，无同频、不成交，宁缺毋滥！

◆ 03 农耕思维的第三个构成要件：锄草

种庄稼，要拔草除虫，这是常识！运营社群也是如此，要运用社群规则来除掉那些「害群之马」。

锄草，指的是定期淘汰社群里一些负能量的人，坚决踢出破坏团结的带头人，多吸引一些同频的潜在用户，这就是用农耕思维来运营社群的第三个要点。

◆ 04 农耕思维的第四个构成要件：培育

好的收成，一定离不开阳光、水、肥料，还需要你辛勤地浇灌和培育。运营社群也是如此，该浇水的时候要浇水，该施肥的时候要施肥，该锄草的时候要锄草，该捉虫的时候要捉虫，让信任像庄稼一样茁壮成长，才能迎来硕果累累的「丰收」季节。

具体而言，社群的培育就是在运营环节，塑造仪式感、激发参与感、给予组织感、培育归属感。这「四感」的培育，加上持续的价值输出，就是用农耕思维来运营社群的第 4 个要点。

3.2.3.2　组织层面：激发参与感、打造自组织

如何塑造仪式感呢？就是把 3.2.2.2 小节所列的亚文化要点，如 VI、旗帜、服装、手势、口号、社群节日、入群仪式、活动仪式等，在运营中逐一落实到位！那么，如何激发参与感呢？

首先，我们来聊聊什么是参与感。举个简单的例子，「拍谁谁看、谁拍谁看」，什么意思呢？就是在社群活动中安排专职摄影师抢拍人物特写，活动结束后上传到社群。想象一下，是不是照片中出现谁，谁就会特别关注？「我怎么这么美！」「哇，这一刻我好帅啊！」……

同时，大家也会把自己拍的照片、视频发到群内，或者分享到朋友圈，收获一大波围观和点赞，随着活动情绪的释放，参与者自己也完成了一次交互式的参与。

下面，我们从品牌传播、产品设计、商品预售等几个环节来谈谈参与感。

·参与感表现为让用户参与品牌传播活动。举一个「小米」的例子。

2013 年 4 月 9 日的「米粉」节上，雷军宣布小米愿意出 100 万元，征集一张手机壁纸。该活动于 6 月 3 日上线，3 个月内收到了 3 万多幅参赛作品，最终在一个月的评审后诞生了最后的赢家。

最终的百万赢家是一位昵称「左左」的参赛者，作品名「山水楼」。除了 100 万元现金，他还得到一部小米 2S 手机及奖杯、证书。

古有君王「千金买马」，今有雷军「百万求壁纸」，请问：小米设计师会「窝囊」到设计不出一张让「雷布斯」满意的手机壁纸？或者说，一张壁纸真的价值百万？如果醉翁之意不在酒，那么在哪里？极光认为，这个活动的落脚点，在于激发小米「粉丝」的参与热情！

· 参与感还表现为让用户参与产品的设计与研发。举一个「七格格」的例子。

七格格是淘宝最火的女装店之一，主打以「时尚、独立、女性」为主题的潮流时装。

每次要上新款的时候，七格格首先会将新款的设计图上传到店铺。比如准备上 80 款新装，就会设计出 200 多个新款让网友们投票评选，并在「粉丝」QQ 群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，反复几个回合，最后上架、生产。

这完全颠覆了传统模式。传统上是大牌设计师引领时尚潮流，依靠捕捉流行元素和自身灵感决定下一季的款式设计。而七格格的模式则反过来，消费者开始真正决定款式、时尚的走向。

· 参与感还可以表现在预售环节。我们来看看海尔是怎么做的。

2014 年 9 月下旬，海尔首次尝试与淘宝聚划算合作，以团购的方式销售 3 款定制彩电，4 小时内 5000 台彩电全部售罄。

而在此之前的 8 天里，有超过 100 万淘宝用户进行了网络投票，通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩及接口等 6 个定制模块选项，最终由消费者用鼠标投票选出了 3 款产品。

这是海尔进行大规模预售最早的一次尝试，在这里，参与感表现为用户驱动，即 C2B 模式[4]。当然，要实现 C2B，除了前端的个性化营销，还需要后端的柔性生产和社会化供应链来做相应支撑。

◆ 01 激发参与感，变 PGC[5]为 UGC[6]

那么，在社群运营中，如何激发用户的参与感呢？核心关键词：平等社交、多方互动、多群联动。

平等社交是指，社群成员相对平等、自由社交、共创局面、共享智慧、共有成果。

【极光感悟】社群玩的就是三勾、三度、四分。

三勾：勾引、勾搭、勾兑，愉快玩耍，顺便做点生意；

三度：态度、温度、深度，秉持「榴莲精神」，做有温度的社群；

四分：分名、分利、分资源、分价值，平等社交、互利互动。

多方互动是指，不能只是社群创建者的单方面价值输出，一定要变单方输出为多方互动；变 PGC 为 UGC，这样才能让社群拥有更大的活力。

举个例子，现象级网文《诡秘之主》是起点中文网白金作家「爱潜水的乌贼」所著的异世大陆克苏鲁风格小说。自 2018 年 4 月 1 日上架以来，到 2020 年 5 月 1 日完本，上架 761 天，拥有 9774.16 万阅读量，并于 2019 年度跃升「阅文中国原创文学风云榜」男频榜第一名。这就是 PGC，专业生产内容。

与此同时，《诡秘之主》的粉丝战斗力也堪称活跃，在起点读书 App 上，书友圈「粉丝」663 万，评论帖超过 10 万。

去 B 站看看，「粉丝」还为庆祝主角克莱恩的生日制作了同人歌曲，该作品在 B 站拥有 44.5 万播放量、8666 条弹幕评论。除此之外，B 站内《诡秘之主》「粉丝」自制的各类相关视频达近千条，专栏数量也有上百个。

「粉丝」还自发地在百度百科上系统地整理了书中的角色体系、法术体系、世界观体系、物价体系等，其用心程度让人叹为观止。

可以说，看完小说再来看「粉丝」们创作的帖子、视频、音频、动漫、弹幕、歌曲，感觉就是一次阅读的盛宴、一场书友的狂欢，这就是 UGC 的力量。

（以上数据截止到 2020 年 5 月 3 日。）

由于单个微信群成员人数的上限是 500 人，为了让更多的社群成员参与进来，就需要同步运营多个微信群，比如一次微课在 100 个微信群联动，同时覆盖四五万人，这就是多群联动。

具体怎么做呢？这里提供几个激发社群参与感的思路。

· 【大咖分享】请大咖为社群做线上热点分享，课前做好充分预热，课后组织大家讨论，可以有效提升参与感；

· 【专家诊断】安排达人答疑，解决个性化问题；

· 【群友访谈】事前拟好采访提纲，对社群成员做专题访谈；

· 【社群团购】产品好（物美价廉、尖货实价）、力度大（限时折扣、秒杀、多人拼团）、玩法新颖（降价拍、众筹），可以有效激发社群成员的参与感；

· 【共创共享】问卷调研或引导讨论；讨论的内容可以输出为公众号文章，问卷的结果可以整理成电子报告，通过连接彼此智慧并呈现集体成果来激发参与感；

· 【线下活动】产品品鉴会、「粉丝」见面会、茶山寻茶、徒步探险、户外拍摄、藏品交流、主题沙龙、游学参访……线上聊 10 次，不如线下见 1 次。

我们以「共创共享」为例，来展开说明一下。在微信群中，极光发起了一次团队协作活动。

【协作主题】「用户画像」讨论

【协作方式】微信版「团队共创」

【背景资料】「拎包客」是一个为青年人才提供全新的居住和生活方式、整合各类资源为他们提供深度服务的社群，其以公寓为载体、以人才为核心、以社区文化为特色，口号是「青春·梦想·家、邻里互动、资源共享」。

极光：各位，有空的话，我们花点时间做个社群小协作，请用 3～5 个关键词，描述「拎包客」社群的用户标签！

· 健年：年轻、在外拼搏、有梦想、有情怀。

· 希希：「95 后」、打工一族、喜团队生活。

· 金秋：「90 后」，不想依靠父母、想结交更多相同伙伴。

· 海涛：小微创业者、拎包客、「飘」一族、有社交需求。

· 莹莹：北上广深杭青年白领、创业者、租房者。

极光：感谢大家智慧的连接，「拎包客」社群的目标用户我们已经拆解完毕，经过合并同类项、提取中心词，得到的用户标签是「社会新人、事业起步、喜交朋友、未置业」，欢迎大家积极参加下一次协作！

就这样，通过在线头脑风暴、合并同类项、提取中心词等几个步骤，就完成了一次社群的参与式共创。而共创的结果则以图示化的方式呈现给大家，如图 3-9 所示。

图 3-9　共创共享成果图示化呈现

◆ 02 打造自组织，给予组织感

和参与感相关联的一个词，是「自组织」。什么是自组织呢？自组织是指在没有外部指令的条件下，系统内部各子系统之间能自行按照某种规则，形成一定的结构或功能。

与「自组织」相对应的是「他组织」，它们的最大的区别在于组织行为的不同，前者「自下而上」以活力为目标，后者「自上而下」以效率为目标。

例如，吴晓波上海读书会在定期举行线下活动的同时，还会鼓励社群成员形成多个自发的小组织单元，这些单元可通过自行线下深度社交，形成较强的黏性。反过来，这也丰富了吴晓波读书会的社群生态。

在企业管理层面，自组织的概念也在兴起，华为的「三人战斗小组」、百度的「小团队制」、韩都衣舍的「产品小组」、海尔的「员工创客」等一系列机制，都是推行「自组织」的一种尝试。

那么，在社群运营中，如何给予组织感呢？给出一种思路，供大家参考。

· 通过核心群的运营，总结出一套 SOP；

· 发掘和培养社群潜力 KOL，或者有意愿、有成长性的活跃分子；

· 就某个主题事务或项目，以活跃分子为核心，在社群内招募并成立战斗小分队；

· 小分队以社群 SOP 为依据，利用互联网众包和众筹进行组织分工和项目运作；

· 运作成果，由社群成员共创、共享、共有。

举个归农社群的例子，来说明一下组织感。

2016 年 5 月，归农社群 10 分钟即售罄 2500 箱桂林夏橙。秘诀是什么呢？原来，社群成员自主参与了价格调查、选品等过程，有的甚至亲自坐飞机到桂林摘果现场、实地考察，大家还一起参与了产品卖点策划、发货流程设计、包装、价格确认等环节。正是社群成员的积极参与、分工协作，才确保了活动的最终成功。

通过具体项目的导入，让活跃分子成长为社群的骨干，并以他们为基础，通过地域和兴趣两重维度，进一步孵化、裂变出多个分社群，这就是社群生生不息的生命力来源。

不是用劳动合同将大家组织起来；而是以社群构建的信任为基础，用众包、众筹、合伙、协作的机制让大家群策群力、共创共享，这就是社群「组织感」。

关于「组织感」，中国人民大学包政教授在《营销的本质》一书中提到：

可以设想，今后的公司应该是轻资产的，只需要保留核心团队，这就是策划和社群运作团队。通过策划团队明确做什么事情，或者说，选择正确的事情去做；然后进行系统的构思和策划，形成整体设想；之后交给社群运作团队，把事情做正确。

的确，社群运作团队联系着一个个社群成员，其可能是专业化的公司、工作室、夫妻店，或者是超级个体；社群运作团队在长期维护社群的过程中，非常清楚哪个成员能承接什么任务；然后据此将整体设想拆成一项项任务分包出去；进而跟进运营，直至把事情做正确，并产生预期的成果或状态。

所以，从这个角度来看，未来商业的核心不再是如何竞争，而是如何更好地合作。极光认为，未来，一个企业的能量不取决于它有多少人，而取决于它能撬动多少人，而这，就是社群的力量所在！

3.2.3.3　用户层面：社群促活、培育归属感

激发参与感的目的，是为了提升社群活跃度（社群促活），是为了培育归属感；而培育归属感，是为了深化和用户的关系！在第一章，我们已经知道，构建「企业—客户」的关系，就是营销。

激发参与感是社群促活的主要手段，那么除此以外，还有哪些方法可以提升社群活跃度呢？

总体来说，我们可以通过如下 3 个方面来活跃社群：社群话题引导，社群氛围营造，制定激励机制。

◆ 01 社群话题引导

社群初建，一通热闹过后，要么成员一言不发，社群最终沦为沉默的「死群」；要么成员纯粹聊天灌水，成为大家闲聊的「水群」。这些都是社群内缺乏话题引导的表现。

在社群运营中，引导话题时需要注意 3 点。一是鼓励活跃分子大胆表达，起到示范和拉动作用；二是适度「控水」，避免有价值的内容被「灌水」所稀释，当然，社群编辑还可以将重点内容以「群精华」的形式整理输出，也不失为一个好方法。三是抛话题，好的话题当然能活跃社群，关键是怎么抛。

关于抛话题，有 4 个关键词：热点，痛点，嗨点，痒点。

什么是热点呢？一是热点事件，二是节假日！

比如「关于新生儿最常见的 5 个热点问题」「关于小升初这件事你要做……」等，这些热点比较适合宝妈社群；再比如，「王思聪被限制高消费」「罗永浩 6000 万签约直播带货」「7-11 将关闭 1000 家便利店」，这些热点比较适合创业社群。每个行业都有各自的热点，我们可以通过微博热搜、今日头条热点、百度搜索风云榜等渠道关注最新热点事件。

热点事件需要关注网络最新动态，而节假日的热点则需要提前策划。比如，母亲节、端午节、七夕、万圣节、圣诞节，最好以月度为单位，提前 1～2 个月，把下个月的节假日热点话题规划出来。

图 3-10 中列出了 2019 年 7 月可选的节假日话题。

图 3-10　七月节假日话题规划

【时间节点 01】7 月 1 日，香港回归 20 周年

【引导话题】香港回归，给你留下的最深刻印象是什么？

【适用社群、活动主题】

· 通用：为庆祝香港回归 22 周年，做打折促销。

· 票务/酒店旅游：制定香港旅游线路，以「回归 22 周年」「购物天堂」为主题进行宣传。

【时间节点 02】7 月 1 日—7 月 14 日，温网锦标赛；7 月 3 日—7 月 14 日，世界大学生夏季运动会

【引导话题】介绍温网的历史，并引出话题：「你今年最看好的球星是哪位？」

【适用社群、活动主题】

· 食品/酒水饮料：看直播决赛加分，怎么少得了「啤酒炸鸡」套餐？

· 票务/酒店旅游：世界四大网球公开赛之一，球迷不可错过的打卡球赛！

· 丽人健身/户外运动：看温网，推出运动有礼活动！

· 家电：激动的赛事，值得用高清宽屏观看！

【时间节点 03】7 月 3 日，世界建筑日

【引导话题】现在城市化进程越来越快，到处都是建筑工地、摩天大楼，相比以前的红砖绿瓦、小桥流水，你更喜欢哪一个呢？

【适用社群、活动主题】

· 家装建材：商品促销活动，如优惠券、满减。

· 家居百货：家居、软装类的小件商品，做促销活动。

【时间节点 04】7 月 6 日—7 月 14 日，情人专场

【引导话题】7 月包含多个情人节日，如 7 月 6 日国际亲吻日、7 月 7 日小七夕、7 月 14 日银色情人节，每个节日可单独做一个营销点，也可以合起来做一个专场。话题可以讲述名人（如三毛和荷西）的爱情故事，引出话题：「你的 TA 做的最令你感动的一件事是什么？」

【适用社群、活动主题】

· 食品/酒水饮料：推出情侣优惠套餐，可以满送（消费一定金额送小礼物）。

· 服饰/美妆：推出搭配套装，满送的话，可搭送「小饰品、口红、面膜」等小礼物。

· 票务/酒店旅游：推出定制情侣路线、项目、套餐。

· 礼品鲜花：推出自选花种搭配礼盒，附带情意绵绵小卡片。

【时间节点 05】7 月 7 日—7 月 23 日，夏日暑期专场

【引导话题】7 月包含小暑、大暑和暑期，贯穿整个 7 月，因此可以作为 7 月的主题活动，话题可以是「暑假离你有多远？」「流火七月，夏日炎炎，都来晒晒你的公司福利！」

【适用社群、活动主题】

· 食品/酒水饮料：以「清凉一夏」「消暑」为主题，做促销活动。

· 美妆：以「防晒修复」「夏日不脱妆」为主题，做限时折扣、满减、优惠套装等促销活动。

· 票务/酒店旅游：以「避暑」「暑假」为主题，策划暑假毕业旅游线路。

· 丽人健身/户外运动：以「秀身材时刻」为主题，推广健身卡。

【时间节点 06】7 月 17 日，「吃货」节

【引导话题】从「吃货」的日常生活入手，衍生出「吃货」的标准，引出话题「怎样才算一个地地道道的『吃货』」。

【适用社群、活动主题】

· 食品/酒水饮料：以「『吃货』节，当然要逛吃逛吃」为主题，打包促销。

· 丽人健身/户外运动：以「吃得好、也要瘦得了」为主题，推广健身卡。

【时间节点 07】7 月 30 日，国际友谊日

【引导话题】以流行热词「塑料姐妹花」「兄弟情」为切入点，引出话题「友谊的小船说翻就翻，都来讲讲你不堪回首的那段友情」。

【适用社群、活动主题】

· 食品/酒水饮料：以「朋友」为主题做促销，可以做满送活动，如赠送两人份小礼物。

· 服饰/美妆：以「闺蜜装/妆」为主题，推出「闺蜜」套餐礼盒。

· 票务/酒店旅游：以「好闺蜜、兄弟情」为主题，推出好友成行线路。

· 礼品鲜花：以「特别的日子，送给特别的你」为主题，做促销活动。

谈完热点，再聊聊痛点、痒点、兴奋点。人类有两大行动驱动力，一是逃离痛苦，二是追求快乐。和痛苦相关的，就是「痛点」；和快乐相关的，就是「嗨点」（爽点、兴奋点）；除了痛苦和快乐，人们还有更多的欲望，而满足用户欲望，就是击中「痒点」。

痒点和欲望相关，欲望无非「新奇特、贪嗔痴」等，我们来看看，一个看上去「枯燥严肃」的法学备考社群，是如何通过抛「痒点」话题来活跃社群的。

话题一：「我强奸我自己，犯法吗？」

甲乙两人是室友好闺蜜，结果俩人闹了矛盾，甲怀恨在心，就花钱从网上找了个大哥去强奸她的室友乙。当天晚上，趁黑出动的大哥跑来寝室准备动手，结果因为乙不在寝室，大哥错把甲当成乙给强奸了。

整件事就是，甲掏钱雇人强奸乙，结果到头来把自己给坑了，那么这件事里甲到底犯了什么法？

话题二：熊猫追杀你，能不能反杀？

熊猫是国宝，好像杀不得。但如果不反杀，自己就有可能被杀，怎么办？

◆ 02 社群氛围营造

每个社群的基因不同，会呈现出不同的社群氛围，比如，有的社群氛围团结友爱、互助互利；有的社群是群主一人独大、一人唱戏；有的社群信息量不多，但每条信息都很有价值，氛围也让人舒适；有的社群无效信息太多，喧嚣聒噪……

无论如何，营造活跃正能量的社群氛围，也是社群促活的法宝之一，我们可以从如下几个方面着手。

· 【签到打卡】可以借助「鲸打卡」「小打卡」等小程序，让大家定时签到、打卡，比较适合拆书类、运动类、健身减肥类社群。

·【每日一歌】可以每天分享一首心情之歌，向大家问早安或晚安，如通过「QQ 音乐」App 分享到微信群，可在微信上直接播放。

· 【早安播报】汇总最新行业新闻、一手情报，直接推送到社群。

· 【红包接龙】发红包，抢到最大红包的人继续发红包，形成「红包雨」。

· 【玩游戏】真心话大冒险、脑筋急转弯等。

· 【小贴士】小贴士、小段子、心灵鸡汤、早安正能量、晚安问好。

比如，图 3-11 所示就是一个脑筋急转弯话题：「请问，哪个杯子能装到水呢？」

图 3-11　话题：哪个杯子能装到水？

这个话题抛到群内，立马把氛围给激活了，群里一下子就热闹起来：

「壶里有水么？」

「感觉都装不到，水不够吧？」

「是 6 吧？」

「5 号杯子能吧，水从外面缺口溢过去了；6 号杯子碰不到水，没有渠道！」

「5 号有一个转角，会有一个力，这道题考的是眼力、细节！」

「因为是茶壶水，没有特别大的冲力，只能外溢……」

「是不是意味着，我们从表面上看，好像到处都有渠道和通路，其实，很多时候，我们以为的事情，总是败在一些小的关节点上。只有走非常之路，才能达到目标！」

「厉害呀！」

「牛！」

……

总之，打造正能量社群氛围的方式多种多样，在实践中，我们可以根据自身社群的特点去灵活创造。总的来说，只要深谙人性，成功营造出一种积极上进、有序温暖的社群氛围，就可以把社群成员凝聚在一起，让大家共同成长，建立深厚友谊。

◆ 03 制定激励机制

促活社群，除了上面的「激发参与感、引导话题、营造氛围」这几种方式，还有一种方式，就是「制定激励机制」。

我们可以通过机制设计，如积分制、分组 PK 制等来达成激活社群的目的。网赢研习社的学习群中就推行过积分制。

为了使社群中形成良性互动的学习气氛，特推出积分制度如下：

· 每次课前，打卡可获得 +1 积分奖励；

· 课后，社群内组织分享、投稿活动，参与互动的学员可获得 +10 积分奖励；

· 群内还会定期公布积分榜，激励大家在竞争氛围中，通过参与获得更多的积分；

· 积分可以兑换课时或研习社手办。

积分制的目的是鼓励大家分享学习心得，提升参与感，活跃社群氛围。有时，社群成员通过出色分享还会获得其他成员的感谢红包，这种分享不仅强化和补充了课堂内容，分享者也获得了荣誉和奖励，在社群中成为榜样，进而激发更多的成员加入互动，令社群内形成「你追我赶」的正能量氛围。

此外，需要特别提出来的是，培育社群归属感，是一个长期的、动态的工作，不要指望一次热闹的讨论、一个好玩的互动就能「毕其功于一役」。运营，就是简单的事情重复做，只有通过一次次的互动促活，社群成员对社群的认同，才会逐渐叠加、强化，直至最终建立归属感，正所谓「随风潜入夜，润物细无声」！

既然建立社群归属感是一件长期的工作，那么，一方面需要专人专职，岗位可以称为「社群运营专员」，也可以称为「客户关系运营专员」；另一方面还需要建立相应的工作流程，按照工作计划，稳扎稳打，步步推进。

3.2.3.4　运维层面：备足资源、工具开路

维护一个社群，社群运营专员都有哪些工作要做呢？我们首先来看看，一个完整的私域流量运营团队，应该是怎样的。

一个完整的私域流量运营团队，可以分为 3 个小组：

· 【拉新组】以微信为载体，将门店、地推、线上推广、电商平台、自媒体、社群裂变等各个渠道获取的用户，统一导入企业的微信个人号或企业号中；

· 【运营组】也可以称为「社群组」，负责运营用户，包括深化和用户的关系、跟进成交转化；

· 【内容组】创造优质内容，并在公众号、朋友圈、抖音、喜马拉雅等渠道进行分发，以打造 IP，获取「粉丝」；同时，为运营组提供源源不断的内容「炮弹」；再就是，策划各类营销活动、完成销售文案、设计活动海报……

由此可见，社群运营专员属于运营组的范畴。通常，战士在上战场之前，一是要练好十八般武艺，刀、枪、剑、戟，样样娴熟；二是要后勤补给到位，盔甲、粮草、马匹、武器，件件不缺，方可决战千里！正所谓：不打无把握之仗！同样，社群专员上岗时，也要做好这两方面的工作！

具体而言，想做好社群运维，有两个前提：

· 【备足炮弹】营销资源包，件件不缺；

· 【工具开路】营销兵器谱，样样娴熟。

◆ 01 营销资源包

在营销中，应该提前准备好以下资源包：表情包，话题包，红包，问题库，话术库，链接库，资源库。

表情，是人感受的直观表现，可以帮助我们表达情感。而在网络上，人们看不到彼此的表情，于是表情包便应运而生。特别是，现在的人「能看图片就不看文字，能发表情包就不多废话」，一个表情包就能表达所有小心思，言简意赅，直抒胸臆！

有人说，表情包还要提前准备？对，表情包对社群促活的帮助非常大，比如微课开始前，来一通「掌声、礼花、倒计时」的表情包，社群氛围立马就活跃起来了。所以，一定要把表情包提前分门别类准备好，用的时候，方能在需要的时候即刻抛出！

话题包当然也很重要，专人收集整理，按照热点事件、节假日事件、行业相关、脑筋急转弯、冷笑话等类别，分门别类地归整到一个文档中，平时做个有心人，就不会「书到用时方恨少」了。

红包，指的是要给予运营专员一定的资金额度，让其可以自主和社群成员互动，在恰当的时候直接发个小红包来活跃社群气氛。比如：

· 社群成员为社群做了贡献，发个 1.23 元的红包，寓意「123，向前走，加油」；

· 社群成员做了一个非常棒的分享，发个 6.66 元的红包，寓意「666，你好棒」；

· 上微课前发一个红包，让大家领取红包后，统一发送「期待分享」，保持队形，以烘托气氛；

· 微课后发一个红包，及时调查有多少人在线；

· 社群成员过生日，发个 8.88 元的红包，寓意「888，生日快乐」；

· 社群内玩个红包接龙游戏，来一波「红包雨」，也需要运营人员发出第一个红包。

天下武功，唯快不破！社群红包互动，不在乎多少，而在乎是否能及时奖励。所以，运营专员提前准备一些红包专用资金是非常必要的。只不过，规定好红包金额上限及各种情况的红包金额范围就可以了。当然，对于企业级运营而言，再少的钱也是公款，需要逐笔登记。

然后是问题库，也叫 FAQ[7]库。在销售中，我们要想成交，就需要解决客户的疑虑、抗拒和问题。在社群运营中也是如此，社群成员有各式各样的问题，为了统一回答标准，提升回答效率，我们需要完善问题库。

如何整理问题库呢？3 个步骤：

· 整理社群成员的问题列表；

· 按照问题出现的频率排出先后顺序；

· 由最佳销售员或社群创建人回答，形成标准答案。

与问题库相对应的，是话术库。就是我们把社群运营中的不同场景整理出来，各种场景下应该如何应对，应该说什么话，全都写出来。

比如，某财经社群的「早安新闻」栏目场景，内容组的编辑发了一条早安新闻。这时，社群运营专员就可以跟进，使用话术：「我发现第 5 条不错，挺棒的，感谢分享！」

常见的社群场景及相关的话术大致有以下这些。

· 早安新闻：我发现第 × 条不错，挺棒的，感谢分享！

· 早起签到：一日之计在于晨，加油每一天！

· 答题互动：感谢提交问卷，调查结果会私信给所有参与的人员！

· 发广告：本群禁广告，请撤回。

· 虚假消息：你好，请不要转发未经证实的消息哦！

· 面对质疑：你好，可能有些误会，我私信与你沟通！（成功解决后，把沟通结果发到群里面；如果对方持续散布负能量，就直接踢出群。）

· 求转发、求点赞、求投票：（按群规处理）——　群规不允许：亲，本群禁求赞、拉票哦，请撤回！——　群规允许：已转，大家多多互动起来哦！

· 问题求助：你好，已拉小群，你直接和老师沟通哦！（老师、运营专员、问题人，拉一个三人小群，用完即抛！如果不是付费群，可以不予回答，将其引导成为付费会员。）

· 引导话题：大家好，今天的话题非常有含金量，你怎么看？都来说说吧！（小贴士：互动可积分。）

· 引导晒单/晒照片：今天的活动结束了，大家都好嗨！我把今天的活动照片发上来，不全的地方，大家一起补充补充哦！（传播学原理：谁拍谁看，拍谁谁看！）

为了提升工作效率，可以把这些话术提前录入输入法的「常用语」中，一键即可调取。所有的话术都需要动态优化，而不是一成不变的，当有更好的回答时，需要及时更新话术库。

再来说说链接库。我们经常会发一些链接到微信群中，这些链接当然可以放在微信收藏中，但是太多的话，找起来还是不太方便，而且效率比较低，建议分类整理为 Excel 文档，并且通过 Dropbox、百度网盘等工具来进行内部共享、同步更新。比如，某些重要的社群活动会在新浪网、网易、腾讯网等各大新闻门户发布相关的新闻稿，这些稿件一方面为活动预热，做前期造势；另一方面还可以通过这些权威媒体报道，提升活动的公信力。

如图 3-12 所示，这是销售野山参的某个厂商，为了宣传 5 月 12 日母亲节社群直播卖货活动，在各个媒体发布的新闻稿，运营专员汇总整理为一个链接库资源包，以备在后续的社群运营中随时调取。

图 3-12　物料资源包-链接库

通常，活动涉及的链接有：

· 自媒体链接：在公众号、美篇、简书等平台撰写文章，产生的文章链接；

· 媒体报道链接：在各大新闻门户网站发布新闻稿，产生的发稿链接；

· 活动报名链接：在互动吧、活动行等平台发布活动信息，产生的活动报名链接；

· 邀请函链接：在易企秀、Maka 等平台制作活动邀请函，产生的 H5 场景链接；

· 直播链接：在一直播、云犀直播等平台进行现场直播，产生的直播和回放链接；

·课程链接：在千聊、小鹅通等平台进行课程录播，产生的微课链接；

· 购买链接：在有赞、微盟等平台发布商品和营销活动，产生的秒杀、拼团等链接；

· 裂变链接：在有赞分销、人人店等平台制订分销计划，产生的合伙人招募链接；

· 问卷链接：在金数据、问卷网等平台制作调查问卷、进行投票评选，产生的问卷链接；

· 视频链接：在优酷、腾讯视频等平台发布视频，产生的视频播放链接。

在社群运营中，根据不同的场景，我们会用到某些链接以实现相应的功能，这时，从事先准备好的链接库中直接搜索调取即可。

另外，有的链接会比较长，如果需要附在文字中通过微信或短信进行发送，这时，可将其转化为短网址。

比如下面这段微课报名文案，就用到了短网址：

· 原网址是：http://u7294606.viewer.maka.im/k/U4WJ4ERE；

· 转化后的短网址是：https://url.cn/590kirl。

常用的短网址服务平台有新浪短链（t.cn）、腾讯短链（url.cn）、百度短链（dwz.cn）。在百度搜索「短网址生成」，找一个合适的在线生成网站，生成短网址即可。

如果需要短网址长期稳定存在，建议使用 BAT 等大公司的短链服务平台来生成短网址。

最后，我们聊聊资源库。什么是资源库呢？社群运营涉及的资源一般有以下几种：

· 【VI 资源】Logo、易拉宝、产品目录、形象照、微课海报等物料的电子版文件；

· 【运作流程】会员招募 PPT、合伙人招募 PPT、分销手册、线下活动运营流程、各类传播话术和裂变文案；

· 【教学资源】各类相关知识点的短视频、音频教程；

· 【赠品资源】课程笔记、思维导图、电子书、电子报告；

· 【账号资源】在项目管理上，这都属于「组织过程资产」（Organizational Process Assets，OPAs）；

· 所运营的所有微信号的用户名、密码；

· 微博、抖音、公众号等各类自媒体平台上，其社群官方账号的用户名、密码；

· 在某些平台上，可能有多个账号，以矩阵的形式运营，均要一一登记在册。

关于矩阵运营：

一个微信号上最多有 5000 个好友，100 个微信号可以覆盖 30 万 ～50 万好友，这 100 个微信号就构成了微信个人号矩阵。

再举个例子，「乐客独角兽」是一个国内知名的创业型社群，其在抖音上就是以矩阵形式运营的，其旗下有多个 IP 账号，如商业小纸条（1107 万「粉丝」）、乐客独角兽（167 万「粉丝」）、创业找崔磊（967 万「粉丝」）、楠哥有才气（427 万「粉丝」）、小小纸条说商业（122 万「粉丝」）……

在内容输出上，「乐客社群」围绕商业和创业主题，打造出多个创业导师 IP，只要你对商业感兴趣，总有一款适合你！通过抖音账号矩阵，「乐客」收割千万「粉丝」，这就是矩阵式玩法的效果。

刚才说到，各类账号也是资源库的一部分，也需要管理起来。那么，资源库究竟有什么用呢？答案是「复制」。

比如，社群需要做一个合伙人的项目，或者在某地成立分社群，使用这些资源库、工具包，就可以将相关人员快速培训并「武装」起来，极大地提升了项目或分社群成功的可能性。使用资源库，还可以很方便地和其他社群合作，做模式输出，我们把这个称为「团队收割」，在后面的章节，还会进一步讲到。

总之，表情包、话题包、红包、问题库、话术库、链接库、资源库，这些加起来就构成了我们运作社群的资源包。还是那句老话，「兵马未动，粮草先行」！

和培育社群归属感一样，资源包的生产、整理、迭代不是一蹴而就的，而是需要时间来沉淀的。万事开头难，我们往往总是卡在第一步。但是，事情再繁杂，只有着手去做了，才有可能成功！

◆ 02 营销兵器谱

营销资源包，说的是「后勤保障」；而营销兵器谱，说的就是「个人武艺」了。作为一名合格的运营人员，当然需要熟知各种各样的营销工具。

这些工具包括但不限于以下内容：

【素材处理类】

· 图片处理：美图秀秀、玩图、圈点、简拼、水印相机；

· 音视频处理：剪映、VUE、VIMO、Picplaypost、小影、字说、美册；

· 其他：活码生成、二维码生成、短网址生成、录屏软件、格式转换。

【微信运营类】

· 个人号矩阵：各类云控、群控软件（或者用「企业微信」来代替）；

· 公众号排版：微小宝；

· 微信群管理：小 U 管家。

【工具应用类】

· 活动：互动吧、活动行；

· H5 场景：易企秀、Maka、兔展；

· 海报：创客贴、图怪兽、搞定设计；

· 微课：小鹅通、荔枝微课、千聊、多群直播机器人；

· 微店：有赞、微盟、人人店；

· 直播：抖音直播、一直播、云犀直播；

· 思维导图：Mindmanager、Xmind、幕布（本书中所有思维导图均用幕布软件生成）。

是不是所有的工具都要会使用？显然不是。每一类选几个测试一下，找一个适合你的，长期使用即可。

经常有朋友会问：极光老师，你说说具体用哪个工具好？给推荐一个呗？

其实，有些工具现在能用，但是过段时间可能收费了、停止运营了甚至被封杀了，一切都在动态变化中；有些工具挺棒，比如极光在用的云控 SaaS，把所有的微信，全部提取到 PC 端，可自动通过好友、自动发送入群欢迎信息、打标签实现分层管理、快捷回复、分类群发文字（图片、链接、视频、小程序），通过一对多地操作，极大地提升了运营效率。还有些软件也很好用，但是限于篇幅，在此就不一一推荐了。

但是，对工具的选择还是有些原则的：

· 简单原则：简单好用，上手快；

· 免费原则：比如有了免费的剪映，其他的视频处理 App，多半就用不上了；

·App 原则：移动互联网时代的特点，一是时间碎片化，二是节奏快，社群运营就需要即时快速响应，所以，能在手机上完成的，尽量不在 PC 上完成。

最后，还有一个工具是企业需要配备的，那就是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统。私域流量就是在构建「企业—客户」的关系，或者说，就是在做用户关系的运营，虽然用户都沉淀在微信中，微信也提供了「备注和标签」功能，但是，更多的用户信息还是需要 CRM 来记录。

3.2.4　价值点：Output 输出力

价值输出，持续价值带来持续关注！

——极光

本节关键词：

· 价值输出、重度垂直；

· 线上线下、O2O 联动；

· 突破时空、高效连接；

· 线下聚会、价值百倍。

中国人讲太极、讲阴阳，就社群而言，「规则力」是阴面，是构建「静态依据」；「运营力」是阳面，是推动「动态运营」，这两者构成了社群之道。正所谓：「一阴一阳谓之道！」

那么，如何将「社群之道」具象化，让用户感知呢？答案是：价值输出，在一次次互动的过程中，让用户感知。对用户而言，持续的价值才能让他持续地关注；对运营者而言，持续的价值才能带来持续的影响力。

那么，如何做价值输出呢？本节将讲述如何打造社群「输出力」！

3.2.4.1 用户感知：价值输出、重度垂直

价值输出，是先有「价值」，才有「输出」。那么，社群到底能给社群成员带来哪些价值呢？

谈到价值，我们要承认：不同的人，实际上是有不同取向的。正如：

有两只狼来到了草原，一只狼很失落，因为他看不见肉，这是视力问题；另一只狼很兴奋，因为他知道有草就会有羊，这是视野问题。这是视力和视野的区别，也是价值认知的区别。

对社群价值的认知，极光的看法是这样的：

· 强话题社群，能碰撞出更多的价值点；

· 社群能提供的价值维度越多，社群越有价值；

· 不同的社群、不同的主体、不同的对象，其价值诉求是不一样的。

社群按话题分类，可分为强话题社群、弱话题社群。比如宠物犬社群，大家的话题就比较多，如何办证、如何喂养、如何训练、生病了怎么办、怎么遛狗等，这就是强话题社群。

而假如你是厂家，你的产品是吸尘器，你创建了一个以「吸尘器」为主要话题的社群，把买过你产品的人都拉进来，那么大家可能没有什么兴趣加入，加入后，也很可能没有太多的共同话题可聊，这就是一个弱话题社群。

显然，强话题社群能碰撞、创造出更多的价值点。所以：

· 如果你是卖狗粮的，可以创建一个面向狗主人的宠物犬社群（强话题）；

· 如果你是生产吸尘器的，可以创建一个面向主妇的品质生活社群（强话题）；

· 如果你是卖女性服装的，可以创建一个面向白领女性的魅力女人社群（强话题）；

· 如果你是卖情趣用品的，可以创建一个面向年轻男性的两性关系社群（强话题）；

· 如果你是卖辣酱的，可以创建一个面向都市人群的生活味道社群（强话题）；

· 如果你是卖家居建材的，可以创建一个面向中产家庭的精品生活社群（强话题）……

社群按照人群属性分类，可分为「粉丝」型社群、合伙人社群、老板型社群。不同的群体，其价值诉求也不一样。

比如，张总经营一家连锁健身会所，那么来健身的客户、喜欢锻炼的人、想摆脱亚健康的白领、想减肥的年轻人、想塑身恢复青春活力的中年人，可以组成「粉丝」型社群。

而会所的销售人员、兼职的地推人员、健身教练、发掘出的健身达人，都可以组成合伙人社群。甚至，在张总的会所健过身的客户，如果认同品牌、乐于分享、想赚钱，也可以发展成为合伙人。

对张总而言，其同业的经营者，还有上下游的老板，可以组成老板型社群或行业型社群。上下游可以是健身设备生产商、健身器材销售商或者文教体育用品协会，甚至是提供健身会所场地的物业方，至于有多少厂商或机构愿意进来，早期主要看张总的人脉圈和号召力，而后期则主要看社群的行业影响力了。

你看，「粉丝」型社群用户的价值诉求往往是感性的，如参与、炫耀、娱乐、社交。而合伙人社群用户的价值诉求往往是理性的，如职业发展、事业成功、能赚多少钱、风险高不高。当然，从分名到分利，从利益共同体到事业共同体，能走到哪一步，主要看合伙人社群的机制设计。

至于老板型社群，大家的价值诉求，更多的在于能否实现 1+1＞2 的产业协同，能否把事业做大。也就是说，不同类型的社群，其群体需要的价值点也是不一样的。

再就是维度，一个社群能提供的价值维度越多，或者说价值点越多，这个社群当然就越有价值。

正如创业者群体：

· 单个维度上，大家比的是长度，比的是坚持，能够坚持的人不多；

· 两个维度上，大家比的是面积，比的是知识面、阅读量，业余时间学习的人不多；

· 三个纬度上，大家比的是体积，比的是高度、格局、思维层面的东西，能深入思考、探究本质的人，更是不多。

要想在竞争中脱颖而出，就必须对自己实施升维战略，从而对对手进行降维打击。

从输出价值的主体来说，由社群创建者输出价值的是单方输出，属于 PGC；而由用户之间互动产生价值的是多方互动，属于 UGC。显然，前者是单维度的，而后者是多维度的。

从对象来说，对于社群创建人而言，其核心价值是打造一个运营用户关系的私域流量载体，在这个载体中，可以深化和用户的关系，可以销售产品，还可以裂变传播。

而对社群用户而言，通常，一个社群能提供的价值点，大体是如下几种（包含但不限于）：学习、机会、人脉、特权。

【学习】

· 在线培训：围绕用户痛点，在线提供成体系的知识干货；

· 牛人分享：邀请行业内的专家、精英、达人做精彩分享；

· 问题解答：定时定点，专家咨询、专场诊断、答疑解惑；

· 实用资料：加入社群，可获得高价值的绝密专属资料或者一手行情；

· 线下学习：沙龙、参访、游学、私董会、读书会、线下大课、会员特训营，获得与众多牛人面对面学习、交流的机会。

【机会】

· 众包众筹：众筹一个产品，或者通过协作完成一次众包任务；

· 利益回报：在社群中可以得到产品试用的机会，甚至可以去分销赚钱；

· 优先投资：对接资本，可获得被投资机会，或者优先投资社群内的优质项目。

【人脉】

· 高端人脉：社群，因为社群领袖的高势能而聚集起了一批行业内的高端人脉，不加入社群的话一般难以接触到这些人；而加入社群就可以快速扩大你的人脉圈，深度连接这些优质、精准的高端人脉；

· 资源对接：通过社群整合资源，既可找合作点，也可发掘合伙人；

· 线下聚会：产品品鉴会、「粉丝」见面会、茶山寻茶、徒步探险、户外拍摄、藏品交流、群友聚餐……闻名不如见面，可以说「线下聚会、价值百倍」；

· 找到认同：信息越爆炸，内心越空虚，加入社群，深度连接同频、同好者，找到认同感、刷出存在感，社群成为精神家园。

【特权】

· 会员特价：可以特价（秒杀价/拼团价）购买社群里的会员产品；

· 上架微店：会员的产品可以上架到社群微店，让数以万计的会员来消费或分销；

· 邀请返利：会员邀请、介绍新的付费会员，可以获得返利，或者延长会员期限。

举个例子，比如「众包众筹」，社群成员可以众筹一位老师的课程；水果上市的季节，可以发起一次社群团购；或者，十几位社群成员，每人分配数万字，就某个主题共同完成一本图书的众包出版……众包众筹主要是以协作、共赢的方式，为大家带来价值。

再比如「资源对接」，网赢研习社的微信社群矩阵内，有几百个微信群，经常会在群内组织资源整合的活动，其标准的话术模板是这样的：

亲爱的们，下午好！我是网赢研习社 COO 希希老师，欢迎你加入【IP 训练营】第 1 期天使班，欢迎大家的到来！

我们这个班命名为天使班，小班制，我们将在这里和你进行深入的互动和交流，并积攒更多真实反馈。

在未来的 6 个课时里，我们会彼此陪伴，一起学习，一起成长！

在课程正式开始之前，每个人都需要完成下面的【课前小任务】哟！

1.修改你的群昵称，格式：名字-坐标-职业（如：王丽-上海-运营）；

2.为了彼此熟悉，请大家在群内做自我介绍，课程结束时，我们会生成一份天使班通讯录送给大家；

3.把班级群设置成「置顶」哦。

个人介绍格式可参考以下模板：

【姓名】

【坐标】

【微信号】

【我的爱好】

【企业及职位】

【我有的】

【我想要】

【我能提供给大家的帮助】

【我期待收获什么】

【附照片】

在「资源整合个人介绍」模板中，「我有的」，主要是指你可以提供的资源；「我能提供给大家的帮助」，主要是指你的产品和服务；「我想要」，是指你想解决什么问题；「我期待收获什么」，是指在本次课程中或本群中，你期望与大家展开怎样的互动、得到怎样的结果。

大家把自己的信息都发上来后，负责社群运营的小伙伴会把每个群的「自我介绍（附照片）」制作成美篇通讯录，配上走心的音乐，然后再分享回社群内，这份通讯录对于大家而言，无疑是一份美好的价值馈赠。扫描图 3-13 所示二维码，可以看到一个网赢研习社「美篇通讯录」的示例。

图 3-13　美篇通讯录（微信扫码查看）

当然，信息也是要分层级管理的，不能一次性把数万名会员的资料全部公开、共享，会员在哪个层级，就让他看到哪个层级的资料。

实际上，上面所列的这 15 个价值维度或者说 15 个价值点，在设计会员产品的时候也会用到。并不需要在一个产品中包含所有的价值点，而是要懂得取舍，可以把价值点按用户需求进行组合搭配，每一种确定的组合对应一个会员产品、一个会员层级、一份会员清单。

但是，无论怎样组合价值点，社群提供的价值都要聚焦到社群所定位的内容领域，不能偏离「主航道」。比如，某个价值点比较好玩，但是和社群主题没有相关性，原则上也应该忍痛割舍。一句话总结，就是：价值输出要重度垂直。

价值输出由「价值」和「输出」两部分组成，我们可以认为价值是 0，输出是 1；如果你的社群有多个价值点，但是没有向社群输出、没有让用户感知到，那实际上就是多个 0 的集合 000…000，结果还是 0；只有输出到位，让用户感知到，才有 1000…000 的结果，才有意义！

所以，谈完价值，下面用 3 个小节的篇幅来聊聊「输出」，看看如何让社群用户感知到社群价值。这也是社群运营的核心所在。

3.2.4.2　培训思维：线上线下联动

在开始本小节内容之前，给大家分享一个很牛的销售心法：任何行业都是教育培训业！也就是说，不管你是卖产品、卖代理、卖项目还是推销你自己，你首先得筛选出符合一定标准的客户，然后对他们进行系统化的教育，最后才能轻松成交。

实际上，随着中国中产阶级崛起带动消费升级，各类「新、奇、特」爆品纷纷涌现。这些爆品，一方面顺应了消费升级的大趋势，另一方面也因为「新」而不被用户认知，无法进入市场。为了让用户认知，就必须「教育」用户。而教育用户，通常成本都很高，这又是一个问题。

好在随着移动互联网的发展，社群提供了解决的办法，那就是：通过社群汇聚精准「粉丝」，用线上微课建立认知，用线下活动提升体验，这样，线上线下联动，于「润物细无声」中，就完成了「教育」用户的任务。依托社群做内容输出，这就是培训思维。

案例：打造爆品——用培训思维做社群营销

极光的一位朋友胡总，经营某款代餐粉，该产品是由 36 种原生态的五谷杂粮和药食同源的食材经科学配比而成的一款绿色、安全、高营养、低热量、高膳食纤维的代餐食品。

这款产品针对有便秘、肥胖、三高等困扰的都市白领，具有清肠养肠、排毒美颜、纤体瘦身的功效，不仅是一种素食代餐粉，还代表一种健康的生活理念、一种极简的生活方式。显然，这款产品有爆品潜质，但是教育用户认知产品的成本很高！

极光给老胡的建议是：用好社群！用社群的方式来卖产品，将过去经营「商品」的思路，升级到经营「人」。

胡总先把买过产品的用户引入社群中，通过在群里分享养生知识的方式，经营自己和「粉丝」的关系。当用户使用产品以后，会引导其将使用后的心得发到群里（可获积分兑换产品），这些真实的使用心得又会刺激其他用户购买产品。

在极光的建议下，胡总进一步成立了「品牌健康学院」，招募了 6 位养生保健医师在社群内「坐诊」，分享健康小贴士，指导大家调理身体，并发起「21 天养肠」的打卡活动，充分调动了大家的参与感。

在此过程中，社群运营团队逐步完善了核心群的运营流程和资源库的整理工作。在竞争对手还没看懂他玩法的情况下，胡总又用鱼塘模式和社群裂变的思维与其他社群合作（需要用户画像一致），输出自己的模式、文案和话术。

社群的玩法以「人」为中心，能不能把铁杆「粉丝」，或者说认同品牌、愿意分享、愿意赚钱的消费者转化为销售员、转化为产品的分销「推客」？在这样的考虑下，胡总又成立了「品牌营销学院」，极光任首任名誉院长，给社群运营人员讲授如何经营用户关系、如何打造个人 IP、如何建立自己的社群、如何通过朋友圈做裂变……

正如一位推客所言：「起初我是消费者，后来我是受益者，然后我是传播者，好东西（我）会分享……」就这样，通过营销学院的推动，基于「信任飞轮」的推客体系也逐步建立起来了。

从核心群微课分享到合作群（鱼塘）做模式输出，再到建立社群品牌商学院，培训数十万推客，用的就是培训思维。

其实，对于社群而言，培训是一种很重要的仪式，比如网赢研习社有一个「橙色星期五」，就是定期每周五晚 8 点有在线微课，这样就等于每周把大家召集起来一起做某件事情，这种仪式感能提升社群的凝聚力。

培训还能把会员的思想频率调整到同样的波段，让大家更同频、更有凝聚力、更有战斗力。同频才能共振，共振让社群具有高势能，而高势能导致「八方来朝」，相应地，社群的价值也会越来越大。

此外，通过设计参与机制，培训也能强化和社群成员的关系。比如，让优秀社群成员来做分享，为他们提供展示自我的机会，这能极大地激发他们的参与感、荣誉感。

回到我们的问题，如何做社群价值输出？答案是：基于培训思维做内容输出，从而实现用户价值。通常，输出有 3 种方式：日常内容输出，线上微课输出，线下活动输出。

◆ 社群日常内容输出

如何做日常的内容输出呢？答案是：指定专人（社群小秘书、社群运营专员、助理），按照每天的时间节点，以固定的流程，标准化执行即可。

可以输出哪些内容呢？我们把前面几节提到的各种社群促活、价值提供的方法汇总起来，如下所列：

· 【激发参与感】大咖分享、专家诊断、群友访谈、社群团购、共创共享、线下活动；

· 【话题引导】抛出各种涉及热点、痛点、嗨点、兴奋点的话题；

· 【氛围营造】每日一歌、早安播报、签到打卡、红包接龙、玩游戏、小贴士；

· 【价值提供】在线培训、牛人分享、问题解答、线下学习、发起众筹、试用报名、投资对接、资源对接、线下聚会、促销秒杀……

其实，输出的内容大体上都在这个范围内，只需进行灵活组合即可。图 3-14 中给出了一个日常内容输出的流程示例。

图 3-14　社群日常内容输出表

从图 3-14 中，我们可以看到，可按一周 7 天、每天分 5 个时段（早晨、上午、中午、下午、晚上）来进行社群的内容输出。比如：

· 早晨（6:00～9:00），可以做打卡签到、早安新闻；

· 上午（9:00～12:00），可以就早上推送的新闻热点，引导大家展开话题讨论；

· 中午用餐时间（12:00～14:00），可以发些小贴士，做些互动小游戏；

· 下午（14:00～18:00），大家工作通常都比较忙，这时在社群中可以自由交流、互动；运营人员也可以在这个时间与种子用户逐一私聊，沟通一下感情；同时，对晚上的活动也做个预告，预热起来；

· 晚上的时间（20:00～22:00）是价值输出的黄金时段，各个社群都在这个时间段抢占用户的注意力。从运营的角度来说，每天晚上的活动都可以有些变化，比如，安排周一晚做大咖分享，周二晚做问题解答，周三晚做群友访谈，周四晚做资源对接，周五晚做在线微课……

· 周末的时间，大家比较空闲，可以安排做线下活动，比如，通过沙龙、读书会、线下大课的形式做线下集中学习；也可以通过主题活动、群友聚餐、产品品鉴的形式做线下聚会。

可见，日常内容输出实际上是一个总的抓手，就是把「动态运营」中涉及的「点、线」一一汇总起来，形成用户的一个「感知面」。

显然，日复一日这样坚持做下来，还是蛮耗费时间和精力的，具体做到什么程度，主要看有多少运营资源，如果人手充足、资金充裕，就可以多做点；而有些社群，在运营初期，运营人员可能就是社群创建者一个人，不可能面面俱到，那么就挑一些重要的点来做。

实际上，有的社群平时是没有内容输出的，可能就是每周五安排一节微课，其他的时间都是大家自由交流、自由讨论，这样也没有问题。具体的运营节奏视情况而定，量入为出就好。

一句话总结：运营就是简单的事情重复做，按流程做到位就好！为了做好运营，我们要量化流程中的各个环节，把细节按重要性一一罗列出来，把时间节点排出来，并分配到具体责任人。在这里分享一个工具——3T 工作计划表。「3T」指的是：

· Task：工作任务；

· Target：目标值/衡量标准；

· Timetable：计划完成时间节点。

这 3 个「T」的目标值来源于 4 个方面：多少、频率、时间节点、占比，如完成 3 篇文案、每周执行 5 次、在本周五之前完成、完成进度的 30%。

如图 3-15 所示，是一个 3T 工作计划表的示例。

图 3-15　「3T」工作计划表

3.2.4.3　线上微课：突破时空、高效连接

日常的内容输出包含「线上微课」「线下活动」这两部分，不过这两部分内容在价值输出中比较重要，所以把它们拿出来，聊一聊具体的运营细节。

由于新冠肺炎疫情防控需要，全国各地大大减少了线下活动，人们有了大量可供自主支配的时间，这激活了大家做线上直播、线上微课的热情。在线上用微课去影响客户，既可以突破空间的限制，避免了人群聚集，又因为可「爬楼」、可回播，也突破了时间的限制，实在是高效连接和维系客户的有效途径！

但是，当你的朋友圈中、私信中铺天盖地都是各种微课直播时，你会看哪一个呢？

极光看到，好多人都是直接往群里丢直播链接或二维码海报，让其他人自行点开看，反正你「爱看不看」。这样来做微课，一没有事前的价值塑造，二没有事中的进入门槛，三没有事后的转化抓手，直播完了就完事了。你觉得，这样做的效果会怎样呢？

通常，微课的输出有两种途径：

· 微信群直播，直接在微信群中用语音、图片授课，课程结束后，分享的内容可以通过「群管机器人」以「群精华」的形式，沉淀下来；

·使用第三方直播平台，如抖音、小鹅通、千聊等平台，让大家在线看直播或录播。

微信群直播的问题在于，信息是以「瀑布流」的形式存在的，这就导致不在现场的群友，需要事后「爬楼」回看信息；而且群聊天是多方互动，有价值的信息很容易被稀释掉；还有一个问题，就是一个微信群最多容纳 500 人，如果想要更多的人参与进来，就需要安装「群直播机器人」，做多群同步直播。

当然，通过微信群直播，好处在于有现场感，能实时互动。而相对于现场感，如何保证用户在线率，即让大家直播时都在线，也是一个需要花费心思来应对的小挑战。

使用直播平台上微课，用户的观看体验会更好，但是用户直接通过链接进入直播间，直播结束就离开，并不能沉淀下来，这就导致后续缺乏进一步转化的抓手和载体。

上述两种形式各有利弊，相应的解决方案是做个综合，我们可以把在线微课分成 3 个环节：

· 【课前预热环节】放在微信群里来做，可以在群内提前互动，为课程预热；

· 【在线授课环节】可以使用第三方平台进行直播或录播，将课程链接发到微信群内，学员点击即可收看；

· 【课后讨论环节】在微信群里来做课后讨论、成交转化等动作。

另外，按照面向人群、达成目的来划分，在线微课又可分为不同的情况，比如：

· 「热身群」微课：面向潜在用户，以招募新用户、拉新、裂变为目的；

· 「付费群」微课：面向新老用户，以运作独立项目为目的；

· 「用户群」微课：面向社群用户，以社群促活、价值提供为目的。

这 3 种类型的微课，其转化关系是：热身群微课 → 付费群微课 → 用户群微课。热身群的用户可以直接转化为单次课程的付费用户或社群的年度付费用户。热身群一般课后即解散，而「付费群」通常长期保留，可从中进一步转化社群的年度用户。

从门槛上来说，由于用户已经付过会员年费，用户群的微课主要是提供价值，通常是免费的；而热身群的微课目的主要是体验和拉新，按照「大范围覆盖、低门槛进入、高精度筛选」的原则，其门槛可以是免费，也可以收 9.9～29.9 元的费用，或者完成一个转发的小任务，具体视情况而定。至于付费群，根据课时和课程价值，一般收取 99～999 元不等。下面就举例说明一下。转化为社群年度会员。

某「声音训练」社群有 5000 名用户，收费为 1000 元/年，分布在 10 个长期存在的微信「用户群」中。每周五晚，该社群会定期讲授主题为「声音训练日」的微课，这是面向用户的服务课，对社群用户进行定期训练和指导。

那么，怎么给这 5000 名用户上微课呢？两种方式：一是面向这 5000 名用户，在 10 个群中做多群直播；二是在 10 个「用户群」中发起报名，假如有 1000 人报名，那么可以单独建立 2 个「临时群」，把报名微课的用户拉入这两个临时群，课后解散即可。

为了获取更多的新用户，该社群可以设计一个「2+5」的产品，如「声音训练营」。「2」是指 2 天的热身课，「5」是指 5 天的付费课（5 个课时，上课时间为每天 20:00～21:00）。

热身课的主题可以是「如何靠声音打造个人品牌，快速积累粉丝」，而正式课的内容，当然是「声音训练营」5 天的正式课程，可以设计为：

· 第一天：正确地呼吸和气息控制；

· 第二天：吐字归音要领和训练；

· 第三天：口腔、胸腔共鸣的训练；

· 第四天：正确地使用和保护嗓子；

· 第五天：语音亲和力训练。

热身课可以免费，假如朋友圈、微信群、私聊等各个渠道的报名人数为 1500 人，那么可以建立 3 个「热身体验群」，在 2 天的体验期内带领大家「初步认知声音、认识及使用发音器官，认知一个好的主播应该如何发音、认知如何用声音打造 IP……」

2 天的热身课程结束后，可以直接招募社群年度会员（1000 元/年，送「声音训练营」课程）或单次付费会员（「声音训练营」5 天的正式课程，收费 199 元）。遵循「群生群灭、群起群落」的规律，热身群一般保留一周左右，一周后即可解散。

假设按照 20% 的转化率，会有 300 人加入本期「声音训练营」，那么单独建一个「付费课程群」即可。付费群一般长期保留，之后还可以将群内成员进一步持续

由于我们的精力有限，要把成百上千的微信群都打理得井井有条是不太现实的。社群运营一般是抓大放小，按照二八定律，维护好其中 20% 的重点群就好。所以，核心用户群、付费课程群会长期保留；而临时群、热身群会在用完后即解散。用一句话总结，就是「一般用户一般运维、重点用户重点运维」。

我们都知道，一个微信群，前 200 位成员可以直接扫码进入（之前微信扫码进群上限为 100 人，2020 年 1 月 8 日起增加到 200 人）；群聊的主题只要满足「与我有关、对我有用、替我说话」这几个条件，人们一般都会进群；另外，前 40 位无须发送群聊确认，可以直接拉入。通常会让大家先通过扫码进入，满 200 人后，再手动拉人。

而群二维码会过期，相应的解决方案是用「活码」，即用一个固定的二维码对应后台上传的多个微信群二维码。扫描活码进入二维码展示页面，显示要加入的群的二维码，一个群满员了或二维码有效期到期后，会自动更换下一个有效的群二维码。

如果热身群可以免费进入的话，进来的人会比较多，但是会比较杂乱。如果象征性地收一点费，比如 9.9 元，就可以有效地进行初步筛选，当然，进入的人也会相应少一些。总之，免费还是收费，需要在用户数量和精准度上做一个权衡。

还有一种「合伙人裂变」的玩法，就是热身课收费 29.9 元，让合伙人收费拉人，进行裂变（开启群主验证，仅合伙人拉入的才通过），收取的费用 100% 归合伙人，也算是一种小利益，用于激励其帮助裂变。当然，在这种「合伙人裂变」的玩法中，后续产品的转化成交也需要相应溯源，如成交了付费课会员或社群年度会员，要及时结算佣金给相关的合伙人。

如何成功举办一次线上微课呢？下面，我们以「用户群」为例，来看看一个完整的在线微课流程应该是怎样的。通常包含如下 5 个部分：

· 【课前有造势】课程预告、IP 矩阵、私信沟通铁杆用户；

· 【课中有流程】公告提醒、明确纪律、队列接龙、表情包、「红包雨」、倒计时、主持人开场、维持课堂秩序；

· 【课后有讨论】有红包、有感谢、有讨论、有作业、有预告、有成交、群精华沉淀、二次输出；

·【收尾有感动】总结致辞、感谢送歌、群解散话术；

· 【全程有仪式】定期举行、开营仪式、结营仪式、颁奖典礼、荣誉证书……

◆ 01 课前有造势

课前有造势，就是说在开课前 2～3 天，要在群内做一个课程预告。如果有必要的话，还可以和铁杆用户做一个课前沟通，让其届时多多配合，也可理解为「托」，烘托气氛！

下面是一个微课预告的示例，供大家参考：

明天 20:00 是我们天使班的第一次活动「开营典礼」。活动很精彩，希望每个童鞋都能准时参加哦！

预告一下明晚的安排：

时间：8 月 29 日，即明天 20:00；

地点：「IP 训练营」第 1 期天使班微信群；

开营仪式后，会有「IP 训练营」第 1 节课，由极光老师做精彩分享！

收到请回复：明天 20:00，不见不散！

在课前造势环节，有一个重要的动作可以做，就是打造「IP 矩阵」。什么是 IP 矩阵呢？就是请多个大 V、KOL 录制一句话视频，然后逐个发到微信群中，就可以形成爆米花般的密集宣导效应。

这有点像机关枪，而每一个大 V 的见证视频，都是一个构建信任的「子弹头」，把视频一个个「扔」出去，就像机关枪扫射一样，给用户的心理带来冲击，并形成一次次的叠加！

这就是 IP 矩阵的打法，可以有效提升社群的势能，我们在做线上训练营的开营仪式时，经常会用到这个打法。其实，电视台在节假日或者为新片上映造势时，让明星一个个录制祝福视频，也是 IP 矩阵的打法！

我们来看看网赢研习社「IP 训练营」线上微课开营时，是怎样打造 IP 矩阵的：

· 视频一：我是网赢研习社创始人极光老师，祝「IP 训练营」第一期圆满成功！IP 时代，个人品牌打造，你值得拥有！

· 视频二：我是网赢研习社 COO 希希老师，祝「IP 训练营」第一期圆满成功！IP 时代，个人品牌打造，你值得拥有！

· 视频三：我是「非常网赢」创始人万建峰老师，祝「IP 训练营」第一期圆满成功！IP 时代，个人品牌打造，你值得拥有！

· 视频四：我是挥手间商学院创始人张守辉老师，祝「IP 训练营」第一期圆满成功！IP 时代，个人品牌打造，你值得拥有！

· 视频五：我是「女神汇」创始人刘瑶老师，祝「IP 训练营」第一期圆满成功，IP 时代！个人品牌打造，你值得拥有！

· 视频六：我是效能咖啡实验室发起人地方老师，祝「IP 训练营」第一期圆满成功！IP 时代，个人品牌打造，你值得拥有！

· 视频七：我是春风演讲研习社创始人刘丹老师，祝「IP 训练营」第一期圆满成功！IP 时代，个人品牌打造，你值得拥有！

不用再列举更多了，社群创建人请数十位大 V，每人录制这样的一句话，每个视频 10～15 秒，就足以构建社群和微课的公信力！

在微课开始前，把这些视频逐个发到群内，让大家对接下来的微课有较大的期待，这就是心理建设，就是价值塑造。亲爱的读者朋友，你可以通过抖音扫描图 3-16 中的二维码，观看「IP 矩阵」的示例视频。

图 3-16　IP 矩阵打法（抖音扫码观看）

◆ 02 课中有流程

聊完「课前有造势」之后，我们再来看看「课中有流程」是怎么回事。

通常，微课都安排在每天的 20:00 开始，一节课 30～45 分钟，留出 15 分钟的互动、答疑、讨论的时间，每次课程大约在 21:00 结束。从当天 15:00 开始启动课程预告，到晚上 21:00 课程结束，15:00～21:00 这段时间，都该做些什么呢？

总结下来，有这么几件事情是可以做的：公告提醒、明确纪律、队列接龙、表情包、「红包雨」、倒计时、主持人开场、维持课堂秩序。下面按时间线逐一展开说明。

· 15:00 课程第一次预告，@所有人，对全员进行提醒，预告内容包括但不限于：分享什么话题、将由哪位大咖或老师分享、能给大家带来怎样的价值。特别地，对于晚上的微课，需要着重做一下价值塑造。

【分享者价值塑造文案示例】

今天晚上为大家做分享的老师，是希希的好朋友、畅销书《非常网赢——不一样的互联网思维解读》的作者万建峰老师。

建峰老师是知名互联网实战专家，网络营销独立研究者；「出现思维」「后置筛选」「场外思维」等商业理论的创始人；浙江大学、上海交通大学、厦门大学、山东大学等多个院校 MBA 总裁班特聘讲师。

今天，我们把他请到群里，为大家做「微信诱饵七点图」的主题分享！掌声欢迎！

· 18:00 课程第二次预告，提前两小时通知，提醒大家预留出时间来参加线上课程。多邀请几次，坚持邀请，这叫「礼多人不怪」，可以有效提升「课程在线率」。

· 19:30 课程第三次预告，同时明确一下群规和课程纪律，开启「队列接龙」，进行课前预热。

【课程预告、明确纪律、队列接龙示例】

欢迎新朋友！本群为分享快闪群，专用于网赢研习社「个人 IP 打造训练营」热身课，本群将于下周五 23:00 解散。

本群存续期间推荐置顶，本群禁广告、禁互加好友，否则秒踢！

预告：第 5 节热身课「如何靠声音打造个人品牌、快速积累『粉丝』」将于今天 20:00 开始哦！

本次课程由地方老师主讲，欢迎你邀请感兴趣的朋友入群学习，就个人品牌打造事宜交流讨论！在线的请敲数字「1」。

为什么要让大家做「队列接龙」呢？比如让大家统一回复「1」或者统一回复「期待分享」，一方面是活跃气氛，形成整齐划一的仪式感；另一方面可以培养群员的互动习惯。

· 19:40 来一波「红包雨」和表情包。如果有条件，也可以玩几轮快闪小游戏来活跃群内气氛。

【红包接龙「赠书」示例】

在建峰老师正式登场前，我们来玩一个红包接龙小游戏，游戏规则是这样的：

1.我在群内发一个 18.8 元、分成 8 份的小红包；

2.群内抢到最大红包的朋友，接龙发一个 18.8 元，分成 8 份的小红包；

3.完成任务者将获赠由建峰老师签名的新书《非常网赢——不一样的互联网思维解读》一本。

看懂并同意以上规则的朋友，请回复「2」哦！

· 19:59 开课前 10 秒开始倒计时，「10、9、8、7、6、5、4、3、2、1，开始！」其实，这是一个颇有仪式感的时刻。

· 20:00 主持人开场，隆重推出分享嘉宾，同时开启禁言模式，维持在线课堂秩序。

总之，在「课中有流程」环节，把 19:30～20:00 这半小时内的工作做好了，社群成员会觉得特别有气氛，愿意参与进来；分享嘉宾也会感到足够受重视，分享起来也会特别用心。

◆ 03 课后有讨论

除了课前有造势、课中有流程，课后还要有讨论，这个环节包含如下几个要点：有红包、有感谢、有讨论、有作业、有预告、有成交、群精华沉淀、二次输出。

· 课后有红包，其实是想测试有多少人在听课；

· 有感谢，是号召大家感谢老师的精彩分享；

· 有讨论，是组织大家答疑互动；

· 有作业，是为了强化课程训练效果；

· 有预告，是承上启下，借助本次课程热度，埋下「下一次课程」的种子。

【课后有作业示例】

今天我们微课的主题是「如何做好一场微信群路演」，希希老师为大家分享了 MTV 自我介绍模板。

布置个作业：请大家按照 MTV 格式，把自己的自我介绍发上来哦！

【课后有预告示例】

感谢大家参加今晚的课程，现在预告一下明晚的安排：

时间：8 月 29 日，即明天 20:00；

地点：「IP 训练营」第 1 期天使班微信群；主题：「IP 训练营」第二节课「个人品牌四面体」，由希希老师做精彩分享；收到请回复：明天 20:00，不见不散。

一般来说，热身课会持续 3～5 天，所谓「有成交」，是指在最后一次课程结束时，做成交动作。我们把这种打法称为「互动 3+1」，即 3 次价值输出（养熟）加一次成交转化。

其实，这就是农耕思维在微课上的体现，你还可以设计成「6+1 成交模式」，即 6 天播种一天收成；或者「21+1 成交模式」，即 21 天播种一天收成，据说，21 天可以养成一个习惯。当然，只要理解了背后的逻辑，就可以自行演绎出多种模式。

成交环节，通常可以借用第三方工具，比如「有赞」的拼团、秒杀、限时特价来实现。

【秒杀开启示例】

当当当！今天 19:00 开始课程秒杀，千万不要错过喽！

「IP 训练营」第 1 期首发单买价 × 元，今晚有群内特别秒杀 × 元，仅 30 个名额，以后每期将逐步涨价，因此，今天的秒杀是史上最低价，千万千万不要错过啦！

今晚秒杀成功的前 30 位群员将成为我们线上训练营的第 1 期天使班的学员，并将额外获得希希老师的朋友圈诊断或地方老师的声音诊断，价值巨大，这个机会千载难逢哦！

还不快点开始预约！下手要快，姿势要帅！

特别注意啦！秒杀是需要提前预约哒！流程如下：

1.大家打开链接；

2.右下角点击「预约秒杀」；

3.今天 19:00，开启秒杀。

在课后环节，还有两项工作是需要运营人员立即跟进的，一是把老师在群内分享的语音、图片、文字，用「群管机器人」输出为「群精华」文档，沉淀在微信群中。这样，以后想复习的社群成员，直接在微信群内输入「群精华」三个字，通过机器人的回复，就可以调阅往期分享的精华内容。

再就是「二次输出」，社群编辑把老师分享、学员互动的内容，梳理成为一篇文章，发布到各大公众号、自媒体平台，进行二次传播。

◆ 04 收尾有感动

微课的第四个环节，收尾有感动，是指微课结尾要感性收场，正所谓「理性推介产品、感性创造销售」，有始有终，方成正果。在这个环节可以做的事情有：总结致辞、感谢送歌、解散热身群（或临时群）。

【总结致辞示例】

昨天说过啦，今天是我们「IP 训练营」热身课的最后一堂课，我们就这样结束了么？

NO！NO！NO！我们这样一个重视口碑、重视体验的课程群，当然还会给你更多！

现在，我把下面的安排给大家说一下哦：

· 这两天是周末，大家都要陪伴家人，所以本群明天休息一天！

· 下周一晚，由极光老师为我们致热身课结营总结！

· 同时开启秒杀活动，大家千万不要错过！

· 另外，之后的几天还会安排一些互动环节和彩蛋哦！

本群将于下周五解散，请大家持续关注，让我们共同走过一段美好的体验之旅！

【群解散通知示例】

热身课今晚就结束啦，本群即将解散，感谢群内所有朋友的参与，我们带着「IP 训练营」第 1 期天使班的童鞋（网络用语，「同学」的谐音）们，正式启航啦！

送大家一首歌《有梦好甜蜜》，愿你拥有美好的一切，晚安！之后会将大家一一抱出群，有缘再聚！再见（表情包）！

本次没来得及报名，以及想下次再报名的童鞋们，欢迎围观网赢研习社 COO 希希老师的朋友圈，获得最新动态！

◆ 05 全程有仪式

全程有仪式，这里的「仪式」包括但不限于：定期举行、开营仪式、结营仪式、颁奖典礼、荣誉证书……

正如每年端午赛龙舟、吃粽子，中秋赏月、吃月饼，一件事情，定期重复，随着时间的累积，就慢慢有了仪式感。

比如，网赢研习社会在每周五 20:00 做「橙色星期五」的微课分享，定期举行，雷打不动，这就是一种仪式感。总之，持续的价值，才能带来持续的关注。

微课定期举行，有利于塑造仪式感。除此以外，还可做微课训练营的开营仪式、结营仪式，相关海报如图 3-17 所示。课程结束时还可以给优秀学员颁奖，如「太阳系」超级种子奖、「水晶系」超级种子奖、「眼光独到系」超级种子奖。最后，别忘了给参与课程分享的各位老师也发份奖状哦！如图 3-18 所示。

图 3-17　在线微课开营仪式及结营仪式

图 3-18　在线微课的颁奖证书

这样来几轮，社群用户的荣誉感、归属感，就被打造出来了！总之，私域流量的本质就是运营客户关系，一定要用心付出。

3.2.4.4　线下活动：线下聚会、价值百倍

前面提到过，社群的价值输出有 3 种方式：日常内容输出、线上微课输出、线下活动输出。日常内容输出是每天常规的用户运营，坚持做就好。线上微课可以突破时空的限制，让社群和用户、用户和用户之间进行高效连接。而要想构建有温度的社群连接，则需要通过线下活动来达成，正所谓「线上聊百句，不如线下见一面」。

如果说线上微课是我们打造私域流量的「倚天剑」，那么线下活动就是我们打造私域流量的「屠龙刀」。我们在 3.2.4.1 小节列出了社群的 15 个价值点，通过线下活动，我们可以实现其中如下两个价值点：

· 【学习——线下学习】沙龙、参访、游学、私董会、读书会、线下大课、会员特训营；

· 【人脉——线下聚会】产品品鉴会、粉丝见面会、茶山寻茶、徒步探险、户外拍摄、藏品交流、群友聚餐。

那么，如何成功地举办一次社群线下活动？总结下来，有如下 4 个步骤，分别是：活动策划、活动邀请、活动推广、活动运营。

◆ 01 做好活动策划

活动策划包括：明确活动目的、确定后端产品、设置活动细节。

首先我们要明白，活动是为目的服务的，所以，确定活动目的是做好线下活动的前提。没有目的，就不要盲目做活动，不要为做活动而做活动。

活动的目的有哪些呢？一般有以下 3 种：

· 拉新：通过线下活动，扩大影响力，通过活动更多在潜在用户面前亮相；

· 养熟：通过线下见面，构建有温度的连接，深化和用户的关系；

· 成交：通过活动，让用户现场体验，做后端产品的现场成交。

其次，如果活动需要做现场成交，那么就要提前确定好后端转化的产品及现场促销的政策。产品设计遵循的原则是 A-B-C 结构（前端体验产品—核心产品—后端延伸产品），线下活动一般居于前端体验产品的位置。

最后，明确了活动目的、确定了后端跟进的产品，接下来就要设置活动细节，比如，活动时长是半天还是一天？活动是免费还是收费？活动地点在哪儿？时间是安排在工作日还是周末？……

这些活动细节根据什么来设置呢？显然不是拍脑袋，而是根据社群的用户群体来设定，并在一次次活动中去优化迭代。

通常，免费活动会吸引很多人，场面很热闹，显得很有气势，但是参与者整体质量会下降；如果活动收费，费用越高，筛选就越精准，当然，参与的人也会越少。如果活动时间为一天的话，用户体验会比较全面，但是活动组织者花费的精力会比较大，不如半天的活动来得短、频、快。

而活动地点安排在哪儿，要综合考虑交通、停车、场地成本等因素，但是最重要的，是如何打造一个外部能量场的问题。比如，活动地点在景区、度假村内，大家心情会比较舒畅，这是借了大自然的势能；活动地点在五星级酒店的会场，给人感觉豪华、高大上，这是借了高档酒店的势能；活动地点在中小企业服务中心、创业者公共实训基地，这是借用了政府的公信力；活动地点在众创空间、创业主题咖啡馆，这是利用了创业者熟悉的氛围；活动地点在自己公司的会议室，这是邀请参与者实地考察，自己给自己做背书。

总之，活动策划效果如何，最终可以通过数字来体现，如活动报名人数、到场率、现场转化率，客户获取成本等量化指标。

例如，一场 100 人半天的活动，活动推广成本、场地成本、嘉宾邀请成本、物料成本、人工成本共 3 万元，现场转化率 15%，即成交 15 人，那么，本次活动的 CPO[8]为 2000 元/人。显然，获客成本越低、活动转化率越高，活动就越有竞争力，就越可持续办下去。

◆ 02 完成活动邀请函

做好活动策划后，下一步就是完成活动邀请函，或者说活动报名页面，这涉及 3 个方面：拟定活动标题、撰写活动文案、选定活动信息发布载体。

活动标题当然越吸引人越好，这一方面要有用户思维，想清楚用户需要什么，喜欢什么，对什么感兴趣，要从用户的角度出发来拟定标题；另一方面，写标题也有一定的套路和结构。

比如，在 2.3.2.3 小节「如何写出爆品视频文案」中介绍了短视频的 8 种勾魂标题写法，分别是：断言体、勾引体、负面体、独家体、速成体、专业体、拥有体、干货体。

在这里，再介绍 6 种文案标题的写法：

· 提问式：为什么你工作 10 年仍赚不到钱？

　　　　　人才济济，为什么是你？

· 悬念式：范爷为什么每次看手机都笑？

　　　　　关于女人，你一定不知道……

· 矛盾式：吃了这么多次闭门羹，为什么还是对他念念不忘？

　　　　　才毕业 2 年，她凭什么就升职 3 次，月薪涨 10 倍？

· 干货式：19 条干货，速看十九大报告！

　　　　　最坑人的 7 大养生误区，正在悄悄毁你的健康！赶紧看看，你中了几个？

· 数字式：从 12 个案例 30 个模板 99 个细节谈谈如何写标题！

　　　　　90 后妹子指挥 5 台机器年入 90 万！

· 名人式：拿破仑为什么喜欢骑狗？

　　　　　金山雷、红衣周，他们最赚钱的项目是什么？

标题中最好含有关键词，一是利于搜索，二是让目标用户快速感知、对号入座。比如，「跑步机」「罗汉果」，这些关键词目标性强，专业用户、精准用户看到标题，就能一眼感知。而如果用「居家减肥」「慢性咽炎治疗」这样的关键词，面向的往往是非专业用户、准客户。

给活动起一个好的标题是非常必要的，这将有效地吸引大家的目光和关注。但在实践中，活动标题需要去优化和迭代。

比如，网赢研习社线下活动「增长黑客」沙龙，在两年时间内，办了五十多期，同样的主题，但是标题一直在优化，看看下面列出的部分标题，你觉得哪个最好呢？

· 【网络营销】研讨沙龙，业绩突破的系统方法论。

· 【促动工作坊】制订你的网络营销年度计划。

· 【增长黑客】数字营销路线图，从 0 到 1 打造获客流量池。

· 【实战网络营销】业绩突破宝典，全网营销路线图。

· 【网赢研习社】中小企业如何网络营销，实现低成本获客、业绩倍增？

· 【网赢研习社】企业家业绩倍增沙龙（杭州站）。

确定好活动标题后，下一步就是撰写活动文案了。在这里，推荐一个文案撰写结构——5W2H 框架。5W2H 指的是：

· What——活动内容是什么？这包括：活动主题、分享嘉宾、活动行程安排等；

· Why——为什么来参加这个活动，可以得到什么收益；

· Who——活动适合谁参加；

· When——什么时间举行；

· Where——在哪里举行；

· How——如何报名；

· How Much——报名费用是多少。

下面给出一个网赢研习社的活动范文，供大家参考。

【增长黑客】数字营销路线图，从 0 到 1 打造获客流量池

2019，究竟何去何从？

在旧经济和互联网新经济的博弈之下，

传统的营销玩不转了；

传统的战略规划玩不转了；

传统的组织体系玩不转了；

传统的商业模式玩不转了；

互联网时代，究竟怎么玩？

乱纪元，新常态！

变，是唯一不变的法则！

欢迎来到网赢研习社「实战数字营销研讨沙龙」。

本次「增长黑客」沙龙，满满 4 小时干货，让你掌握 7 个关键词：流量法则、转化法则、IP 打造、自媒体矩阵、社群运营、裂变传播、爆品思维！除了专家意见和创新观点，更是融入「团队共创」工作坊，为你带来全新「参与感」体验！

收益 Why：为什么要来参加？

· 参加团队共创工作坊，体验赋能管理、联结彼此智慧、连接更多人脉；

· 如果你是初创企业老板，作为团队营销和创新的第一责任人，你将了解如何从 0 到 1 打造获客流量池；

· 如果你是传统企业的老板，你将获得布局数字营销的全局战略地图，收获营销突破的系统方法论；

· 如果你是 B2B 企业，你将了解通过「平台流量」获客的四大系统；

· 如果你是 B2C 业务，你将知道如何通过「私域流量」自建「鱼塘」的三大步骤！

对象 Who：谁应该来参加？

· 寻求营销突破的传统企业老板；

· 企业管理、营销、市场负责人；

· 正在「死磕」的创业者。

行程 What：本期活动安排

13:00～13:30　签到

13:30～15:30　促动引导：团队共创工作坊，传统企业如何互联网获客？

15:30～17:30　主题分享：数字营销路线图，从 0 到 1 打造获客流量池

分享嘉宾：极光老师

极光老师具有 20 年创业及一线管理和互联网营销实战经验，拥有管理、市场、技术等多项背景，具备多样化的互联网商业视角、精准的全网数字营销思维及实战经验。

极光老师热情敬业，本着助人、联结、价值的理念，善于利用多种促动技术和工具与学员互动，真实不虚地将最新的网络营销理念带给学员，激发其改变，帮助指导多家学员企业高速提升互联网业绩，一直受到学员高度好评。

报名须知

【主办方】网赢研习社、上海交通大学新媒体与网络营销总裁班

【主讲老师】极光老师

【活动对象】企业负责人、营销管理人士、创业者等

【活动时间 When】13:30～17:30（13:00 开始签到）

【活动地点 Where】上海交通大学法华校区

【参加申请 How】点击下方「我要报名」按钮立即报名；微信咨询：请加希希老师微信号 2168211（加好友请备注：活动报名）

【活动费用 How Much】活动报名费 × 元

【特别说明】

1.报名采用实名制，严禁借参加活动名义来找客户、换名片、做推销等骚扰学员的行为，一经发现，立刻请出活动现场。

2.本次课程为高端企业家研讨会，内容涉及企业经营管理，仅向校友、企业经营者及高层管理人员开放，席位有限，报完即止；席位保留至正式开场前 15 分钟，课程当天请携带名片进行签到。

拟定了活动标题，撰写好活动文案后，下一步，就是选择活动信息发布载体了。活动信息可以发布在自己公司的网站、微商城上；或者通过公众号推送给粉丝；也可以发布在互动吧、活动行这样的活动平台上；还可以用易企秀、Maka 这样的 H5 场景制作工具来制作活动邀请函。

但是，有了活动报名页面或者活动邀请函，不等于有人来报名活动，你还需要去推广你的活动。

◆ 03 高效进行活动推广

怎么推广活动呢？一般有 3 种途径：门店流量、平台流量、私域流量。

【门店流量】

· 将印有活动报名信息的海报、易拉宝、宣传单页，张贴、放置到门店的合适位置，并让门店工作人员引导用户扫码报名。

【平台流量】

· 联系活动发布平台，申请推荐位或者购买广告位；

· 通过腾讯广点通、百度凤巢、字节跳动巨量引擎、微博粉丝通等推广平台，购买信息流广告位来推广活动（各平台对广告链接均有具体要求，活动报名链接以各平台规范为准）。

【私域流量】

· 通过微信公众号推送给「粉丝」，或者付费让相关领域的大 V 账号推送；

· 通过微信私聊、微信群、微信朋友圈来扩散活动报名链接或者活动邀请函链接；

· 通过会员、合伙人来分享、扩散活动；

· 从 CRM 系统中选取合适的客户，给他们群发带有活动报名链接的短信或邮件（在短信中，限于每条短信 70 个字，活动链接最好转成「短链」形式）。

特别地，如果通过合伙人来扩散活动，需要做好溯源统计工作。有些平台可以为每个渠道分配一个专属报名链接，在后台可以看到哪个报名是从哪个渠道来的。

还可以借助微分销系统，把活动做成一个虚拟商品来发布，当合伙人在微信中分享了这个商品的链接后，新用户只要访问链接，即可和该合伙人终生绑定。这样，针对该用户的后续在线消费，分销系统都会自动结算佣金给对应的合伙人。关于分销系统，我们在 3.2.6.2「分销思维」这一节，还会做进一步的详细介绍。

关于活动推广，谈 3 个关键词：预算、精准、圈层。

首先是预算问题。能不花钱地进行免费推广当然是最棒的，但实际上，最快、最有效的，还是付费推广。也就是说，推广活动一定要有预算，不要指望花小钱办大事，能用钱解决的问题，往往就不是问题，就怕不愿意花钱。

但是，在正式投入以前，最好是针对你所选取的付费渠道，做一个小规模测试，然后基于数据进行页面和投放的优化，等数据达标了，再进行大规模的投放。渠道选择的原则是：用户在哪儿，我就在哪儿。

其次，活动推广不光要看报名数量，还要重视质量，即用户的精准度。精准用户更能构建有深度的交流，争取办一场活动就沉淀一些高质量用户！

最后是圈层。人际链决定传播链，所以在私域流量中，活动链接最大范围能传播到哪儿，取决于社群圈层的边界。你所在的圈层越大，你扩散的信息就传播得越远。这就是为什么说要建圈子、借圈子、混圈子、换圈子。

◆ 04 做好活动运营和体验管理

通过努力推广，招募到一定数量的报名者，就可以进入运营环节，按期举办活动了。运营环节有 3 个要点，分别是：物料管理、活动运营、体验管理。

物料管理是指调试和准备好活动所需的各种物料，包括但不限于：

· 设备调试：投影、音箱、麦、灯光、激光笔、各类转接头、直播设备、POS 机、Wi-Fi、20～50 米超长接线板、各类备用电池；

· 场景布置：背景板、易拉宝、横幅、展架、分组、桌布、装饰用摆花；

· 宣传物料：宣传册或单页、各类二维码打印件备用、奖状、证书、奖品；

· 学员相关：签到表、收据、学员吊牌、台卡、资料袋、纸笔、课件、茶歇、饮用水、纸杯、搅拌棒、用餐安排；

· 软件相关：写好主持稿、准备好分享 PPT、建好活动微信群、提前准备好活动现场裂变流程、裂变链接、裂变海报和文案。

其中，场景布置是最重要的。活动场地选择是借助外在的势能，而场景布置实际上是打造一个内在的能量场，让大家一进场就感觉非常舒适、安定。

活动运营包括：

· 分工到位：签到验票、控场、DJ 控制、灯光控制、助教、摄影摄像、直播、速记、主持，嘉宾的接待接送、会场清洁环境的维持等，各个环节都有专人负责；

· 流程顺畅：要制定一份活动时间节点表，何时开始，何时破冰暖场、何时何人上场分享、何时进行抽奖环节、何时进行裂变环节、何时进行产品推介、何时茶歇、何时用餐，都要清晰、有序、明了。

其实，这些事情都不复杂，培训好小伙伴，安排专人，按照既定流程，按部就班、有条不紊、用心做到位就好。比如，在运营环节，如何保证活动到场率呢？如果是一天的活动，如何保证下午活动的返场率呢？这些都是细节，只要去做，就会越做越好！

最后是体验管理。用户体验是由细节决定的，比如场地的用心布置、签到时的微笑接待、每位参与者专属的名字台卡、精致的茶歇、用餐时的热情引位、夏天空调太冷为女士送上披肩、全流程各环节顺畅的衔接……

如何做到极致？其实，只要有一颗为大家服务的心、一双善于观察的眼睛、一种想到就做到的执行力，就够了！体验管理，也能产生颠覆式的创新！

张老师是某培训机构负责人，面向企业家提供总裁班培训产品，有一次和极光聊到线下活动的运营管理，对话过程大体如下。

张老师：极光老师，说到招生，我们培训这行想快也快不了，都是做长线，靠积累、靠口碑，做得好的，老学员的转介绍能占到总招生量的一半。

极光：的确，十年树木、百年树人，干教育都是稳扎稳打，急不来。其实，转介绍也是私域流量的一种，关键是要让无意识的转介绍变为有组织地鼓励大家来转介绍。

张老师：有组织？

极光：对的，张老师。场内就 100 位老板学员，而场外我们的潜在用户成千上万，请问，是场内的人多，还是场外的人多？

张老师：当然是场外了！

极光：那么，你有没有考虑过，在课程现场，如何从场内跳跃至场外呢？

张老师：嗯，让大家发朋友圈，或者干脆某个时段来场直播？

极光：就是这样，不过，有时老学员即使有心帮你转介绍、帮你扩散，有可能因为流程太麻烦、操作太复杂，估计想想也就放弃了。你需要提前准备好各种海报和链接，课前、课中、课后，配上不同的文案，安排好时间节点，鼓励每个老学员都来转发。

张老师：嗯，明白了，你是说转发要方便，把分享做得更简单，不要让学员去思考如何拍照、发图、发文字，还要在课中留出专门的环节，安排和引导大家去分享、扩散！

极光：嗯，学员主动帮助转发，本质上是你的产品和服务过硬，而且学员也非常满意，有价值认同，这是前提。但是，如果分享能有好处，大家就会更主动了！

张老师：这个好办，我们转介绍成功后，就折算成新课程送给老学员。

极光：是的。要设计出灵活的返利机制，可以是返利、返优惠券或者积分兑换，都行。总的来说，有组织地鼓励学员线下裂变，就是四句话，「产品要过硬、学员要满意、转发要方便、分享有好处」！

张老师：不错、不错，极光老师，关于线下课程的运营，还有其他的建议么？

极光：有的，参与感！

张老师：参与感？

极光：张老师，你看，在课堂上，配备一个专业摄影师和一个美工，用单反相机抓拍每位学员上课的特写，拍出每位学员的精气神！在课程结束时，引导学员每人说一句学习心得，这样，高「颜值」的照片特写 + 一句话心得，就可以做成一张海报供学员当天转发，这样的一小张图，就是最好的招生海报。

张老师：太棒了，用海报的形式把当天的学习成果、精彩瞬间固化下来，我们还可以引导大家分享自己的学习笔记、思维导图、听课心得……

极光：学习笔记用印象笔记来做，思维导图可以用幕布，听课心得可以课后现场采访学员，把这些素材做成 15～60 秒短视频，我们把这个叫作 UGC，也就是用户来产生内容。总之，每个企业家学员都有自己的企业家圈子，如果引导传播做得不好，活动就悄无声息地过去了，大家听完就完了；如果引导传播做得好，会激活一个又一个的企业家圈子。

张老师：极光老师，你讲到用户来产生内容，那我们请的文案编辑人员做什么呢？

极光：与 UGC 相对应的是 PGC，即专业生产内容，我们的文案编辑，就干这个。比如，把老师当天讲的主要内容实时速记下来，配上照片以文章的形式进行推送，学员还没有离开课堂，就收到了课程内容的公众号推送。

张老师：我明白了，天下武功，唯快不破！

极光：对的，这种极致的实时感，加上前面谈到的参与感，以及从场内到场外的裂变，都是我们在线下做活动运营时，在活动体验管理这个环节，需要注意的要点。

张老师：太感谢了，这样的要点，再来一打呗……

3.2.5　扩张点：Copy 复制力

百倍裂变，用裂变思维百倍放大社群；

团队收割，用共赢思维做社群模式输出！

——极光

本节关键词：

· 裂变玩法、百倍放大；

· 模式输出、团队收割。

我们在前面的章节提到过，所谓构建私域流量，就是自建鱼塘，就是构建「企业—客户」的关系，就是用户关系运营。而社群，是用来沉淀和运营用户的载体！

如何运营社群呢？前文谈到了「规则力、运营力、价值力」，规则力是构建「静态依据」，运营力是推动「动态运营」，而价值力则是在和用户的互动中去深化与用户的关系，让用户去感知价值。可以说，打造好这「三力」，社群的核心用户群体就能初步呈现。

下一步做什么呢？其实，迈特卡夫定律告诉过我们，网络的价值与互联网用户数的平方成正比，一个企业连接的用户越多，企业就越有价值。所以，下一步的工作，就是基于核心用户群，复制打法、裂变用户、扩张社群，进一步地壮大你的私域流量！

社群的新用户从哪儿来？一靠拉新，二靠裂变，三靠模式输出，裂变是拉新的高级版，而模式输出则是裂变的高级版。这一节，我们来聊聊社群的裂变和模式输出。

3.2.5.1　裂变思维：裂变玩法、百倍放大

所谓的「裂变」，是借鉴了物理学上核裂变的定义。如图 3-19 所示，是一个铀 235 的裂变链式反应示意图。

图 3-19　核裂变链式反应示意图

我们可以看到，一个中子撞击到铀的原子核后，释放出了巨大的能量，还可以产生 3 个中子，如果这 3 个中子再撞击到其他的原子核上，就能释放出 3 倍的能量和 9 个中子。这样一来，就有可能产生连锁的反应，物理学上称为「链式反应」，并释放出难以想象的巨大能量！

这能量有多大呢？只要有 1 千克铀参与链式反应，而这 1 千克中只要有 1 克质量转化成了能量，这些能量就相当于 1.5 万吨 TNT 烈性炸药所产生的能量，这大约就是第二次世界大战中美军投掷到广岛的原子弹的当量。

那么，我们应该如何做社群裂变呢？在这里，要提到一个概念——邓巴系数。

邓巴系数又称 150 定律（Rule Of 150），由英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴在 20 世纪 90 年代提出。该定律指出：个人的社交圈以同心圆的方式呈现，分为 5 人、15 人、50 人和 150 人这 4 层。我们与人互动，能维持稳定人际往来的最多就是 150 人。

想想看，一个人的社交圈，由内而外分 4 层辐射，最信任的朋友（包括至亲）上限 5 人，亲密的朋友（包括可倾诉的对象）上限 15 人，熟人上限 50 人，能维持稳定人际关系的普通朋友，最多 150 人。

那么，我们如果以这 150 人为起点开始做转介绍和裂变，最多能覆盖多少人呢？理论上是：全世界！为什么？依据就是「六度空间」理论。

六度空间理论又称六度分隔理论（Six Degrees of Separation），由哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格兰姆提出。该理论认为：你和任何一个陌生人之间，所间隔的人不会超过 6 个人。用公式表示，就是从 A 到 B：A→①→②→③→④→⑤→B，A 最多通过 5 个中间人就能够认识任何一个陌生人 B，如图 3-20 所示。

图 3-20　六度分隔示意图

根据邓巴系数，若每个人稳定的人际范围是 150 人，以 A 为起点，传导放大 5 次，最后到 ⑤ 这一节点时，所能覆盖的范围就是 1506=11 390 625 000 000（约 11.4 万亿），即使消除一些重复节点，也能覆盖地球上所有的人口了。

理解了邓巴系数、六度分隔理论，再来看微信社群裂变，就比较好理解了。现在，微信用户的平均好友数为 150～200 人，微信社群裂变的要点，其实就是以这些用户为基点做穿透，穿透用户的朋友圈、微信群，通过三度或四度的穿透，让成交带来成交、让用户带来用户、让口碑赢得口碑！

总结一下，所谓裂变，就是一切引导用户进行传播分享的运营行为。广义上来讲，一切可以低成本、高效率、实现指数级用户增长的方式，都叫裂变。

那么，什么是微信社群裂变？什么又是病毒式裂变？所谓「微信社群裂变」，是指裂变载体是微信社群；而「病毒式裂变」呢，是指裂变扩散的速度，像病毒扩散一样快。

下面，从裂变的层次和裂变的运营两方面，来展开聊聊裂变。先谈谈裂变的 3 个层次：传播层面的裂变，销售层面的裂变，组织层面的裂变。

◆ 01 传播层面的裂变

信息在传播层面，会发生怎样的裂变呢？我们的结论是：一条信息只需要 4 级传播，便可刷透你身边朋友的朋友圈。

比如，你是一个大 V，有 5000 个微信好友，你发布一条信息，理论上最多会有 5000 人看到。

如果还能进行二级传播（二度穿透），假设有 10% 的人会转发，每个转发的人都有 200 位微信好友，那么在第二级，可能看到这条信息的人数，会增加 10 万人（5000×10%×200）。

如果到了三级传播（三度穿透），同样还是 10% 的人转发，每个人平均好友数都是 200 人，那么在第三级会增加 200 万人（10 万 ×10%×200），也就是说，更多的人看到这条信息的可能性会进一步地放大。

如果到了四级传播（四度穿透），那么比起第三级传播，则可能看到这条信息的人会再多 4000 万（200 万 ×10%×200）。

一级传播，量级为 5000，内容一般和自己生活相关，比如晒晒娃，晒晒宠物，讲讲工作生活，关键词是「我们」。

二级传播，量级为十万，你的朋友会转发一次，比如「警惕！你不知道的十种致癌物质」「是中国人就转」，这些文案通常会由父母转给我们，但显然我们不会再转发了，二级传播事件的关键词是「日常生活小常识」。

三级传播，量级为百万，比如「中行原油宝事件」「湖南操场埋尸案」，三级传播事件的关键词是「行业大事件」「区域热点」。

而四级传播，量级则为千万，比如「方方日记海外出版」「许可馨不当言论」，四级传播事件的关键词是「爆炸性事件」「挑动群体情绪事件」。信息的四级传播规律如图 3-21 所示。

图 3-21　信息的四级传播规律

这只是在微信朋友圈这样的封闭式社交环境中进行的测算，如果是微博、今日头条或微信公众号这样的开放式平台，则传播量级会放大到更大范围。

◆ 02 销售层面的裂变

销售层面的裂变，主要是指让成交带来成交、让用户带来用户。

有一条街，里面有十家餐厅，这十家餐厅每一家都是特色餐厅，有法国餐厅，意大利餐厅，上海餐厅等，而且归属于十个不同的老板。他们联合发行了一本「吃货护照」，你不管到其中哪一家餐厅去消费，都没关系，吃一个主菜就帮你盖一个戳。盖满十个戳，你就可以凭这十个戳，去任何一家餐厅免费吃一个主菜。

你可能会说，这多不划算，他那十个戳是在意大利餐厅吃的，又不是在我上海餐厅吃的，我还要送他一份免费的主菜？但如果你想，你是把这份送出的主菜当作引流成本呢？其实，这种同业或异业的合作引流，就是一种销售裂变。

如何让用户带来更多用户呢？说一个江苏无锡本地自媒体的案例，通过线上裂变，在半个月内增加了 5 万个公众号「粉丝」、2 万个个人号好友。而且，吸引来的「粉丝」都非常精准：都是无锡本区域的人，都是喜欢美食、聚餐的人群。

那么，他们具体是怎么做的呢？

首先，设计一本「吃货护照」，把本地餐馆、饭店等商家的打折券、优惠劵都集中到这本「护照」上。

对商家而言，「吃货护照」就是一个引流工具，商家信息要想上「吃货护照」，是要给钱的！而对于消费者而言，由于「吃货护照」上的折扣项目很多，甚至有些菜品还免费，是有持有价值的！但是，消费者要拿到「吃货护照」，需要被引导做一套动作，而完成这套动作的过程，就是裂变的过程。

整套动作可分解为 3 个小动作：入群、发圈、截图。

· 第一步，入群（从线下到线上）：客户在合作门店扫描易拉宝或海报上的二维码（群活码），进入指定微信群；活动期间，群内有客服人员实时值守；

· 第二步，发圈（引导传播）：进入微信群后，客服人员会提供一个裂变海报和配套文案，要求客户转发到自己的微信朋友圈；

· 第三步，截图（兑换护照）：发好朋友圈后，客户截图发回微信群，客服通过私信发送特定的商品卡券，客户去商家处凭卡券领取（核销）一本「吃货护照」，即可用于消费。

如果说传播层面的裂变是要打开大家的情绪阀，那么，销售层面的裂变则需要设计利益引导机制。我们在第一章中也提到过，要想引爆销售裂变，你得具备 4 个要素：产品要过硬、用户要满意、转发要方便、分享也要有好处！具体内容可参阅本书 1.3.3.5 节「裂变传播」的相关内容，在此就不再展开论述。

如何让成交带来成交呢？一样的，先设计利益机制，然后设计裂变流程。举例说明，某绿色生态食品，通过裂变，短短一天的销量超过过去一个月的销量。其裂变流程如下：

· 入群：所有老用户购买产品后都会进入微信群，在微信群中通知，原价 300 元的产品现优惠价为 200 元；

· 发圈：为了获取该优惠，需要发一张二维码优惠劵到朋友圈；

· 截图：发好朋友圈后，截图发回微信群，即可享受到优惠；再继续发，还可以继续享受优惠！

◆ 03 组织层面的裂变

我们说，社群玩的就是「四分」：分名、分利、分资源、分价值。分名，是荣誉裂变；分利，是利益裂变；分资源，是共享流量池；而分价值，就是指合伙人裂变，共创、共享、共有！

组织层面的裂变主要是指合伙人模式，如招募社群合伙人、建立三级分销体系、用「一件代发」模式发展数十万上百万的「推客」……

打造合伙人体系有 3 个要点：机制、系统、运营。首先是机制，和建立社群会员体系一样，需要设立进入的门槛、划分合伙人等级、明确合伙人权益清单。比如，网赢研习社的合伙人机制设计是这样的：

用户画像

· 有资源：有企业家资源或地方政府资源；

· 有能力：有用户运作能力和动员能力；

· 有意愿：愿意花心思，把这当作一个事情认真来做；

进入门槛

· 交纳相应的保证金；

· 通过审核申请；

合伙人等级：

· 普通合伙人；

· 会员合伙人；

· 区域合伙人；

· 城市分院。

每个等级之间的升级、降级，以及合伙人的考核清退，都有明确的规则。总之，大部分是利益共同体，小部分是事业共同体，最顶端的合伙人，则构成事业共同体。

合伙人权益：

· 市场支持：合伙人授牌和品牌支持、IT 系统支持、全套传播物料支持、师资和沙龙支持；

· 专享培训：组织市场拓展经验交流会、传递前沿培训商机、培训最新营销打法、合伙人专属游学；

· 专享佣金：合伙人招募会员、合伙人招募合伙人……不同的产品线、不同的合伙人级别，有不同的返佣（「返回佣金」的简称）标准。

图 3-22 是网赢研习社的合伙人权益清单，供大家参考。

图 3-22　网赢研习社合伙人权益清单

其实，除了以上这些合伙人权益，还可以设计出专享商机、专属特权等更多的权益，具体视每个社群的情况、资源而定。比如，在专享商机这个点上，可以涉及的子权益有：卖产品（上架社群微店）、做路演（项目路演支持）、找项目（发掘优质项目）、找资金（投资机会对接）、找流量（发起社群协作）……

当然，上面提到的这些机制设计都要固化形成《合伙人招募手册》，在实践中不断地优化、迭代。

除此以外，还需要有 IT 系统层面的支持，可以采购现成的微信分销系统，也可以自行定制开发 App，以支撑成千上万的合伙人顺利开展业务。

通过微信分销系统，我们可以自动绑定层级关系、自动溯源、自动结算佣金。关于分销系统的选型、使用和分销方案的拟定，我们在 3.2.6.2 小节「分销思维」中，还会继续讲到。

除了机制和 IT 系统，打造合伙人体系还需要有效运营。

合伙人运营层面，在实践中经常会碰到的情况是：不知道如何去招募合伙人；即使招到合伙人，但是不知道如何驱动他们动起来；即使动起来了，但是最终可能打乱仗、没绩效、没效果、白忙活一场，这对合伙人的士气是打击很大的。

这里，我们具体来谈谈「动不起来」的问题。好不容易找到合伙人，为什么驱动不了他们呢？有 3 种可能性，如图 3-23 所示，我们来逐一分析一下。

图 3-23　合伙人绩效管理

有可能是「不会」，会不会是能力问题。这时就需要我们给予方法，教授流程，进行系统培训，比如，分销系统的基础操作指导、销售技能和服务态度培训、如何使用话术处理客户异议、如何使用素材库、如何打造个人 IP、如何进行社群运营、如何撰写文案……

还有可能是「不愿」，也就是说，即使出于各种原因进入了合伙人体系，但是还处于观望状态。这时，一方面要统一价值观、建立认同，另一方面还要一手胡萝卜、一手大棒。胡萝卜，当然是利益机制，怎么分名、怎么分利、怎么分配资源、怎么分后端更大的价值；而大棒，则是明确合伙人 KPI、合伙人清退机制。总之，要胡萝卜与大棒齐飞、利益机制和考核体系并举。

还有一种可能是「不被允许」，允不允许是组织层面的问题，一方面要明确合伙人的工作边界在哪里，另一方面，有很多和合伙人都是「斜杠青年」，都有自己的本职工作，如何让他们平衡好本职工作和兼职工作，在实践中，这个问题也需要被有效地解决。

实际上，驱动合伙人「行动起来」的问题解决以后，相应的「没绩效、没效果」的问题，也就一并自动解决了。未来，企业高成长的一种可能路径，未尝不是「用户『粉丝』化、员工合伙人化」，你觉得呢？

以上谈到了裂变的 3 个层次，分别是：信息传播层面的裂变、销售层面的裂变、组织层面的裂变。下面，我们来谈谈在微信生态内，社群裂变的实操运营。具体从如下 3 个方面来展开：裂变的机制设计，裂变的流程设计，裂变的运营要点。

◆ 04 裂变的机制设计

正如世界上没有无缘无故的爱，你的用户会帮你做裂变，也是有原因的。产品好、对你有认同，这是最基础的；裂变动作不复杂，动动手指就能一键轻松转发，也是必要的；但最关键的，是要有驱动力。

总结下来，关于裂变的驱动机制，一共有三大类、十小点：

助力式裂变

· 【帮】我在免费领取《唐诗宋词元曲》，需要你帮我助力！

· 【砍】原价 68，砍后只需 29 元包邮，帮我砍一刀减价得优惠！

· 【拼】分享好友越多，成团越快！邀请好友一起拼！23:59 结束！

· 【集】集齐 6 张卡片，一起来抢 4 大礼包，邀请好友一起完成！

分享式裂变

· 【比】我的名次 36，今日步数 15000，查看好友排行榜，发起步数挑战！

· 【炫】我去过中国 5 个省区、19 个城市，超越了 52.9% 的用户，长按识别图中二维码，看看你去过多少城市！

· 【邀】我在听极光老师「实战微营销」课程，忍不住把它推荐给你，快来和我一起终身学习，长按领取 99 元优惠券，还将获得免费知识礼包！

利益式裂变

· 【送】数码产品包邮免费大派送啦！前 100 名，送 ××；前 1000 名，送 ××；正品潮牌手机壳，不限量大赠送，长按识别图中二维码，即可限时领取！

· 【抢】好友瓜分百万现金券！本轮奖金 100 万元，拆红包，领现金！

· 【赚】最高 60% 分销佣金，分享即赚钱，快来加入推广大使的行列吧！

我们可以看到，前面提到的「吃货护照」案例，属于「送」的裂变，即只要转发就可送「吃货护照」；而「绿色生态食品」，属于「抢」的裂变，原价 300 元的产品，只要转发就可以 200 元的优惠价限时限量抢购。

其实，助力式裂变利用的是人与人之间交互的社交属性；分享式裂变利用的是人们虚荣、寻求认同感的属性；而利益式裂变利用的是人们「贪婪」的属性。总之，裂变形式层出不穷，变的是形式，不变的是人性。只要人性不变，你总有机会被裂变。

◆ 05 裂变的流程设计

设计好裂变的驱动机制，下一步就需要设计裂变的流程。在微信中，裂变的载体可以是个人号、微信群、服务号、订阅号或小程序，根据裂变载体的不同，裂变的流程也会相应略有差异。

但无论如何，其基本思路都是相同的，大体分为如下 3 步：

· 【第一步，建立连接】用户获得活动信息，如有必要，可以加微信好友或者进入群聊，以便获得裂变文案和裂变海报；

· 【第二步，引导行为】要么是扩散到朋友圈、微信群，要么是关注公众号后助力好友，或者直接在小程序中助力好友；

· 【第三步，获取奖励】用户截图确认，领取奖品；或者用户自己也发起一次好友助力，享受一次裂变助力的快感。

下面，分别以微信个人号、微信群、服务号、小程序 4 种载体为例，来谈谈具体的裂变流程。

微信个人号裂变流程（如图 3-24 所示）

图 3-24　个人号裂变流程

· 第一步，加好友（建立连接）：用户 B 加指定工作人员个人号微信（可每天满 200 人后，换一个微信号），通过好友申请后，工作人员向用户发送裂变活动文案和海报；

· 第二步，发圈（引导行为）：用户 B 转发文案和海报到朋友圈；

· 第三步，截图（获取奖励）：用户 B 把已发朋友圈截图，并发送给工作人员的个人号；工作人员的个人号审核截图，并发送推广成功话术，引导用户领奖。

微信群裂变流程（如图 3-25 所示）

图 3-25　微信群裂变流程

· 第一步，入群（建立连接）：用户 B 扫码加入微信群（群二维码过期或满 200 人时，换一个群二维码），工作人员在群内@用户 B，并发送裂变活动文案和海报；

· 第二步，发圈（引导行为）：用户 B 转发文案和海报到朋友圈；

· 第三步，截图（获取奖励）：用户 B 把已发朋友圈截图，并发送至微信群；工作人员审核截图，并@用户 B，发送推广成功话术，引导用户领奖。

服务号裂变流程（如图 3-26 所示）

· 第一步，活动触达（建立连接）：用户 B 在朋友圈、微信群看到好友 A 扩散的活动信息；

· 第二步，助力好友（引导行为）：用户 B 关注服务号，并为好友 A 助力（砍一刀或拼一单等）；

· 第三步，发起任务（获取奖励）：好友 A 接收到用户 B 助力成功的服务号消息推送，同时服务号推送属于用户 B 的活动海报，用户 B 可发起新一轮属于自己的助力任务。

图 3-26　服务号裂变流程

我们可以看到，不同于个人号的利益式裂变，通过服务号进行助力式的裂变，裂变环节在第三步，也就是用户自己发起一次属于自己的助力裂变；而获得奖励的环节，也在第三步，一旦助力成功，用户自己可以「砍价 0 元购」或「拼团低价买」。

小程序裂变流程（如图 3-27 所示）

图 3-27　小程序裂变流程

· 第一步，活动触达（建立连接）：用户 B 在朋友圈、微信群看到好友 A 扩散的活动信息；

· 第二步，助力好友（引导行为）：用户 B 触发小程序，并为好友 A 助力；

· 第三步，发起任务（获取奖励）：用户 B 进入小程序裂变活动界面，引导用户 B 分享该活动（直接转发小程序卡片到微信群，或者生成带有小程序码的裂变海报转发朋友圈），发起新一轮属于自己的助力任务。

关于以上的裂变流程，我们来谈几个特别的要点：活码、机器人值守、跑通闭环。

先说活码。以微信个人号为例，如果被动加好友（让别人扫码来加你）的话，建议每天最多加 200 人，否则会因频繁加人而被封号；进入微信群的前 200 位群员可以直接扫码进入，超过 200 人后就无法扫码入群。这些情况，都可以用活码方案来解决，即用一个固定的二维码，对应后台上传的多个二维码。扫描活码，进入二维码展示页面，个人号加到 200 人，或者群满 200 人后，便会自动更换下一个个人号二维码或群二维码。

另外，活动期间，无论是个人号还是微信群，都需要有专人值守、及时响应。当然，为了节约人力，提升效率，也可以购买相应的裂变工具，由机器人自动值守。

无论是选择哪种载体进行传播，活动上线之前，都请务必做全流程的完整测试，将整个闭环跑通。要知道，用户完成裂变任务，并不是活动闭环的最后一道，只有到奖品发放完毕的环节，活动才算是到了最后一步。

◆ 06 裂变的运营要点

裂变的运营有 4 个要点，分别是：明确活动规则，选对裂变奖品，设计裂变海报，选对推广渠道。

【明确活动规则】

所谓活动规则，就是和用户约定的合约性条款，如活动内容、活动对象、活动起止时间、奖品领取规则等。比如，中国联通某次活动的红包裂变规则如下：

一、活动内容

活动期间，用户可在活动页面领取红包，领取成功并分享给好友后，可获得红包随机翻倍的机会。翻倍后的红包金额，最高为原来的 5 倍。

二、活动对象

中国大陆地区手机号码用户，中国联通、中国移动、中国电信用户均可参与活动。

三、活动规则

1.每份红包最多由 5 个号码领取，每份红包每个号码只能领取一次。

2.分享后红包金额随机翻倍，翻倍后的金额最高为原来领取金额的 5 倍。

3.每份红包在 24 小时内可领取，超过 24 小时或红包领取人数达到 5 人，该红包无法继续领取。

4.活动期间，每个号码每月最多可领取 10 个红包。

5.红包可在领取成功 24 小时后使用，有效期为 30 天，逾期失效。

6.红包领取成功后，可在「中国联通手机营业厅 App—我的礼包—话费券」中查看。

7.红包所含充值券，仅限领取该红包的号码充值固定金额 50 元及以上时使用。

8.红包使用路径：中国联通手机营业厅 App—交费充值 50 元（及以上）。

四、补充说明

采取非正常手段干扰正常活动秩序的参与者，将被取消活动参与资格。

明确规则，可以有效防止「薅羊毛」行为，但是，规则也不宜太过严苛，比如，「限量 100 本，邀请 59 位好友助力，即可领取价值 59.9 元的书籍，先到先得」。邀请 59 位好友，对一般用户来说有点挑战，不如改为邀请 15 位好友，这样也不影响用户的积极性。

再比如，「分享海报至朋友圈并保存到活动结束，再邀请 10 位好友助力，即可获得价值 19 元的水杯一个」。这不仅让用户邀约 10 位好友助力，还要求分享朋友圈保存至活动结束，奖品才「19 元的水杯一个」，可以想象，用户的兴趣可能不会太大。不如删减一项，效果会比较好。

总的来说，用户为完成任务而付出的时间成本和投入的关系链资源要和获得的奖品价值相当，甚至让用户有「占便宜」的感觉，用户裂变的积极性才会被充分调动起来。

另外，裂变规则一般来说要言简意赅，洋洋洒洒的解释性字不用体现在海报中，可以使用外部链接来展示。

【选对裂变奖品】

说完裂变规则，再来说说裂变奖品的选择。通常，奖品可以分为如下 3 类：

· 实体奖品：手办、书籍、杯子、口红、水果、零食礼包等；

· 卡券奖品：京东 e 卡、天猫购物卡、话费充值卡、商品兑换券等；

· 虚拟奖品：线上课程、课程优惠券、电子资料等。

按行业分的话，常见的奖品选择如下：

· 教培行业：辅导书、考试真题试卷、线上课程、线下体验课；

· 早教行业：早教玩具、宝宝辅食碗、宝宝奶瓶、儿童体温计；

· 美妆行业：口红、面膜、洁面乳、补水仪；

· 电商行业：抱枕、杯子、手机壳、收纳箱；

· 自媒体：电影票、霸王餐、打车券、农家乐采摘券等。

总之，奖品的选择，一是从自身业务和产品的角度，二是从行业用户群体的角度，来综合考量。我们有什么，他们喜欢什么，两者结合，找到最佳结合点。

【设计裂变海报】

明确了活动规则，选好了裂变奖品，下一步，就是设计出裂变海报。在裂变海报中，可以用的元素有如下这些。

我是谁？

· 【邀请者身份】调取邀请者的微信头像和昵称，明确邀请者身份，增加信任感。

什么事？

· 【海报主题】简单明了，激发用户参与，例如，你的朋友极光邀请你来拼一单！

· 【奖品描述】对奖品进行价值塑造，让用户感受到参与活动的利益。

· 【紧迫感】限时：今日限时免费领取、还剩 ×× 天免费领取；限量：仅限 ××× 名免费领取、已有 ××× 位领取、仅剩 ×× 个名额。

真的么？

· 【公信力塑造】品牌 Logo、人物照片、客户评价、大 V 推荐语等。

号召行动！

· 【活动参与方式】个人号裂变，扫码添加客服参与活动；微信群裂变，扫码进群参与活动；服务号裂变，长按识别二维码参与领取；小程序裂变，长按识别小程序码参与领取。

【选对推广渠道】

裂变运营的第四步，当然是选择合适的推广渠道来增加裂变活动的曝光量。可选的推广渠道包括但不限于：

· 门店流量：将印有裂变活动的海报、易拉宝、宣传单页，张贴或放置到门店的合适位置，并让门店工作人员引导用户扫码参加；

· 平台流量：通过腾讯广点通、百度凤巢、字节跳动巨量引擎、微博「粉丝」通等推广平台，购买信息流广告位，来推广裂变活动；

· 私域流量：通过微信公众号推送给「粉丝」，或者付费让相关领域的大 V 账号推送：

—　通过微信私聊、微信群、微信朋友圈，来扩散裂变活动；

—　通过会员、合伙人来分享、扩散裂变活动；

—　从 CRM 系统中选取合适的客户，给他们群发带有裂变活动链接的短信或邮件（在短信中，活动链接可转成「短链」形式）。

特别需要指出来的是，如果是付费推广，需要先做小规模投放测试，据此调整优化，等数据标准化后再大规模投放，形成刷屏效应，增加裂变活动曝光率。

总结一下：裂变玩的就是「四分」（分名、分利、分资源、分价值）、裂变有 3 个层次（信息传播层面的裂变、销售层面的裂变、组织层面的裂变）。而在微信生态中做裂变，需要先设计裂变机制、再确定裂变流程，最后做好裂变运营。

总之，无论我们从哪一个角度切入裂变，都不能忘记裂变的初心，那就是实现指数级的「用户增长」！最后，祝大家都能通过裂变，实现品牌传播、拉动业务变现、玩转用户增长！

3.2.5.2　共赢思维：模式输出、团队收割

社群的扩张，除了裂变用户，还可以复制打法。比如，在产品、社群的运作模式都已经较为成熟的情况下，可以直接和第三方做资源对接，做模式输出，把成功的套路移植到对方的社群。通过为对方社群做价值输出，成功变现对方的用户资源，最后通过分利达成双赢结果，我们把这种打法称为「团队收割」。

举个例子，某健康类短视频项目，上线 200 天、全网播放量 15 亿次、项目估值 1 亿元，它是怎么运作的呢？答案就是：模式输出。

先介绍一下项目背景。2016 年，草根运营公众号的红利期结束，很多大号因为早期红利积累了大量的「粉丝」，但是由于没有持续生产优质内容的能力，复制粘贴模式难以为继，纷纷严重掉「粉」。

在这样的背景下，项目方包装了一个老中医 IP，出资拍摄了一个名为《一分钟谈健康》的系列短视频节目，面向中老年群体，播出频率为每天一期。

为了迅速扩大节目在全网的影响力，项目方改变思路，改版权独享为共享，和已经有海量用户的健康类、生活类公众号合作，做内容输出。对于某些大号，甚至可在视频尾部打上其 Logo，作为联合定制出品的专属版推出，仅大号「×× 养生」就带来了 1.1 亿次的播放量。

有人会说，项目方是活雷锋么？持续免费输出视频节目给各大公众号，项目方究竟图什么？

第一，要的是影响力。节目做到 100 期时，全网播放量 3 亿次；200 期时，全网播放达到 15 亿次，项目在资本市场估值 1 亿元。

第二，节目的广告价值。每月 2 亿多次的播放量，使得视频栏目的冠名权、视频中老中医书桌上的展示立牌、背景墙上的广告位，都可以通过广告来变现。

第三，电商价值。通过成千上万健康类、生活类公众号的分发，每天都会有 1000 万以上的中老年人主动观看和被影响，这时推出后端的视频带货，也就顺理成章了！每个公众号都是一个分销渠道，各自的「粉丝」如果需要购买视频中的商品，点击推文中的小程序分销链接，即可直接购买。

而对合作的公众号而言，他们的内容将更优质、更有价值，「粉丝」更有黏性；同时，分销也是其「粉丝」变现的一种途径，这就是合作共赢。

3.2.6　变现点：Product 产品力

价值包装，用爆品思维做价值包装；

暴利产品，用分销思维做产品选型！

——极光

本节关键词：

· 价值塑造、多维变现；

· 暴利产品、三级分销。

如何打造以社群为载体的私域流量池呢？通过前面几节内容的介绍，答案已经很清楚了，就是 SSOOC，也就是说：先找到同频的人（Same frequency 同频），然后制定静态规则（Structure 规则力），进行动态运营（Operate 运营力），同时，在和用户互动的过程中，通过价值输出（Output 输出力）来深化和用户的关系，最后，通过裂变用户、复制打法来扩张社群（Copy 复制力）。

由此，形成了一整套用户运营的流程，终极目的是构建「企业—客户」的关系，我们已经知道，这件事情就叫作「营销」。在此基础上，再进一步用产品来进行变现（Product 产品力），构建买卖关系或商务关系，是为社群商务。

所以，一句话总结：在私域流量的 SSOOC-P 模型中，前面的 SSOOC 是构建社群、后面的 P 是商务变现；前面的 SSOOC 是价值创造流程，而后面的 P 是变现载体。

总之，我们的目的是构建用户关系，创造顾客价值，做好了以后，赚钱是自然而然的结果，赚钱是结果而不是目的，可不能本末倒置！

3.2.6.1　爆品思维：价值塑造、多维变现

这一节，我们聊聊产品变现。从两个方面来分析，一是对内，如何进行价值包装；二是对外，如何搭建分销渠道。

如果你做过销售，就会知道：在没有塑造价值前，不要报价；在没有取得信任前，不谈成交！因此，在私域流量的产品变现环节，要做的第一件事情，就是做好产品的价值包装工作。

要理解价值包装这件事，我们先要理解「价格、价值、价值感」之间的关系。

首先是价格，价格必须建立在价值的基础上。如果没有价值，就没有价格！如果你不贡献价值，你的价格是上不去的！

所以，当你想定位到高价格时，你就给自己、给你的企业定了一个使命——在这个行业，我必须创造更多的价值！

实际上，更高的价格，意味着更多的尊重！很简单，说说看，是奥迪车车主对奥迪更尊重，还是奥拓车车主对奥拓更尊重呢？开奥拓车的人会不会说，哪天有钱了我就换车？

所以，选择低价，相当于选择了随时被抛弃的可能性；选择高价，虽然有挑战，但是相当于选择了客户的尊重、长期的忠诚！

其次，我们来聊聊价值感，是的，价值是一种感觉！价值是人大脑中的一种感受，是对事物的一种体验！

比如去农家乐，你买了鱼竿、鱼食去钓鱼，钓好鱼后，农家可以帮你烧。其实这种自助式消费，比直接点菜用餐更贵，鱼都是一样的，但是大部分人还是选择烧自己钓的鱼，为什么？——感觉不一样！这鱼是我抓上来的！

但是，是不是你创造了价值，就一定能得到回报呢？不一定！你做得再多，如果客户感受不到，等于没做！没感受到，客户就不会为高价格买单！所以，营销的真正秘诀，在于创造价值感！

举个例子，莽哥是一家餐厅的老板，他拿他自己的店做了一个实验，莽哥是这样自述的：

我店里的米饭免费供应，每天还炒一锅蛋炒饭，也免费供应！以前十一点半才上客，现在，十点半就上客了，每天忙得脚不沾地！

那么重点来了，客单价并没有下降，每天新客户比以前还多，你说这是低价竞争？那肯定讲不通啊！

米饭免费，相当于做了一款前端引流产品，其目的是塑造价值感！那么在实践中，究竟该如何进行产品的价值包装，塑造这种价值感呢？两个要点：

· 一是要有用户思维；

· 二是要选对表达载体。

◆ 01 价值包装的用户思维

所谓用户思维，就是从用户角度出发，不要说你有啥优势，而要说你满足了目标消费者的哪些需求！例如：

· 你开了一家面包店，不要强调自己的面包如何香甜可口，这也是套话。你可以从客人的角度，来描述一个忠实客户的反馈：「即便你的店开在了我前男友家楼下，我依然会去光顾你！」

· 你开了一家针对青少年的音乐类教育培训机构，千万不要跟客户强调你的校区有多大、老师有多专业、设备有多先进、小明星学员有多优秀，从心理学的角度来说，这些都是保健因素，你需要给出激励因素！你要说：「学琴的孩子，一般不容易学坏！」或者「加入小明星乐队，一辈子的朋友！」

从用户思维出发，提炼核心卖点，做产品的价值包装，有一个 FABV 公式：

· 特点（Features）；

· 优点（Advantages）；

· 利益（Benefits）；

· 价值（Value）。

举例说明：一根六棱边的铅笔，特点当然是「六棱边」，其优点是，相对于圆边的铅笔，它没那么容易滚动。由于不容易从桌上滚动到地上，导致笔芯断裂，那么给用户的利益就是，省！具体到价值层面，换算一下，每个月可以「省」5 根笔，一年就是 60 根笔，一个学校，1000 个学生，一年可省 6 万根。

通常，特点（Features）可以是事实、细节、与众不同的地方、独到之处。如产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。

而受益（Benefits）指的是基于产品特点会产生怎样的结果，客户从中又能体验到怎样的改进和收益。一般是基于个人感觉上的体验，往往是相对的、类比的、定性的。

价值（Value），则是受益的定量化、数字化的表达。往往是从组织层面，从结果层面来提炼。

受益的可选清单：

· 质量：更安全、更满意、更高的质量；

· 生产力：性能优良、使用便利、高效率、低耗、提高士气、减少故障；

· 时间：易于掌握、启动快、维修停机时间短、无时间浪费、培训时间短；

· 收入：提高竞争力、增加优势、提高收入；

· 费用：低消耗、低发货费用、减少所需空间、减少财政费用、减少安装费用、减少人力费用、减少维护费用；

· 增加：盈利、收入、安全、财富、便利、机会；

· 提高：地位、效率、质量、投资回报、生活质量、个人满足、教育、外表、健康；

· 减少：风险、成本、竞争、抱怨、问题、担心；

· 节约：时间、金钱、能源、空间；

· 保护：家庭、员工、顾客、财产、金钱、个人隐私；

· 获得：供应商、销售人员的帮助、战略合作；

· 其他：提供更多的信息、风险低、身份/声望更高。

无论如何，产品的特点（Features）和优点（Advantages），必须转换成客户的受益（Benefits）和价值（Value），我们把这称为「FA/BV 转换」。

比如，新的健身会所开业，如果还是宣传器械多好、教练多牛，这就是厂商思维！应该怎么说？做 FA/BV 转换！

· Wi-Fi，1000M——想边健身边玩手机的都来了；

· 热水，恒温热水——想健身后洗澡的都来了；

· 教练——啥冠军也没用，就说摄影专业出身，「后期修图」经验 3 年，这样女性朋友都来了。

你看，把特点转换为受益，效果是不是大不一样了？总之，讲产品的特点、优点，是厂商思维！而讲卖点、讲对用户有什么利益和价值，则是用户思维！

在实践中，FABV 公式还有各种各样的灵活应用，比如 N-FAB-E 模型：

· 需求（Need）：产品推销以关注顾客的需求为起点；

·特点/特性（Features）；

· 优点/优势（Advantages）；

· 利益/受益（Benefits）；

· 证据（Evidences）：证据是为了证明产品的特点、优势及利益而提供给顾客的证明。

要特别注意的是，我们在呈现产品的不同特点、优势及利益时，要注意表达上的逻辑性与层次上的递进。

◆ 02 价值包装的表达载体

提炼出产品的卖点，并做了 FA/BV 转换之后，你需要选择一个载体进行价值表达。从成交转化的角度来看，它可以是一个高成交力的商品详情页、一封打动人心的销售信、一支能引起共鸣的感人微视频、一组高「颜值」的商品二维码海报……

工欲善其事，必先利其器。这些用价值包装策略制作出来的爆款商品详情页、销售信、微视频、海报，就成为我们在社群产品变现环节提升销售转化的秘密武器！总之，提前准备好这些秘密武器，在成交的过程中，你就会事半功倍！

需要特别指出来的是，无论是销售信还是高「颜值」海报，这些成交工具都是营销布局中的最后一环。如果去掉前面那些贡献价值的动作、那些互动建立信任的环节，单靠向微信群中扔一封销售信、一张海报，然后吆喝几句，就想获得几千几万元的订单，指望能达成很大比例的成交，无疑是极不现实的。

具体而言，用价值包装策略打造成交工具，通常遵循如图 3-28 所示的这 8 个要点。

图 3-28　价值包装策略

·【独特卖点】提供独特销售主张和营销卖点；

· 【细分市场】调整你的营销信息，并将其传递给最合适的目标群体，使之对号入座；

· 【做加法】为已有的客户提供新产品、新服务，而不是为已有的产品和服务找新客户；

· 【诉求明确】让他人清楚了解你的意图；

· 【解决疑虑】详尽而彻底地排除各种疑虑、抗拒和问题；

· 【构建信任】在构建营销信息时，应当理解消费者不愿轻信、害怕上当的心理；

· 【塑造公信力】有图有真相，利用照片、视频证明自己所言非虚；

· 【勇于成交】每次展示后都要大胆地要求人们采取行动！

至于具体如何写出高转化的销售信、如何打造高成交力的商品详情页，第四章「运营篇」从卖点、人性、差异化、逻辑 4 个方面，为大家进一步地展开论述。

◆ 03 多维变现，社群变现的 9 种方式

最后特别提一下，在产品变现、成交转化环节，需要有多层后端，也就是说，每次转化都要有多维度结果。比如，网赢研习社「IP 训练营」热身课群，在 3 天的热身课结束时，主推训练营正式课课程，这是 A 计划；之后，辅推社群年度会员，这是 B 计划。总之，要有多维结果思维，但是要分清主次、轻重，时间上也要安排先后。

同理，卖产品只是私域流量变现的一种，可能是最主流的一种，但肯定不是全部。那么，社群还有哪些变现的方式呢？

总结下来，社群有 9 种变现方式，分别是：

提供服务

· 【会员变现模式】收费会员费，以会员制的方式，为会员提供服务；

· 【培训变现模式】收取培训费，提供线上、线下的培训服务；

· 【活动变现模式】收取活动费用，组织行业活动、游学参访、出国考察；

销售产品

· 【产品变现模式】面向社群用户，以直播、秒杀、拼团等方式直接售卖产品获利；

·【分销变现模式】通过招募合伙人、发展推客，搭建分销网络来获利；

增值服务

· 【广告变现模式】让厂商赞助社群的活动；或者受厂商委托，在社群内发起试用申请、调查问卷；或者直接售卖社群的广告资源，如 IP 代言、自媒体推文；

· 【服务变现模式】引流到线下进行实体消费；或者提供后端服务来获利，

如空间租赁、法律咨询、代理记账、贷款理财；

项目运作

· 【众筹变现模式】让社群成员众筹项目、资源和团队，通过项目运作获利；

· 【资源变现模式】向社群成员推介孵化的项目，一方面，可以从项目方获得项目孵化的基础服务费、咨询费甚至微股份；另一方面，有人投资该项目后，你还能拿到项目的推介佣金。

在你的私域流量池中，是用哪一种或哪几种组合来变现的呢？无论是哪种变现方式，送给你两句话：

· 目光聚集之处，金钱必将追随！有「粉丝」，你就有影响力，就能变现！

· 羊毛出在猪身上，让狗去买单！关键是，你要找到那个买单的「狗」啊！

3.2.6.2　分销思维：暴利产品、三级分销

如何进行社群变现呢？一方面，对内要练好内功，提前决定好变现的模式组合，拟定好促销策略，并准备好促成成交的各种秘密武器，准备得越充分，转化效果就越好；另一方面，对外要搭建好你的销售网络、分销渠道，快速出货。这一小节，我们来聊聊分销。

所谓分销，就是 A 发展 ① 为下级分销商，① 发展 ② 为下级分销商，② 发展 ③ 为下级分销商，③ 发展 ④ 为下级分销商，④ 发展 ⑤ 为下级分销商……以此类推，理论上，可以无限发展、无限裂变，即 A→①→②→③→④→⑤→……

三级分销是指层级可以无限裂变，但是只结算三级，比如 ④ 消费了，①→②→③ 均有返佣，但是 A 及 A 以上层级就没有返佣；⑤ 消费了，②→③→④ 有返佣，但是 ① 及其以上层级就没有返佣。

在中国，三级分销是合法的；但是，如果在微信中销售，按照微信的风控规范，建议搭建二级分销体系。下面，我们以二级分销为例，聊聊如何拟定分销方案、搭建分销体系。如图 3-29 所示，分销员 A 可以邀请好友 B 成为分销员，B 每次成功推销商品后，B 可拿佣金，A 也能获得一定比例的邀请奖励。

图 3-29　二级分销邀请推广关系图

需要特别说明的是：

· B 必须是被 A 邀请的，且成功推广并成交订单后，A 才能获得邀请奖励；

· 若 A 自己成功推广成交订单，和 B 没关系，即被邀请的 B 无佣金；

· B 也可以邀请 C 成为分销员，C 成功推广后，C 拿佣金，B 拿邀请奖励，A 无。

关于分销方案的拟定和分销体系的搭建，主要从「人、货、场」的角度谈几点：

· 【场：场景、机制】分销员业绩方案设计、分销员客户关系溯源规则；

· 【人：文案、招募】分销员招募文案的价值包装；

· 【货：商品、系统】分销产品和分销系统的选型。

◆ 01 分销员业绩方案设计

首先，我们需要设计一套分销员业绩方案。

比如某社群，合伙人等级分为 3 级：普通合伙人、会员合伙人、区域合伙人。按照既定的合伙人规则，各级合伙人可升级、降级或被清退。

成为普通合伙人有 3 种方式：

· 方式 1：购买商品——购买指定商品后，即能成为合伙人；

· 方式 2：消费金额——消费到指定金额后，即能成为合伙人；

· 方式 3：消费笔数——消费到一定笔数后，即能成为合伙人。

其产品线有两条，A 为前端引流产品（返佣比例可以高些），B 为核心产品（正常返佣比例即可）。

下面是一个可供参考的业绩方案示例（返佣比例可自行调整）：

在实践中，计算佣金要先看成交的产品线，再看合伙人等级，最后看是给予商品佣金还是邀请奖励。

需要指出来的是，合伙人的层级和分销的层级是两个概念。合伙人的层级是纵向的职务层级，级别越高，进入门槛越高，相应地，返佣比例也越高；而分销的层级是横向的结算层级，如果是二级分销，就永远只结算前面的两级关系，一级是佣金，一级是邀请奖励。

在业绩方案中，还有些细节问题需要进一步明确，比如：

· 结算佣金时，运费是否需要剔除？

· 多长时间结算一次？如果用户退款怎么办？

· 会员价购买有无佣金？

· 佣金的个税如何扣除？

在电商行业，一般的规则是：卖家发货后 7 天，自动确认收货、完成交易（如果在此之前，买家人工点击确认收货，则提前完成交易）；通常，交易完成后的 15 天内，用户还可以发起退款申请。

如果决定在交易完成后即结算，即承诺发货后 7 天内（含 7 天）给分销员结算佣金，那么在此期间（结算前）发生的退款，其佣金可以扣除；但是，一旦结算给分销员后，此时用户再申请退款，已结算的佣金需要追回来么？这是你需要考虑的问题。

另外，有些商品，消费者通过会员特价购买已经是薄利，如果再给分销员分利润，你就没有利润空间了。为了更合理地控制成本，在制定业绩方案时，这些都需要一并统筹安排。

◆ 02 分销员客户关系溯源规则

在实践中，分销员最关心的，是可否正确溯源，因为明确就是一种力量，可以让他们放心去推广，不用担心做了白做。

在微信环境中，借助分销系统可以做到：一个未和任何人绑定分销关系的新客户，只要点击查看了你分享的商品链接，即可和你绑定分销关系。

这里面还有一些细节需要明确，谈两个概念：有效期，保护期。

什么是「有效期」呢？就是说你分享了一个商品链接，客户访问了链接，和你绑定了分销关系，只要客户消费，你就有返佣。那么，有没有时间上的限制呢？是终生有效，还是有一个具体的期限呢？

如果将有效期设定为 15 天，而客户在第 14 天再次点击了你的推广链接，那么有效期要不要再顺延 15 天？如何提高分销员转发商品推广链接的积极性，是我们在制定分销方案时，需要通盘考量的问题。

还有一种情况：消费者小王先访问了分销员 A 的推广链接，成为 A 的客户；随后又访问了分销员 B 的推广链接，此时，要不要与 A 解除绑定，与 B 形成客户关系？这就涉及「保护期」的概念。

所谓「保护期」，就是在此期限内，分销员发展的客户不会变更绑定关系。同样地，保护期是有一个具体的期限还是无限期？

如果将防止抢单的保护期设定为 15 天，假设消费者小王是分销员 A 的客户，在第 14 天，小王再次点击了分销员 A 的推广链接，则分销员 A 对于消费者小王的保护期要不要再顺延 15 天？

明确了有效期、保护期的概念，在核定客户关系时，下面这些问题也需要进一步明确：

· 分销员自购，要不要返佣？

· 分销员之间相互购买，算不算佣金？

◆ 03 分销员招募文案的价值包装

制定定好分销机制后（包括但不限于：拟定业绩方案、明确客户关系如何溯源），此时，就需要做一个分销员招募页面，或者说分销招商手册，分发到你的私域流量池中，去招募分销员、合伙人。

分销员招募页面同样需要价值包装。首先，你需要给你的分销员体系起一个充满正能量的名字，如合伙人、推广大使、健康大使、时尚推手、超级店主等。

至于等级，可以是：普通、银牌、金牌、铂金、钻石、水晶、星星、月亮、太阳……自己随意就好。

然后就是写招募文案，文案可以分为如下 4 个部分：

· 品牌（Who，我是谁）：介绍品牌；

· 利益点（Why，为什么跟我做）：产品、利润、合作保障、市场支持计划；

· 流程（How，如何成为分销员）：申请分销员的操作流程；

· 行动（Action，立即申请）：提供一键申请按钮，让用户填写表单；同时附上联系人的电话和微信，以供联系咨询。

在介绍品牌时，可以强调一下你的价值主张，如「加入我们，一起推广有机食品，让每个人都能吃得更健康！」有些人可能会因为认同你的理念而加入你的分销团队。

在介绍利益时，可选的利益点有：分销员自购享受折扣价、分享商品获取佣金、成为分销员即可获得优惠券，参与分销员内部优惠活动、优秀分销员额外红包奖励、专属导师指导等。

在介绍申请流程时，也可简单提一下分销中的常见问题（FAQ），以化解疑虑和抗拒，比如，什么是分销员、如何成为分销员、成为分销员需要做哪些事、能获得什么好处、佣金如何结算等。

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第一步，关注服务号，并授权允许读取微信头像和昵称；

第二步，点击下方「绑定手机号，成为合伙人」按钮，填写申请信息。

写好文案后，下一步，当然是做成一张美观的海报，在线上（公众号、客户群、个人朋友圈等）和线下（门店、活动现场）进行推广引流，海报如图 3-30 所示。

图 3-30　分销员招募海报示例

特别要注意的是，由于微信风控的调整，请勿在文案中出现「入门费」「消费门槛」「二级」「二级以上关系」「发展下线」「团队利益」等字样，若有涉及，将有被微信警告或封号的风险。

另外需要注意的是，合伙人的概念范畴其实大于（包含）分销的范畴。在实践中，对于中小企业来说，通常是直接购买一套成熟的分销系统用来支撑合伙人体系，而不是重金定制开发一套合伙人 App。

◆ 04 分销产品和分销系统的选型

我们常说私域流量要靠「人、货、场」，可以说，拟定业绩方案、明确客户溯源规则，是理顺各种场景下的机制，是「场」的环节；推出招商手册，招募分销员，是「人」的环节；下一步，当然是解决「货」的问题，这包括分销产品的选择和分销系统的选型。

你的产品也许有很多，在初期，建议选择几款畅销且有一定利润空间的产品来尝试分销业务。在分销产品的选择上，可以从以下 5 个方面来考虑：利润不错，复购率高，高颜值，大众强需求，有价格优势。

第一，利润不错：由于是通过「人」来分销，高返佣更能吸引人加入，而只有高毛利才能带来高返佣，所以，选择产品时，首先要考虑其应具有高毛利，我们把这种产品称作「暴利产品」。

第二，复购率高：产品最好是高频使用、复购率高的，如果一个产品卖出后，客户用个三年五载才会再次购买，相信大部分分销员推广产品的热情会降低很多。只有高频使用，才能带来多次复购。

第三，高颜值：产品太低端、没格调、没颜值可不行，分销员更愿意分销有助于塑造个人品牌的商品。

第四，大众强需求：产品过于小众会导致目标用户群体小，而大众化、强需求的产品，在分销员有限的私域流量中更容易脱颖而出。如果产品还能符合消费升级的大趋势，那就更棒了！

第五，要有价格优势：商品本身要有性价比，这是最大的竞争力。想想看，相对于线下门店销售，线上分销没有实体店的门面租金，没有传统渠道市场的层层批发，不用给分销人员发工资交社保，省下来的这部分费用，是不是可以用来补贴一下价格呢？

最后，建议上一套分销系统，用系统来固化我们的业绩方案，依托系统来运作和处理数十万、上百万分销员产生的订单。

关于分销系统的选型，市场上品牌众多，鱼龙混杂，我们可以从 TSQPB［Technology（技术）、Service（服务）、Quality（质量）、Product（产品）、Brand（品牌）］5 个方面来考量。

· T（技术）、Q（质量）：可开通试用，看功能是否满足、后台是否简便易操作。

· S（服务）：看购买流程，是否提供在线购买、在线体验？电话咨询一下，体验如何，后续跟进响应度如何？看支撑体系，知识库是否健全？服务市场的生态是否完善？看售后培训，是否能帮助企业、商家切实地把分销体系搭建并运作起来？

· P（价格）：看价格体系，是高级版还是基础版适合自己？

· B（品牌）：看实力、看口碑，当然，你也可问问极光，谈谈你的需求，看看能不能给你更好的建议。

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