你所在的位置:微信群>微信杂谈>正文

微商诞生以来三大发展阶段,微商行业发展趋势分析

原创
发布时间: 2022-04-18 10:56:35 热度: 993 作者: 微商小蔡 来源: 微信加 本文共 8224 字 阅读需要 28 分钟
自2013年诞生至今,微商行业大体经历了三个发展阶段。第一阶段:朋友圈刷屏时代2013年是微商诞生之年,也是发展最为野蛮和暴力的一年。在微商发展的这个阶段。

  自 2013 年诞生至今,微商行业大体经历了三个发展阶段。

  第一阶段:朋友圈刷屏时代

  2013 年是微商诞生之年,也是发展最为野蛮和暴力的一年。在微商发展的这个阶段,行业的典型特征便是暴力发展,朋友圈刷屏。

  那个时候,只有很少人知道到底什么才是微商,从事微商工作的人也不多。微商里面的层级代理制度刚刚萌芽,零售业务在整个行业中的占比远远超过现在。

  正是因为行业刚刚诞生,所以市场基本处于空白状态,不管是产品的销售还是代理的招募都非常容易。在这个时代,产品一般采取高定价、高利润的做法(因为几乎没有竞争对手),微商的操作方法也非常单一,基本就是朋友圈暴力刷屏(因为刚开始,大家都对这种营销方式感到非常新鲜,所以效果很不错)。

  第二阶段:品牌营销时代

  进入 2014 年,微商也逐渐从朋友圈刷屏时代进入到品牌营销时代。

  和 2013 年相比,2014 年市场整体环境主要发生了以下几点变化。

  1.越来越多的企业进入微商行业

  经历了 2013 年,很多企业突然发现做微商原来发展空间这么大,利润这么高。结果到了 2014 年,一下子有大量企业一窝蜂进入到微商行业,行业的整体竞争在很多时候呈现白热化的态势。

  涉足微商的企业多了,其中既有传统的大品牌、大公司,也有一些专注微商的新兴企业。资金的注入和大公司的加入,一方面是为行业带来了更加充沛的活力,另外也不断吸引素质更高的人才进入到这个行业,从而推动行业各方面的水平都不断提升。

  竞争对手的增加和运营水平的提高都意味着过去那种高定价、高利润的模式不再行得通,因此从 2013 年到 2014 年,微商行业产品的主流定价基本从 300~500 元回落到 100~300 元,其中 200 元左右的区间是最受欢迎的定价区间。除了对产品定价的影响之外,竞争激烈化和运营水平的提高也导致微商行业从过去的“草根推广”逐渐朝“品牌营销”过渡,微商厂商越来越注重提高自身品牌的影响力,开始重视媒体广告的投放和事件炒作,一时之间,不管是电视、报纸还是杂志、电影院,几乎在所有的渠道都能够看到微商品牌的广告。

  2.大众逐渐对朋友圈刷屏反感

  微商的诞生几乎是伴随着朋友圈刷屏的,作为早期微商主要甚至是唯一的推广方式,朋友圈刷屏可以说在早期是这个行业兴起的最主要原因。但微信毕竟是一个强关系的社交工具,朋友圈的设计定位也是朋友之间互相了解生活状态的工具,当越来越多的微商频繁发送产品相关信息到朋友圈的时候,便逐渐对不是微商的微信好友的正常生活造成极大的困扰。这种现象愈演愈烈,最终导致的结果就是社会大众对朋友圈刷屏、对微商越来越反感。2014 年下半年,国内各大电视、报纸和网络媒体都曾经批判过微商朋友圈恶性刷屏行为,这正是这个发展阶段特点的一个缩影。

  3.微商行业整体规模和从业人数急剧增加

  中国目前正处在历史上最大规模的人口城镇化阶段,但是在经济和整体实力上又处于发展中国家的水平,这就造成中国存在大量具有这样特点的人:有时间但是收入水平不高。特别是自金融危机至现在,全世界包括中国的经济状况都没有完全恢复过来,除了极少数人之外,大部分就业者的经济收入都不算高,却必须承受通货膨胀和不断上涨的房价等生存压力。基于这样的国情,事实上国内存在相当多的人有强烈的意愿,希望通过各种办法不断增加收入。

  但是在微商出现之前,能够帮助大家提高收入的途径其实并不多。因为时间的碎片化(这些人大部分都具有本职工作),大部分兼职都没办法或者只能利用晚上时间去做;诸如像淘宝、京东这样的电商创业,经过长时间发展到现在已经成为高门槛行业;又不是所有人都有这样的勇气辞职马上开始全职创业。而微商出现后,投入小、风险小、时间灵活利用的这些特点就给这类人群打开了一扇新的大门。特别是经历了 2013 年,看到有那么多人通过微商赚到了不少钱,更是一下子激发了无数人的热情。最终呈现出来的表现是自进入 2014 年之后,国内微商行业的从业人口数量和行业整体成交规模便呈现爆炸式的增长。

  据第三方调查机构数据显示,2013 年微商行业的从业人数不到 100 万人,到 2014 年已经超过 500 万人,预计 2015 年将超过千万规模;而在行业成交规模方面,2013 年数十亿元,2014 年飙增到 600 亿元,2015 年将成长为千亿元级别的市场。

  所有这些变化,都在推动整个行业逐渐从草根式的发展阶段往品牌营销阶段过渡。

  第三阶段:寡头垄断阶段

  任何一个行业,经历过初期快速发展阶段之后,都会慢慢往寡头垄断的局面过渡。不少比较早接触互联网的朋友应该都还有印象,中国的团购行业也曾经经历过在很短时间内爆炸式增长的阶段,在短短一两年时间内国内便雨后春笋般地出现数千家团购企业,呈现出看似“百花齐放”的大好局面。但是国内对团购业务的整体需求实际上并无法容纳如此多的企业,同时,企业之间的水平相差很大,竞争又非常激烈,结果同样是几年时间,大部分团购企业便纷纷倒闭或者被收购,到现在形成了美团、大众点评和糯米网等少数几家企业垄断市场的局面。

  微商行业和团购有所不同,覆盖的人群和产品品类更加丰富,理论上整体市场需求会比团购行业大得多,但是同样要遵循行业规律。在本书之前的章节曾经描述过,微商行业某些品类已经出现生产过剩的情况,而随着行业的发展,会很快出现企业过剩和从业人口过剩的问题。但是品牌和品牌之间,企业和企业之间,从业者和从业者之间的水平差距又非常大(远超团购行业),在行业规模增长速度超过企业和从业者增长速度的时候,这些问题还不会那么严重;一旦行业整体增长速度被企业和从业者增长速度反超之后,彼此竞争的激烈程度就会急剧恶化,最终造成的结果就是一些竞争力不够强的企业和从业者被淘汰出这个市场,而表现优秀者则会抢占更大的市场份额。事实上,进入 2015 年后微商行业已经慢慢呈现出这样的趋势,逐渐朝寡头垄断的阶段过渡。当然,这是一个相对漫长的过程,在这个过程中行业会表现出以下的特点。

  1.小品牌被大品牌淘汰

  在微商诞生的萌芽阶段,进入行业的基本都是专注于这个行业的新兴企业,品牌也以新注册品牌为主,此阶段行业中其实是不存在“小品牌”和“大品牌”之分的。但是经历了近两年的发展,一方面是行业中已经出现一些优秀的企业和有影响力的品牌,另一方面是一些之前未涉足微商的传统大企业、大品牌纷纷进入到行业里,导致微商品牌之间的差距逐渐拉大。

  通过本书前面章节的学习我们都知道,微商是基于“信任”以及“人”的成交关系,交易的发生有两大主要驱动量:一个是底层执行层,也就是微商从业者和客户之间建立的信任关系;还有一个是基于品牌公信力产生的信任关系。因此,运作品牌的覆盖面、公信力和影响力的大小在很大程度上决定了企业运作微商成功概率的大小。

  当市场出现越来越多的微商品牌,但规模没有随之成比例扩大之后,小品牌便会慢慢被大品牌淘汰。

  2.小企业被大企业淘汰

  尽管拥有投入小、速度快、回报高的特点,但不得不承认,微商同样是一个资金驱动型的行业。这里所说的“小企业”和“大企业”,主要指的是企业能够在微商项目上投入的资金、人员的强弱。

  企业愿意在微商项目上投入的资金越多,就意味着企业能够招募到更多、素质更高的专业人才,同时在品牌宣传、市场推广、产品研发等微商各个实操环节都有更加充分的预算。在微商发展的小品牌阶段,决定企业能否在竞争中脱颖而出的主要因素是管理和执行人员对行业的了解程度,即所谓的“专业门槛”。但是如果有足够的预算投入,这种“专业门槛”是很容易突破的。所以越到微商行业发展的后期,大家对行业运营方法、技巧的水平就会越接近,最终的差异化主要来自团队人员的整体水平以及投入资源的多少。同时还有一种情况,就是某些企业在产品研发、技术创新上有不可取代的优势,能够生产出独家产品或者具有极大竞争优势的产品,那么同样有更大的概率在行业中长期生存下去。

  同时,由于市场已经过了早期的空白期,众多企业已经对众多潜在客户群体进行了多轮次、无差别的覆盖营销,能够转化的客户都已经转化得差不多了。因此微商行业发展到第三阶段中后期之后,在客户拓展上会和行业早期呈现极大的差别:行业早期,拓展的基本都是新客户;行业后期,很可能拓展的客户已经在做微商,在销售别的品牌产品。也就是说,早期是“创造客户”,而后期是从别的企业、别的品牌那里抢客户。在过去,微商行业里面企业与企业之间是彼此隔离的,你做你的,我做我的,互相之间并未产生太大的关联;但是现在,企业之间,特别是销售相同品类产品之间的企业直接开始短兵相接,拓展客户的难度前所未有的高。

  在这场无比激烈的竞争中,往往是综合实力更强(资金更加雄厚、人员更加专业、技术更有优势)的企业能够脱颖而出,笑到最后。但是这也并非意味着中小企业就完全没有生存空间,在大众品类的主战场,中小企业没有竞争优势,但是在一些尚未被关注到的细分品类,如果能够尽早发现、抢占先机的话,同样可以获得不错的回报。在这一点上,微商行业和电商行业是非常类似的,尽管目前国内的电商基本被天猫、淘宝、京东等平台垄断,但同样存在不少细分品类的独立电商平台活得比较滋润。

  3.非专业微商被专业微商淘汰

  微商行业整体的升级变化,不仅会给身处其中的每一个企业和品牌带来深远的影响,所有从事微商事业的个人同样难以置身事外。微商市场面向的几乎都是同一个消费群体,竞争不只存在于企业之间,微商与微商之间的竞争同样越来越激烈。而一旦到达“新增微商卖家 > 新增市场需求”节点之后,所有微商的生存状况都会发生急剧的变化。用一句话来概括就是:个人微商的操作越来越需要专业化、职业化,不专业的微商会逐渐被专业的微商淘汰。

  2014 年,网络媒体上经常可以看到 90 后微商创业月入过万,甚至月入过十万的新闻,引发了广泛的讨论。不少人怀疑这些新闻都属于炒作,不相信做微商能有这么高的收入,但就笔者日常工作所接触到的众多微商来看,确实有不少人通过微商挖到了人生第一桶金,这些人可以算是微商行业第一批成功者。但很有意思的是,同样是这一批人,发展到 2014 年下半年到 2015 年年初之后,各自的发展状况呈现出了极强的差异化:有些人生意更上一个台阶,但更多的是生意开始萎缩,甚至有不少人彻底离开了微商行业。

  就这种现象,笔者曾经长期跟踪调查,发现原因主要分为以下几种:一种情况是由于财富来得太快,而从事微商的又大部分是年轻人,很容易在这种成功中迷失自己,手上有了大笔财富之后开始花天酒地,到处挥霍,等钱花的差不多回过头去继续做微商,却发现自己很难做到原来的成绩;还有一种情况是积累到足够的原始财富后,有部分微商选择了转行,开始做投资或者其他行业;同时,最普遍的情况是这帮人还是在继续做微商,但是因为各种原因,有些人做得更好,而有些人的生意规模却不断缩小。

  我们需要关心的是:为什么有些人曾经通过微商取得巨大的成功,回过头继续做却无法复制过去的辉煌;此外,为何同样都是成功的“微商从业者”,短短一年的时间却呈现如此两极分化的状况?

  这个命题非常复杂,如果深究起来,可能和中国的国情、国内微商行业的发展趋势,甚至和运气都有些关系。但是如果深入去了解这些“成功微商”的发家史,我更倾向于认为这种两极分化状况的发生更多是出在主观方面,而并非源自客观环境的变化。主观方面具体的原因,就是微商和微商之间专业程度的差别。

  早期的成功微商,大多数出现在 2013 年年底至 2014 年上半年之间,正好处于微商竞争相对没那么激烈、行业却快速发展的关键阶段。这个阶段有两个明显的特征:首先是整体操作技巧都比较粗放,对操作人员综合素质的要求并不高;其次是行业机会特别多,只要去做了,一般总能取得一些成绩。所以,在微商早期阶段成功的这些人,不排除确实有个别人具有很强的专业素质,但更多是源自“在对的时间恰好做了对的事情”,成功主要来自这个时代的馈赠。对此,笔者也曾经打过一个比方,就像在改革开放初期的深圳一样,只要你去了并且坚持留下来了,就算开一个小卖铺,说不定今天也是个大富翁。

  所以在这个阶段,尽管同样都是“成功的微商”,但彼此之间的差距同样是很大的。既有依靠运气做到了很大规模的微商,也有一些人真的是靠很强的专业素养去运作微商,一步一步取得成绩。在行业竞争不激烈的时候,这两种微商的差别并不容易看出来。但是到了行业竞争不断激烈的后期,前者就会慢慢被淘汰掉,所空缺出来的市场空间往往被后者所吞食。自 2015 年之后,这种趋势愈发明显,并且还会持续很长一段时间。

  目前,国内的微商行业大致处于第二阶段往第三阶段过渡的时期。具体到 2015 年,微商行业的发展还会呈现如下趋势。

  1.微商操作团队化

  前面也曾经说过,微商是一个“入门容易精通难”的行业,总结下来对操作者的文案能力、推广能力、设计能力、销售能力和管理能力都有比较高的要求。但是在教育和分工都如此明确细化的今天,要求一个人同时擅长这些方面的所有技能是不现实的,这时候为了保证自己的竞争力,就需要把几个各有专长的人才集合起来,以团队化的形式去运作微商项目。

  大部分微商刚入行的时候几乎都是单打独斗的,最终形成团队化操作的模式与其说是自发架构,更不如说是市场发展倒逼。笔者有个客户阿城就是这方面典型的例子:一开始的时候他是一个人在做微商,当由兼职转为全职后,发现订单越来越多,一个人应付不过来,便请了一个人专门负责订单处理和打包、发货。到后面客户不断增长,只是维护好客户就花掉了一天大部分的时间,没办法去做推广了,所以又招了一个人来做推广。当生意规模大到一定程度后,阿城开始推出自己的网站和微信公众号,又不得不请了文案和设计人员。慢慢的,一个微商运作团队就成形了。

  而对中后期才进入微商行业的朋友来说,单打独斗已经没什么优势,很容易很快就被市场的大潮淘汰。这时候,如果条件许可的话最好能找几个志同道合、具有不同专长的朋友一起来做。如果不行的话,也可以加入人员配备比较完善的微商团队作为自己事业的开始。

  2.产品品类增加化

  整个 2013—2014 年,微商行业的主基调就是化妆品。本书前面章节也说过,适合在微商渠道销售的产品一般都符合“高单品价、高毛利、高复购率”的特点,而化妆品正是这类商品的完美代表。可以这么说,2013—2014 年整个微商行业,差不多超过 60%的企业都在销售化妆品,也让这个品类的竞争越来越激烈,市场趋近饱和。当大家都发现拓展客户越来越困难的时候,有些企业(特别是新入行的企业)不得不开始思考,是否能够避开红海,寻找到微商下一个爆发的品类。事实上,除了化妆品之外,符合“高单品价、高毛利、高复购率”的商品还是有不少的,而这些商品也逐渐被微商企业看中,成为行业的新兴品类。

  2015 年上半年,微商行业排名前列的主要品类有:化妆品、保健品、高端零食、服装和母婴用品。除此之外,诸如成人用品、皮具箱包等新兴品类也在快速崛起。微商行业一扫过去单一品类的枯燥局面,逐渐呈现百花齐放的趋势。

  整体来说,能够在微商渠道取得好销售的品类都聚焦在大众消费品方面,但与此同时,2015 年的微商行业还呈现另外一个趋势:那便是品类的细化和定制化。比如说一些高端的翡翠珠宝、房地产、定制服装也在各自的领域取得了不错的成绩。

  总而言之,2015 年的微商行业品类会不断增加、细化。这种变化对行业来说实际上是有很多好处的:一方面是给底层的草根微商更多选择,让大家可以根据自己的爱好特长和人脉资源选择更加合适的产品;另一方面也能一定程度解决行业生产过剩、同质化严重的不利局面。

  3.行业规范化

  一直以来,专业人士都对微商行业存在一个很大的担忧:这毕竟是一个新兴的行业,各方面的法律法规都远远没有完善。和其他行业不同,微商完全是个人与个人之间的交易,微信官方在其中并没有充当平台方或者中介方之类的角色,一旦出现交易纠纷,很难找到责任主体。另一方面,这个行业又确实在快速地发展,到现在其交易规模、涉及人群已经到了监管部门不得不重视的程度。那么,对于这个一直游走在政策法规“灰色地带“的行业来说,未来能走多远,能到达多大的规模,很大程度就取决于国家相关部门和微信官方的态度。一旦政策转向,是否会给微商行业带来致命性的打击,这是所有人都不敢肯定的事情。

  幸运的是,就算是到本书即将完稿的时候,我们都没有观察到国家存在打压微商的动向,相反还看到了不少积极正面的信息。

  A、新领导层鼓励创业,并且提出“互联网 +”的发展战略

  众所周知,中国新一届领导班子上任之后一直是鼓励创业的,并且近期还明确提出了“互联网 +”的发展战略,表示要扶持互联网相关产业的发展。近期的一则新闻也能够看到国家对互联网产业的相关态度:某省税务局准备推出政策,对天猫店铺征税,结果不久后国家税务局便下发通知,表示五年内不对电商店铺征税。但与此同时,又有相关部门对电商企业提出了相关要求,比如说所有电商必须实行无条件的七天退换货政策。

  从这则新闻中我们可以看到两个非常重要的信息:首先,国家对互联网相关企业是持肯定态度的,并且在执行层面乐意提供正面的扶持措施;其次,国家也希望尽可能保护消费者权益,要求行业运作往规范化的道路发展。

  事实上,在实体经济不景气的整体大环境下,互联网已经是近几年国内大环境少有的亮点,并且正好符合国家的整体发展策略,在未来的几年应该都会有更多的扶持和优惠政策推出。互联网行业发展的一个显著特点就是快速,这种快速不仅是规模的快速发展,更是商业模式的快速发展。但政策法规不一样,不管是立法也好,某项行政政策的推出也好,往往都需要进行长时间的调研和修改。所以目前国家互联网行业的发展是要超出相关政策法规完善的,这时候行业能否顺利发展更多的是取决于管理层的理念和思路。而目前政府领导层全面支持互联网,对行业来说是一个很大的利好。

  微商其实也是电商行业的一个分类,同样隶属于互联网产业链,能够享受到国家相应的扶持和支持。但是,显然国家也注意到了微商行业发展中所暴露出来的各种问题,比如说 CCTV 在 2015 年上半年便曾经报道过微商行业发展的乱象,但新闻总体基调也是:微商行业目前假冒伪劣商品横行,提醒消费者注意,并没有完全否定微商的存在,从中大概也可以看到国家对行业的看法。

  B、腾讯官方不反对微商

  很长一段时间,腾讯官方(微信平台的开发方)对微商的态度都是:不反对、不支持,很少明确发出自己的声音。但是对微商行业存在的一些恶意营销行为,比如说朋友圈恶意刷屏、公众号集赞营销等,官方也推出了一系列比较严厉的处罚措施。

  但是当微商行业整体成交规模越来越大之后,腾讯官方的相关态度也在慢慢发生变化。比如说新版的微信推出了针对个人微信号的举报功能,其中一个举报选项就是“收款不发货”,针对的就是朋友圈微商的交易行为。这项功能的推出,一方面说明腾讯希望保护消费者权益,另一方面也代表其默认了微商这种新兴商业模式的存在。

  在 2015 年两会期间,也有不少记者就微商问题采访腾讯掌舵者马化腾,而马化腾的态度则是:对微商很感兴趣,希望看到更多更好的微商商业模式出现。掌舵者发出这样的言论,也能够在很大程度上代表腾讯官方对微商的态度。

  从国家的态度和腾讯官方的态度我们都可以看到,其实微商并不像很多媒体所描述的那样是“不合理的商业模式”。事实正好相反,不管是国家还是腾讯,从某个角度来说都是希望微商能够持续发展的。只不过,我们也不能否认目前微商行业中确实存在许多“乱象”,而这显然不是国家和腾讯所希望看到的。所以接下来,整个微商行业必然会朝着专业化、规范化的道路持续发展。

  了解了微商行业的发展历程和发展趋势,能够让我们对其更有信心,并且一定程度更加清楚未来发展的方向。作为行业中的一员,笔者非常希望国家和腾讯在未来能够释放对微商更加明确的支持信号,希望推出更多规范要求。这些规范要求或许会让很多自由自在惯了的企业感到被束缚,但从长远来说,对行业的发展有百利而无一害。


版权保护: 本文由 微商小蔡 原创,转载请保留链接: https://www.wechatadd.com/artdet/801