社群商务，私域流量的商业模式

凡成大事者，必与道合。暗合道妙，则成；明合道妙，则昌。

——海述

「形而上者谓之道，形而下者谓之器。」为了探讨私域流量的本质，我们把镜头拉远，回到事情最开始的地方，谈谈「社群商务」这件事。

有这样的一家公司，2010 年 4 月成立，没有分销商、不做广告、没有工厂、零库存，2012 年达成销售额 127 亿元、2013 年 316 亿元、2014 年 743 亿元……它是全国第三大电商公司，是全球创业公司最快达成市值 10 亿美元的公司，也是全球创业公司最快实现销售额 100 亿美元的公司，创业不到 5 年即跻身「百亿美元俱乐部」，名留世界工业史！

这家公司就是小米科技（以下简称为「小米」）。那么，小米 4 年近 800 亿元的销售额背后的秘密是什么？

故事还没结束，小米 2017 年收入 1146 亿元，于 2018 年 7 月 9 日在香港主板上市，IPO 估值 543 亿美元，跻身全球科技股 IPO 前三名。小米向 5500 名员工发放了 500 亿元的优先股，人均近 1000 万元，预计诞生 100 个亿万富翁和 1000 个千万富翁！

2019 年 7 月 22 日，2019 年《财富》世界 500 强正式发布，小米如愿上榜，也是首次上榜，排名第 468 位，在上榜的全球互联网企业中排名第 7 位，在上榜的中国企业中排名第 112 位。

回到我们的问题：小米 4 年近 800 亿元的销售额，其背后的核心要素是什么？

小米的成功，当然也有时代的背景，小米的创始人雷军也说过：风来了，猪都会飞！如果不考虑智能手机爆发式增长的时代大背景及创始团队的个人背景，小米还做对了什么？

我们都知道，小米有「铁人三项」：硬件、软件和社区（社群），如图 1-1 所示。

图 1-1　小米的「铁人三项」

小米成功的核心要素是硬件么？当时，国产手机有所谓的「中华小酷联」，即中兴、华为、小米、酷派、联想，它们的硬件都很不错。是软件么？小米有手机操作系统 MIUI，华为的 Emotion UI 也挺棒，魅族也有 Flyme……

所以，小米成功的一个核心要素，应该来自当时其独特的社群商务方式！

实际上，今天我们可以看到，几乎所有的国产手机厂商，都纷纷和小米一样，建立了「粉丝」社群！小米的「粉丝」称为「米粉」，华为的「粉丝」是「花粉」，魅族的「粉丝」是「煤油」，锤子手机的「粉丝」是「锤粉」……

1.1.1　社群商务方式的组织架构

为了让你更深刻地理解这个问题，我们再行深一步。一般而言，企业基本活动有生产活动和商务活动两大领域，人民大学博士生导师包政教授经过数十年的研究，提出了商务活动领域的 3 个阶段：大量销售方式、深度分销方式、社群商务方式（社区商务方式），如图 1-2 所示。

图 1-2　企业的基本活动领域

包政教授指出，在移动互联时代的今天，我们已经进入消费者主权时代，随着供求关系的改变，现今的营销和商务领域，从大量销售的方式转向深度分销的方式，正在大踏步走向社群商务时代！

我们来看看，在社群商务方式下，小米的组织架构是怎样的？小米有 7 位联合创始人，其中，副总裁黎万强负责 IT 中心、营销中心、电子商务管理中心和运营中心。

从图 1-3 中，我们可以看到，小米的社区部（负责小米论坛）有 50 多人，社交媒体部（负责微博、微信等渠道）有 70 多人，小米在社群（社区）的运营上投入了大量的人力资源。

特别地，小米的销售部门仅有 20 多人，比对一下传统的组织架构，你会发现：过去历史上没有任何一家公司，其与销售相关联的部门，如市场部、营销部、公关部等，其人数能超过销售部；别说小米一年 800 亿元的销售额，就是销售额 10 亿元的企业，可能销售部门人员就要过 1000 人了，这是我们过去的主要认知。

再来看小米的设计部，有 50 多人，这说明，在新的营销模式下，团队中的设计人员十分重要。在社会化媒体的传播中，很多事件都要求快速响应，为了保证内容的输出速度和质量，内部设计团队的配备很关键。

图 1-3　小米的组织架构

1.1.2　社群商务的商业模式

在这样的组织架构下，小米究竟要做一件怎样的事情呢？

其实，我们都知道，小米有很多产品，如小米手机、小米电视、小米手环、小米蓝牙耳机、小米移动电源、小米路由器、小米手表、小米空气净化器、小米盒子、小米代步车……可见，从产品经营到顾客经营，小米正在围绕用户的生活方式提供解决方案！

雷军说，要通过小米模式复制 100 家小米！什么是小米模式？就是互联网思维（专注、极致、口碑、快）+ 社群商务！

这种模式的效果如何呢？举两个例子：

· 小米生态链企业「紫米科技」，销售小米移动电源，第一年销售额就突破 10 亿元；

· 2015 年，小米宣布其活塞耳机销量已经突破 1300 万个。

所以，小米商业模式，就是通过社群连接起 1 亿左右的用户，然后引导小米社群的力量，逆袭上游供应链。依靠社群的市场力量，完成供应链的「互联网 +」。

通俗地说，这种商业模式就是：小米通过社群连接了 1 亿左右的用户（私域流量），他们是一种市场的力量，而通过这种力量，即可挟用户以令「诸侯」！实际上，小米已经显示出他们有这种整合上游的谈判地位和实际操作能力。

小米的经验告诉我们：同质化的数字化消费人群及其社群，是一种资产。我们要先去寻找数字化生存的人群，本着成人达己的原则，与他们结缘，与他们交朋友。你要获取的是一种资产，是一种市场的力量，一种可以逆袭供应链的市场力量！

雷军也说过：「小米要和用户交朋友，只要我们服务好用户了，他们是不会让小米饿着的！」

1.1.3　社群商务方式如何打造爆款

我们一起来看看，这种市场的力量，究竟有多厉害呢？

· 2012 年 11 月，小米与新浪微博合作，5 分 14 秒，5 万部小米 2 手机被抢空，预约人数达 130 万！

· 2013 年 8 月 12 日，小米与 QQ 空间合作，90 秒内，10 万部红米手机售罄，745 万人预约！

· 2013 年 11 月 11 日，小米与天猫合作，开场 3 分钟，交易额突破亿元，33 万部小米手机销售一空！

· 2013 年 11 月 28 日，与微信合作，9 分 55 秒，15 万部小米 3 手机被抢购一空，193.8 万人预约，公众号「粉丝」数超过 500 万！

· 2014 年 4 月 8 日「米粉」节，小米通过官网单日售出 130 万部手机、52 万个活塞耳机、17 万个米兔玩偶……

可见，小米通过社群商务的方式，与「粉丝」合谋打造了一系列的爆款！其实，这种市场的力量，就是「粉丝」经济，就是「私域流量」；而这种商业模式，就是「社群商务」！

小米的成功正应了本节开头的这句话：「凡成大事者，必与道合。暗合道妙，则成；明合道妙，则昌。」

总结一下本节内容，究竟什么叫社群商务呢？如果下一个定义的话，那就是：和用户（消费者）构建和深化关系，成为他们的代言人，并为其生活方式做贡献；在良好的「企业—客户」一体化关系的基础上，来构建规模化经营的商务机会！

阿里 CEO 张勇说：社群商务是新经济的三驾马车之一。

人民大学博士生导师包政教授说：社群商务，下一站风口。

极光认为：社群商务是传统企业互联网转型和营销模式创新的方向！