巨头下沉，微商崛起

在众多玩家里，京东的小生意布局做得更大。

当在微信里做小生意的「导购」们成了 KOC（关键意见消费者），私域流量是核心阵地，这确实给零售商们提供了新的获客思路。尤其在各大平台流量增长触顶、营销费用高昂的当下，就连苏宁、国美、永辉等等都在尝试做「小生意」，更不提本来就成长自微商体系其他平台。

京东的小生意，价值点在于扩大主站的用户群和品类。京东主站以男性用户、3C 产品为主，而微商有利于打下沉市场、开拓女性用户、扩展服饰美妆等品类。

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京东在微信上的玩法有两种，一是京喜，主打熟人关系的拼团。二是用散户等搭建起来的社群电商，主打微信群卖货，而芬香是很关键的一个入口。

前者拉动京东新增长点，后者从 2019 年 7 月至 12 月，5 个多月时间，社群数量由 1.4 万个增长至 40 多万个，日均订单超过 30 万单。之前的双 11 全天京喜销售 1.01 亿件商品，近 7 成的用户来自三至六线城市，六线城市占整体用户近 3 成。可见布局小生意的京东，赚得有多开心，这一步也是好棋。

实际上，微商正是京东芬香想要吸引的主流人群。在去年 11 月曝光的「京东超新星全员导购&社群电商」计划中，芬香被明确定义为「服务于微商群体」，属于京东小程序矩阵的一员，其目标是搭建去中心化私域流量。

在这门生意里，微商团队变成了在线「导购」，平台方设计好规则和利益分配机制，解决商品和供应链等问题，而他们的主要任务还是卖货。

这相当于，芬香为京东招纳了一批微商兼职销售，商家通过让利打折的方式，在降低成本的同时，获得了新的流量来源。如今这些小生意大军，正随着芬香向京东转移阵地。

据中国互联网协会日前发布的《2019 中国社交电商行业发展报告》（以下简称：《报告》）显示，我国社交电商消费人数已超 5 亿人，从业人员规模已超 4 000 万人。《报告》预计，2020 年社交电商市场规模占比网络零售超过 30%。

移动互联网用户规模增长遇到天花板，在当下这一时期，年活跃用户数量的增长与否，将是评判一家公司未来潜力的一个重要指标，作为「后」开发的下沉市场小生意，正在成为几大电商巨头厮杀的重要战场。

如果说营收和利润超过市场预期的增长，是京东新财报中亮眼的地方。年活跃用户增速的提升，是相比前 2 个指标，更被业界认可和关注的闪光点。

正是因为新财报给出了漂亮的答卷，截至收盘，京东股价大涨了 12.44%，报收于 43.3 元/股，市值达到了 632.25 亿美元。这是自去年 4 月，截至目前京东股价已经累计上涨了 40%，使得其大大拉开了和小兄弟拼多多的之间的差距。

其实，京东与腾讯的合作早在拼多多崛起之前就开始了。前几年，微信给京东带来的用户增长虽然可观，却在 2018 年出现一个瓶颈。从 2014 年到 2017 年，京东年活跃用户数由 5 000 万增长至 2.925 亿，而 2018 年的增长却有了停滞的迹象，甚至当年的第三季度出现一个小的滑坡。

去年京东能够在下沉市场大刀阔斧的开拓，一个重要的功臣就是「京喜」。正是这一战略的执行，使得京东在微信上的流量开发，迎来了第二个春天。

京喜被称为京东版的「拼多多」，相比于阿里版的拼多多，京喜能够拿到腾讯，尤其是微信的入口资源，是它一个非常大的优势所在。

去年 10 月 31 日，「京喜」正式接入微信一级入口，也正是从去年 Q2 季度开始，京东年度活跃用户增长开始起速。

京喜的第一个特点，相比于主站，京喜首页主打的频道是「9.9 包邮」「1 元福利」「清仓特卖」1 元领礼盒」「砍至 1 元」，以上频道都需要用户开团购买。可以说，把拼多多的玩法复制过来，并通过大量的低价、拼团商品，在微信上获取下沉市场的用户。

第二个特点是，京喜相比在微信支付钱包九宫格里京东购物的二级入口，京喜拿下了更高一级的一级入口。用户打开微信「发现」主菜单，点击「购物」，既能一步直达京喜的购物首页。消费者目前可以通过独立的京喜 App、京喜小程序、微信一级入口等多种渠道接入京喜；「11.11 京东全球好物节」期间，京喜约 75% 的新用户来自低线城市。

第三个特点是，京东对京喜进行了非常大的资源倾斜，去年在「双 11」、年货节期间，京喜连续推出百亿补贴计划。由于下沉市场竞争激烈，包括拼多多和聚划算都在大力补贴。京东在加入混战后，通过微信一级入口、京东品牌上的加持，在混战中撕开一条口子。

根据 QuestMobile 下沉市场报告的数据显示，截至 2019 年 3 月，下沉市场用户规模已超过 6 亿人，在国内整体移动网民用户中占比超过一半，人均使用时长也超过非下沉用户，日均使用时长已突破 5 小时，且增长更快。

下沉用户收入普遍没有一二线城市用户多，主流群体月收入在 5 000 元以下。而且，熟人关系社会的特点，让他们更多的信奉「小圈子」，重视熟人间尤其是熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。

京喜和拼多多很像，京东又为其赋予了品牌方面的优势、微信扶持力度的优势、供应链的优势等等，因此它将成为京东拉新的一支重要力量。

不过，京喜的用户消费额度较低，对于京东而言，未来如何增加用户黏度，如何把用户向数码、服饰等消费转化，也是一个重要点。

有了芬香的「助力」，京东看起来像极了「天猫 + 拼多多 + 云集」的结合体。它融合了拼多多的玩法，集结了云集式的微商大军，在下沉市场疯狂攫取流量。

2019 年第四季度，京东新增 2 460 万用户，刷新过去 12 个季度的拉新纪录。而直到此刻，众人才知道，微商正在逐步向京东转移阵地。「小生意」已经强势崛起。

作者 本刊编辑部