私域流量如何进行商业变现?运营实战分享

凡成事，先布局、再造势、后搞定！

——极光

在本书的最后，为大家分享两个实战商业案例。案例一《如何开启品牌的微营销之路》，是从营销方法论的角度，谈如何提升私域流量营销的「运营性效率」。案例二《如何打造高绩效微营销团队》，是从营销战略创新的角度，谈如何改善私域流量营销的「结构性效率」。这两个案例中，公司、人物均为化名，请勿对号入座，特此说明。

4.3.1　如何开启品牌的微营销之路

01 楔子

上海的夜色是鎏金色的，尤其璀璨，一盏盏灯光仿佛镶嵌在城市角落的一颗颗宝石，溢彩流光。御皇参集团的董事长老郑和培元堂的掌门人老邹坐在车内，虽无心看景，但看到高架桥上车流划出的漂亮弧线，两人不由得舒了口气。

披星戴月地驱车几百公里，这两位企业一把手连夜赶到上海的主要目的，就是找极光老师的营销团队，寻经问道。一番寒暄过后，老邹就充满期待地问道：「极光老师、希希老师，我是真急啊，马上就要到冬虫夏草最好的采摘季节了，我们也想试试线上营销，眼看着对手越来越强，你看，我们应该从哪里开始啊？」

老邹看上去也就 50 岁刚出头，身形清瘦修长，瘦长的脸上戴着一副黑框眼镜，紧闭的嘴唇透着一丝严谨刚毅。老邹家族的培元堂，耕耘中医药行业已经整整三代人了，秉持「炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力」的诚信经营理念，几十年下来，其一贯的货真价实、童叟无欺，赢得了不少客户和合作伙伴的青睐，在市场上也略有名气。去年，好友老郑的集团公司也开始涉足大健康行业，两人一拍即合，决定共同出资，以「御皇参」为品牌名，继续开疆拓土。

当下这时节，正是每年最好的时候，晚春四月，春意盎然，和风拂面，顶适合三两好友品茶论道，谈古论今。可两人的状态却和这天气不太相符，显得有点忧心忡忡和焦虑……

老郑打开记事本介绍道，御皇参对标的企业是老字号八珍堂，其早在多年前就十分重视互联网营销，半年前又开始尝试打造自己的微信私域流量池，经过一段时间的努力和用心运营，其打造的用户社群收获了不小的战果。

通过优秀的社群运营和线上裂变，八珍堂吸引了一批忠实的线上用户，遍布全国各地。客人们只要想购买产品，直接在微店线上下单就好，根本不用辗转去八珍堂的门店；而且，社群中的老用户还能享受到秒杀、拼团、限时特价、节假日优惠券等福利；更有老中医专家坐堂在线义诊、指导大家调理身体……

这样一来，客户的复购和转介大幅上升，八珍堂的获客成本也因此持续下降，而线上的销售额也稳步增长！尝到了甜头，八珍堂决定，今年要将社群营销进行到底！

说到这里，老郑的眼光从记事本上收了回来，用手摩挲着那只他走到哪儿都随身带着的紫金小茶杯，带着些许令人不易察觉的懊恼，轻声道：「对于新媒体、新营销，御皇参不是没有留意，只是当时生意做得顺风顺水，可能也是太顺了，总觉得传统行业靠人脉、靠关系就能行走江湖，还真没有把所谓的『用户运营』『社群商务』放在眼里，总以为是年轻人玩儿的东西，没有足够重视，就这样错失了先机吧。」

02 从何开始？

「无论如何，好在我们已经认识到问题所在了，现在我们内心的感受是，迫切想补上这块短板！我们决心很大，也准备了充足的预算，可就是不知道，应该从哪里开始？」说完，老郑嘴角微微抿起，眼神坚定有力地环视了大家一圈。老郑这人，虽然说起话来温文尔雅，但从他的言语之间很容易感觉到，他平时的作风应该是「坚韧执着、杀伐果决」。

有决心、有干劲、有资源、有预算，还是一把手亲自抓，资源要素倒是都齐备了，想到这里，希希老师说道：「郑总，提个建议哈，我们可以利用这次御皇参去青藏高原收购冬虫夏草之际，搞一个『500 藏民齐直播、高原挖草健康行』的活动，以此为契机，把咱们的线上用户社群搭建起来，然后在群内看直播、玩预售，现挖现卖鲜虫草……」

「太好了，就这么干！希希老师，你说怎么做，我们就怎么做，你布置任务吧！」老郑兴奋得一拍大腿，两只眼睛闪闪发光。

「别急啊，老郑，要想项目成功，你得先进行整体布局，然后再造势，最后才能顺利搞定！这一环扣一环的，其中的细节，我们得好好地讨论讨论！」极光老师将茶杯凑近鼻子，闻了闻岩茶独有的香气，抿了一小口带有兰花香气的茶汤，不缓不急地对大家说道。

「明白，极光老师，你说的对！我们做企业也几十年了，深知冰冻三尺非一日之寒，冰化三尺也非一日之暖，要想做好一件事情之前，就要有付出时间和精力的准备，这点觉悟我们还是有的！」老郑连忙表明了自己的态度，明显是经过深思熟虑后下的决心，说起话来，充满了自信和笃定。

「一个营销项目能否成功，最重要的是布局。具体而言，就是看你能不能把上游、下游、价值链上的所有利益相关者串联起来，」极光接着说，「目前看起来，要基于社群，完成这样一个鲜虫草的线上预售活动，可以在源头的采摘采购环节，生产独特内容来吸引用户；中间的社群运营环节，持续输出价值来培育用户；后端的成交环节，玩秒杀拼团来裂变用户。也就是说，我们可以在这三个维度来展开布局……」极光走到白板前，画了一个三角形，三条边上分别写着以下内容：

· 【内容】前方采摘直播环节布局；

· 【运营】线上社群运营环节布局；

· 【转化】预售转化电商环节布局；

极光老师为大家分析起这次线上活动的布局框架来，老郑和老邹一边认真地聆听，一边若有所思地频频点头……

03 前方采摘直播环节布局

「要想做好线上预售这个项目，就要把互联网思维带到每个细节之中，先聊聊咱们这次的产品冬虫夏草吧！以往的采购环节都是怎么做的，邹总能不能说说看？我们来看看在哪些个细节上，可以做得更好？」希希老师拿起笔打开笔记簿，向三代中医药世家传人老邹问道。

别看老邹平时淡定从容，言语不多，但只要一聊起中医药，他就能滔滔不绝地把产品的前世今生讲个透，果然是干一行、爱一行、钻一行！

老邹介绍道，冬虫夏草是一种名贵的滋补中药材，具有补肺肾、止咳嗽、益虚损、养精气的功效。在每年的五六月，也就是二十四节气之一的「夏至」前后，青藏高原上的积雪开始融化之时，便是它最佳的采收季节。往年，御皇参都会指派得力的负责人前往青藏高原，和当地藏民一同待上一段时间，以便挑选出最新鲜、品质最上乘的虫草。

「那么，这次有什么不一样？这个采购环节又应该如何布局呢？」老郑和老邹有点迷茫地向两位老师求教。

「对大多数人来说，高海拔地区是神秘的存在，青藏高原的蓝天白云、巍峨雪山、晶莹湖泊、莽莽草甸，无不令人神往；而冬虫夏草，均为野生，产量有限，冬天为虫，夏天为草，如此奇特的形成过程，也令人尤为好奇。

「如果御皇参这次能超越往年，以直播或小视频的方式，让关注御皇参品牌的用户跟随着我们的镜头，身临其境地体验到藏民们寻草、采挖、清洗虫草的全过程，他们是否会有完全不一般的体验呢？」希希老师开始启发大家。

「这个好！就是时代变化太快了，这种方式我们从来没有尝试过，但我现在也觉得必须要换脑筋了，一定要升级、要适应变化，你不是告诉过我们，变，才是唯一的不变吗？」说到这里，老郑自己笑了起来，大家也被他这句话逗乐了，气氛一下子活跃起来。

「同时，前线团队将去青藏高原路途中遇见的人、事、物、景，以 Vlog 的形式记录下来，并将每天现场拍摄的寻草、挖草照片、视频，发送到微信群、抖音、微视、快手等平台，让消费者实时观看到在高山雪线上鲜虫草艰辛的采挖过程，这种现场的既视感是否会满足用户对新鲜事物的好奇心呢？同时，相信还能够打消用户选择虫草时难辨真假的顾虑吧？」希希老师分析道。

老邹插话道：「是啊，用户的顾虑大多就是产品是真是假，有没有保障之类的问题！」

希希老师看了看邹总给的虫草资料，继续说道：「御皇参要充分利用这次的青藏高原之行，让用户通过直播看到这样的一手货源，每一根冬虫夏草都产自青海那曲 4500 米以上的高海拔产区，每一根冬虫夏草都是当日采挖、当日清洗、净草、真空包装、顺丰空运冷链派送！对真正的消费者而言，还有什么，比能感知到鲜虫草的上乘品质，更为重要的呢？可想而知，这样一个特别的御皇参青藏高原之行，会多么让人期待！」

希希老师话音刚落，老邹和老郑的脸上都露出难得的笑容。老郑是个急性子，立马进入了状态，开始畅想起该如何安排前线团队的工作来。

听到这里，一直在喝茶旁听的极光老师插了进来：「我补充一下，这次的前线直播，将尤其考验团队的内容生产能力，IP 打造这一块，希希老师很专业，看看她怎么说。」

「用视频来呈现采挖的过程，首先要拍摄大量的素材，这些素材不仅得体现一手的、真实的场景，素材画面的质感、美感也非常重要，要能带给人无限遐想的空间，行话就是，将理性和感性完美和谐统一。再就是，团队成员必须要有较强的网感，能拍出大众喜闻乐见的内容，除此以外，还要有熟练的视频编辑技术，能在短时间内交付线上运营所需的素材。」

「没错，希希老师说得对！御皇参要想打开线上的局面，一支精干的团队必须打造起来！就算现在还不够成熟，但从当下开始培养还不算晚！这次活动要挑选公司内部熟悉新媒体的年轻人上！」老郑紧接着讨论的话题，侧过身和老邹说。

「对的，大家可以看到，但凡线上营销做得好的企业，他们都拥有一支战斗力极强、反应极快、并对当下变化十分敏感的年轻化团队，那句话怎么说的？21 世纪最贵的是什么？人才啊！」极光老师点了点头，对刚才老郑的一番话表示高度认同，「团队都是要培养的，尤其是现在的『95 后』，国外叫作『Z 世代』，他们的创造力和想象力都很强，只要给他们舞台和信任，他们成长得会相当快！」

04 线上社群运营环节布局

「我们真应该早点来和两位老师聊聊的，这不是一拍即合，这是一拍四合啊！」老邹有点兴奋又有点懊恼地自言自语道。

「哈哈，人和人之间讲究个缘分，该相聚的人终究会相聚！」极光笑着说道，继续引导大家：「那么第二点呢，就是线上社群的运营。这个环节需要考虑的细节环环相扣，尤为重要，更加需要提前布局。谈到运营，就逃不掉人、财、物、研、产，这包括人员的安排、销售策略的制定、宣传物料的准备等。

「有人说，线上做预售活动，直接开卖就可以了！真是这样的么？」极光老师问了一个问题后，立马开始为大家分析起来：「实际上，正因为是在线上做活动，无法和消费者面对面，就更加需要细心筹划、准备，以努力提升用户的体验。

「比如，价格策略的制定，和线下购买一定是不同的，线上下单是否包邮？包邮哪些省市？多买有没有优惠？再比如，渠道的合作方案、让推客来分销的返利体系、要不要进分销市场让更多店铺来分销，都需要提前规划好。

「再来说说物料层面，线上预售，各类物料准备得越充分，活动就推进得越顺畅，比如，产品的卖点、产品的销售信和卖货推文、用于微信朋友圈传播的海报、发到微信群里去的各种 IP 小视频、卖货的成交话术、常见问题的清单等。

「另外，人员安排也很重要，要定人、定岗、定流程，分工协作。比如，要有一个群主持人，来负责预告活动、引导话题、营造群氛围；还要有客服，来及时响应群内的问题、维护群的氛围；美工和文案则要提供物料支持，配合营销活动完成海报的设计制作……」

极光一口气说出了好多个细节，老郑和老邹似乎从没想过这么多，一下子接受这么多的信息，有点说不过来了，好记性不如烂笔头，老郑一边点头，一边连忙打开电脑做起思维导图，把极光刚才的话记录下来。

「最重要的是，如果想保持社群内的活跃度，输出有价值的内容就是一个必不可少的手段。在这里，可以用微课的形式进行群内分享，那么，请谁来分享、分享什么内容，是语音直播分享还是视频直播分享，也要提前都规划好。」

极光说到这里，笑了笑说：「听起来好像很复杂吧，其实只要厘清思路，一项一项地去梳理清楚，就能化繁为简了！希希老师是社群运营的专家，你帮着补充下吧！」

「极光老师说的其实已经很全面了，就补充一点，要提前详细制定出整个线上活动的流程，并把每个环节的文字稿全部都准备好。这包括活动前用的『活动预告、群公告』，活动中用的『活动细则、主持人开场稿、分享嘉宾介绍稿、产品介绍稿等』，活动后用的『结束寄语、总结致辞』等。这样，无论是发文字还是念语音，都是有备而战，自然有序高效！」

希希老师拽过一个靠垫垫在背后，调整了一下坐姿，继续说道：「关于活动流程及配套的人员安排方面，我这里都有参考模板，到时候安排运营人员灵活运用就可以了。另外，价格和分销策略、产品的价值包装、微课分享的安排等，这些内容是需要提前规划和确定好的！」

老郑若有所思，仿佛有所触动，缓缓而柔和地说：「我原本知道这是专业的事情，但没想到有这么多细节！也是，我们现在相当于在爬坡，背负着重压向上，这个过程必定是具有挑战性的。但我相信，只要御皇参攻克了这个困难，回过头再看看，这么点小崎岖就不算个事！」他说话的时候，给人一种壮志豪情的感觉。

05 预售转化电商环节布局

「刚才说了采购环节和活动运营环节的布局，那你说的第三个布局，预售环节的布局，应该怎么理解呢？」老邹把靠背椅往前拉了拉，急切地问道。

极光笑呵呵地看了老邹一眼，说：「前面做好采购环节和线上活动运营环节的布局，最终的目的，不就是为了最后的成交环节么？

「《三国演义》中说，『万事俱备，只欠东风』，到这里，还欠缺什么呢？那就是可以让用户下单购买鲜虫草的微商城系统！

「我们想象一下，当用户在活动群内已经充分了解到鲜虫草的优点、功效、品质以后，特别心动，那怎么才能购买呢？此时，我们需要开通一个微商城，提前设计好产品详情页，并将要预售的商品上架。当群内启动预售时，运营人员就可以把相关的购买链接发到群里，指导用户来下单购买了。」

「我补充一下，产品的详情页要能充分消除用户的疑虑、抗拒和困惑，充分而完整地将产品特性、卖点、功效等说明清楚，页面要有成交力，终极目的就是提升用户的下单转化率，我们把这叫作『视觉营销』。」希希老师解释道。

「另外，在这个环节还需要做好营销活动的策划，比如，马上要到 5 月了，我们可以做『五一』大促，母亲节、520 网络情人节也是非常适合做活动的时点。活动内容可以是预售、限时特价、拼团、秒杀等，怎么拼、怎么秒，都要拿出个章程出来！」希希老师继续补充道。

「哦，难怪！我们平时在京东或天猫购物时，看到的那些商品介绍，都讲得很清楚，原来是针对消费者用心设计过的！」老邹忽然冒了一句出来。

「没错！如果微商城还带有分销功能，那么，当用户注册成为分销员后，分享了产品的购买链接到他的朋友圈或者微信群，只要他的朋友点击链接，进行购买后，将会按照你预先设定好的佣金分配比例将佣金分账到他的账户，作为他分享的奖励金。这也是一个分享裂变的玩法。」极光喝了口茶，总结道：「总之，在这个环节，一是做好微商城的系统选型，二是上线产品详情页，三是抓住节假日借势做促销，企划要拿出具体的活动方案。」

06 借势和造势

言谈之间，已经到了晚餐时间，常去的那家网红餐厅早已座无虚席，老板看到熟客进来，连忙招呼进一间预留的包间，众人边用餐边继续往下讨论。

极光继续分享道：「《孟子·公孙丑上》中记载，齐人有言曰：『虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时。』意思是说，即使有智慧，也不如很好地运用形势；就算是有好的犁锄，也不如等待农时再耕作。这两句话都是强调抓住时机的重要性，我们可以理解为借势。

「而造势，则是思考如何能通过媒介节点把信息传递出去，并触达到更多的人！很多成功品牌在推广的过程中，都用到了『借势』和『造势』这两种方式。」

「对的，这个借势和造势的意思，我是理解的，就像我们做生意，也不是什么时候都能赚钱的，要等时机，时机不到，就蛰伏起来潜心修炼内功。可我们应该如何借势、造势呢？」老邹有点茫然，一头雾水地问。

「借势一般会利用一些特别的日子，造势则会制造些特别的事件。至于利用哪些日子，希希老师前面已经说过了！」极光老师笑着说道。

老郑拍了下大腿，兴奋地大声说道：「御皇参这次的预售活动，五一节估计是来不及了，但是在母亲节之前，我想，赶一赶，相信还是能完成极光老师所说的这些布局任务的。我觉得，母亲节并不局限于康乃馨和团圆饭，给母亲送健康，也是一个既走心又有创意的做法，非常适合我们『借势』做节日营销！」

「正是如此！母亲节，为母亲送健康，推广鲜虫草再合适不过了！」极光老师点头表示赞同。

「再来说说造势，前线团队去藏区，在青海玉树海拔 4500 米以上的冬虫夏草产区，一路采风、直播、搜集素材，路途遥远、舟车劳顿，如果想让这样的付出获得最大的关注度和影响力，是不是可以给这次的活动冠个名？」极光老师继续引导大家思考起来。

「这样的话，我们可以联合青海当地企事业单位和合作伙伴，一起搞个『中国首届冬虫夏草鲜草节』！你们觉得怎样？」老郑思索了一会，身体前仰，手一挥，略带兴奋地回答道。

极光竖起大拇指，笑着道：「老郑果然厉害，『中国首届冬虫夏草鲜草节』，师出有名了！下一步，就是以鲜草节的名义在线上做宣传，这就叫创建自己的品牌活动日！」

希希老师补充道：「线上的宣传，可以精心挑选 50～100 家新闻平台同时发布相关主题新闻稿。特别要注意的是，一定要在文章标题和文章段落内加上关键词，为搜索优化打好基础。当用户打开搜索引擎去搜索御皇参等品牌相关关键词时，看到的会是我们铺天盖地的新闻，这样一来，一是搜索结果霸屏，对外响亮地发出了我们的声音，活动效果不至于悄无声息；二是通过媒体背书，也能有效提升我们的公信力，这就是造势。这些新闻发布平台的通路我这里也都有！」

「太好了，希希老师，这正是我们御皇参欠缺的啊！」老郑似乎看到了经过努力后获得的成果，摩拳擦掌地说！

「嘿嘿，我们这不是『三个臭皮匠，顶个诸葛亮』嘛，哦，不对，是四个……」极光打趣道。

07 准备充分，向市场要结果

母亲节前夕，御皇参总部大楼内，顶楼大会议室的玻璃门虚掩着，门上张贴了一张纸，走近一看，纸上写着三个大字「作战室」，有好事者凑近往里一瞧，会议室内好一番热火朝天的景象，希希老师正在为整个线上运营团队做御皇参私域流量的内训辅导，以备战母亲节大促活动。

由一组在企业内部精选出来的年轻人组成的线上运营小分队认真地边听边记录着，有人发现，这个小分队除了在会议室里学习，居然连工作都在会议室里。原来，这是按照希希老师的建议，将项目的主要团队成员集中到一个地方办公，帮助他们更顺畅有效地沟通和聚焦工作，这是敏捷项目管理的一种方式。

会议室里的白板上密密麻麻写满了字，其中一块白板上贴着一张运营执行表，其中清晰地列出了小分队中每位成员的任务和分工，如图 4-15 所示。

值得一提的是，这次前线拍摄小分队一行 4 人，由老邹的公子带队。小邹总喜爱摄影，又曾去过青藏高原鲜虫草基地，希希老师和他交流后，为其精心设计了一个个人 IP「鲜草小王子」。

这个 IP 的人设定位为「『90 后』、有梦想、有情怀、热爱生活、吃苦耐劳、拥有中医药专业知识和健康理念的企业接班人，他不仅努力工作，还喜欢用相机为大家记录美好时刻」。

图 4-15　御皇参社群项目运营执行表

「小王子」以中医药世家第三代传人的身份，在青藏高原上对鲜虫草的点点滴滴，用 Vlog 视频的形式为大家娓娓道来。与此同时，团队在路途中也拍摄了很多好玩的花絮，剪辑成小视频发到后方，为社群运营提供了有力的内容支持。他们边学边做，边做边进步，在实践中积累了很多经验，并迅速成长。

前方团队素材产出稳定了，后端运营团队也紧锣密鼓地张罗起来：撰写了多篇成交型文案用于微信公众号推文、在 100 多个平台发布了新闻稿、设计了 30 多张店铺二维码海报和微信朋友圈海报，同时，微店商品详情页的设计制作、整理 FAQ 库等工作，也围绕母亲节大促有条不紊地逐步展开。

08 新起点、新征程，击掌再出发

母亲节大促后的项目复盘庆功会上，桌面上摆满了各种水果和小点心，大家围坐在会议桌旁，气氛热烈，每位成员都将自己此次参与项目的感想，与大家做了分享。

有的人因为加班熬夜做出来的文案、设计获得了用户的认同而高兴不已；有的人因为收获了自己从未接触过的新理念、拓展了自己的边界而激动；有的人对感受到的团队凝聚力而感慨；有的人因为这次负责社群运营和「粉丝」互动，无心插柳柳成荫，找到了自己新的岗位方向……

作为项目的负责人，希希老师也走到触屏电视前，画下了一张复盘图，如图 4-16 所示，送给运营团队。她说道：「这次的活动，送给大家 3 个关键词，IP、调频、门槛。所谓 IP，就是组建社群，一定要有 IP 坐镇，有 IP 和没有 IP 的社群，感觉是完全不一样的。相信大家也感受到了，有 IP 的社群，用户更有归属感！

「而调频，就是要通过促活来破冰、通过价值输出来培育信任，只有大家都了解到我们卖的不是货，是解决方案；我们的目的，也不是只盯着钱，而是提供优质商品、为大家的美好生活做贡献，这样，大家才能放下戒备，愉快玩耍！」

图 4-16　御皇参社群项目开群复盘

希希老师继续说道：「至于门槛，我们也看到了，这次活动有数万人在近百个群中沉淀了下来，有的是初期免费扫码进来的，有的是后期付费听微课进来的；有的是冲着 IP 来的，有的是冲着虫草来的，还有的就是凑个热闹，用户质量良莠不齐。这就需要我们在后期逐步设立门槛、层层筛选，对用户进行分层运营。用户越精准，我们的运营成本就越低，转化效率就越高！都说『物以类聚、人以群分』，只有用户精准了，才能『一生二、二生三、三生万物』。只要我们有一定数量的高质量用户沉淀在社群，就能形成御皇参独具一格的『社群商务』的新模式。

「最后，希望大家再接再厉，做好用户运营，真正把用户放在心上，尽全力为用户提供完美的购物体验。无论再好的社群运营思路、再精妙的 IP 打造、再完美的微信个人号朋友圈互动，都是建立在有用户的基础上，离开了用户去谈运营技巧，那都是空中楼阁，镜中花、水中月。要想真正打造好自己的私域流量，并没有所谓的捷径，只有脚踏实地的坚持、迭代和不断前行，才是王道！各位，加油！祝大家的工作越做越好！」在大家的掌声中，希希老师的视线转向了老邹。

老邹站起来，无比感慨地说：「在此之前，我们是个传统得不能再传统的企业，谁能想象得到，做中医药的企业还能这样运用线上社群运营开展活动，来做营销呢？这次母亲节的大促活动，时间紧迫，从零开始冷启动到设立作战室，虽然只有短短一周不到的时间，但是我们收获很大，我们的鲜冬虫夏草，比往年同期的销量增长了 30%，同时建立起了数万人的用户社群，这给了我们巨大的信心和动力，也对后续的分销和裂变的玩法有了更大的期待，我们一定要把线上的运营做深、做透！请大家继续加油！」话音刚落，大家就热烈地鼓起掌来，老邹推了推鼻梁上那副黑框眼镜，抑制不住内心的激动，转向了老郑。

和老邹严谨客观、用数字说话的风格不同，老郑首先对所有团队成员表示了感谢，对还在前线坚守的小分队，通过视频的形式向他们表达了肯定和表扬。接下来，他说：「虽然母亲节大促活动结束了，但我们御皇参的线上运营工作才刚刚开启，今天，不仅是个庆功会，还是开工会，它意味着我们御皇参从此刻开始，才真正迈入移动互联时代，我始终记得极光老师说过的那句话：只要方向正确，路再远，也终有到达的那一天！」

从那一天起，御皇参正式启动了线上社群的运营之路，开始着力打造自己的私域流量池，全力转型新零售。

庆功宴结束后，回到办公室，极光慢慢踱步到窗边，远眺窗外灯火阑珊，心中默想：「这世界总有很多人夸夸其谈，但也有很多人埋头实干。终有一天，你会发现，你是你的机会，你也是你的瓶颈；你是你的问题，你也将是你的解决之道！生命其实是一段精彩的旅程，等待我们去开启！」

本案例送给所有的前行者和奋斗者，请坚守你们的梦想！加油！

御皇参的案例，就讲到这里，整体的打法，总结为一张思维导图，如图 4-17 所示。下面，从「拉新、养熟、成交、裂变」4 个维度，分享一下御皇参社群项目「母亲节大促」的执行细节。

◆ 01 拉新

运营团队为本次母亲节大促活动精心设计了 5 类海报共 30 多张，分别是：

·【店铺二维码海报】用于店铺内张贴，把线下客户导流到线上；

· 【产品介绍系列】产品信息、产品优势、产品鉴别、营养价值、虫草存储、食用方法、发货流程、价格体系、顺丰冷链、干鲜货对比、为什么现在买、五大优势、选择「我们」的四大理由；

· 【卖点系列】按人群：商务人士、中老年群体、中高考学生；按功效：亚健康、免疫差、备孕；

· 【活动系列】母亲节预售、拼团、秒杀，5 月上鲜季；

· 【微课系列】十多场微课，每个微课做一张海报，持续拉新、持续养熟。

图 4-17　御皇参社群项目布局图

这些物料配合事先准备好的入群二维码（活码），附上「利益点」（如进群领取优惠券、赠品等），分别在线下门店入口、公众号、企业官网、微信朋友圈、企业用户群、合作方资源群内进行分享传播，预热活动，吸引对养生、对健康感兴趣的人扫码入群。

同时，公司实施「全员营销」，大家按照素材号发布的内容，同步发布朋友圈。由于搭建了分销体系，每个员工都是分销员，系统可溯源、可自动结算佣金，大家的积极性、参与度也都比较好。

需要特别说明的是，不同类型的海报可以放不同的群活码，把所引流的客户导入不同的系列群，这样可以保证同一个系列群的人的诉求差异较小。比如，被母亲节系列海报吸引入群的人，一般都是有孝心、热爱家庭的人士。再比如，从门店来的客户，可以打上「线下场景」的标签，特别建立「门店 1 群」（100 人）、「门店 2 群」（100 人）……

在这些系列群内，群成员有了共同点，运营人员就可以有针对性地进行互动，促进社群氛围的营造。总之，我们要根据用户人群标签的不同，做到社群的个性化、差异化运营。

【预售朋友圈文案】示例

高海拔玉树【头茬鲜草】，老朋友都知道，采挖前期，刚露头的鲜草才是最为肥嫩的【头茬鲜草】，预售期限量供应，只供老客户，错过等明年；群内直播 + 特价预售，老客户扫码进群，速来！

【母亲节朋友圈文案】示例

母亲节到了，每个妈妈都该享用一盒鲜冬虫夏草，为亲爱的母亲大人奉上一份爱！群内现场直播寻草、挖草、刷草全过程，预售期特价，名额有限，速来！

【微课朋友圈文案】示例

每个企业家都要有个懂养生的朋友……这样一位非物质文化遗产传承人、三代中医药世家，可能就是你健康生活方式的「引路人」！回复「1」邀你进群认识他（配微课海报）。

◆ 02 养熟

导入了用户，接下来要考虑的就是和用户建立信任。方法有二，一是做好社群日常的运营和促活，包括激发参与感、进行话题引导、营造社群氛围等；二是通过持续的微课进行价值输出。

总的来说，就是定好流程，在由近百个微信群形成的社群内，利用早、中、晚 3 个高峰期，进行日常的、全天化的运营。

· 早上 7:00～10:00，高格调维护：发布养生小贴士、音乐等，保持与群内「粉丝」的日常互动；

· 中午 11:00～14:00，高温度维护：把前方「小王子」团队拍摄的藏民采摘鲜虫草的小视频及各种有意思的花絮发到群内，并解答用户的问题，保持群内的活跃度，要求运营人员用心、真诚、有态度；

· 晚上 19:00～22:00，高黏性维护：在群内做养生知识竞赛、晒照片等互动活动，以及邀请重量级的专家做价值输出，并准备一些店铺优惠券、小礼物作为奖励，送给活动中表现突出的用户，培养社群黏性。

这里着重谈一谈如何通过一系列高频的社群互动活动，来激发用户的参与感，拉近和用户之间的关系。

首先，我们要找到互动的切入点。其实，站在用户的角度去思考，首要的出发点，不是「我想得到什么」，而是「用户想得到什么」，在这次母亲节大促中，亲情、分享、陪伴、健康、炫耀等都是御皇参可以切入的点。

其次，基于找到的切入点，来设计互动活动。比如，可以设计一个「和妈妈的合影」的互动活动，示例如下：

【母亲节晒照片】活动示例

大家好！

我是今天的群主持人：鲜草燕子，很高兴认识大家！

你走来，我走来，我们走到一起来，相识是一种缘分，我们应该珍惜这样的缘分！

先爆个料哦，接下来的环节可以说是超暖心、超有趣了，请大家千万不要错过！大家有没有很期待呢！

明天就是母亲节了，本群会组织全员分享你和妈妈之间最感人、最特别、最难忘、最有趣的事（可发语音也可发文字）。你也可以把与母亲的合照（各个年龄段均可）发送到群里，我们会将本次互动结果做成图片墙，将我们这个群的温暖力量传递下去！

另外，鲜草燕子提醒大家：请将这份感恩与温情带到线下，对妈妈说声「我爱你」，并抱抱妈妈，好吗？期待大家的分享！

「和妈妈的合影」这个活动一推出，大家纷纷晒出自己儿时和母亲的合影，合影的氛围或温馨、或和睦、或调皮、或文静。还有的用户，看到其他人的照片，翻遍自己的图库，却找不出一张与母亲的合影，懊恼不已，表示这就去对母亲说一声：「妈妈，我爱你！」

◆ 03 成交

社群的运营是套组合拳，前线直播 + 互动活动 + 价值输出，这样的互动持续在社群内进行着，当社群的氛围和温度到达顶点时，就是成交最好的时机。

此时，适时地推出促销活动，运用好微商城中的营销工具，设计如满减、第二件半价、限时抢购、秒杀、多人拼团、优惠券等营销活动，将「粉丝」导流至微商城下单购买。

特别地，在大促前夕，每天准备一款特价秒杀商品发布在群内，引导「粉丝」进入微商城购买下单，不仅营造了购物氛围、提升了社群温度、增强了「粉丝」黏性、还带动了其他产品的销售。

除了引导客户直接在微商城下单，还可以由客服引导他们在群内依次做订单接龙，比如，接龙格式可以是「序号 + 收货名字 + 购买数量」，接龙的人越多，越能引发从众效应，激发其他人的购买欲望。

◆ 04 裂变

御皇参此次的母亲节大促活动，其用户裂变的方式，主要是用多人拼团的玩法，带动原有的客户或「粉丝」进行传播和裂变。

在拼团裂变的活动设计上，有 4 个小攻略：

· 精准选品：选择畅销品或体验装，控制投入产出比；

· 适度定价：提前核算活动成本，预估单个有效「粉丝」的沉淀成本；

· 传播推广：留出活动预热传播时间；与其他拥有超过 1 万「粉丝」的相关公众号合作，增加活动的曝光度；通过微信群和短信向老客户推送拼团活动信息；

· 成交转化：可以开启模拟拼团来提升拼团成功率，或者，针对当天没有拼团成功的「粉丝」，将其订单导出，向其发放优惠券，促进销售转化。

借助这次的活动，运营团队把整体流程全部跑通，并且进行标准化处理以后，下一步就是在以下 4 个方面（4P）进行优化，以进一步展开工作：

【产品（Product）】

· 打造引流爆款、持续上新；

【价格（Price）】

· 设计各种有趣的营销活动，以节假日的促销来拉动销售；

【渠道（Place）】

· 复制母亲节大促活动的经验，再建 100 个微信群；

· 启动商务合作，向各大商协会的群、健康养生的群做模式输出，实现共赢；

· 入驻分销市场，让更多的店铺来分销；

· 分销体系在全员营销的过程中得到了检验，下一阶段将全面铺开；

【推广 Promotion】

· 引导客户晒单，形成二次传播和裂变；

· 付费进行朋友圈广告推广、大 V 公众号推文推广、抖音推广。

关于御皇参社群项目「母亲节大促」的执行细节，就分享到这里。需要指出来的是，社群运营是一个 PDCA 循环，每一次活动的结束既是终点，又是新的起点，这不，你看，小伙伴们精神饱满、整装待发，即将投身「520 网络情人节大促」的战斗，加油！

4.3.2　如何打造高绩效微营销团队

对于企业而言，私域流量的成功，不仅取决于方法论，还取决于团队运营。下面这个案例将从管理的层面，来探讨如何提升「微营销」团队的绩效。

2014 年，是巩云帆进入青少年音乐教育领域的第 16 个年头，作为曾经 A 公司的创始人和总经理，他曾一手创建并带领 A 公司成为该行业翘楚，目前已成功在上海、北京各建立了 9 家直营校，并在全国发展了近百家加盟校。

然而，他所从事的教育行业，也是一个古老的、传统的行业。2013 年，BAT 不约而同地闯入了他的地盘，做起了在线教育。同时，新东方在线、学而思、VIPKID、精锐教育等品牌，也开始强势布局抢滩在线教育。仿佛是一夜之间，在线教育机构如潮水般地涌来，成为行业的新星、资本的宠儿、人才的热土。

巩云帆知道，他已经无法按原有的思维和模式守住他的地盘了。在这一年的公司五周年庆典上，所有人都在庆祝，可他却陷入了焦虑和痛苦中，因为他知道，用 5 年时间发展起来的 A 公司，未来的路，真是不好走。过去的成功跟未来的成功没有多大关系。

2015 年年初，让所有人惊讶的是，巩云帆离开了自己亲手创立的 A 公司，另起炉灶建立了全新的 B 公司。他思考得最多的是，如何构建新的商业模式，重塑 B 公司的基因，以实现面向互联网的全面转型和升级。他认为：「更换基因这个坎儿过不去，基本上就要死。不是增长还是不增长，而是生存还是死亡。能不能拥抱互联网，成了生死问题。」同时，他始终对自己有高度的自信，认为就没有他巩云帆做不起来的事，他信奉「企业要当儿子养、当猪卖」，养它个 5 年 10 年的再卖掉，自己也可以退休养老过过安逸日子了。

可是，新公司刚开始营业没多久，巩云帆就在营销上碰到了不小的挑战。巩云帆深知，当下是互联网的时代，他了解到同在教育行业的 C 公司的业绩十分依赖互联网营销，有的直营校仅通过互联网渠道每月就能实现 80 多万元的业绩；一些优秀的旗舰店，单店线上年成交业绩能超过 1000 万元。这一次，巩云帆当然不能放弃这个战场，可他对于互联网这个新兴事物，总感觉有些力不从心。同时，他心里也十分清楚，传统企业的「互联网 +」转型，也是一项系统工程。他用了最大的诚意，终于请来了 C 公司的互联网营销顾问——知名网络营销专家云天老师——帮助他在互联网营销上布局筹谋。

这天早上，巩云帆很早就到了公司。因为，这是云天老师初次到公司指导，他安排了负责网络推广的小章，还有几位校区校长，一起开个会。

01 「B 公司」的第一天

云天的工作特别忙碌，平时要管理两家公司，为企业做顾问这件事，只是为了在能听到枪声的第一线，验证他的理论框架在大多数不确定环境下的确定性。这次要不是巩云帆表达出的「一定要做出一番事业的雄心」打动了他，并设计了颇富吸引力的利益分配机制，再加上云天对青少年教育行业的看好，否则他是不会随便介入其他公司运营环节的。

云天心中非常清楚，无论是对于互联网企业，还是对于传统企业而言，这都是一个大变革时代。在众多创业者纷纷涌入互联网大潮之时，很多先知先觉的传统企业也已经开始布线上。但是，传统企业要想转型成功，可不是仅仅是在淘宝上开个店，或者做个微博、微信营销，这些都只是转型的「皮」而已。转型是否能够成功，确实有太多决定因素了。云天这次到访，也是想先了解一下 B 公司的情况和团队。

大会议室中非常干净，桌面是雪白的，一面墙的白板上满是字迹，大会议桌前一台 52 英寸大屏幕的乐视彩电连接着电脑作为投影使用。云天运用促动技术，通过 ORID 聚焦式会话法和大家做了一上午的沟通。一了解吓一跳，公司第二季度营收不佳，虽说新公司刚起步，校区分布还未形成网络，但招生就这么难么？

上午的会议结束后，小章趁几位校长和巩云帆不在，就开始跟云天诉苦：「云天老师，我这边每个月创造出的有效名单都按 KPI 达成了，给到销售部后，却总是有大部分不能成交，销售部还怪我的名单不精准！现在，老板也觉得就是我的问题，评估绩效时我也拿不到满分。我感觉不公平，我觉得根本问题就是给过去的名单，他们销售那边完全不珍惜。」

云天笑笑，说：「小章，完全理解，这叫『崽卖爷田不心疼』。你很了解，每一个名单都是真金白银烧出来的啊！不过你有没有想过，虽然你这边『提供咨询名单』的指标达成了，但公司整体的目标并没有达成，你觉得给你拿 100% 绩效奖金是否合适？既然大家是一个团队、一个整体，就少些抱怨，多想些办法。把问题解决，是否更重要？」

小章陷入了沉思，云天踱着步子自己去茶水间倒了一杯速溶雀巢咖啡。到了每家公司，他都喜欢观察一下公司内部的氛围，这几乎已经成为他的一种习惯了。

经过销售部的门口时，云天听见里面有个大嗓门在说话，应该是对身边的其他销售人员抱怨诉苦：「……我前天那个客户都快成了，结果你猜怎么着？她本来定了咱们 13000 元的课程产品，当场都付了 3000 元订金，结果回家上网硬说在大众点评上没看到我们的评价信息，而且说既没有找到我们的微博，也没有找到我们的公众号。你看，不放心了，昨天下午又过来，把这单取消了。你说倒霉不倒霉……」

看到云天回来，还没容云天开口，小章继续抢着时间说话：「云天老师，还有一个问题，巩总应该也听过您的课，他回到公司就让我负责做一些更有成交力和公信力的着陆页。我是计算机应用专业出身，管管推广账户没问题，但我弄这些文案真的力不从心。我列了一些需要重新撰写的点和所需的市场活动照片，这些都需要巩总和各部门给予支持，可是到现在也推进不下去，大家各忙各的都不给我反馈，巩总反而觉得是我推进不力，能力有问题，我觉得有些无力感，我从来没觉得这么累过，真不知道我还能坚持多久。」

02 执行力测试

天下武功，唯快不破。时至今日，在互联网领域，速度就是生命。互联网时代就是快鱼吃慢鱼，而不是大鱼吃小鱼。有互联网精神的企业就是一群嗷嗷叫着往前冲的「野蛮人」，没有积极进取的心态，在互联网时代的竞争中就会慢人半拍，处处陷于被动挨打的局面。快是一种力量，团队有没有这种力量？云天决定先做个执行力测试。

什么是真正的用户体验？很多人把这个词挂在嘴边，却鲜有人真正研究过。云天通过用户角色分析工具，判断 B 公司的潜在客户多为「80 后」父母，极有可能在晚餐后空闲下来的时间段上网搜索子女教育的相关信息，且搜索工具多为移动设备。据此，云天拟定了相应的策略：广告投放时间相应延长，并同步增加了非工作时间的在线客服值班时段，试运行一周。

在布置任务的会议上，云天特意仔细观察了在座的每一个人，巩总低着头坐在长长会议桌的一头，双手在键盘上敲打着，似乎非常忙碌地与人聊天沟通，听他说过最近忙着物色收购新的校区。除了小章积极响应，其他人似乎都有些为难地最终接受了这个任务。

一周以后，云天得到了最新统计出的数据：

· 有效询盘数提升了 38%（这意味着原来一周获得 100 个客户名单，现在获得 138 个）；

· 双休日晚上的有效询盘率达到了 8%，比工作日白天 5% 的询盘率高出 3 个百分点。

这个数据着实让大家感到惊讶和兴奋，可让云天不满意的是，会议上原本说好大家一起轮流值班，最后只有小章和实习生小秦承担了这项任务。另一个问题是，咨询客户名单的增加，似乎并没有带来销售额的增加，新组建的销售团队并不稳定，导致名单不能及时处理，积压得很厉害！

接下来他们会怎么办？这项制度会坚持下去吗？会制定出相应的调休排班制度或激励机制来激活团队战斗力吗？后端销售转化问题能否快速得到解决，这才是考验一个团队执行力的关键。两周以后，B 公司原来的销售总监顶不住业绩压力，自己辞职了。

03 和谷总监的初次见面

此次会议仍旧是在 B 公司会议室，巩云帆向云天引荐了新来的运营总监谷建明。这位总监是他通过猎头公司从另一个知名教育品牌挖来的，谷总监年轻有为，教育背景好，口才棒，巩云帆似乎特别信任他。由于巩云帆即将去美国考察 2 个月，在美期间，他让谷建明全权负责公司所有运营，并和云天对接网络营销的相关事宜。

会上，云天作为外部顾问提出了 3 点意见，希望谷总监尽快对接落实：

· 第一，尽快进行全渠道布局，大众点评网、微博、公众号、知乎、百度知道等渠道都要安排专人负责，尽快启动起来；

· 第二，目前通过线上营销获得客户名单的环节没问题，但是销售转化不了，当务之急是要对销售进行强化训练；

· 第三，对客服值班工作尽快做出制度设计或制定出激励机制，将其固化下来。

04 僵局

时间过得飞快，在巩云帆去美国的这段时间，云天指导小章和相关企划人员从定位、运营、网站、推广 4 个维度全面优化了线上运营体系：

· 【定位】重新定义了用户画像；

· 【运营】设计了全套在线话术和 FAQ 库；

· 【网站】制作了全新的营销视频，录制了 6 个客户见证视频，上线了更具成交力的 PC 版和手机版着陆页；

· 【推广】改进了 SEM 竞价广告的投放策略，增加了信息流广告的投放渠道，百度知道、百度经验等口碑营销工作也在稳步推进中。

经过大家的努力，广告流量和询盘转化率节节上升。美中不足的是，谷总监似乎很忙，一次网络营销的会议都没有出席。

这天，云天接到了小章的电话：「现在网络推广产生的客户名单每天都有很多，可是销售部人手不足，来不及跟进。我曾经跟谷总监反映过几次，可总监的意思是等新人到岗后再行跟进；现在意向名单都没人处理，总监怕浪费，让我先把 SEM 投放停掉了！非工作时间值班的事，现在也不了了之。公司刚开始运营，很多地方都不太完善，我也能理解的，可是把 SEM 推广停掉了，我觉得他们就是怕到考核时，指标不好看吧？」小章非常信任云天老师，竹筒倒豆子似的把情况说了一遍。

云天找到谷总监询问相关事宜，得到的答复是，目前工作的重点是把一批新的电话销售名单（TMK 名单）处理好，没有那么多人手跟进网络推广客户名单。

通常，线上的获客成本远低于电话销售的，现在停掉网络推广，比起小章说的怕考核指标不好看，云天更愿意相信是路径依赖问题。谷总监过去可能依靠电话销售取得了成功，也许是想以过去的成功经验来快速证明自己？

但是，无论如何，网络推广的名单在源源不断地产生，这些名单都是有时效、有保鲜期的，销售人员虽然离职，可其他人员如总监、校长、教务不是都还在么，为什么不能「立即、马上、现在」就处理呢？等到新的销售人员到位，黄花菜也凉了吧？在云天的要求下，谷总监承诺这批电话销售客户名单处理完后，最迟两周内重启网络推广。事情似乎得到了妥善解决。

可消息还在源源不断地传来，小章诉苦道：「谷总监开始着手调整产品结构，他认为现在客户的进入门槛偏高，将核心产品从 1 万元的套餐调整为 3000 元的套餐。我这边从线上获取的有效客户给到销售部门，原来平均 1 万多元的客单价，现在每个客户只能成交 2000～3000 元了，业绩不升反降啊！我都要哭晕了！」

其实，调整产品结构为递进式成交体系，降低进入门槛，让客户先进来，然后通过提供优质服务让客户再追加买单，这是无可厚非的。可谷总监刚上任，在还没有对新公司产品进行深入了解的情况下，就急于大刀阔斧地调整价格体系，让云天开始隐隐担忧起来。

小章继续说道：「云天老师，还有一件事，您看能不能等巩总回来后提一下，就是关于我们业绩指标的事。我刚进公司的时候，大概 4 月份吧，巩总说现在是新品牌冷启动，而且只有一个校区，今年剩下的 8 个月，线上成交的业绩只要做到 400 万元就可以了。可是现在才过去几个月，巩总和谷总监说另外 3 个校区马上要开出来了，就把网络推广的指标一下子调整到 1000 万元。虽说是 4 个校区的总指标，但是新校区这不是还没影么，眼看着时间一天天过去，这让我们怎么完得成啊！」

谷总监的工作一如既往地拼命，马不停蹄地调整产品线、招募实习生、面试和招聘销售人员，并把考核压力全面压到第一线。可是 3 个月过去了，局面毫无改观，事情似乎陷入了僵局。

05 破局

云天很清楚，目前线上营销方面，前端的流量推广和询盘转化都已经做得很好，问题就是出在后端的销售成交上，只要针对性地解决这个问题，在线营销的效果就会立竿见影。

当然，更深层次的问题，还在于对接层面。网络营销是「一把手工程」，如果一个企业的企业家没有意识到互联网转型的迫切性与重要性，没能完成自身互联网思维的转换，那么这个企业要想成功转型互联网，基本是不可能的。云天认为，对于网络营销，老板一定要重视，如果自己不能亲自对接，也要安排一个专职副总或总监积极对接网络营销。

不能再等下去了，必须和巩云帆好好谈一下。

最终，谷建明调到其他部门，负责教学和产品研发去了，接替他的是新来的销售总监小丁。在云天的建议下，小丁迅速重整了销售队伍，进行了通关考核和技能大比武，并逐一进行了陪同辅导，网络成交瓶颈没有了，业绩果然在短期内大幅提升。而业绩提升了，就有了更多的预算用于投放在线广告；更多的广告，又促生了更多的业绩。团队越来越有信心，运营能力稳步提升，久违的笑容又回到了巩云帆的脸上！

06 企业的轨道

回家的立交桥上异常拥堵，昏黄的灯光下，一辆辆汽车的尾灯划出漂亮的荧光轨迹，云天的思绪也随着纷繁浮动。

在云天看来，结构效率（营销战略架构）大于运营效率（营销方法论）。巩云帆面临的问题，好像是运营效率层面的问题，可如果结构效率得不到提升，运营效率就很难改善。

传统企业的互联网转型绝不仅仅是在天猫开个店、在微信开个公众账号那么简单，而是基于互联网影响下的产业发展和消费者行为变迁，对整个企业商业模式的重新思考，对内部管理体系、业务流程的再造和升级。这是一项系统工程，这也是一场新商业与旧商业的博弈。

总之，对于切切实实做生意的企业，挽起袖子动手去干就好了。这个世界上，评论家多于实干家，如果 B 公司能用实干的态度来对待互联网，它的未来，一定是可展望的！

好了，故事就先讲到这里，先不说当下各类流行的互联网营销技术，就单纯从管理的角度，你看到了什么？

因为工作的关系，极光经常会为企业负责人就网络营销人员的聘任提供决策建议。比如，网络营销总监到底是互联网行业出身的好，还是业务出身的更合适？你觉得呢？

其实，相比懂互联网，极光认为，懂业务、懂生意、懂客人更为重要！因为这样的人能创造出更好的客户体验、更棒的消费场景！

营销界未来的明星是什么？是 CMT[3]！他需要兼具技术、营销和战略制定 3 个方面的能力，终极目标是提高消费者的体验，巩固和发展用户与品牌的关系，从而使品牌业务得以持续增长。

实际上，不管是线上营销、网络营销还是所谓的数字营销，其实都是三轮驱动：

· 【技术轮：实操打法和营销工具】比如，极光总结的私域流量三三打法、营销兵器谱，解决的是「操作性效率」；

· 【营销轮：营销方法论】比如，私域流量动销方程式、私域流量六脉神剑，解决的是「运营性效率」；

· 【战略轮：营销战略】比如，转型社群商务新模式、进行营销管理创新，解决的是「结构性效率」。

从营销战略和结构性效率的角度来说，无论是微营销团队还是私域流量运营团队，抑或是网络营销团队，其绩效都取决于如下 5 个要素：

· 产品和服务设计；

· 模式和渠道策略；

· 组织设计和分工；

· 网络营销团队管理；

· 一线人员能力提升。

下面，我们结合巩云帆的案例，简单聊聊影响微营销团队绩效提升的这 5 个要素。

◆ 01 产品和服务设计

首先，我们需要基于互联网思维、社群思维来规划好产品体系和服务体系。这始于 SWOT 分析，终于产品的梯度设计，推出新的产品，既要创新，又要谨慎。我们来看看巩云帆的公司在这个环节有什么问题。

……小章诉苦道：「谷总监开始着手调整产品结构，他认为现在客户的进入门槛偏高，将核心产品从 1 万元的套餐调整为 3000 元的套餐……」

◆ 02 模式和渠道策略

其次，我们要进行营销模式的创新和全网营销渠道的布局。营销模式的创新有 4 个层面，这包括：

· 【传播层面的互联网化】通过互联网工具，实现品牌展示、产品宣传等功能，比如，SEM、SEO、EDM、微博营销、微信营销、短视频营销；

· 【销售层面的互联网化】通过互联网渠道实现产品销售，比如，在天猫、京东、拼多多等平台开店，搭建分销体系，启动社交电商，开辟跨境电商，拥抱新零售，试水直播带货；

· 【业务层面的互联网化】通过 C2B 模式，让消费者参与产品的设计、研发、销售等环节，比如，团购、定制化生产、工厂直销；

· 【企业层面的互联网化】最后是用互联网思维重新架构企业，这包括组织、流程、经营理念的全面互联网化，比如，拥抱「互联网 +」、转型社群商务新模式、用户「粉丝」化、员工合伙人化、渠道扁平化等。

另外，还需要进行全网全渠道的营销布局。不同的渠道有不同的功效，你要根据企业的战略来选择适合你的渠道，排出优先级，按照先后次序稳步推进即可，如图 4-18 所示。

图 4-18　全网全渠道营销布局

· 【搜索营销渠道】对 B2B 的企业帮助最大，用来做线上展示、线下成交，如 SEM、SEO；

· 【内容营销渠道】重在提升品牌曝光率，如百度知道、百度百科、百家号、头条号、喜马拉雅、知乎等；

· 【社会化营销渠道】就是我们常说的「两微一抖」，用来打造 IP、和「粉丝」互动以及沉淀和运营「粉丝」，如微博、微信、抖音等；

· 【主动销售渠道】实际上就是平台电商，目的是多出货，如天猫、京东、拼多多、苏宁易购等；

· 【新零售渠道】让我们风口取势抓红利，如社交电商、三级分销、直播带货等；

· 【O2O 渠道】主要是提升口碑、引流、聚客，如：美团、大众点评、饿了么、口碑网、百度糯米、携程网、同程网等；

· 【被动销售渠道】追求的是渠道覆盖率，就是说，你在任何平台都能找到我，购买到我的产品和服务，如唯品会、小红书、蘑菇街、当当、一号店、聚美优品等。

在这个环节，巩云帆的公司都有哪些问题呢？

「……我前天那个客户都快成了，结果你猜怎么着？她本来定了咱们 13 000 元的课程产品，当场都付了 3 000 元订金，结果回家上网硬说在大众点评上没看到我们的评价信息，而且说既没有找到我们的微博，也没有找到我们的公众号。你看，不放心了，昨天下午又过来，把这单取消了。你说倒霉不倒霉……」

◆ 03 组织设计和分工

谈完产品设计、渠道策略，再来说说营销团队的组织设计和分工。这通常涉及 4 个方面的问题：

· 第一，销售、市场的分工；

· 第二，区域、渠道的分工；

· 第三，开发、维护的分工；

· 第四，销售、服务的分工。

细节就不展开讲了，需要指出来的是如下 3 点：

· 老板的支持很重要，线上营销是「一把手工程」；

· 要做好营销团队基础岗位的架构和规划，厘清岗位职责，明确岗位胜任能力；

· 要注重线上营销部门和其他部门的配合协调问题。

在此，极光特别强调，要想提升营销团队的绩效，必须在部门和部门之间、部门内的员工和员工之间，建立起共同的目标，并激发出大家协同的意愿，只有「力出一孔」，才能「利出一孔」！

在日常的工作中，线上营销部门和其他部门常见的不配合、不协调的问题，经常表现为：目标不共享、利益冲突、沟通不畅、流程标准不统一、内部社交不足、职责不清或者过清、考核不力、山头主义、价值观不一致。

在这个环节，巩云帆的公司有哪些问题呢？我们从 3 个方面来点评一下：

第一，销售和市场分工：小章的网络推广没问题，但是销售人员转化有问题，个人 KPI 达成而团队 KPI 没达成，那么，小章能不能拿 100% 绩效奖金？

第二，「一把手工程」：老板要高度重视，如果自己不能亲自对接，一定要安排一个专职副总或总监对接网络营销。那么，巩云帆出国考察期间，全权交由谷总监运营，可是网络营销会议谷总监一次都没有出席，是否合适？再来看，一把手关注问题以后，新招了销售总监小丁，迟迟得不到解决的问题得到了解决，团队运营也进入了稳步成长期，这充分说明了老板的重视很重要，线上营销真的是「一把手工程」。

第三，岗位胜任能力问题：有时效性的询盘名单在源源不断地获取，可是销售人员离职，新人还在招聘中，谷总监非要等新人到岗后再处理，而不是安排现有的人或他自己亲自去联系客户，对此，你怎么看？

其实，用人，不光要看他是否有从事当前岗位工作的意愿、特质、资质和相关经验，还要看他对当前岗位工作的思路、目标和计划的有效性，更要看其在执行过程中积极解决问题、化解矛盾的能力。

◆ 04 网络营销团队管理

影响营销团队绩效提升的第四个要素，是营销团队管理。这分为两部分，一是管人、二是理事。

【管人】

· 了解员工；

· 合适的人放在合适的位置；

· 必要的考核体系；

· 用心对待，帮助员工成长；

· 建立激励机制；

【理事】

· 制定计划体系；

· 明确职责、分工、配合、沟通方式；

· 跟进检查体系；

· 完善运营流程。

我们从管人和理事的角度，对巩云帆的这个案例做个点评：

第一，考核体系的问题：来不及转化新的询盘名单，为了 KPI 更好看，干脆停止投放广告两周，你怎么看？

第二，激励机制的问题：说好大家一起值班，最后只有小章和实习生小秦执行，试推行一周后，有效询盘数提升 38%，可是没有后续机制安排，导致值班制度无疾而终，你觉得应该怎么办？

第三，计划体系：线上营销部门的年度业绩指标，从单校区的 400 万元调整到 4 个校区共 1000 万元。那么，关于计划指标，我们应该是进行精密测算，还是拍脑袋决定？如果是精算，有没有计算模型？

其实，模型是有的，8 个月 400 万元的指标，分解到每个月就是 50 万元，按 1 万元的客单价计算，就是 50 单/月。按销售漏斗模型反推下来，就是每月推广获得 3333 个有效流量，167 个询盘（按 5% 的询盘转化率），100 位到店体验（按 60% 的邀约到店率计算），50 个订单达成（按 50% 的体验课成交率计算），如图 4-19 所示。

图 4-19　流量的销售漏斗模型

互联网的魅力正在于可放大，如图 4-19 所示，投入 16 665 元可达成 50 万元的销售额，如果追加 10 倍、100 倍投放呢？理论上，只要内部运营体系能有效支撑，外部市场还有空间，就能一直放大下去。

相应地，流量和推广投放相关；询盘率和流量的精准度、广告着陆页的成交力、客服的专业度以及态度相关；邀约到店率和销售相关；成交率和产品本身、现场体验相关；而现场体验又和服务流程、服务态度、校区环境、教师水平等要素息息相关。

看指标、看数据说话，哪块不好，就优化哪块，团队能力不够就培训，态度不行就考核，刺激不到位就奖励，这就是数据化运营！

第四，明确职责和分工：关于着陆页的成交力优化，小章自己写不出来文案，又无法协调推进下去，老板把板子又打到小章身上，请问，到底是谁的问题？

◆ 05 一线人员能力提升

最后，我们来谈谈「一线人员能力提升」的问题。要知道，运营是简单的事情按照标准重复做，而一线操作人员是直接创造价值的利润之源。请思考，如何提升一线人员的操作能力呢？

从这个角度出发，巩总的公司，又存在什么问题呢？

……在云天的建议下，小丁迅速重整了销售队伍，进行了通关考核和技能大比武，并逐一进行了陪同辅导，网络成交瓶颈没有了，业绩果然在短期内大幅提升。而业绩提升了，就有了更多的预算用于投放在线广告；更多的广告，又促生了更多的业绩。团队越来越有信心，运营能力稳步提升……

要知道，后端成交能力弱，业绩就得不到提升，广告就做不到循环投入，导致恶性循环，越没业绩，就越不会投放广告。而帮助一线营销人员提升实操能力，能让企业抓住更多的营销机会，让企业更具竞争力。

以上，我们从产品设计、渠道策略、组织分工、团队管理、员工能力 5 个维度谈了营销团队绩效提升的核心关键要点，这些都无关技术，只和管理相关。

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