私域流量营销：私域 + 爆品实战分享

知行合一，做我所讲，讲我所做，真实不虚！

——极光

不同的平台有不同的营销作用，如果用快问快答来表达，应该是这样的：

· 提问——回答！

· 天猫——卖货！

·微信社群——沉淀私域流量！

· 小红书——种草！

· 知乎——解惑！

· 朋友圈——熟人社交！

· 陌陌——陌生社交！

· 钉钉——企业社交！

· 抖音——打造 IP！

下面，我们从微信朋友圈、抖音短视频、直播这 3 个方面来聊聊 IP 打造的实践。

2.3.1　朋友圈营销和自明星 IP

我们都知道微信可以加 5000 位好友，我们可以通过在微信朋友圈发布信息进行熟人社交。那么，问大家一个问题：你觉得发朋友圈的目的是什么？

2.3.1.1　朋友圈营销的目的

正如「一千人心目中，有一千个哈姆雷特」，对于「发朋友圈的目的是什么」这个问题，不同的人，有不同的答案：

· 标记：有人说是标记，比如和男朋友一起吃浪漫法式大餐，发个朋友圈，记录下此刻；

· 炫耀：有人说是炫耀，就像看电视时，我们活在电视台构建的正能量世界中；刷微信时，我们活在朋友圈构建的人人都很好的世界中；

· 互动：有人说是和好友互动、互相点赞和评论；

· 卖货：有人说，发朋友圈就是为了卖货；

· 分享：有人说是分享，分享好的新闻，甚至有数据表明，朋友圈占到订阅号流量的 80%；

· 见证：还有人说是让新加的好朋友「回溯我的朋友圈，让他最快地了解我」！

其实，作为个人而言，怎么发朋友圈都可以，没有特别的讲究，你高兴就好！但是，一旦上升到朋友圈营销层面，或者到企业级层面，在发朋友圈时，首先就要确定你的出发点，也就是明确你的目的是什么。

实际上，企业级朋友圈营销就是用私号做公事！那么，如果不是个人的自娱自乐，而是把朋友圈运营当作营销来对待，你觉得发朋友圈的目的是什么？

在第一章，我们提到一个观点：销售是实现「产品—货币」的转换；营销是构建「企业—客户」的关系。我们也提到：销售是开车，营销是开路，先开路，后开车，开通了路，车跑起来就顺畅！（详见 1.2.2.3 小节「什么是营销」的相关内容。）

所以，朋友圈营销，实质上就是通过微信朋友圈这个双向沟通渠道，来构建我们和客户的关系。从这一点上来看，朋友圈营销的目的显然是「互动」，因为只有双向的互动才能深化关系。

举个例子，微商刚开始很火，后来却演变为暴力「加粉」、暴力刷屏，在朋友圈就很难再推动了，那是因为，朋友圈营销卖的不是货，卖的是情感和信任啊！所以，企业级朋友圈营销，卖货不是首要目的，深化关系才是第一位的！

讲到这里，极光不禁想到两个小段子，分享给大家。

段子一：小明在朋友圈卖东西，开始的时候完全没人搭理他，但功夫不负有心人，他每天坚持上货、拍照、修图、发到朋友圈，坚持了整整两个月，终于有了回报！你猜他得到了什么回报？答案是——所有人都把他拉黑了。

段子二：如果你发现朋友圈有人长期做一件事，你观察他几年，如果他还在做，你也刚好有需求，你就找他吧！因为：

· 如果没有实力，他早就出局了；

· 如果他不专业，他早就不做了；

· 如果他是骗子，他早就消失了；

· 长期做下来的，都是靠谱的！

段子一告诉我们，朋友圈里卖的是情感和信任，而不是货品；段子二告诉我们，坚持的背后，是信任的构建。

总而言之，通过互动来深化关系，最终成为朋友圈中的自明星 IP、成为朋友圈中的 KOL，这就是企业级朋友圈营销的终极目的！

2.3.1.2　如何打造自明星 IP

那么，成为朋友圈中的自明星（微明星、微星），到底难不难呢？

根据《2018 微信年度数据报告》的数据，60% 的微信用户是年轻人（15～29 岁），这些年轻人平均有 128 个好友。

而在 2020 年 1 月 9 日公布的《2019 微信年度数据报告》中，微信官方并没有提到平均好友数这个数据，但是，微信创始人张小龙在当天的微信公开课 PRO 演讲中称，微信限定一个人最多添加 5000 个好友，现在有将近 100 万人已经拥有近 5000 个微信好友。

极光做过一个调研，如果不是营销号，大部分人微信号的好友数为 150～200，而且，这些好友也不是天天都发朋友圈。所以，成为某位微信好友朋友圈里的微星、成为最亮眼的那一个人，你面对的不是 10 亿人，而是区区的 200 人！以此类推，打造你的朋友圈自明星 IP，实际上是在打一场有限范围的阵地战！

极光认为，只要有方法、有步骤，成为客户朋友圈中更好玩、更有人格魅力、最闪亮的那个人，一点也不难！

其实，在朋友圈卖货本质上是一种推荐销售，需要信任背书。而客户信任的积累，从陌生到熟悉，也是靠慢慢培养出来的！信任来自微信好友在情感上对企业自明星 IP 的喜欢，当然，这需要高频的互动沟通来达成和维持。

每一次推荐、卖货，都会消耗长期积累下来的情感和信任，当信任卖完了，就再也卖不动了，所以，不加节制的推荐最终会「失血过多」而枯竭。

怎么办呢？结论是，需要更加用心地付出，建立「补血」和「造血」机制！也就是说，拿出更多诚意和朋友们交流互动，玩在一起，分享快乐，让售出的情感和信任重新获得积累！一旦这种新型客户关系确立下来，便是稳固的，能够形成持续交易的基础！

在这里，极光提出一个概念：社交货币。整个打造自明星的过程，实际上就是一步一步把你的「情感账户」，从蓝卡升级到银卡、金卡、白金卡直至黑卡的过程。

如果把互动效果数值化的话，那么：

· 每一次朋友圈点赞，相当于给自己情感账户存了 0.1 元；

· 每一次朋友圈评论互动，相当于存了 0.5 元；

· 每一次推荐销售，相当于消耗了 1 元；

· 每一次微信广告骚扰，相当于立减 10 元！

大家想想，如果一个微信好友给你发广告信息，你是怎么做的呢？是不是多半会拉黑或者删掉此人微信？那么，为什么有的人发了广告却不会立即被删除呢？那是因为，此人多半在你的「情感账户」上还有余额，当他在你这所存的余额为零甚至为负时，也就是你的微信号被好友删除之时！

最后，给出两组公式，大家看看有没有道理：

·第一组公式：生意链 = 传播链 = 关系链；

· 第二组公式：营销 = 沟通和互动 = 信任 = 利润。

总结一下，移动互联网玩法的核心是「人」，我们要通过朋友圈呈现出一个有生活、有情怀、有事业、有追求、有意思、正能量、活生生的人！要通过持续的互动来深化关系，使得企业的专属 IP 成为客户朋友圈中的自明星 IP、成为好友中的 KOL！你想，都成为 KOL 了，你的产品也就不销而销了吧！

本小节提到了 4 个关键词——信任、互动、社交货币、自明星。用一句话表达，就是：通过互动来构建信任，储蓄社交货币，最终成为朋友圈中的自明星 IP。

2.3.1.3　朋友圈 IP 呈现的 4 种形式

前面提到过，凡是内容原创、独具特点就可以是 IP，也就是说，IP 需要靠内容来表达。在实践中，极光接触到大量的企业，发现一个通病，就是在移动互联网时代，大家都不太会把自己的产品和服务变成文字信息、图片信息、声音信息和视频信息。

其实，在 IP 时代，具备优质内容制造能力至关重要。就极光个人而言，在朋友圈中打造 IP，大体上经历了 4 个阶段，对应使用了 4 种内容呈现形式，分别是：图片、图文、声音文字视频、真人出镜视频。

◆ 第一阶段：图片呈现

图片呈现很简单，就是一张真人实景图片加上一小段文字感悟，合成一张图片，然后分享到朋友圈即可，如图 2-15、图 2-16 所示。

图 2-15　极光朋友圈 IP 打造实例 1（图片呈现）

有人会说，我不会图片处理技术咋办？或者，处理图片需要用到图片处理软件，可软件太复杂，我也不会操作啊！其实，移动互联网时代讲究的就是「快」，讲究的是「每有所感，即时生成，即时表达，即用即抛」。我们完全可以使用一些如美图秀秀之类的 App，用等公交、等地铁的碎片化时间，在几分钟内快速生成图片内容，快速表达！

图 2-16　极光朋友圈 IP 打造实例 2（图片呈现）

◆ 第二阶段：图文表达

极光会定期把工作中一些感悟，以「运营手札」或「极光感悟」的形式发布在朋友圈中。2018 年，极光发布了 50 多条「极光微营销运营手札」，既是对自己工作中思维火花的记录，又是对自己 IP 专业形象的持续塑造。好多合作的机会就是在此过程中无声出现的。

只要有观点、有态度，就能收获认同！部分「极光运营手札」的文稿展示如下，呈现形式如图 2-17 所示，供大家参考。

图 2-17　极光朋友圈 IP 打造实例 3（图文呈现）

【极光运营手札 36】再谈微创业

当下进行轻资产微创业，极光认为必备四大思维：流量思维、「粉丝」思维、内容思维、培训思维。如果用靶点图来图示化，那么就是以内容为核心，以流量为引领，以「粉丝」为基石，以线上微课、线下沙龙为左臣右相！

【极光运营手札 52】免费社群玩不转

互联网产品为什么可以免费？是因为基于海量用户，边际成本趋于零；同时，羊毛出在猪身上，让狗去买单，要找到那个买单的狗！而对于社群而言，我认为免费模式行不通，通过付费，筛选出愿意为价值买单的同频人群，这才是「真爱」！

【极光运营手札 54】为什么要坚持做付费社群？

首先，付费才有商业价值；其次，认同才会付费，付费才是「真爱」，所以，付费就是为了筛选出同频的人！要相信吸引力法则！刚开始可能会很艰难，但是只要坚持你的价值主张，从忠诚的种子用户开始，社群一定会沿着「粉丝」的圈层向外裂变的。

◆ 第三阶段：声音文字视频呈现

常刷短视频的朋友会在抖音、快手等平台看到很多如图 2-18 这样的文字翻转视频，视频里的文字会随着语音内容的变化而跳动。

图 2-18　极光朋友圈 IP 打造实例 4（声音文字视频呈现）

这种视频到底怎么制作呢？不要以为只能在电脑上用 AE[4]软件才能做出好玩的动画，其实，用一张真人实景背景图、一段 15 秒语音，用「美册」「字说」之类的 App 即可快速合成文字视频。

正常语速下，一分钟能说 200 字，10～15 秒的语音为 40～60 字。如果想要打造 IP，在平常的工作中可以做个有心人，随时记录下工作的感悟，整理、提炼为「金句」。下面是极光声音文字视频的部分脚本，每一条都配有一个 15 秒的文字视频，供大家参考。

· 「互联网 +」的核心是连接和体验，连接一定能打败不连接，多连接一定能打败少连接！

· PC 互联网时代的流量和转化法则正在被颠覆，学会 IP 化生存和社群运营至关重要！

· 销售是开车，营销是开路，先开路，后开车，开通了路，车跑起来就顺畅！

· 无体验不营销、无「粉丝」不活动、无同频不成交、无服务不落地！

· 社群，玩的就是「三勾四分」，即「勾引」「勾搭」「勾兑」，分名、分利、分资源、分价值！

· 社群的玩法：梯度产品、梦想阶梯、会员清单、价值输出、重度垂直、多方互动！

· 不出现 = 不存在，证明你的优秀很容易，难在证明你的存在！

· 人们总是基于自己的理由而非你的理由进行关注，所以，首先要找出他们的理由！

· 跨界竞争者，不受行业思维局限，敢于求变，一动手就颠覆你的商业模式，往往出其不意。

· 未来，一切商业皆内容、一切内容皆 IP、一切环节皆体验、一切关系皆渠道！

· 移动互联网时代玩法的核心是「人」，你需要把你的关系链变成传播链，再变成生意链！

· 社交电商，卖的不是货，卖的是情感和信任，卖的是解决方案，卖的是生活方式！

· 关注背后是想获得持续价值，持续价值才能带持续关注！

其实，用这些「金句」来录制声音文字视频，每天只需花上几分钟就可以快速生成一个，效率很高，效果还不错。

这些声音文字视频不仅可以在朋友圈进行展示，用于打造个人 IP，还可以在许可订阅的前提下，每天定时私信给微信好友，这种互动和价值输出的方式，我们称为「微信直邮」（又称「序列发售」），这对微信端的信任构建有较大的帮助。

◆ 第四阶段：真人视频打造 IP

显而易见，真人出镜更直观，更立体，对打造 IP 更有冲击力！大家可以使用抖音扫描图 2-19 中的抖音码，查看极光真人出镜的相关短视频案例。

图 2-19　极光老师抖音码（真人出镜视频呈现）

说到生产工具，同样不需要用到专业的 PR[5]软件，用剪映之类的 App 即可快速剪辑短视频。所以，在移动互联网时代，无关工具的专业程度，你只要有内容、有创意、敢于表达，然后选择合适的 App，即可在手机上快速生产内容，快速打造你的 IP。

有了真人出镜，是不是就不需要图片、图文展现的形式了呢？其实不是这样的，正如有了第三产业服务业，但是第一产业农业对我们而言仍然是必要的。每一种表达的载体和形式都有其侧重点，我们可以根据自身的情况，将各种载体和形式结合起来，灵活穿插使用，从而打出 IP 打造的组合拳！

有人会说，我的真人出镜视频发到抖音、快手中，没有流量，没有人看，发到朋友圈中进行展示会有用么？

其实，同一个商品出现在不同的渠道，给人的价值感知是不一样的。正如你在自助餐中可能不想喝可乐，但是大夏天走在户外，可能又特别想喝可乐。同样，微信用户对小视频的感知力和抖音用户也是不一样的。第一，微信主打熟人社交，对方是你认识的人；第二，正因为是熟人关系，好多人不好意思真人出镜，所以在微信朋友圈中，真人出镜小视频这种形式也是不多见的；第三，抖音有 4 亿日活跃用户，而微信日活跃用户 10 亿，还是有很多人不看抖音的。所以，即使一个人在抖音上刷视频刷麻木了，但如果在微信朋友圈中看到类似的内容，仍然会觉得很新鲜、很好玩！

那么，下一阶段，人们会用怎样的载体来呈现 IP 呢？一个可能的方向是「多人情景剧」的形式，就某个情景进行多人剧情演绎，这样更有场景感，大家更容易对号入座，更容易理解和接受。在 2.3.2 小节「抖音和短视频 IP 打造」中，我们会进一步来聊聊如何用抖音短视频来打造 IP。

2.3.1.4　朋友圈 IP 打造的四力模型

这一小节，聊一聊如何通过微信朋友圈来打造个人 IP，极光总结为四力模型，分别是：内容力、服务力、互动力、文案力，下面逐一展开聊聊。

· 内容力：内容创造；

· 服务力：用户维系；

· 互动力：互动激活；

· 文案力：收钱文案。

◆ 01 内容力：内容创造

首先，我们谈谈内容创造的问题，也就是说，我们究竟应该如何持续创造优质内容呢？除了在上一小节中我们谈到的「朋友圈 IP 呈现的 4 种形式」，打造内容力还和如下 4 个要素相关：

· 内容规划（内容定位）；

· 内容储备（素材收集）；

· 内容创造（内容生产）；

· 内容发布（内容触达）。

第一点，内容规划：我们在朋友圈中打造自明星 IP 时，可以发布哪些内容呢？

通常，企业级朋友圈营销所发布的内容，可以从「个人相关度、产品相关度、用户相关度」这 3 个维度来进行规划：

· 【个人相关度】人生态度、学识学养、格调品位、情绪感想；

· 【产品相关度】每日一答、秒杀互动、产品信息、市场活动；

· 【用户相关度】晒单、晒好评、用户见证、效果对比。

在做内容规划时，我们要明白一点，即使你企业的产品和服务再好，也不能一次性、一股脑地把信息全部都塞给客户。如果强塞，会被全部「吐」出来，因为客户会「消化不良」。

所以，我们在规划内容时，一方面，要考虑信息传递的有效性，要变「疾风骤雨」式的信息流轰炸为「润物细无声」式的持续传递。另一方面，在信息的传播过程中，发送方固然重要，而接收方也许更加重要。要知道，在信息爆炸和时间碎片化的今天，我们在好友脑海中是怎样的人，有可能不是由我们决定的，大概率是这样的：他用碎片化的时间，通过刷朋友圈接收到我们发布的碎片化信息，再经过其大脑日积月累的重构，最终形成对我们的拼图式的认知！

因此，认知到这些规律以后，我们在做朋友圈内容规划时，要学会把企业品牌的完整信息给主动打碎，巧妙地融进自明星 IP 的生活和工作轨迹之中。

也就是说，如同喝豆浆一样，黄豆再好、再有营养，如果不用豆浆机把黄豆打碎，变成豆浆，我们就很难吸收。同样的，企业也需要一台「信息豆浆机」，来「打碎、发布、重构」信息，这是朋友圈营销的一个重要秘诀！

第二点，内容储备：规划和定位好朋友圈的内容范围后，要做好内容的储备和素材的收集整理工作。

该如何准备素材呢？在这里，我们可以把素材分为 5 类：

· 【品牌故事】通常以软文的形式来展现，是一篇一篇的小文章，要求主题明确、内容精简，有吸引人的核心内容；

· 【产品素材】产品功效、功能、介绍、用途；

· 【知识素材】用法、注意事项、产品成分、小常识；

· 【反馈素材】用户和渠道的真实反馈；

· 【市场素材】团队成员的成长、市场的现状、行业前景的分析。

素材不光可以分类整理，还可以分级授权，比如，可以细化到哪一个素材，适合哪个级别的合伙人、分销员、代理来使用。

在实践中，我们要做个有心人，一方面，平时在浏览自媒体、看新闻、刷动态时，就要养成随时随地收集素材、创意、内容、故事的习惯；另一方面，还需要进一步按照类别进行整理、归纳，以便在产品宣传时，随时调取、随时分享。

关于素材的收集，有 3 个小技巧。

第一，要注意图片的拍摄和收集，图到用时方恨少，很多时候我们发朋友圈，可能就少那么一张合适的配图，所以，平时看到合适的场景就要随手拍下来，以备不时之需。

第二，要学会激发团队小伙伴的智慧和创造力，要知道，人人都是运营者、人人都是内容创作者。

第三，可以在电脑上建个文件夹，随时把看到的有趣、有创意、有想象力的句子、图片、视觉设计等素材收进来，定时进行整理，如笑话库、语录库、标题库、选题库、图片库、版式库等。

此外，素材是需要处理和加工的，所以，会灵活使用一些小工具是必要的。比如，使用锤子便签 App 来随时记录任何灵感和想法；用印象笔记来做云存储；用幕布来做思维导图；用美图秀秀快速处理图片；用快剪辑或剪映来剪辑小视频；用视频下载王来下载视频；用 Cloudconvert.com 网站在云端来做格式转化，等等。

第三点，内容创造：对于企业级朋友圈而言，优质内容的生产能力至关重要。

总的来说，在创造内容时，我们要力求做到以下 6 点：

· 【激发兴趣】多发客户感兴趣的话题；

· 【调动参与感】不给结论，多提问题；

· 【号召行为】让好友行动起来；

· 【植入广告】巧妙植入品牌、产品信息；

· 【简单娱乐】一起玩，玩出简单快乐；

· 【捕获眼球】在 1 秒内，用信息捕获好友注意力。

我们逐一来讨论一下。

第一，发朋友圈，是发你感兴趣的话题，还是客户感兴趣的话题呢？我们说，发朋友圈的目的是互动，是通过互动来深化关系，所以，从这一点出发，应该发送客户感兴趣的话题，以引发互动。

第二，如何调动参与感呢？答案是：尽量以问号结尾，不给出结论，通过提问题的形式来激发起参与感。

举个例子，如图 2-20 中的左侧案例所示，这条朋友圈的文案是：「一碗米饭每天得到夸奖，一碗每天受到责骂，还有一碗被置之不理，问最先坏掉的是哪一碗？」这条信息发到朋友圈后，得到的关注和好友互动就比较多。

第三，如果能调动好友行动起来的话，就更好了！行动可以是要求点赞、评论、报名等。

举例说明，如图 2-20 中的右侧案例所示，这条朋友圈的文案是：「诚邀大家今晚到浴场一起头脑风暴！」再比如这一条：「女神节转发我的朋友圈，点赞 8 个，送蜂浆纸体验装一份！」这些，都是调动行为、号召行动！

图 2-20　朋友圈示例 1

第四，要学会巧妙植入品牌信息。

如图 2-21 所示，这条朋友圈的特点是用漫画传达信息。大米君是卖五常大米的，他用大家喜闻乐见的手绘插画形式，创造出了一个大米的可爱形象，然后发朋友圈，让好友眼前一亮！我们仔细看看这些插画，有没有发现「逐味迹」三个字？这就是品牌信息植入。

第五，简单娱乐。在碎片化的时间里，好友可没工夫听你的长篇大论，更没有兴趣听你讲太多的大道理，他们需要的仅仅是简单娱乐，一起玩，玩出简单快乐，这就够了！

但是，很多人恰恰喜欢长篇大论，动辄发一段文字就成百上千字，恨不得写成一篇社论。其实，在平时我们就要多留心，不放过任何让人会心一笑的各种素材，然后进行快速创作发布，跟你的好友互动起来！这样日积月累，你的朋友圈内容就会变得越来越精彩！

图 2-21　朋友圈示例 2

第六，捕获眼球。要知道，每条朋友圈动态都是只有一小时生命周期的信息类快消品。假如一屏 4 条朋友圈动态，1 秒刷过一屏，一条朋友圈动态出现在对方眼中的时间，可能只有 1/4 秒，也就是说，你需要在 1/4 秒的时间内，用文案捕获好友的注意力！

在做内容创造时，除了以上提到的 6 个要点，你还需要学会如何把产品变成图片信息、文字信息、声音信息、视频信息，对于企业级微营销来说，这是一项基本功！

而对于这一点，我们在 2.3.1.3 小节「朋友圈 IP 呈现的 4 种形式」中，已有详尽论述，不再赘述。

需要特别提一下的就是，在发布信息时，建议文字尽可能简略，一句话比一段话要好，配图比转发链接要好。

为什么这样说呢？因为链接需要点开，会跳转。还记得我们发朋友圈的目的么？对的，是互动！你说他都点开链接跑走了，还怎么和你互动呢？所以一般来说，如果不是推广你自己的公众号推文，配图比转发链接要好。

另外，图片也不建议多发，简单就好，一条动态就说一件事，不要把好几个观点、好几件事混在一起说，一句话加上 1～3 张图就可以了！

第四点，内容发布：关于内容力，我们谈到了内容规划、内容储备、内容创造，最后，我们来谈谈内容发布。

在这里说几个关键词，分级传播、刷屏、节奏感。首先是分级传播，我们在发布信息时，要把用户进行分组，哪些人能看，哪些人不能看，是要做分级处理的。这里的核心要点是用户分组，也就是平时就要做好用户的标签管理。

另外，每次发微信朋友圈，最多可以@10 个人，提醒他们查看我们的朋友圈，这个功能也建议使用起来！

在朋友圈刷屏肯定是不合适的，容易引起好友的反感，从而被屏蔽或拉黑！建议保持一定的节奏发送朋友圈动态，不要在很短的时间内发送很多条，一天发一二十条，也不太合适。

极光认为，从打造自明星 IP 的角度出发，一天发三四条朋友圈动态，就可以了。比如，早上 7:00～9:00 占领上班通勤时间，中午 11:00～13:00 占领中午用餐休闲时间，晚上 21:00～23:00 占领被窝时间，还有一个时间点，晚上 17:00～19:00 白领下班路上的通勤时间，也可以考虑。

当然，如果通过朋友圈卖货的话，发动态的频率也可以略高些，比如，从 7:00 到 23:00，每两小时发一次，这样算下来，每天要发 9 条之多。

◆ 02 服务力：用户维系

朋友圈营销，内容力靠「撩」，而服务力则靠「聊」，一「撩」一「聊」，就形成了互动，而互动是自明星 IP 打造的关键。

因为我们讨论的是企业级朋友圈营销，是一个团队来运维多个「个人号」组成的微信矩阵（例如，5 个人的微营销团队控制 100 个微信账号，运营 30 万 ～50 万个微信好友），内部是一定有分工的。

「聊」的工作，既可以让前端门店销售或客服人员一对一跟进（iPad 和手机微信双登录，iPad 下发给前端员工，手机收归公司总部监控），也可以集中交由后端互动专员或朋友圈维护专员来交流互动（互动专员通过基于 SaaS 的云控系统在 PC 端一对多地操作）。

关于服务力和用户维系，和大家聊 3 点：

· 看朋友圈（互动评论）；

· 信息备注（相知相伴）；

·私聊（用户激活）。

用户维系第一点，看朋友圈。

极光想问问大家，有多少人是只顾发自己的广告信息，从来不去看别人朋友圈的？

有的人会说，老师，我有两三千个好友，看不过来啊！实际上，两千多个好友的朋友圈，一般人是没有这个时间一一看过来的；但如果是企业级朋友圈营销，有专门的人力来运营、维护，那就不一样了！

当然，如果是你自己用碎片化的时间来运营朋友圈，看不过来的话，建议你还是删除一些没必要连接的好友！在好友重「质」还是重「量」这个问题上，极光始终坚持重「质」，而不是重「量」！

看朋友圈的目的是点赞、评论、互动；而互动的目的，是深化关系。有一则阿拉伯谚语说：「不管是国王还是乞丐，都需要聆听者。」也就是说，倾听，比喋喋不休地说重要，比刷屏管用，建议大家用心与好友进行互动，这样你才会被你的好友记住。

特别地，说一说回复评论。如果你发了一条朋友圈动态，好多朋友来评论和留言，那么请问，你是统一回复，还是逐一个性化回复？

从工作量上来说，当然是统一回复来得快捷，但是，逐一回复可以给每个留言的人以特别的尊重感，对互动和深化关系是有帮助的。如果是团队化运作，设有专职互动评论专员，那么一般建议逐一回复，这样可以把工作做得更细致、更扎实。

用户维系第二点，信息备注。

在微信中，可以给好友设置备注及标签，包括备注名、标签、电话、描述，在描述中还可以添加名片或相关图片。我们要用好备注功能，将用户打上标签、分好组。在日常互动中，有任何新的信息，都要及时记录，随时更新。

那么，如何设计标签呢？一般可以分为以下几类：

· 来源标签：就是该好友是从哪来的，比如朋友推荐、手机搜索、某个活动扫码添加或者从某个微信群主动添加；

· 购买标签：标注是否购买，以及购买了哪个等级的产品或服务；

· 用户等级标签：可分为一般用户、购买用户、活跃用户、资源型用户等；

· 深度互动标签：用来标注和你互动比较频繁、沟通比较深入的人群；

·人群属性标签：可分为母婴人群、白领人群、价格敏感人群、有支付能力人群等。

当然，还可以按照 A、B、C、D 来给用户分级、打标签，将 80% 的时间用在 A 类好友身上，每周联系一次的是 B 类好友，每两周联系一次的是 C 类好友，每月联系一次的是 D 类好友，微信满 5000 人时，优先删除 D 类好友。

为什么要删除好友呢？要知道，永远是 20% 的重点用户，给你带来 80% 的销量和利润。放弃 D 类好友，服务 A 类好友，这样会有更多高质量的 A 类好友被吸引过来，大家同喜好、同频率，彼此都轻松。做运营，一定要有这样的「裁员思维」，否则，面对海量用户，你就会「忙（碌）、盲（目）、茫（然）」，不知如何着手来运营。

最后，我们来谈谈用户维系的第三点，私聊。

私聊是激活用户的最好手段，但是贸然打扰，会导致用户体验不好。如果发的还是广告，则很容易被拉黑或被删除！

一般来说，私聊有 3 个比较好的时机：一是加好友后的第一次沟通；二是通过在朋友圈里评论互动，自然转到私聊；三是在合适的时机，通过事件来触发，比如生日、节假日、突发事件等。

我们要重视第一次的私聊，最好明确对方的称呼和兴趣点，并为下一次私聊埋下伏笔。在这里，给出一个「三重信任推进术」的套路，就是：红包—语音—见面礼，你可以先发个小红包，然后发一段语音，最后送一份见面礼。见面礼可以是对其有价值的电子书，这样「自我价格低」，控制了成本，但是「对方价值高」，送礼的效果也达到了！

聊天，当然是花时间的，要付出精力的。对于企业级朋友圈来说，一般的要求的是：重要用户重度运营，一般用户一般运营。比如，一个前端门店客服人员负责 3000 位好友的运营，能不能做到在一个月内和每个好友自然地私聊一次？

工欲善其事，必先利其器。在互动前，必要的物料是要准备好的，比如，自我介绍的文字和照片，作为见面礼的电子书，常见问题解答库等。

聊天掌握这十条，业绩涨十倍

1.不要闲聊太久：会显得松散、不专业，信任的推进只需要每天一点就好。

2.不要长篇大论：信息过多会令人生畏，每个人的耐心都是有限的，对方如果不懂的话，可以打比方，拿常见的东西进行比喻。

3.不要争辩或批评：聊天不是开辩论会，你说你跟用户吵，会得到任何好处吗？

4.不要做利益交换：建立信任是关键，不要太过于直接地做利益交换。

5.不要群发：尽量做到一对一地沟通，每个人都喜欢被重视的感觉，所以内容最好针对每个人做适当的修改。

6.不要喋喋不休或喜形于色：不要因为自己的情绪影响到你好友的情绪，记住最重要的工作就是建立信任感。

7.多从对方的产品或事业切入：客户不会给你太多的时间让你来介绍你的产品，但是他一定会给你时间让你来了解他的产品。

8.朋友圈帮忙转发：可以帮用户转发一下他的产品或活动信息，有利于拉近关系，但是提前说好，只转发保留 3 天，因为 3 天前的信息基本上不会有人再刷到。

9.主动帮好友介绍客户资源：帮他们相互介绍，可以同时获得两个人的信任。

10.关于聊产品的切入点：分析痛点（我们做这件事的初心）、讲述故事（我们的客户产生的故事）、制造感觉（描绘美好的画面，引导向往）。

◆ 03 互动力：互动激活

我们已经知道，朋友圈营销的目的是「互动」，是通过高频的互动来深化和用户的关系。那么究竟该如何互动呢？有 4 种高质量的互动方式：展示型互动，选择型互动，娱乐型互动，成交型互动。

第一种，展示型互动。就是分析朋友圈中的好友都喜欢什么，然后多发好友感兴趣的话题，以引发互动。

他们爱美，就展示可以让他们更美丽的方法；他们想通过微信创业，就分享一些微创业的干货；他们向往美好的生活，就展示出行旅游的照片和心情；甚至日常生活中的小乐趣，都可以成为互动主题。

如图 2-22 中左侧案例所示，就是一个日常生活场景的展示：「忙忙碌碌，不经意间，发现大半年都没在家里吃过饭了，其实真的要明白自己要的是什么，要专注于当下最重要的人和事啊！」配图是一盘红烧鱼。

这样的场景，就可以引发对「爱家、爱生活」这个主题感兴趣的好友来互动。当然，换个场景、换个主题，被引来互动的，可能又是另一批好友了。

总之，这样做的意义就是吸引和我们有同样爱好的人来关注我们。要知道，人们都是因共同爱好而成为朋友进而组成社群的，而和好友兴趣无关的信息，是无法抓住对方注意力的。

图 2-22　朋友圈示例 3

第二种，选择型互动。就是通过提问题，让好友从多个答案中去选择，可以有效增强好友的参与感。

如图 2-22 中右侧案例所示，互动文案是：「老师分四种，有趣有料、有趣无料、无趣有料、无趣无料，第一种可遇不可求，第二种和第三种，二选一，你愿意选哪个？」结果引发了近百人的讨论和参与。

第三种，娱乐型互动。很多人喜欢在微信中消耗零碎的时间，这时，引导好友做一些简单的互动，是最容易让好友参与的。他们会很认真地针对你提出的问题去寻找答案，同时也希望你公布最后的答案，答对的人还会很乐意与你进一步互动，「炫耀」自己的聪明才智。

如图 2-23 中左侧案例所示，互动文案是：「好吧，做个题再道晚安，答案到底是多少？」这条朋友圈发布于晚上十点半，实际上就占领好友的被窝时间，也有数百人参与了互动，互动效果也非常不错！

实际上，1=4，那么 4 当然等于 1 了，公布结果后，好多好友才恍然大悟，然后又引发新一轮的互动！关于脑筋急转弯之类的娱乐型互动，一定不能太难，否则大家就没有参与的积极性了！总之，娱乐型互动的原则就是：一起玩，玩出简单快乐！

如图 2-23 中右侧案例所示，互动文案是：「从你的微信昵称，一眼看出你的性格，你的昵称暴露了性格吗？」

图 2-23　朋友圈示例 4

在地址栏写的是：「大家都冒个泡，本半仙帮你诊断一下！」而在评论栏，第一条自己占位的评论留言中，给出了 7 个参考选项。

你的微信昵称是哪一种呢？

1.真名：真实姓名；

2.小名：小丽、齐齐；

3.艺术性笔名：花开花落、匆匆那年；

4.带职业信息：×× 律师、×× 美妆顾问；

5.纯表情：表情符号、颜文字[6]；

6.名字 + 状态：写论文的 ××、×× 在纽约；

7.英文名。

结果是，这条娱乐型互动有数百人多人参与，有人回复 1，有人回复 6，有人干脆直接把自己的昵称发到评论中来请求诊断……总之，大家都玩得很开心！

最后，我们来看看第四种，成交型互动。

在朋友圈中通过持续的互动来构建信任，这个过程，我们称为「养熟」。当我们仅仅去做展示的时候，好友们是很难下定决心去购买的，我们得去推动成交！

好友看朋友圈，就像逛商场，当我们逛商场时，导购员说：「喜欢就穿上试试吧！」喜欢的人就会去试穿！当导购员说：「你穿这件衣服太漂亮了，它太适合你了！」你就有可能购买，这是在门店销售中常用的筛选与成交客户的方法。

那么，如何把这套方法用到朋友圈中做筛选和成交呢？其实，如果想通过一条朋友圈动态筛选准客户、推动成交，只需按照「上半段塑造产品价值、下半段给一个互动指令」的结构来设计文案即可。

比如，指令「回复我要入伙」，是筛选对我们项目感兴趣的人；「回复我要试听」，是筛选对我们课程感兴趣的人；「回复我要体验」，是筛选对我们产品感兴趣的人……

通过这种互动方式，筛选出对产品感兴趣的意向好友之后，可以把他们拉到一个微信群里，在群里再进一步深度沟通、跟进成交即可。

如图 2-24 所示，互动文案是：「把握时代趋势，拥抱新零售，有赞 + 小亚通 + 京东仓库物流，是一套新零售且轻电商的解决方案，感兴趣的朋友回复 9。」通过这条朋友圈动态，当天晚上就拉了一个 30 多人的讨论新零售的微信群。

图 2-24　朋友圈示例 5

◆ 04 文案力：收钱文案

在私域流量中促成成交，通常有 3 种途径：一是直接在微信朋友圈中销售，二是通过私聊销售，三是通过微信群来达成销售。成交的载体，可以是微商城，也可是分销系统；传播的形式，可以是小程序，也可以是 H5 链接；促销的形式，可以是秒杀、拼团、特价促销，等等。

那么，当要在朋友圈中做销售时，如何写成交文案呢？在这里，与大家分享 3 个收钱模型。

模型一：吸引眼球、价值塑造、负风险承诺、暗示行动、行动指令。

让你不缺「粉丝」，让「粉丝」信任你，让你自动收钱，让客户帮你推广。微信社区理论太牛了，值得每一个人学习，学费仅需 1200 元，学完不满意退你 1201 元。立刻学习，你也可以成为微营销高手。立刻长按二维码支付，报名后私信我，我先发给你一个内部教程。

我们来剖析一下这条文案的结构：

· 吸引眼球：让你不缺「粉丝」，让「粉丝」信任你，让你自动收钱，让客户帮你推广；

· 价值塑造：微信社区理论太牛了，值得每一个人学习；

· 负风险承诺：学费仅需 1200 元，学完不满意退你 1201 元；

· 暗示行动：立刻学习，你也可以成为微营销高手；

· 行动指令：立刻长按二维码支付，报名后私信我，我先发给你一个内部教程。

模型二：展现结果、击中痛点、放大爽点、目标客户群、号召行动。

其中，展现结果是吸引注意力；击中痛点和放大爽点是利用了人们「逃避痛苦、追求快乐」的心理；强调目标客户群是让好友自动对号入座；号召行动则是筛选准客户，然后进一步转向私聊或微信群，促成成交。

今天我加了 516 个精准好友！现在可以教你一个加微信好友的方法，符合微信风控规则，不会封号！一天加几百人问题不大！不管你是做微商、电商还是教育培训，都很有帮助。要方法的请在评论区回复「9」，或直接私信我！

我们来剖析一下这条文案的结构：

· 展现结果：今天我加了 516 个精准好友；

· 击中痛点：现在可以教你一个加微信好友的方法，符合微信风控规则，不会封号；

· 放大爽点：一天加几百人问题不大；

· 目标客户群：不管你是做微商、电商还是教育培训，都很有帮助；

· 号召行动：要方法的请在评论区回复「9」，或直接私信我。

模型三：功能描述、结果呈现、价值塑造、核心需求、信任见证、结果置换、行动指令。

这种代餐产品可以帮你有效瘦身，让你在 7 天之内减重 7 斤。身边的很多同事用过都赞不绝口，连自己的老公都夸她们年轻漂亮了很多，不可思议的是半年多了都没有反弹，可以在后面的客户案例中真实地看到她们今日的风采，只要像她们那样做，你也一样可以瘦身成功，还等什么呢？快来购买一款试用吧！

我们来剖析一下这条文案的结构。

· 功能描述：这种代餐产品可以帮你有效瘦身；

· 结果呈现：让你在 7 天之内减重 7 斤；

· 价值塑造：身边的很多同事用过都赞不绝口，连自己的老公都夸她们年轻漂亮了很多；

· 核心需求：不可思议的是半年多了都没有反弹；

· 信任见证：可以在后面的客户案例中真实地看到她们今日的风采；

· 结果置换：只要像她们那样做，你也一样可以瘦身成功；

· 行动指令：还等什么呢？快来购买一款试用吧！

其实，收钱文案模型和套路还有不少，本质上都是先进行价值塑造，然后化解疑虑，构建信任，最后要求成交。我们说：没有行动输出的学习，就是浪费时间。只要多实践，你一定能举一反三，总结出你自己的朋友圈文案套路。

这一小节中，我们从内容力、服务力、互动力、文案力这 4 个维度讲了如何打造朋友圈 IP。在本书第三章「社群篇」中，我们还会继续聊到运营社群的 5 个维度，分别是规则力、运营力、输出力、复制力、产品力。这两方面合起来，总共 9 个维度，极光称之为社群商务的「九力模型」。

我们都知道，微信朋友圈营销是在私域闭环社交环境下来打造你的自明星 IP，那么，如何在流量更大的公域开放平台下打造你的 IP 呢？下一节，我们来聊聊如何用抖音来打造短视频 IP。

2.3.2　抖音和短视频 IP 打造

有人说：短视频拉流量，最容易！真的么？还有人问：错过微博、错过公众号，是不是千万不能错过短视频风口？甚至还有人问，我的视频这么好，为什么没有火？

极光最近刷抖音，越刷越感慨，为什么？刷之前，有人说，中国的「傻子」一半在抖音，一半在快手。刷过之后则感慨，抖音真不是我们想象的那样，它是在当前的互联网环境下一次全民思维的创新！抖音上的每个人，都进行了充分的表达和天马行空般地创作！极光观点：在商业上，我们真的要去积极拥抱变化，去感知，而不是一味拒绝！

另一个感慨就是，「90 后」甚至「95 后」的思维特别活跃，创造力特别强，那么，「60 后」「70 后」的大叔、阿姨们还有机会么？

现在，大家都知道抖音是最具红利的流量入口了，但问题是，随着创作者的大量涌入，以及平台内容的不断增多，在抖音上，如果在 3 秒钟内抓不住人心，观众就会离开！这要求创作者要绞尽脑汁去创作，去争夺有限的用户注意力。结果就是，短视频的整体质量不断提升，可以预见，短视频的门槛也将越来越高！那么，对于企业而言，把握得住短视频红利么？

2.3.2.1　抖音中的互联网思维

极光认为，我们永远赚不到我们认知范围以外的钱，而未来的竞争其实就是认知的竞争！所以，在回答上面这些问题之前，我们先来了解一下抖音中的互联网思维，是非常必要的。

要想玩转抖音有几个关键思维，分别是平台思维、定位思维、用户思维、简约思维、流量思维、数据思维。

◆ 01 风口取势之平台思维

通常，无论是经营还是创业，都要先选对方向，找对平台。那么，每有连接，必有红利，迄今为止，你都抓住过哪些平台红利呢？2000 年的百度？2006 年的淘宝？2009 年的微博？2012 年的天猫？2013 年的公众号？2016 年的抖音？

平台思维还有一个层面，就是在哪个平台玩，就要遵守哪个平台的规范，合规性很重要！

所以，玩转抖音第一要义：依托平台发展，抓住红利；响应平台号召，获得扶持；合规经营，不触红线！总之，找对平台，合规经营，借力平台，青云直上！

◆ 02 爆款账号之定位思维

实际上，定位一个细分人群，做到一公分宽、一公里深（小而美、重度垂直），并想好基于这个人群的变现模式，这就是短视频定位。具体而言，我们可以从 3 个维度来考虑。

· 首先是「Why」，为什么要做？

据说，现在抓住短视频红利的都是之前的大 V、网红、自媒体达人，所以，进入短视频行业，即使不为当下，也是为下一站风口做好准备！

· 然后是「What」，用来做什么？

当下，定位一个细分人群，并服务好这个人群，就可以是一个非常好的、小而美的商业模式。

· 最后是「How」，如何做呢？

5 个关键词：颜值、泪点、笑点、新奇、知识。你定位在哪一个人群？主打哪一个点？如何让目标人群快速获得价值感？要知道，持续价值才能带来持续关注！

更多关于抖音定位的思考，详见本书 2.2.1.4 节「基于抖音的 IP 定位」的相关内容。

◆ 03 爆款内核之用户思维

所谓用户思维，不是你有啥优势，而是你满足了目标人群的哪些需求！

比如，我是干摄影的，「粉丝」不会关心光圈和景深，也不会关心所谓的转场方法，只会关心用什么型号的机器拍摄，如何收音、如何添加视频字幕。

总之，用户要的，不是你的专业性，而是解决方案。正如患者要的不是药，而是健康。人们是基于自己的理由而非你的理由进行关注，所以，首先要找出他们的理由！转换角色，换位思考，大白话、听得懂、够得上，有共鸣，这就是打造短视频 IP 的用户思维！

◆ 04 爆款文案之简约思维

随着平台的内容生产者越来越多，而用户的总时间是有限的，那么，在信息大爆炸的今天，如何争夺有限的注意力？3 个关键词：简约、极致、迭代。

所谓简约，是指在账号规划上，聚焦到某一个细分领域，力求垂直，专注；在视频节奏上，力求简洁、明快，先说结论点题，或者 3 秒「抛梗」，抓住人心！

所谓极致思维，是指需求要抓得准，按照自检表反复调整文案，做到自己能力的极限！

当然，这些还不够，还需要快速对用户的反馈做出反应，并在后续视频中持续改进，这就是迭代！总之，谁的内容更有价值，谁就能占有更多的用户注意力！

◆ 05 爆款变现之流量思维

有人说：生意的本质是流量。这话也没错。经营的本质是创造顾客价值，而为了达成这一目的，我们需要获取流量！

有的视频只有十位数的播放量，是被限制流量了么？其实，抖音官方已经说过，除非违规，否则不存在限流一说。视频没流量，账号没「粉丝」，99% 的情况都是因为内容不到位！

那么，视频没有播放量的原因何在呢？

· 一是标签不清晰，抖音不知道推送给谁。

· 二是数据不达标，完播率低，正向反馈差，就无法突破基础播放量，进入更大权重圈。

那么，怎么解决播放量少的问题呢？

· 一是合规操作。

· 二是用心做好内容，一个小技巧就是：爆点前置，制造话题。

· 三是坚持更新、持续优化、打造爆款视频。

那么，如何制造话题呢？比如，主流意见是 A，咱偏说 B；或者来一个「铁口断言」！这样，认同的人会超级认同，会给你献上鲜花，不认同的人会向你扔臭鸡蛋，你看，话题性就有了！或者找个「靶点」，开启吐槽或开怼模式，彰显观点，张扬个性，人都是好奇和喜欢热闹的，你一开怼，大家一围观你，你看，流量也有了！总之，用心做内容，就是流量获取的王道！

另外，短视频流量是越多越好，还是越精准越好呢？换句话说，你认为，是「粉丝」的数量重要，还是质量重要？

据说，某公众号有「粉丝」700 万，估值 7 亿元，这说明「粉丝」数量很重要！但是，今天你要问大家，微信加好友，关注数量还是质量？几乎所有的回答都是：质量！那么，回到抖音，加「粉丝」应该重「质」还是重「量」呢？

试想一下，一个关注了几万个账号的人关注了你的账号。由于他关注的账号实在太多，根本就刷不过来，怎么保证他能看到你的视频？那么，这个「粉丝」和「僵尸粉」又有什么区别呢？

美国汉堡王「粉丝」群有 35000 人，但群的活跃度不高。汉堡王做了一个活动，如果「粉丝」从群里退出去，就送他一个汉堡。退出群去还给一个汉堡，「粉丝」们纷纷退群，最后只剩下 8000 人。这 8000 人是送他汉堡也不退的人，这就是汉堡王的「核心粉丝」，结果汉堡王的社群活跃度大大提高。

所以，任你有十万「粉丝」，但是互动寥寥，又有何用？其实，在抖音平台，「粉丝」数更像一个权益指标，比如 1000「粉丝」，可以开通商品分享功能（小黄车）；1 万「粉丝」，可以做官方个人认证；10 万「粉丝」，可以开通「星图」接广告。而互动数据更像权重指标，比如，点赞多的视频可以强化账号标签，并带来长尾推荐流量！

极光认为，不能单纯追求「粉丝」数量，一开始就要谋划和尝试商业变现的可能，否则，持续投入、坚持更新就是个坑，毫无意义！

◆ 06 爆款视频之数据思维

抖音现在是千人千面，平台会根据你的喜好来推送视频，这就是后台大数据在发挥作用！相应地，从消费视频到创作视频，你的视频播放量，也和数据高度相关！

我们要理解抖音的流量池算法：你拍的任何一个视频，都会有一个基础播放量，之后，平台会根据完播率、点赞率、评论率、转发率，决定是把你的作品放到更大的流量池推送给更多的人，还是就此打住。

那么，如何提升「完播、点赞、评论、转发、关注」这些关键指标的数据呢？我们要透过数据来看背后的真相！具体而言：

· 完播的原因，是不是视频精彩吸引人？或者视频本身就不长，很快就播放完了？所以，要点就是：爆点前置、控制时长。

· 你关注一个账号，背后的动机是不是想获得持续价值？那么，要点就是：提供持续价值。持续价值才能获得持续关注。

· 点赞背后呢？是打动还是感动？要点是：表达真情实感，取得认同。

· 评论背后呢？是赞同还是不赞同？要点是：提供独特观点、有话题性，要么有槽点，要么有爽点。

· 那么转发呢，背后是分享和扩散？观众为什么会分享，因为有收获！所以要点是：讲干货、真材实料，让对方有收获！

从数据的角度来解读，视频短小精悍，「完播率」当然会高。真情实感，引发共鸣，这样「点赞率」也不错。真材实料，观众有收获，相应地，「转发率」也搞定了。而观点鲜明，有话题性，「评论率」这个指标也拿到手了。最后，如果视频内容有独特价值，当然「关注」就多了！

因此，一个好的抖音短视频作品，总结下来，有 4 个要点：完播率、感染力、风格力、情景力。用 4 句话来表达，就是：

·一是短小精悍，要完播；结构反转，反复看；

· 二是真情实感，有认同；真材实料，有收获；

· 三是观点鲜明，有话题；独特价值，有关注；

· 四是情景演绎，易理解；形式创新，新鲜感！

总而言之，上传短视频后，我们要关注各项数据！内容有价值，完播率高，正向反馈好，你的视频就有可能火！

2.3.2.2　如何把握短视频红利

以上，通过分析抖音短视频制作的六大思维，我们对抖音有了一个初步的认知，回到最开始的问题：我的视频这么「好」，为什么没有火？

要回答这个问题，我们要先思考以下问题。

· 你的视频面向的是哪些人群？

· 传达怎样的价值观？

· 为受众带来哪些价值？

· 平台倡导什么？

· 平台怎么知道你在讲什么？

· 用户喜欢听什么？

《乌合之众》的作者古斯塔夫说，希望感动群体的一位演说者，绝不能试图用推理的方式证明任何事情，他必须反复地给出粗暴的断言，夸大其词，矢志拥护自己的观点，不断重复！同时，古斯塔夫提到：对群体产生吸引力的艺术，无疑都是品位低下的（当然，它的塑造也需要特殊的才能）。那么，我们需要去迎合么？

视频火了，只是万里长征第一步，仅仅说明你搞定了大流量的入口！然后呢？怎么沉淀并运营因此而来的「粉丝」？怎么变现？产品体系如何设计？价格策略如何制定？渠道通路如何搭建？用户如何分层管理？想明白这些，是不是要先做好自己？

极光认为，身处短视频赛道，认知和心态都重要！只要在赛道上，掌握正确的方法，不抛弃不放弃，一切皆有可能！

创业，或者做企业，我们都知道要风口取势！那么面对 5G 短视频风口，做还是不做，这是个问题！极光的观点是：不做，风口和你没关系！做，方有一线机会！

那么，什么样的超级个体或者企业 IP 有这一线机会呢？3 个关键要素：

·第一是内容，能不能持续输出有价值的内容，这需要沉淀；

· 第二是网感，感觉不对，努力白费，而感觉需要去重度体验；

· 第三是商业变现的能力，要么有广告，要么能带货，或者后端有产品跟进。

什么是网感呢？就是用户喜欢什么，我们又该如何表达，网感就是对用户关注心理机制的把握！只要具备以上 3 个要素，在 5G 短视频时代，你就有机会打造你的个人 IP！

以上，我们聊到了抖音中的互联网思维及如何看待和把握短视频红利，下一小节，我们将聊聊打造短视频 IP 的一些具体细节。

2.3.2.3　如何写出爆品视频文案

「工欲善其事，必先利其器」，打造短视频 IP，我们先从工具来说起。短视频就用手机拍，现在几乎人人都拥有至少一部带拍摄功能的手机。额外再补充一些器材，如稳定器、三脚架、指向性麦、补光灯即可。这些器材也不贵，2000 元左右就能全部搞定，这就是所有的成本了！

可是，在实践中，经常有人说：老师，我不会拍摄啊！的确，比起码字写文章，拍视频的门槛显然是低了。但是拍视频又需要脚本、拍摄、表达、剪辑，好像门槛又挺高的，怎么办？编剧摄像、灯光收音、后期剪辑、情绪表达……学起来？问一下自己，搞得定么？

那么，抖音的门槛在哪儿呢？极光认为，取决于以下 4 个要点：

· 【内容力】一要有话讲，生活工作、讲我所做；

· 【表现力】二要敢于讲，面对镜头、自如表达；

· 【拍摄力】三要会拍摄，即拍即剪、坚持更新；

· 【场景力】四要选场景，选对场景、高效产出。

表现力是指 IP 要习惯于在聚光灯下进行自如流畅的表达，不能磕磕巴巴。同时，创作者要选择合适的视频表现形式来表达，比如，到底是画外音还是隔空对话？是分饰两角还是剧情反转？是小黑板授课形式还是 PPT 案例拆解？是 7 秒完播还是类型总结？给予观众的体验，是对话感、趣味感、课程感还是获得感？

而拍摄力是指灯光、收音、拍摄、剪辑等方面的技术能力。自媒体时代，用手机拍摄、剪映 App 剪辑，就能轻松制作短视频。当然，如果是打造企业级短视频 IP，还是应该准备相应的预算，配备专职人员、专用设备，或将拍摄工作外包给专业的团队。

场景力是指找到合适的拍摄场地，是办公室实景、咖啡店还是户外？相应的场景布置，如背景、小摆设、服装、道具等，都属于场景力。无论如何，找一个安静、不影响正常收音、不影响 IP 录制情绪的场地，争取录制一次性就过，是最好的。

而打造短视频 IP 最重要的一点，就是你要有内容力。内容力一方面来自短视频 IP 的积累和沉淀，同时还需要一些创作的技巧。这一小节，我们从结构、内容、标题、场景这 4 个维度来谈谈如何写出爆款视频文案，如图 2-25 所示，让你更轻松愉快地打造短视频 IP。

图 2-25　抖音爆款视频文案公式

短视频 IP「内容力」的 4 个要素：

· 【结构】爆款视频写作的万能公式；

· 【内容】热点、槽点、观点，视频内容创作三点式；

· 【标题】短视频的 8 种勾魂标题写法；

· 【场景】短视频「IP-人-货-场」打法。

◆ 01 结构：爆款视频写作的万能公式

现在很多人通过短视频来创业，其实，打造短视频 IP 的第一步，就是要写出爆款文案。如何才能写出爆款文案呢？可以套用一些公式！什么公式呢？

举个生活中常见的例子，女生常会问：「你喜欢我什么？」如何回答这个问题呢？其实不用纠结，有公式可用！公式如下：时间点 + 一件小事 + 形容润色 + 海誓山盟 + 行动。

例如，4 年前的一个早上，你忙碌着为我准备早餐，看着你的身影，我仿佛看到了天使，美极了！那时我便默默对自己说，这就是我要用一辈子去爱去疼的女人。（之后紧紧抱住她，不用多解释。）

你看，这就是公式！公式就是套路、就是框架！我们在第一章中提到，运用框架可以帮助我们破解迷思，化繁为简、拨云见日，极大地提升效率！详细内容请参阅 1.3.1 小节「营销系统的搭建」的相关内容。

极光在这里抛砖引玉，给大家一个短视频爆款文案公式供参考。

· 第一步：问题前置，创造峰值，引导往下看。

· 第二步：具体数字，引发槽点。

· 第三步：真实经历，引发共鸣。

· 第四步：打造个人形象和语言标签，建立个人识别度。

· 第五步：给出关注理由，要求行动。

关于文案结构，需要特别指出来的是，即使视频短至 15 秒，也应该有「龙头、凤尾、猪肚」三段式的划分，其中，峰值，终值很重要！

峰值和终值，是由 2002 年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的。他发现人们对体验的记忆由两个核心因素决定：第一个是体验最高峰时的感觉（无论是正向的最高峰还是负向的最高峰，一定是能记得住的）；第二个是结束时的感觉。

这就是峰终定律（Peak-End Rule），人们体验一个事物或产品之后，所能记住的就只有在峰值与终值时的体验，而整个过程中每个点的好与不好、时间长短，对记忆或感受而言，都没有特别大的影响。

比如，大家都喜欢宜家，但宜家也有很多用户体验不好的地方。例如，只买一件家具也需要按照路线图走完整个商场；宜家店员很少，因此要自己在货架上找货物并且搬下来……

但是，宜家把顾客体验的「峰终值」设置得非常好。终值就是出口处售价为 1 元的冰激凌。所以我们可以发现身边有不少朋友开心地逛了一天宜家，最后什么也没有买，仅仅喝了一杯免费的会员咖啡、吃了一个 1 元的冰激凌就回家了，但大多数人的心情，或者对宜家的评价都是不错的，因为体验到了宜家提供的良好终值。

而在迪士尼，顾客体验的峰值一定是某个刺激的游戏，终值则是累了一天的游客，晚上坐在地上看花车游行和城堡上空的烟火秀，大家一边休息，一边仰着头说：「好美啊……」

除了设计好峰终值，设置槽点是为了引发评论，而引发共鸣是为了提升点赞量，详详细内容请参阅 2.3.2.1 小节「抖音中的互联网思维」的相关内容。

最后再谈谈个人形象和语言标签。

短视频平台通常会给你的账号打上两种标签，一种是个人喜好标签，另一种是账号内容标签。看视频是消费内容，发布视频是创作内容，是两个维度的事！

个人喜好标签就是你点击什么类型的视频，系统就为你推送什么类型的视频，越刷越精准！而账号内容标签，就是连续发布同类型的作品，当你出现爆款视频的时候，平台就会给你打上账号内容标签。比如，极光的抖音账号标签就是「商业、创业、营销、电商、运营、短视频」类的复合标签。有了账号内容标签，短视频平台就可以为你进行更精准的推送！

那么，什么是个人形象和语言标签呢？我们来玩个「我说你猜」的游戏！

形象标签方面：

· 第一个，一头红色的假发，一人分饰两角，他是谁呢？

· 第二个，一个明星，出场的时候，肩上总会放一个鸟的配饰，他是谁呢？

· 第三个，一个博主，总带一个马的头套出场，拿着锤子砸东西，他是谁呢？

语言标签方面：

· 「一个集美貌与才华于一身的女子」，她是谁呢？

· 「我看了一眼我的劳力士，有钱人就是这么寂寞」，他是谁呢？

· 「大家好，祝大家快乐每一天，越来越好，明天会更好，真好」，他是谁呢？

你猜对了几位呢？答案分别是：多余和毛毛姐（3400 万「粉丝」，抖音最佳人气主播）、蔡康永、陈泥玛测评、papi 酱、朱一旦的枯燥生活、真好哥陆超！

所以，个人形象和语言标签可以是一个独特的造型、一个特别的手持道具、一个与众不同的手势动作，或者重复强化记忆点的一句话！那么，打造短视频 IP 的你，是不是也要给自己设计一个特别的形象语言标签呢？

◆ 02 内容：热点、槽点、观点，视频内容创作三点式

「槽点」一词由网络词汇「吐槽」引申而来，常常表示吐槽的「爆点」。如何设计槽点呢？我们来看下面这段视频脚本。

咳咳，我们今天讲 5 个要点：

第一，这宋朝朱元璋啊……

——老师，朱元璋是明朝的吧！

第二，我觉得范爷是我见过的最漂亮的女人！

——老师，你太孤陋寡闻了吧，你见过的美女还是太少！

第三，这营销啊，低价卖不出，就卖高价！

——得了吧，低价都卖不出去，怎么卖高价呢，又在这胡诌！

第五，1+1=3……

——老师，你还没说第四呢，另外 1+1 也不等于 3 啊……

明白了么？把明太祖朱元璋说成宋朝的，把 1+1 说成等于 3，5 个要点只说其中 4 点，这就是预设槽点，引发评论。大家杠得越多，视频就越火！

再来说说范爷这个槽点。极光注意到一个现象：

每当我在网上提问，你见过的最漂亮的女人长什么样子？回答的人总是寥寥无几。但换了一种方式来表达，「我觉得范冰冰是我见过的最漂亮的女人」，评论一下子就炸了！

「你怎么这么孤陋寡闻！」

「你见过的美女太少了！」

「见识短浅！」……

这时，大家纷纷跳出来开始吐槽，并贴出他们认为的最漂亮的女人的照片。

其实，这就是心理学中的坎宁汉姆定律。这个定律告诉我们，想要获得答案的最好办法，就是去问一下问题，然后发布一个错误的答案，即「杠精」式的提问，「茬架」式的求助！因为相对于去证明自己的正确，证明别人的错误会让人产生更强烈的优越感！

一个好的视频文案，除了槽点，还需蹭热点、有观点！「热点、槽点、观点」，极光称为视频内容创作三点式。

那么，观点应该怎么表达呢？我们来看看下面这段视频脚本。

老师，你这折腾了好几个月，「粉丝」才几千，为什么？

——场景不对，事倍功半啊！比如，你正愉快地刷着娱乐视频，突然冒出一个人一本正经给你讲知识，你受得了么？

不是吧，我看有的老师「粉丝」很多哦！

——好吧，刚才是忽悠你的！内容！必须是内容！选题要蹭热点，话题要留槽点，表达要有观点！

那你没观点么？

——呵呵，也不是，我是没连接上！我需要把内容做得更生活化，更场景化！通俗地说，就是接地气、有共鸣、听得懂！

明白了，老师，你就是说我们听不懂呗！

——道具：用锅盖砸！

所谓热点，就是在内容上无限贴近大众生活，而与此同时，在表现形式上，又能无限远离大众生活，形成反差，可能你离成功就不远了！

无限贴近大众生活，并不意味着要一味迎合，具体怎么做，要看背后的商业诉求。比如，15 秒短视频的完播率更好，如果你偏偏发布 1～3 分钟时长的视频，是什么意思呢？我们都知道如果要通俗易懂，就要少说专业术语，可是如果一个视频中用了好多生涩术语，又是什么意思？

其实，背后的逻辑是这样的：故意把视频做长，如果看完一分钟的耐心都没有，这样的「粉丝」，你又能指望和他发生怎样的故事呢？故意说些术语，如果你听不懂，就说明你不是这个圈的人！你看，这其实是一种筛选机制。

说到这里，极光想起看过一个所谓「大师」的视频，演讲得极有气势，他是这样说的：

全中国一个顶级的商人，胡雪岩，够牛的吧！一代商人胡雪岩，是这代商人的典范，但是如果他懂得急流勇退呢？他的后台是李鸿章，李鸿章死了，你赶快退下来，结果你不退，左宗棠直接把你弄死，最后的结果呢？胡雪岩破产！

我们都知道，胡雪岩的后台是左宗棠。「大师」这样说，不是他不知道，而是对人群进行分类的一种方法。如果你能听出他的错误，那么你就不是他的目标客户。这些「大师」需要的客户不能有见识、不能有知识、不能太聪明。

「大师」这个案例是负面的，但内在的道理是，我们的确可以通过内容去筛选我们的目标用户。总之，极光的看法是：萝卜青菜、各有所爱，找到你的精准「粉丝」，才是王道！

◆ 03 标题：短视频的 8 种勾魂标题写法

短视频脚本写好后，起个吸引人的标题也很重要！这里分享一下短视频标题的 8 种写法。

· 【粗暴断言体】低价卖不出，卖高价！

· 【疑问勾引体】月薪 3 万的网络营销总监，都啥样？

· 【负面激将体】关于爆款文案，99% 的人都不知道的万能公式！

· 【独家探秘体】BAT 程序员薪资探秘！

· 【简单速成体】简单六步，教你破局网络营销定位！

· 【专业研究体】10 款营销人可以轻松使用的在线编辑工具！

· 【急迫拥有体】必看！网络营销不得不知的八大要诀！

· 【合集干货体】100 页干货 PPT，史上最深度短视频行业分析报告！

人有好奇、懒惰、好胜等天性。佛家人也说，贪、嗔、痴、慢、疑，是为五毒。

其实，「断言体、勾引体、负面体、独家体」就是主打人性的好奇，「速成体、专业体」主攻人性的懒惰，而「拥有体、干货体」主打人性的贪婪！总之，营销要和人性结合起来，不懂人性的营销人员，不会太成功。

◆ 04 场景：短视频 IP-人-货-场打法

作为老板，要想感召事业伙伴，必须学会讲故事。故事必须能打动人，且合情合理。而打动人的故事，必须志存高远，且符合天道，让人觉得神圣、出人意料或欣喜若狂，至少让人眼前一亮，从而愿意为此付出，愿意为此奋斗。

同时，从传播的角度来讲，也要通过故事和情怀，来打开人们的情绪阀，进而创造传播和销售！比如：

杨霞自幼生长在大山里，2006 年因婚姻变故携年仅 4 岁的女儿外出打工，不久，凭借自己不服输的拼劲儿在大城市收获了自己的事业。但在功成名就的同时，杨霞发现，身边人购买的蜂蜜大多是白糖蜜或熬制过的蜂蜜，其中的蜂蜜成分少得可怜。杨霞为此感到十分痛心，并因此决定回到深山养蜂，「让更多人吃到真的土蜂蜜！」

一个普遍现象是，和你说的结论比起来，人们更看重自己得出的结论。他们不愿意接受一个现成的答案，总是通过各种途径去思考，然后悟出答案。

所以，故事的意义就在于，故事可以打开信任之门，让你的受众得出和你一样的结论，从而相信你的话。如果一幅画抵得上千言万语，那么一个故事抵得上千万个说明。故事能在心里烙下痕迹，对一个人产生巨大影响。

那么，如何讲述产品故事，让故事娓娓道来，层层推进，并富有感染力呢？可以使用如下的叙事结构：冲突、行动、结果！

55 度杯的创意出自「洛可可」品牌的创始人贾伟。当年因为小女儿喝水被开水烫伤，看着女儿在医院被绑在床上，哭得撕心裂肺地叫着爸爸，而贾伟却束手无策，什么也帮不了她。作为一个设计师，每天都在为世界 500 强公司设计产品，却没有给身边的人、所爱的人设计一款产品。因此，承载着父亲关爱的 55 度杯诞生了。

· 冲突：小女儿想喝水被开水烫伤。

· 行动：给身边的人，所爱的人，设计一款产品。

· 结果：承载着父亲的关爱，55 度杯诞生了。

需要特别说明的是，故事可以写得天花乱坠，可以有人物情感冲突、有排除万难的大无畏行动、有引起极度舒适的大团圆结局，但是，一定要用事实做支撑，否则，故事是没有生命力的。

2016 年 11 月 30 日上午，一篇《罗一笑，你给我站住！》的文章刷爆朋友圈，文中称深圳本土作家罗尔 5 岁的女儿罗一笑被查出患有重病，医疗费每天高达上万元。心急如焚的父亲没有选择公益捐款，而是选择「卖文」，每多转发一次这篇文章，便会为笑笑的治疗筹款多增一元钱。

当天下午，事件彻底反转！有网友称此事为营销炒作，罗一笑的治疗花费并不像文中所说的有那么高的金额，而且罗尔在东莞与深圳均有房产。最终，2016 年 11 月 30 日网友当日全天所有文章的赞赏资金，原路退回至网友，经核算，共计 2 525 808.99 元。

在信息爆炸时代，我们已经越来越没有安全感。有限的精力无法对泛滥的消息逐一进行甄别和筛选。该相信谁呢？权威发布？公众媒体？自媒体？朋友圈？KOL？KOC[7]？

其实，比起媒体广告和网络上的小道消息，消费者更愿意相信他们自己的故事，即由真实消费者讲述的真实故事。这也是 KOC 概念在营销界流行起来的原因。

好的故事一定是简洁的，用户没有时间和耐心去理解那些太复杂、太深奥、需要思考的东西。故事需要与产品联系密切、但又不是简单的产品介绍，关联太少，故事将失去商业上的价值，关联太多，故事就不再是故事。

所以，我们需要构建场景，将故事的主人公和产品放到一个可以影响用户的场景中去，把独特的干货观点嵌入故事当中。

也就是说，视频要用故事来讲述，而故事要放到场景中来描述。怎么找场景呢？具体到短视频 IP 打造，我们可以从 3 个维度来构建场景：人、货、场！

· 人：匠心情怀，情感连接。

· 货：爆品打造，卖点提炼。

· 场：使用场景，体验创新。

比如，为了验证 IP-人-货-场的打法，希希老师驱车福建建瓯、江苏宜兴，到故事发生的现场，以 Vlog 的形式做了一档自媒体节目，名为《希希的 IP 发现之旅》。

案例：希希的 IP 发现之旅：闽北寻茶篇

受好友茶人老叶之邀，希希开始了本次闽北寻茶之旅。建瓯曾是中国茶叶史上鼎鼎有名的大明星，而出自建瓯的北苑贡茶，在中国茶叶史上也曾留下过浓墨重彩的一笔！

从建瓯茶神庙驱车两小时，来到武夷山脉和鹫峰山脉之间的石塔山。土路上山，极为颠簸，开车到没路，继续步行攀登，目的地：海拔 1000 米的高山生态茶园！

一下车，立马感受到强烈的紫外线，所有人向山上爬，不一会儿，就都气喘吁吁，而老叶，也许即将看到他的生态茶山，快乐得像一个孩子！

无论如何，我们正一步一步靠近那高山生态茶园，只为，遇见更轻松的自己！

那么，从 IP 打造的角度，如何用短视频把茶人老叶及老叶的高山生态茶给推出去呢？经过讨论，我们认为可以从如下 3 个维度来构建故事场景：

· 人：匠心的故事；

· 货：品种的稀缺性、精益的工艺；

· 场：产地的原生态。

基于这个框架，梳理一下，可拍摄的场景就有很多了，比如：

人的环节：

· 【趣闻】为什么喝茶能长寿？

· 【情怀】老叶为什么爱走出来，走四方？为什么想让更多的人喝到好茶？做生态茶的坚持、村民的不理解、与合伙人的争执、对孩子的教育和期望……

· 【故事】为什么会有「茶司马」的外号？醉茶是一种怎样的体验？入茶道是怎样的状态？禅茶一味背后的故事……

· 【价值观】寻茶问道是怎样的一种生活方式？

货的环节：

· 【品种的稀缺性】高山生态老枞水仙、肉桂、乌龙……

· 【工艺的精益性】种茶环节，为什么不打农药？制茶环节，什么叫九死一生茶？喝茶环节，如何看茶泡沫？什么是回魂茶？隔夜茶能不能喝？

· 【品茶百科】早上喝什么茶？中午喝什么茶？晚上喝什么茶？秋季喝什么茶？冬季喝什么茶？男性适合喝什么茶？女性适合喝什么茶？胃寒的话喝什么茶？助消化喝什么茶？

· 【鉴别小常识】为什么在茶叶店品不到好茶？如何通过手摸来鉴别生态茶！什么样的茶是极品？茶叶贵在哪？

场的环节：

· 【生态场景】怎样的好山好水，孕育了这样的生态好茶？

· 【消费场景】这样的茶都适用于哪些人群、哪些消费场景呢？

· 【文化场景】为什么好茶要留给懂茶的人？斗茶是怎么回事？点茶、茶具和茶文化……

我们可以看到，通过短视频来打造老叶这个匠心茶人的 IP 形象，可用于拍摄的故事场景有很多，我们要做的，就是在众多素材中选取最有表现力、话题性的部分，进行拍摄即可。

下面这段脚本，传递的是一种慢生活的场景和价值观。所以说，要卖的不是茶，而是情怀、情感和信任，是生活方式！「粉丝」认同了慢生活这种生活方式，认同了希希老师，也就认同了她推荐的老叶高山生态茶。

坐在石塔山上的高山生态茶园中，山风徐徐吹来，峰峦层叠淡去！水沸了，泡一壶当地的老枞水仙，敬一杯给群山，然后小口慢慢喝下去。茶气柔美，茶汤甘甜，正是水仙茶最显著的特点。

林间寻茶，石上问水，3 小时只为这杯茶，正可谓：一举杯饮下方圆百里山林精气，逃出世俗三千烦恼外。不只是饮茶，几乎是觅道了！

希希想，寻一眼合适的泉水，求一份心仪的茶叶，觅一处最好的风景，与树木、岩石、清风为伍，然后用一下午的时间，静静地喝一泡茶，展开一场和茶的在地旅行。我们品的，不就是一种慢生活么？

结束了本次闽北寻茶之旅，紧接着，希希老师又开始了宜兴问壶之旅，这次依然采用「人-货-场」的打法：

· 人：设计了「紫砂小辉哥」这样一个「企业级紫砂礼品定制采购专家」的 IP 形象。

· 货：从泥、形、工、款、功的角度，来讲述「一把壶的前世今生」。

· 场：通过情景剧「当岩茶遇见紫砂」来演绎生活场景，植入产品，引出话题。

案例：希希的 IP 发现之旅：宜兴问壶篇

在城市中，面对忙碌而快节奏的生活，我们需要怎样的生活态度？结束闽北寻茶之旅，工作逐渐进入加速状态，开会、加班、熬夜、提案、压力、焦虑，一切终究回归常态。

但内心，对「淡泊平和」的生活方式，终究是念念不忘的。想象一下，点一支沉香，泡一壶高山水仙，用紫砂注满青瓷，闻一缕柔美茶气，品一口甘甜茶汤，慢下来，感受此刻意境，活在当下，是不是也是一种人生态度？

希希旅行记第二站，宜兴问壶，背包再出发，只为，寻找慢生活！

以上，我们从「结构、内容、标题、场景」4 个维度，谈了如何打造爆款视频的内容力。无论如何，对于 IP 而言，内容永远是核心！

总之，打造短视频 IP，首先，要清楚你的商业逻辑；然后，基于过往的积累和沉淀，用心写出你的脚本；最后，真人出镜，优化你的表演节奏和镜头语言；剩下的，加上一点点运气，交给时间发酵就好了！

随着互联网发展的日新月异，平台规则在持续迭代和优化，我说的一些细节可能不再适用。但是，万变不离其宗，无论是微信还是飞书、抖音还是微视，只要你建立了 IP 的意识，并有足够的执行力，无论在什么当红平台，相信你都可以脱颖而出。

2.3.3　领袖营销和直播

在这一节，我们来聊一聊领袖营销（CEO Marketing）。随着 2020 年爆发的新冠肺炎疫情，大家发现，企业直播突然火起来了！既然线下不能聚集，那么，就通过线上直播来完成营销触点的触达！

直播平台有很多，斗鱼、虎牙、映客、花椒、掌门、YY 直播、一直播、龙珠直播、新浪秀场、百度秀吧、企鹅电竞、抖音、快手、小鹅通、腾讯看点直播……真是全民直播！

那么，问题是：谁代表企业来直播？谁站到前台来秀（Show）？前面提到过，企业要打造自己的专属 IP，要能代表企业品牌的定位，能够将个体形象和企业品牌融为一体，这个「人」应该是谁？

如果这个「人」是老板自己，那就是领袖营销，即基于企业领导者个人魅力的营销。通常，以企业领导者为核心的广告片、媒体软文、高端访谈、高层论坛、重大事件的立场陈述、演讲、大型产品发布会、直播带货等，均属于领袖营销范畴。

案例：超级 IP 董明珠的领袖营销

在董明珠身上，我们也许可以一探端倪：一位企业家是如何成功吸引大众眼球、拼命为其品牌进行人格化背书、隔三岔五上头条并将其品牌的传播价值最大化的。

作为一位女企业家，董明珠有着鲜明的个性特征，而且跟「高颜值」「亲和力」等传统意义上的女性美不太一样，硬派、拼劲成为其标签。有媒体曾经打趣：这个女人走过的地方，寸草不生。甚至还有人评价她霸道强悍，六亲不认。

纵观董明珠的职场生涯，堪称一部女性职场逆袭的励志传奇。36 岁是董明珠人生的一个分水岭。那一年，董明珠进入格力电器，从一名普通业务员开始，创造了一个又一个商界神话：作为业务员，她两年内的个人销售业绩高达 3650 万元；作为领导者，她更是带领格力连续十年夺得全国销量第一，在中国制造业史上留下许多佳话。

在董明珠的身上，有一股坚韧不拔的执着和奋不顾身的硬气。而格力，一直也是大打「民族品牌」的精神牌，喊出了「格力，让世界爱上中国造」的口号。可见，在构建董明珠的个人品牌势能时，其营销策划团队显然将董明珠个人最核心的价值观加以提炼，使之与其所代言产品的品牌气质相契合。

就这样，董明珠一步一步从董事长办公室走到了聚光灯下，并「抢」走了成龙格力代言人的生意，自己一跃成为格力的专属 IP，带领着格力走进了制造业的个人 IP 时代。仅此一项，就为格力省下了上千万的广告费和代言费！

2020 年 4 月 24 日，董明珠在抖音开启了直播带货的首秀。针对本次直播，董明珠表示：「首秀直播的目的不是为了带货，而是为了通过这个尝试，我知道了几万名经销商的出路在哪里。这次体验完以后，接下来还要再体验一场，甚至把我几万家门店都可以开成直播店。」

紧接着，5 月 10 日，董明珠的第二次直播转战快手平台。此次直播吸引了 1600 万快手用户，直播 30 分钟，3 个产品的销售额就突破 1 亿元；60 分钟，单品销售额突破 1 亿元；3 个小时的直播成交额达到 3.1 亿元。

5 天后，也就是 2020 年 5 月 15 日晚 8:00，董明珠又在京东平台进行了她的第三次直播。京东数据显示，从董明珠现身京东直播间到晚上 11:20 直播结束，直播间成交额突破了 7.03 亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交额纪录。曾经的「销售女王」新晋成为「带货女王」，董明珠当时称，她接下来打算开通一个董明珠直播间，「把直播常态化」。

无论是苹果乔布斯的 Iphone 发布会，还是小米雷军的新品发布会；无论是董明珠为格力电器代言，还是聚美优品陈欧的「我为自己代言」；无论是吴晓波的跨年演讲《预见 2020》，还是罗振宇的《时间的朋友》；无论是罗永浩抖音直播带货成交额 1.1 亿元的战果，还是董明珠京东直播带货的 7.03 亿元销售额……都是企业领导者亲自站到台前、彰显人格魅力、收获「粉丝」情感认同的典范。可以说，在领袖营销中，大型产品发布会是连接「粉丝」、构建「有温度的连接」的连接器，是打造企业家个人品牌、提升 IP 势能的主阵地；而对发布会现场的直播，则是「从场内到场外」的放大器。

为什么这样说呢？比如极光在总裁班授课，课程现场有 100 人，这就是场内，意味着本次授课能影响到的人最多也就 100 人。更多的潜在用户在哪儿呢？答案是场外！如何从场内跳到场外呢？工具是直播！

案例：易达财务年会直播，影响力扩大 6 倍

2019 年 4 月，易达财务举办客户答谢年会，年会邀请了约 300 位企业家。往年的年会都是看看节目、吃吃喝喝，然后大家领了礼品就散了，此次年会，如何做出新意？

极光给易达财务董事长杨姐的建议是，不如办成新春产品发布会的形式，再嫁接直播，借此机会，打造杨姐的 IP 并传播出去！

经过周密筹备，嘉宾邀约、PPT 制作、彩排、大屏调试、直播准备等环节逐一落地。年会当天，杨姐走到台上，全程用朴实的语言，讲述了自己数十年兢兢业业经营公司、做到地区行业第一的心路历程。

其中，杨姐特别提到了一件小事：数年前，有一次老父亲到公司来看她，当时忙得焦头烂额，根本顾不上接待，而现在，「子欲养而亲不在」，每次想到这件事，就不禁黯然神伤！杨姐说到这，数度哽咽，其真情实感，也让在场的企业家刷新了对杨姐女强人的固有认知，为之动容！

而现场客户的情感认同不就是未来进一步合作的基础么？正所谓，有认同，才有合同；有合同，才有合作，这就是情感连接啊！

年会现场布置了 3 个拍摄点位，进行了多平台的推流直播，并在其中的一些直播平台上提前安排好了广告位，这也进一步增加了本次活动的曝光率！

与此同时，在工作人员和主持人的多次引导下，现场 300 位企业家也进行了直播链接的转发和扩散。经统计，通过现场企业家转发的链接进来看直播的场外人员，达到了 1800 人。要知道，老板的朋友也是老板，其关系链具有巨大的商业价值！

当然，直播内容本身有价值、大家对杨姐及其公司的认同、转发有奖机制的设计、直播链接的便利获取和转发，是本次发布会从场内裂变到场外的 4 个核心要素，在此就不再一一细表。

活动结束之后，提前撰写好的新闻稿当天即发布到数十家各大主流媒体平台，形成了二次传播效应。而这些发稿链接，又作为企业公信力建设的一部分沉淀了下来！

总之，通过这次新品发布会及直播，极大地提升了杨姐公司在该区域市场的行业影响力，而杨姐作为企业家的个人品牌意识和 IP 意识，也开始觉醒！

说到这里，相信这一套「领袖营销 + 发布会 + 直播」的打法，你已经非常清楚了。毋庸置疑，企业领导者亲自做 IP 并与直播结合，可以极大地提升企业领导者的势能，产生巨大的传播价值和商业能量。那么，发布会又有哪些讲究？需要注意哪些因素？我们来看看小米的联合创始人黎万强是怎么说的。

如何举办一场剧场式的产品发布会

场地：剧场式，要有沉浸感，现场布置得越简洁越好。舞台不用太花哨，一块黑幕布加一块 LED 大屏就够了，过度修饰的复杂场景反而会形成干扰。

布场：现场的座椅应该一致，毕竟大家都是来听产品介绍的，不是来摆谱的。有的发布会在前排摆上沙发，这会造成现场感觉的不一致。

互动：场内要简洁干练，元素集中。场外则可以多一些丰富的互动设计，让来得早的用户可以参与。这与小米的发布会形式相关，我们不仅仅邀请媒体，更多的是邀请活跃用户参加。巧妙的场外活动设计能让他们可参与、可留恋、可分享，这也有助于发布会氛围的预热和兴奋度的保持。

时间：发布会时长不要超过 90 分钟，因为这是听众疲劳感的阈值。发布会上，新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大量的传播，所以，要做到全程聚焦，在有限的时间内，高效地把产品卖点、亮点逐一展示出来。

PPT 呈现：发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿。这一核心要素需要在前期准备时千锤百炼，反复拷问自己，全场有多少个尖叫点？这些尖叫点都需要预先理出来并合理安排，最好是保证每 5 分钟就出现一个尖叫点，贯穿全场才能保证良好的效果。

在今天这样一个读图时代，我们应该重视 PPT 的准备，追求海报级的演示效果，力求每一张都清晰易读并有足够的张力。总之，剧场式 + 沉浸感、互动 + 参与感、大屏 LED+ 简洁 PPT、演讲 + 直播，这一切，有力地构成了对企业 IP 进行价值塑造的能量场，如图 2-26 所示。

图 2-26　小米产品发布会

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