私域 + 爆品，IP 时代营销方法论实战分享

行在道中，术可万千！

——极光

3.3.1　网赢研习社的 SSOOC-P 社群实践

这一节，我们以网赢研习社一次线下私享会的会议记录为蓝本，来看看如何创建你的社群、创新你的模式、打造你的私域流量池、经营你的用户关系。

场景：网赢私享会

出场人物：

极光老师：实战营销专家，网赢研习社创始人

地方老师：陈彬，企业效能教练，网赢研习社顾问

侠女：多才多艺、乐观开朗的女性创业人，网赢会员

8 月，网赢研习社举办了一场会员线下私享会，特邀网赢研习社顾问地方老师来到现场，和极光老师一起，帮助会员诊断营销问题。会议伊始，侠女就举手说道：「极光老师，我在大健康领域创业，在营销方面您能给我些建议么？」

01 关于经营的本质和战略定位

极光笑了笑，答道：「可以的，不过在我给出建议前，我们先要明确一个本质、一个定位。」侠女抚了抚额头，说道：「本质啊……」

极光说道：「是的，先搞清楚我们创业是为什么、做企业又是为什么，只有以终为始，才能保证我们在创业的道路上，不忘初心、不偏航道，行在正确的道中！

「我们创业，也许是为了赚到足够多的钱，也许是为了出人头地，还有可能是为了成就自我价值，或者就是人生太寂寞了，通过『创创业、碰碰壁、摔摔跤』来给自己找点小挑战、小乐子。但是，这些都只是我们干这件事的原动力，不是本质。」

极光接着说道：「经营的本质，其实是创造顾客价值。一家企业，如果一直玩概念、玩虚的，不致力于为顾客创造价值，那么最终会被市场所抛弃。要想创造顾客价值，你得有价值创造能力；而这种能力，来自企业内部的价值创造流程；管理存在的目的，就是支撑企业的价值创造流程。」

这时，在一旁默默听大家聊天的地方老师插了一句话：「极光老师的意思，其实就是说，对于企业，最重要的事情就是构建并深化『企业—用户』的关系，并创造顾客价值，所以，我们所有的经营活动，包括营销，都要围绕这个出发点来展开，对吧，极光？」

「是的，地方老师说得对，明白本质后，我们再来看定位。定位是一个管理者的基本能力。定位就是方向，从哪里来，到哪里去，分几步走，要基于定位形成自己的战略地图。定位还是取舍，做什么，不做什么？有时候，不做什么更重要！」

「比如说，创业有三种途径、中国有三类市场、竞争有三种策略，选择哪个人群，面向哪个渠道和终端，这就是定位！」

「三个途径？」侠女问道。

「嗯，目前创业有三种途径，一是做项目，二是做产品，三是做平台，当然，现在又多了一种方法，就是做 IP，做自己！你会选哪一个途径来切入你的事业呢？

「另外，中国有三类市场：消费市场、创业市场、资本市场，你选哪一个作为你的目标市场呢？不同的人群、不同的对象，需求是不一样的！比如消费市场，针对 C 端用户，讲的是利益、价值、生活方式；而创业市场，针对 B 端用户，讲的是产品好不好、赚不赚钱、有没有扶持政策、风险怎样；而资本市场呢，显然是要先把你的商业计划书拿出来啊！

「再来说说竞争策略。有三个竞争策略：第一，成本领先；第二，差异化，开辟蓝海市场；第三，聚焦，做到一公分宽、一公里深。总之，如果你发现了一个市场机会，但是没有足够的资源或竞争力去支撑，那么，这个机会就不是你的机会！」

地方补充道：「我的理解啊，定位就是明确为什么人、提供什么产品！人群，是目标用户定位；而产品，是竞争策略定位。」

听到这里，极光笑了起来，一边打开电脑，调出 PPT，一边说道：「的确，地方老师说到我心里面去了，企业经营的战略定位，其实就是发现需求和满足需求。先说发现需求，就是针对什么人群，解决什么问题。找准人群，是用户画像的问题；解决什么痛点，是明确用户需求的问题。」如图 3-31 所示。

图 3-31　战略和定位

「而满足需求是指：用什么服务和产品去满足目标人群的需求；同时，这种需求的满足要具有差异化，而且是对我而言较容易实现的。前者需要设计你的产品梯度，后者需要找到你的差异化卖点。

「只有明白了以上这些要点，我们再来谈营销，才能有的放矢！我知道，大家都是虚心好学的人，还是背负着身家性命进行学习的人，但是，我们不是为了学习而学习。学习是为了促进思考，加以实践，练就自己的心法和思维系统！」

讲到这里，极光停顿了一下，扫视了大家一圈，然后继续说道：「其实，大多数创业者，包括我自己，在市场上摸爬滚打，摔得鼻青脸肿，都是认打不认教的。大多数企业家都是白手起家，没受过系统的商学教育，经历的事情多了，自然就会有战略头脑。但是我希望，大家加入网赢，有了正确的理论体系做指导，至少能少走些弯路。我想，这也是网赢研习社的顾客价值所在吧！」

02 关于营销和私域流量的打法

讲到这里，极光合上电脑，站了起来，走到白板旁边，对侠女说道：「侠女，考考你哦，请问，现在做生意，最热门的营销方式是什么？」

侠女不禁陷入了沉思中。极光笑道：「那必须是私域流量啊！」地方紧接着说：「我们都知道，做生意有三种流量，门店流量、平台流量和私域流量！所谓构建私域流量，我认为就是把门店流量、平台流量沉淀在自己的『鱼塘』，来做用户运营。极光，你觉得呢？」

「的确是这样的。中小企业如果想要营销突围，弯道超车，就要把客人圈到自己的私域流量池里，自建用户鱼塘，留存用户。私域流量的运营，本质上是用户关系的运营。」极光回答道。

听到这里，侠女想了想，低声唱道：「每一次，都在徘徊孤单中坚强；每一次，就算很受伤也不闪泪光……」看到大家的目光都聚集过来，侠女叹了口气，说：「唉，创业不易，获客最要紧，可是我不知道怎么才能获得流量啊！」

极光回答道：「其实，流量是天然存在的！过去啊，PC 互联网以货为中心，我们做好流量和转化工作就好了；而现在，移动互联网以人为中心，侠女，送你三个步骤、九字秘籍——做内容、造 IP、玩社群！其实，这就是私域流量的打法！」

「做内容？」侠女听到有秘籍，不禁来了精神。

「对！首先定位一个细分人群，然后去构建你的自媒体矩阵，比如公众号、头条号、抖音……」极光说道。

地方接着说道：「极光老师的意思是说，我们要把内容变成流量的入口！」

极光打了个清脆的响指，说道：「对的！用内容连接『粉丝』，从产品的运营者进化为用户的运营者，才算真正迈出移动互联网营销的第一步！」

地方也来了兴致，对着大家说：「各位，行动要快，姿势要帅啊！我判断，未来，流量只会越来越紧缺，大品牌优先享有流量红利！在创业成本激增、互联网流量红利尽失的今天，并没有更多的选择摆在眼前任君挑选！极光老师提到的私域流量，是一个非常好的思路！」

极光点头道：「是的，时不我待，构建私域流量——拉新、养熟、成交、裂变——四部曲！首先，你要拉新，找到你的大流量入口，如果有线下门店，那是最好的，直接引导加上微信，和客户建联。如果没有，就从平台流量来突破，比如抖音就不错，4 亿的日活跃用户，这时，好的内容就变成了流量获取的重要手段！」

「客户建联之后呢？养熟啊！通过持续生产内容、持续互动来深化和用户的关系。大家都知道，构建『企业—客户』关系这件事，就叫作营销！」讲到这里，所有人都笑了起来，的确，网赢的所有会员都知道，营销的本质就是构建「企业—客户」关系。

极光接着讲道：「这时，内容又变成了养熟用户的重要手段，要知道，持续的价值，才能带来持续的关注！用内容去连接『粉丝』，并通过微信建立联系，叫作拉新；把『粉丝』圈到你的社群，运营起来，叫作养熟，这样就初步打造了你自己的私域流量池。做好这两步，之后的成交、裂变，也就水到渠成了。

「但是，我在辅导企业的过程中，发现企业在运作私域流量时存在两个问题，一是很多人太着急，一着急就容易违规，一违规就容易被微信封号；二是大家往往都不会生产内容。」

地方接着说道：「其实，只做出好的内容，还不够。就像极光老师说的，不出现 = 不存在，所以，我们还要学会全渠道、多形式地发布你的内容！」

「是的，正如地方老师所言，除了生产内容，还要善于对外分发你的内容，并进一步运营因内容而聚集的『粉丝』！内容和 IP、『粉丝』和社群、传播和裂变，这是移动互联网时代的营销新打法！」讲到这里，极光看着侠女，说道：「侠女，听到这里，有没有什么启发？

「其实你的特质，乐观、开朗、积极、上进，本身就有 IP 的潜质。要不这样，你喜欢唱歌，能不能即兴用一首歌来表达一下你此刻的心情？」

「打起手鼓唱起歌，我骑着马儿翻山坡；千里牧场牛羊壮，丰收的庄稼闪金光……」侠女还真是有才，说唱就唱，大家瞬间都跟着又唱又跳起来了。

「侠女，你刚才的表演，已经帮你录下来啦，可以发个抖音哦！」有会员对着侠女坏笑道。

「下面，大家用点茶点，休息一下，我们 20 分钟后回来。」极光对着大家宣布。

03 关于 IP 打造及抖音运营

茶歇期间，极光把地方老师叫到一边，以为大家做表率为借口，「逼迫」地方即兴录制了两段小视频。别说，大咖就是大咖，作为企业效能专家，地方老师讲起段子是张口就来，都不用打草稿。当然，优秀的现场发挥有赖于平时的积累和底蕴，这也是我们打造 IP 的前提。

视频拍摄好仅仅几分钟后，初步剪辑好的视频就新鲜出炉，被发到群里展示给大家。大家纷纷惊叹移动互联网时代，真是唯快不破！另外，很多人围观的时候兴致勃勃，甚至有人跃跃欲试，也想录上一段。

回到会议室，大家刚才的兴奋劲还没有平息，话题纷纷转向短视频的风口。有人问道：「极光老师，拍个短视频，需要投入多少成本啊？」

「嗯，这个问题嘛……」极光摸了摸下巴，说道：「如果找专业团队，外包友情价大约每个视频 600 元！可是视频一多，成本就大了，所以，还是自己拍吧！自己拍的话，主要是时间成本，怎么打光、怎么收音、怎么分镜头、怎么剪辑，都需要你或者你团队的小伙伴自己摸索！

「不过，好在研习社可以指导大家怎么拍，这方面希希老师是专家。你们都知道，她负责网赢研习社的运营，我们的小伙伴都是她带出来的。

「素材就用手机拍，手机是现成的，最好再补充一些器材，比如稳定器、三脚架。喏，这个是指向性麦，这个是补光灯，算下来 2000 元左右吧！

「这几乎就是所有的成本了！精益创业告诉我们，事情要从 MVP，即最小可行性产品开始。这样看来，嗯，做短视频倒是蛮适合大家轻资产创业的！」

「那拍视频要投入多少精力和时间呢？」有人紧跟着问道。

「嗯，我这边的情况是这样的……」极光想了想，答道：「做视频，首先要有一个脚本，一个 15～60 秒的视频，脚本一般 60～240 字。因为都是自己平时所思所做的事，所以，写个 240 字的视频脚本，大概十几分钟吧！

「拍摄的话，平时工作也忙，我一般抽出一个下午的时间把一周的视频全部提前录好。2 个小时可以录制 4～5 个视频，这样算下来，每个视频的平均录制时间也就 30 分钟吧！

「后期剪辑有研习社的小伙伴帮忙，一个视频大概剪 1 小时。所以，合计下来，一个视频大概花费 2 小时！」

「极光老师，抖音平台的短视频我们已经在做了，可是发布了以后都没人看呀！」有的会员提出了新问题。

「的确是这样，刚开始我也经历过这样的局面，发布的视频播放量总是上不去，于是开始自我怀疑！」极光顿了顿，继续说道：「怀疑是不是视频太长，别人没有耐心看完？还是话题太枯燥，大家不喜欢说教？或者说，是我的创造力比不上别人？或者是我的表达没有感召力？我是不是不适合玩抖音？等等。

「于是想着，那花钱买一下 Dou+[9]吧，结果连续 7 次被拒，心情跌倒了谷底！后来终于想通了。其实，面对未来的不确定性，你也许彷徨、恐惧、愤懑，但是永远不要把自己当作一个受害者！否则你就输了！你才是一切的根源！

「至于为什么没人看，我给大家说说！在座的 A 总是做尾气节能的，B 总是做污水处理的，你想，你正刷着轻松搞笑的娱乐视频，突然冒出一个人一本正经给你讲节能环保，要是你，你能受得了么？」大家开始笑起来。

「还有，我们都知道，娱乐型泛流量账号吸『粉』快，但是变现可能不那么容易；反过来，知识类视频吸『粉』难，但是后端变现形式多样！对此，你们觉得有什么启示呢？

「这样说起来，是不是心理平衡一些了？其实，要想有流量，也是有方法的，下期私享会，我们开一个专题来专门讨论这个问题！」极光的话音刚落下，大家的掌声就响起来了，纷纷表示对下期的活动充满期待，要求提前通知，好安排出时间来参加！

极光继续说道：「总之，送大家两句话。第一句话是，无同频、不成交，精准『粉丝』才是王道；第二句话是，回归初心、砥砺前行，平常心，做自己！」

「那你的初心是什么呢？」刚才那位会员继续问道。

「我的初心啊，第一，感知变化，熟悉新新话语体系，不能被温水煮青蛙，要知道当前的世界正在发生怎样深刻的变化；第二，和这个时代建立连接，不当『奥特曼』。」极光走到白板前，写下了英文 Out Man 的字样，大家又乐了起来。

「有句话说，在商业上，你老了，是因为你不会用当下的连接器了！5G 时代的连接器，当然是短视频！」极光手一挥，略有感触地说道。

04 关于社群及私域流量的运营

讲到这里，极光看着侠女，说道：「侠女，刚才我们茶歇时交流过，你说想面向创业市场发展团队合伙人，对吧？」看到侠女点头确认，极光继续说道：「如果是这样，那我给你的建议是，可以从短视频入手，围绕你的大健康项目拍摄一系列视频，来塑造你的个人品牌，打造你的 IP！

「第二步，有『粉丝』关注你后，可以通过微信建联，逐步地把他们拉到一个群里去，就是建一个社群，把他们运营起来。」

「极光老师，那我的这个社群该怎么规划呢？」侠女问道。

「这样吧，我就现身说法，以我们网赢研习社为例，来给大家解密一下，该如何建立你自己的小社群。」随着再次响起的掌声，极光打开了电脑，调出网赢研习社会员体系的 PPT，说道：「与其说是社群，不如说是构建你自己的私域流量池，社群其实只是你私域流量的载体而已！」

「来，我们来看投影，这是网赢会员体系的 PPT，已经是 4.3 版本了。这个体系就是 SSOOC-P 六点五力模型，分别是：连接点（Same frequency 同频）、结构点（Structure 规则力）、运营点（Operate 运营力）、价值点（Output 输出力）、扩张点（Copy 复制力）、变现点（Product 产品力）。

「我们来看这张 PPT，网赢研习社的定位是：国内专业、正能量的企业级互联网营销研讨社群；其愿景和使命是：助力企业在移动互联网时代，转型制胜！

「明确了定位之后，下一步就是寻找同频的人，其中，尤其需要注重种子用户的发展。问问大家，有没有人能清晰地描述你的消费者，至少 15 分钟……」

看到大家有的跃跃欲试，有的面露难色，极光笑道：「15 分钟有点长，但是，如果你真能滔滔不绝地说出来，说明你对『你的目标消费者是谁』这个问题，是真的有过深度思考的。

「其实，这是一个用户画像的问题，比如，你的消费者性别比例是怎样的？要知道，不同性别的消费方式是不同的。你的消费者年龄分布是怎样的？年龄与消费观念有很大的相关性，你们认同吗？

「还有，他们的消费水平、身份地位、兴趣方向、生活形态、生活轨迹等，你能不能准确描述出来？另外，他们对你的产品和服务有什么担心、喜欢你和产品的什么地方、使用产品的场景是怎样的、使用的目的又是什么、何时何种场景会触发他们分享的欲望……

「你看，还是有可能说满 15 分钟的。当然，如果你是去见投资人，或者去做路演，肯定不会给你 15 分钟时间去描述你的用户，有一个『一分钟电梯演讲』的故事，下面讲给大家听听。

「据说，麦肯锡曾经为一家重要的大客户企业做咨询。咨询结束的时候，麦肯锡的项目负责人在电梯间里遇见了对方的董事长，该董事长问这个项目负责人，『你能不能说一下现在的结果？』结果，一下子把没有准备的麦肯锡项目负责人问蒙了，其实，即使有准备，也有可能无法在电梯从 30 层到 1 层的短短 60 秒钟内，把结果说清楚，对吗？

「最终，麦肯锡失去了这个重要客户。此后，麦肯锡痛定思痛，要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚，要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最多记得住一、二、三，记不住四、五、六，所以凡事要归纳在 3 条以内。这就是如今流传甚广的『一分钟电梯演讲』的来源。

「好了，这个故事的真假我们不去探究，但是，我们的确需要把用户画像提炼为几个关键词，将其标签化。

「大家都来说说看，网赢会员的标签是怎样的？」极光问道。

「爱学习！」「创业者！」「企业家群体！」「都是『80 后』『90 后』！」「都想解决营销的问题！」大家开始各抒己见。

「大家说的都对。其实，网赢会员的标签就 3 个，第一个是：爱学习、爱钻研营销。你看，大家都有营销上的痛点，都想通过学习来解决问题，在营销上进行突破！第二个是：新生代、正能量。除了极光、建峰老师、守辉老师、地方老师、希希老师几位是『70 后』，大家好像都是『80 后』『90 后』后吧，为什么？因为『80 后』『90 后』的创业者、企业经营者的思想更活跃，更能接受最前沿、最新的管理实践！

「第三个，当然是『轻松支付会员年费』了，有认同才有付费，有付费商业模式才能成立，大家才能得到更好的服务，是不是这样？」

看着大家纷纷点头，极光总结道：「所以，构建社群第一步是找到同频的人。怎么找？画出用户画像、提炼用户标签！

「从网赢用户的 3 个标签出发，我们列出了 5 类目标人群，分别是：想抓住当下红利的创业者，焦虑的、转型中的企业老板，拓客成本高企的企业服务供应商，想打造 IP、网聚『粉丝』的知识工作者，急需营销新玩法的产品匠人。这些人群就是我们的目标用户人群，大家可以对号入座，看看是不是这样的？」如图 3-32 所示。

图 3-32　网赢研习社用户画像

「SSOOC-P 的第二步是什么？就是结构点，构建规则。对于我们而言，实际上就是规划好你的 4 个金字塔，分别是：产品金字塔、价格金字塔、用户金字塔、渠道金字塔。之前的线下大课上，我们有详细讲过这一点，大家还记得吧？

「再然后呢？第三步，运营点。研习社是怎么运营的呢？每周的橙色星期五线上微课分享，大家是不是都在呢？另外，大咖分享、专家诊断、群友访谈、社群团购、共创共享、每日话题等，也都有专门的小伙伴负责对接，是这样吧？

「第四步，价值点，价值输出。请看这页 PPT（如图 3-33 所示），研习社的价值输出有 3 个途径，学打法、做演练、拓视野。

图 3-33　网赢研习社的价值输出

「首先是学打法，这包括在千聊平台录播的 100 节微课、每周的线上微课直播分享、每月的线下大课。这是我们的会员专享线下大课，一共六门，覆盖 IP、社群、合伙人、产品、计划、工具 6 个领域（如图 3-34 所示），滚动开课，相信大家都不陌生！

「再来看看做演练，通过提供标准模板文档，辅以线上专属答疑、线下演练交流，来指导大家定位 IP 的人设、设计社群的架构、制订年度营销计划、指导商业计划的路演，这是第二个价值点。」

图 3-34　网赢研习社线下大课

看着大家频频点头、拍照、记录，极光接着说：「第三个价值点是拓视野，鼓励大家互动交流，这包括游学参访、翻转课堂、读书会、私享会、打造生态圈等。比如之前去携程网、酒仙网的游学，组织大家射箭、聚餐、拆书等活动，其实都在拓视野这个价值点的范畴之内。

「说完价值点，后面是……」讲到这里，极光一下子卡壳了，侠女接道：「SSOOC-P 第五步，扩张点，复制力。」

极光给侠女竖了一个大拇指，继续说道：「对，第五步，就是裂变扩张了，今天现场也有不少网赢的合伙人，其实，网赢合伙人计划就是我们打造的扩张点，就是我们的复制力。

「最后一点是变现点，是产品力！可以说，网赢会员就是我们最核心的产品！」讲到这里，极光顿了顿，接着说道：「当然，我们也精选和孵化了一些优质爆品，一方面，为有匠心、有爆品的会员赋能；另一方面，通过发掘优质产品来为大家的美好生活做贡献！

「总之，通过挖掘匠人，发现并提供最好的产品给用户，这就是我们的产品力！」极光喝了口水，看着侠女，继续说道：「这就是网赢研习社的社群架构，一共是六点五力，侠女，你对自己未来的小社群，有初步的想法了么？」

「嗯，很清晰，感谢极光老师，你看，我都记了满满三大张纸，回去我再细化一下，应该马上就能启动了，有不清楚的地方，下次再请教各位老师。」侠女站起来回答道。

「好的，侠女加油！答疑环节，就先到这里。最后送大家两句话，第一句话是『有用就是有用，没用就是没用』，我在说什么，你们懂的哦！」

「懂的、懂的，就是说回去要实践，知道不等于做到，去用才会产生效用，不用就没有效用！」会员们笑着答道。

「的确，我们要知行合一。送给大家的第二句话是，『学习是建立自己的系统，然后用他人的系统和感悟，来丰富自己的系统』，所以，我讲什么其实不重要，重要的是，在这样的一个交流场中，你们都连接了哪些新的想法、闪现了哪些新的感悟、碰撞出了哪些新的火花！」

「最后，老规矩，每人一句话总结，今天的交流，你都有哪些收获，记住了什么？掌握了什么？回去第一件要做的事是什么？好，从侠女开始！」

网赢私享会的故事就先分享到这里了，特别提一下，最后的老规矩——每人一句话总结——实际上是一种仪式，让活动有始有终。既让大家畅所欲言，激发参与、舒缓情绪；又很好地把所有人的智慧再次聚拢。同时，这些发言可以被拍摄下来，制作成短视频，以「客户见证」的形式形成会后的二次传播，或者以「公信力资料」的方式沉淀下来。

另外，会议记录整理好之后，可以发布到公众号，不仅可以让会员温故知新，还能用于宣传、吸引新的「粉丝」。

实际上，就是通过这样一轮又一轮的定期私享会，通过交流、互动、践行，社群成员的关系越来越紧密，越来越亲切，是同志？是战友？总之，这就是私域流量的魅力所在！

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