传统企业的营销模式创新之道

物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣！

——《大学》

1.2.1　一个鞋店如何通过私域流量年赚 300 万元？

为了把「社群商务」这件事讲得再清楚些，下面和大家分享一个接地气的小故事吧！

这个小故事，我们用 SCQA 的结构来讲述。所谓 SCQA，指的是：

· S—背景（Situation）；

· C—挑战（Challenge）；

· Q—疑问（Question）；

· A—解决方案（Answer）。

1.2.1.1　背景（Situation）

曹姐新开了一个鞋店，是位于繁华商业街的一间 30 平方米的店铺，定位为女鞋专卖，客单价为 150～300 元。曹姐做生意的风格是明码标价，谢绝还价，简单直接；鞋子的款式和价格有吸引力，不追求暴利，走薄利多销路线。

由于曹姐有 15 年的经商经验，选址选品、待人接物都没有问题，开业的第二个月即创造了 20 万元的销售额。

1.2.1.2　挑战（Challenge）

好景不长，半年后，同一条街上又新开张了 4 家类似的鞋店，其定位和做法几乎与曹姐的店相同，曹姐的鞋店生意开始下滑。

其实，所有的行业都会经历「红利期、成长期、成熟期、衰退期」，核心原因就是「竞争」。

这条街仅有曹姐一个人开鞋店时，曹姐显然享有这条街的「流量」红利。而随着越来越多的竞争对手入局，流量红利逐渐消失。

1.2.1.3　疑问（Question）

面对竞争，怎么办呢？一般有 3 种方式，一是换地域，二是换行业，三是换模式！

比如一家奶茶店，在一线城市经营竞争激烈，那么换到三四线城市经营，对当地而言可能是新鲜事物，这就是「换地域」。

再如，你所在的行业产能过剩，不符合国家的环保趋势，面临「关停并转」，那就需要嫁接新兴行业，如「互联网 +」「三高六新」（高科技、高成长、高附加值及新商业模式、新农业、新服务、新能源、新材料、新生物医药）、ABCD（人工智能、区块链、云计算、大数据）等行业，这就是「换行业」。

做生意，有 3 种流量：门店流量、平台流量、私域流量。门店流量的核心是地段，除了地段，还是地段！而平台流量是指淘宝、百度、美团等互联网平台的流量；从实体店经营（门店流量）转战到电商经营（平台流量），这就是换模式。

那么，在现在这样一个竞争激烈又充满不确定性的时代，曹姐的这家实体小店，应该怎么办呢？是苦苦支撑？还是转让关店？是换地域、换行业，还是换模式？

实际上，对曹姐而言，换地域、换行业都不太现实。继续支撑，实在难以为继！转让关店，既有库存需要处理，还要协商装修费、门店转让费！如果更换新的营销模式，比如转战电商，能否解决曹姐面临的问题呢？

我们都知道，电商要有一定的团队运营能力和广告投放能力，动辄需要数十万、上百万元资金投入的淘宝、京东等电商平台，对曹姐而言有非常大的难度和挑战，而且同样面临红利期不再、竞争激烈的局面！

最终，极光为曹姐设计了一套私域流量的打法——换模式，困扰已久的曹姐竟然高兴得「失眠」了！

1.2.1.4　解决方案（Answer）

解决方案是什么呢？一共 5 个步骤：

· 第一步，建立一个微信群；

· 第二步，找老客户入群，每人收费 300 元；

·第三步，让老客户持续在本店消费；

· 第四步，让老客户带新客户来本店消费；

· 第五步，让所有群内用户全家、终生来本店买鞋。

看到这里，你一定会说：凭什么？难道客户疯了吗？且听极光慢慢道来。先问大家几个问题。

第一个问题：当下，是一个怎样的时代？圈地的时代？圈钱的时代？还是「圈人」的时代？

现在，手机几乎成了我们的一个身体器官，每一部手机的后面，都是一个活生生的、有血有肉的人！所以，在移动互联网时代，符合时代发展趋势和节奏的选择，当然是「圈人」！

正所谓「存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存」。互联网时代以人为中心，产品只是入口，构建以人为中心的社群商务，才是顺应这个时代的商业模式！

那么，用什么形式「圈人」呢？比如曹姐，成立一个政党（鞋子党？）、一个宗教（拜鞋子教？）显然都不太合适，一个合规合法的方法，就是建立「社群」！

第二个问题：确定了用社群这种形式来圈人，那么，选择哪种载体来承载社群呢？

正如家和房子的关系，家是一个虚拟的概念，而房子是家的载体！社群是一个虚拟概念，我们需要选择一个载体来承载社群。

谈到载体，我们可以选择 QQ 群，也可以选择 BBS 论坛，还可以选择百度贴吧，甚至自建一个 App 来连接「粉丝」、承载社群。那么，选择载体的标准应该是什么呢？

实际上，我们应该秉持「最短路径、双向互动」的标准，结合自己的实际情况来选择最合适的载体。通常，建议使用微信群来沉淀「粉丝」，因为每个人都有微信账号（路径最短），而且可以在微信群内实时多对多地交流（双向互动）。

第三个问题：如果用微信群来承载社群，那么应该是收费群还是免费群呢？

正在阅读本书的你，是否创建过微信群、当过群主？其实，一个群的生命周期是很短的，新建一个群的话，通常在短暂的热闹后，就会迅速走向沉寂！

一个免费的微信群，大体有 3 种归属，一是变成一个「万年沉默群」；二是变成「垃圾广告发源地」；三是最好的一种情况，就是变成一个「消息通知群」！

回想一下，我们初进一个群，第一步的操作是什么？有人说是发红包，有人说是群内忙加人，还有人说是在群内自我介绍，和群主搞好关系……都没错，但是据调查，人们做得最多的一个动作，就是设置「消息免打扰」！

在这样一个信息爆炸、信息过载的时代，怎样才能让大家在一个微信群存续期间置顶并关注这个群？现在比的不就是注意力经济、眼球经济么？

对策是什么呢？就是设「门槛」！比如：

· 某个合伙人群，入群时每个人都需要发 88 元的红包；

· 某个针对高净值人群的微信群，必须证明你拥有的资产达到一定水平，才能入群；

· 想加入「王氏宗祠群」？只有姓王，才能入群；

· 还可以是一个微课群，支付 19.9 元，或者完成一个转发朋友圈的任务，才具有入群的资格。

门槛可以前置，也可以后置，比如，一个微课群，入群免费，但是需要群员在每天 18:00 之前提交不少于 50 字的学习心得，否则会被清退出群。

而最简单的门槛，当然就是收费！

第四个问题：如果曹姐需要建一个收费群，为什么所收的费用是 300 元？

首先，设计一个回馈老客户的 VIP 优惠政策：交 300 元入 VIP 群，即可永久享受 8.5 折。由于老客户都知道曹姐从来不打折，所以能享受折扣大家都很高兴。但是，是否先交 300 元的真金白银来入群，大家倒是开始犯嘀咕！

经过统计，曹姐的忠诚老客户一年平均消费约 2000 元，按 8.5 折计算，省下来的钱正好是 300 元，投资一年回本！

梳理一下我们的思路：从圈地到圈钱再到「圈人」的时代，在当下，当务之急是把用户圈到一起，构建新型客户关系！而圈人最好的方式就是社群，社群最好的载体就是微信群；而对于微信群，我们要玩就要玩有门槛的微信群，300 元就是门槛，这样入群者才会重视，才会置顶关注！

第五个问题：你愿意交纳 300 元，进入曹姐的 VIP 群，永享 8.5 折优惠吗？

调查下来，有些人愿意，有些人不愿意。

要成交，就要逐一解决客户的疑虑、抗拒、困惑，在构建营销信息时，应当理解消费者不愿轻信、害怕上当的心理！

如果把玩法（营销方案）进一步迭代升级到下面这样，你觉得效果如何？能否顺利收到这 300 元入群费呢？

· 推出回馈老客户的优惠政策：交 300 元入 VIP 群，永享 8.5 折优惠；

· 送出价值 500 元的代金券，每张券 50 元，共 10 张；

· 每购买一双鞋可以用 1 张代金券，并且可与 8.5 折优惠同时享受。

玩法剖析：重新设计盈利模式，前端让利（倍增客户人数），后端赚钱（倍增复购次数）

1.2.1.5　私域流量营销方案的成果

方案成果 1：门店变成了私域流量的拉新入口。

因为前半年积累下来的老客户的信任关系，很快就招募了 50 个种子用户。

从消费心理学上来说，消费者对待代金券的心理，一是急于使用，二是用起来不心疼！这样，种子用户又带闺蜜、妈妈、女儿、姐妹、同事过来买鞋，其中又有一部分人转化为曹姐的 VIP 用户。不到 4 个月，一个 200 人的微信群就招募满了。

我们都知道，一个微信群可以容纳 500 人，为什么说 200 人就满了呢？其实，微信群的问题在于其信息的呈现方式。在这种不能发帖开话题进行分层交流、无法只看某人信息的瀑布式对话交流中，只要群成员超过一定数量，持续交流就会失效。

所以，微信群要保持合理的规模。极光也曾尝试用做「大群」的方式来做社群，结果发现当群员超过 350 人时，就会自动分出大大小小的派别。人越多，价值观就越不统一，群内争论就越多；人越多，信息交流就越杂乱，就越容易导致信息过载，真正有效的信息就会被稀释，最后结果就是大家都不看群了！

同时，一个微信群的人数过多，与之对应的运营维护成本也越高！在这里，要讲一个非常重要的观点，就是社群运营要有成本意识！

与 PC 互联网时代高企的流量成本相比，搭建社群的成本已经低到不能再低，几乎趋近于零，但运营和维护社群的成本却在不断拉高。

比如，如何获取用户的信任，如何获得群体的持续认可，如何营造去除杂音的圈子和社群氛围，如何让用户愿意自动帮你传播和转发？这种信任背后的隐性投入，是不容忽视的。

所以，微信群的人数不是越多越好，而是越精准越好！经过多次摸索发现，40～200 人是微信群比较合理的规模。

方案成果 2：线下门店拉新，转至线上微信群进行客户关系的维护和深化。

在微信群内，曹姐是怎么深化与客户的关系的呢？

· 红包：新人进群发红包；

· 仪式感：新人进群亮相，发照片、做自我介绍，群友列队欢迎；

· 活动：有计划地搞活动，如组织聚餐；专门拍些活动及美食的照片，并在群里直播，让没去的人也心动；让大家相互认识，不做任何推销动作，秉持「成人达己，正念利他」的心，为大家的生活做贡献；

· 礼品：成本控制在三四十元，比如端午节，在群里发红包（普通红包，每个人都一样的金额），同时给一个指定链接，让大家下单去买粽子、咸蛋等。

就这样，大家开始慢慢地认同曹姐，在微信群内的聊天逐渐变得轻松和随意了。

方案成果 3：构建了良好的一体化用户关系，后端成交水到渠成。

问大家一个问题，请思考：曹姐这个鞋店，能卖男鞋么？童鞋呢？运动鞋呢？

极光在各大高校总裁班授课时做过调研，有的学员说能，有的说不能！到底能不能呢？实际上，这里有一个定位的问题！

定位就是战略地图，决定我们从哪里来、到哪里去、分几步走；定位就是做什么、不做什么，有时候，不做什么更重要！

对于曹姐这个鞋店而言，如果什么鞋都有，这个 30 平方米的小店会不会给人以一个「鞋城」的感觉？

所以，从定位出发，曹姐店内鞋的品类最好要聚焦，不太适宜销售其他种类的鞋品！那么，曹姐到底能不能卖其他种类的鞋呢？答案是肯定的！

曹姐进了几款爆款的男鞋、童鞋、运动鞋，每个品类，在店内都放了大码、中码、小码三个尺码的 SKU[1]，但是不在店里销售，毕竟是女鞋专卖店。

曹姐在 VIP 群里告诉大家，这几款鞋是今年的爆款，如果谁有意向购买，可以带你的丈夫、男朋友、父亲、儿子、同事来店里试穿，然后会组织统一团购，用最低价向厂家拿货，给大家最大的优惠。

这种预售团购的方式，让曹姐彻底感受了一次「私域流量」的独特魅力！

在这里，我们编成一句顺口溜，大家看看是否贴切：

展示不在门店，商品不在货架，收银不在柜台，无库存不押款。

故事到这里还没有完。曹姐有位朋友，是开童装店的，因为生意不好，店铺关门了，手里还剩了一批童装，想处理掉。于是曹姐在群里告诉大家，有这样一批质量上乘的尾货，原价 138 元的儿童套装，现在 60 元就卖。结果怎么样？一售而空！

那么，我们再进一步地畅想一下，除了在群内卖男鞋、童鞋、运动鞋、童装，能不能卖进口水果？能不能卖大别山老母鸡？能不能卖武夷岩茶？

在商业上，一方面要做减法，另一方面要做加法。减法就是聚焦，少就是多。做减法，越精准、越轻松。而加法是为已有的客户提供新产品、新服务，而不是为已有的产品和服务不停地找新客户！

1.2.1.6　案例小结

新零售这一概念的提出，对互联网环境下的全新零售业态进行了重新定义。

电商从 2010 年起开始高速发展，到 2015 年线上平台开始布局线下，以及微商群体的崛起，再到 2016 年年底马云提出新零售的概念，线下渠道也经历了被冲击、再发现、再崛起的过程。

那么，以后的实体店究竟应该怎么做呢？答案是：店长经营货，老板要经营人！实体店有什么用？有几个方面的作用：服务，聚会，体验，交流，培训，增加信任度，顺便卖卖货！

结合曹姐的案例，我们可以看到，这种新零售的打法分为 3 个步骤：

· 第一步：从线下到线上，门店变成了拉新的入口，前端让利，圈人到微信群；

· 第二步：从线上到线下，转战线上，在群内通过持续互动深化顾客关系；必要时，把用户从线上引流回线下，构建高质量、有温度的连接；

· 第三步：做加法，引入后端关联产品，在群内持续价值变现。

也就是说，玩转私域流量，构建好顾客社群，形成口碑裂变，虚实结合，才是当下实体店应该做的！

回到曹姐的这个案例，一个小鞋店如何通过私域流量年赚 300 万元？极光想问大家：是曹姐还是李姐，重要么？是鞋店还是水果店，重要吗？或者说在这个案例里面，是哪个行业重要么？年赚多少利润重要么？

这个案例结合企业的经营实践，我们又能得到什么启示呢？我们一定要理解企业经营背后「赢」的道理，理解它的底层逻辑！那么，这个案例对我们究竟有什么启示呢？私域流量的本质，又到底是什么呢？

1.2.2　私域流量的本质

为了回答以上的问题，我们先来看一个故事：台湾前首富王永庆，早年开过一间米铺……

王永庆小时候家境贫困，他只能出去做买卖。16 岁的王永庆，从老家来到嘉义开米店。当时，嘉义已经有 30 多家米店，竞争十分激烈，而王永庆手中只有 200 元，只能去偏僻的小巷中开了一家小米店。王永庆的米店规模最小，没有任何知名度，刚开张的时候生意十分冷清。

最开始，王永庆卖米只能挨家挨户推销，人累得半死，米还卖不出多少。如何打开销路呢？王永庆决定在每一粒米上做文章。当时，台湾的稻米加工技术落后，小石子、秕糠等经常掺杂在米中，做饭的时候需要淘很多次米，十分不便。

王永庆和弟弟一起动手，将米中的石子、秕糠等杂物挑出，然后再卖出去。一段时间之后，镇上的主妇都说王永庆卖的米质量最好，都不需要淘米，一传十、十传百，米店一下子红火起来。

王永庆在卖米的时候注意到，很多家庭只有老人在家，买米非常不方便，于是推出送货上门服务，此举大受欢迎。王永庆卖米，不仅送货上门，还帮助顾客将米倒入米缸，如果里面有陈米，就把陈米倒出，将米缸擦拭干净，然后再把新米倒入米缸，最后将陈米放在上层。王永庆精细的服务让顾客大受感动，一下子赢得了很多顾客。

王永庆在卖米过程中，还细心记住每一户米缸的容量，问清楚家里几口人，饭量大小，估算下次送米时间，到时候主动送米上门。

王永庆以其细致、踏实的服务，口碑一下子传遍嘉义，生意做得红红火火。仅仅一年就完成了资本积累，在最繁华的地方开了一个碾米厂，王永庆也拉开了问鼎台湾首富的序幕。

我们来总结一下王永庆是怎么经营的：

·每天晚上，王永庆都会挑灯夜战挑拣大米中的小石子，坚持每天卖干净的大米；

· 提供送货上门服务；

· 到顾客家，倒出米缸内的陈米，将米缸擦拭干净，然后倒入新米，再倒入陈米；

· 会拿出小本，记录顾客家人口数量和米缸大小，估算下次送米的日期；

· 甚至会记下顾客发薪日，约定收账日期……

现在问题来了，王永庆做的这些事汇总起来，下个定义，是一件什么事情呢？有人说是服务，有人说是体验创新，有人说是诚信和用心，还有人说是追销……都对！但在本质上，这究竟是一件怎样的事情呢？

在企业的商务活动领域，共有 3 项职能，分别是销售、市场、营销，为了回答关于王永庆的这个问题，我们先对这 3 项职能做个讨论。

1.2.2.1　什么是销售？

销售就是实现「产品—货币」的转换。比如，本书价值 100 元，书（产品）给你，100 元（货币）给我，就完成了一次「产品—货币」的转换，也就是实现了一次销售。

我们都知道，货币的信用由国家提供。那么，产品的信用由谁提供呢？是企业？是市场监管部门？是消费者？其实都对，不同的时代，产品的信用有不同的来源。

电视媒体「标王」盛行的时代，产品的信用显然由电视媒体的公信力以及由此塑造的企业品牌来决定，大家还记得中央电视台的那句「相信品牌的力量」么？

电商时代，信用的来源变成了客户评价，还记得那句「亲，给个五星好评」么？实际上，互联网上的销售，80% 的时间都在构建信任，你必须证明你是一个好人，没有信任，就没有购买！

那么，进入移动互联网时代后，产品的信用由谁提供呢？答案是 IP[2]和个人品牌！美国学者汤姆·彼得斯说：「在当今的商业社会里，我们最重要的工作，就是打造那个叫作『你』的品牌！」

1.2.2.2　什么是市场

极光认为，市场就是通过广告推广，刺激消费。所谓「天网、地网、人网」，在广告实践中，「地网」是终端地推，「人网」是销售团队，而「天网」是市场投放，属于「空中轰炸」，力求进入消费者的心智。

AIDMA 是消费行为学领域很成熟的理论模型之一，在互联网时代，消费者行为被重构，可用 AISAS 模型来描述如图 1-4 所示。

引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆，都是为了进入消费者的心智，希望当消费者在需要做出购买行动的那一刻，能影响消费者的购买决策！

为什么需要抢占消费者的心智？理论研究表明，每个消费者能记住的每个品类的品牌数，最多不超过 7 个，通常是 3 个。举例说明，最高的山峰，显然是珠穆朗玛山峰，请问第二高的是？最长的河流是尼罗河，第二长的是亚马孙河，请问第三长的是？

我们都知道，宝马主打的卖点是运动，奔驰主打尊贵，奥迪主打科技，沃尔沃主打安全……那么请问，难道奔驰不安全么？显然不是的，从抢占消费者心智的角度出发，我们在做市场时，都会聚焦一个主打卖点来宣传，我们称之为唯一销售卖点（Unique Selling Proposition，USP）。

当年，乐百氏在行业内率先推出了「27 层净化」的概念，成功地从众多饮用水品牌中脱颖而出。27 层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也，是 USP 啊！所以，对手能做但没有说，我们先说，这就是提炼卖点，抢占心智！

在实践中，我们还需要区分卖点和亮点。亮点是说产品怎么怎么好，是厂商思维；而卖点是从用户需求出发，不是你有啥优势，而是满足了你的目标消费者的哪些需求！

总之，人们是基于自己的理由而非你的理由进行购买的，所以，首先要找出他们的理由。他们的理由就是你的卖点。

卖点可以是自己的优势，也可以是顾客的需求，还可以是对手的不足。有一个寻找差异化卖点的三角研究法，会在第四章「运营篇」做进一步的介绍。

销售形成推动力，市场形成拉动力，一推一拉，就促成了产品动销。那么，营销是什么呢？

1.2.2.3　什么是营销？

营销是什么？现代营销之父菲利普·科特勒说：「营销的实质是对顾客的需求管理，给消费者一个有说服力的理由。」

而定位理论之父杰克·特劳特则说：「营销的实质是针对同行的竞争管理，营销是创造差异化的行为。」

两位大师说的都对！但时代在进步，当下是移动互联时代，移动互联网以「人」为中心，极光认为，包政教授给出的「营销」定义更合时宜。

包政教授在《营销的本质》一书中指出，营销就是构建「企业—客户」的关系。

回到我们的问题：王永庆做的这件事，是一件什么事情呢？从商务领域的 3 项职能来考虑，是销售吗？可并没有实现「产品—货币」的转换；是市场么？王永庆也没有投放广告，占领用户心智；所以，这其实是营销，王永庆在构建「米店—客户」的关系！

同样，前面提到过的曹姐做的又是一件怎样的事情呢？实际上，也是在构建「鞋店—客户」的关系！现在，我们已经知道，这件事情就是「营销」！

总结一下，销售的本质是实现「产品—货币」的转换；营销的本质是构建「企业—客户」的关系。有句话说「要想富，先修路」，类比一下，营销和销售的关系是不是也可以这样看：

·销售是开车，营销是修路；

· 先修路，后开车，路修通了，车跑起来就顺畅了！

既然营销的本质是构建企业和客户的关系，是用户运营，那么，从营销的本质出发，我们来了解一下什么叫「网络营销」，什么叫「社群营销」。

网络营销的本质是营销，网络是营销的平台，网络营销就是借助互联网这个通道，来构建「企业—客户」的关系。

同理，微信营销，就是借助微信（公众号、个人号、微信群）这个通道，来构建「企业—客户」的关系。社群营销，就是借助社群这种形式，来构建「企业—客户」的关系。

需要特别指出的是，在互联网行业有一个说法：用户比客户更重要！比如，对百度而言，购买竞价排名服务的企业，是它的客户；而免费使用百度搜索服务的网友，是它的用户。而在传统行业，企业的客户就是企业产品和服务的用户。所以在下文中，连接客户就是连接用户，是指用户运营。

1.2.2.4　什么是私域流量

了解了什么是营销，我们再回来对曹姐的鞋店案例做一个复盘。实际上就是 3 个词、6 个字，极光把它称为私域流量的「连接—关系—价值」营销模型：

· 连接（建立连接）：以微信群为载体构建社群（私域流量）；

· 关系（深化关系）：通过持续互动深化「企业—消费者」的关系（营销）；

· 价值（价值变现）：在社群信任关系的基础上构建商务关系（销售）。

在实践中，以短视频平台为例，让观众关注、加「粉丝」，就是建立连接；持续更新视频，就是构建信任，深化关系；通过直播带货，就是价值变现！

放大到私域流量层面，以短视频平台作为大流量入口，将流量沉淀到个人账号，就是建立连接；将流量导入微信群，高频互动并持续进行价值输出，就是深化关系；通过群内秒杀、团购等活动来拉动销售，就是价值变现！

可以看出，这套营销打法不再是以货为中心，而是以人为中心。先有「人」，后有「商务」，在「人」的基础上，形成「商务」关系，是为「社群商务」！

在移动互联时代，我们正在从以商品为中心变为以用户为中心，用户正在成为零售商最重要的资产和变现的基础！对于商家来说，从经营实物到经营用户，实物是手段，用户才是资产，产品只是入口，以人为中心的社群商务才是顺应时代的商业模式！

我们现在谈到很多新模式，如社群营销、「粉丝」经济、圈层消费、部落经济、族群经济、网红经济、移动电商、分享电商、社交电商、社群电商、内容电商、IP 电商，甚至微商，其实，它们的核心都是「人」！

用一句话来总结：社群商务本质上就是「粉丝」经济，是以「人」为核心的，是「用户关系」的运营，话语体系是「构建信任关系」，是「信用飞轮」，在营销载体上，表现为构建私域流量。

而所谓构建私域流量，就是把门店流量、平台流量（公域流量）沉淀在自己的鱼塘（社群）来做用户运营，来构建「企业—客户」的关系，这就是「营销」。

从这个意义上来说，构建代理商网络、发展合伙人、建立会员制、打造「粉丝」体系、鼓励客户转介绍等行为，都属于构建私域流量的行为范畴。如果用本质和表象的关系来说明的话，那么，创造顾客价值是「本」，社群商务是「道」，本立而道生！而社群商务是「道」，私域流量是「术」，行在道中，术可万千！

那么，究竟要如何连接并沉淀用户呢？这就涉及私域流量的连接器战略！

1.2.3　私域流量的连接器战略

在今天这样一个移动互联网时代，你会发现，在新的互联网经济和旧经济的博弈之下，传统的营销玩不转了，传统的战略规划玩不转了，传统的组织体系玩不转了，传统的商业模式玩不转了。互联网时代，究竟应该怎么玩？

我们说，乱纪元，新常态！变，是不变的唯一法则！传统企业在数字化时代的出路是什么？简而言之，就是一个目标、两个关键：

· 一个目标：数字化生存；

· 关键之一：成为互联网公司，进行降维打击；

· 关键之二：用好连接器战略，转型社群商务。

所谓降维打击，是指从高势能领域向低势能领域的跨界打击，如物联网（Internet of Things，IoT）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、大数据、区块链、新零售、互联网 +、社群商务……你未必都懂，但是你可以把这些工具引入自己的行业，借助高维工具实现对低维生态的打击，即降维打击，例如：

·微信借助移动互联网对运营商的打击；

· 京东借助互联网对大卖场的打击；

· 优步借助关系模式对出租车行业的打击；

· 特斯拉借助智能汽车对功能汽车的打击；

· 小米借助社群商务方式对手机行业的打击。

在战略层面，我们要用好降维打击；而在模式层面，我们则需要用好连接器战略，来构建私域流量，转型社群商务。

连接器战略，是指一家企业必然要根据消费者使用的连接工具的变化来改变企业的集客方式；而且，凡是能改变人们生活方式的事情，一定会改变人们的工作方式，以及企业的经营方式与管理方式。

回到我们本书最开始所讲到的「小米 4 年实现销售额 800 亿元的秘密」的案例，我们来看看小米是如何用连接器战略连接起近 1 亿客户（用户），来构建它的私域流量池的。

在这里，我们考虑 3 个问题，如图 1-5 所示。

· 第一个问题：Who，和谁进行连接？

· 第二个问题：What，连接起来做什么？

· 第三个问题：How，如何连接？

1.2.3.1　和谁进行连接（Who）？

小米构建用户社群，都和谁进行连接呢？研究小米的产品发布会、小米的「爆米花」活动、「米粉」节可以看到，小米构建用户社群，连接的是具有相同价值主张的人。小米将年轻人聚在一起，帮助他们结识志同道合的新朋友，并且分享知识、资源和支持。小米支持他们的价值观、仪式与实践，并且鼓励更多的年轻人参与进来。

◆ 01 连接同频，同频才能共振

构建社群，就是连接同好、连接同频！比如，为了推出最新的米兔玩偶，如图 1-6 所示，小米推出的文案是这样的：

兔妹：听说出了一款 24K 土豪金限量版的帽子。

兔哥：想要我这帽子吗？

兔妹：想……

兔哥：亲一下就给你。

兔妹：哼！

你看，这就是年轻一代喜闻乐见的文案，完全是用户生活中的某个场景。不了解他们，就写不出这样的文案；写不出这样的文案，就没法连接他们！

极光的 QQ 签名是「说到做到、只认功劳、严己宽人、敢当责任、艰苦奋斗」。这样的文案一看就是「70 后」的风格，难以与年轻一代愉快玩耍、快速连接。怎么办呢？变，才是唯一的不变！我们要适应新生代的风格，同频话语体系，与时俱进！

◆ 02 秉持「榴莲精神」，无同频、不成交

其实，互联网玩的就是一种「榴莲精神」——喜欢的会爱到骨髓，不喜欢的会完全没有感觉！找到与你同频共振的人，正是构建私域流量的关键！

所谓「幸福的人基本相似，痛苦的人各有不同」，同一社群的人，都有两个基本特征：

·都具有某种「共同的东西」，如共同的兴趣、爱好、地域、价值观念、意识、利益；

· 这些人具有「亲密的伙伴关系」，是较密切交往的社会群体。

可见，社群的本质特征，就是人与人之间结成的生活圈。如同古时候自然村落的人群，祖祖辈辈都在一起生活，相处久了，就有了共同的生活方式，以及共同的生活理念、生活态度和生活规矩。

社群的最高境界是什么呢？极光认为，是共同体！《孟子·滕文公上》说：「出入相友，守望相助，疾病相扶持，则百姓亲睦。」也许，这就是社群的最高境界吧，用今天的话来讲，就是「自组织」。

总之，和「团伙、团队」的区别一样，我们也要分清楚「群体、社群」的区别，不是拉几个人建一个微信群，就能叫社群！你得持续构建和深化「企业—客户」的关系，这就是「营销」。

基于「榴莲精神」，如果把私域流量的构建总结成一句顺口溜的话，极光认为应该是这样的：

· 无体验，不营销；无粉丝，不活动；

· 无同频，不成交；无服务，不落地！

◆ 03 微信裁员思维和数据清洗

同频的另一个意思，就是数据清洗。问大家一个问题：微信加好友，是重「质」还是重「量」？

一个微信号可以加 5000 个好友，想象一下，你的微信号就是一个微公司，而你，是这家微公司的总裁，现在，你需要做什么？是继续增加微信好友，还是删除好友？

实际上，你应该具有「裁员思维」，你的地盘你做主，你的微信号你是主人，你的微公司里你是决策者。作为微公司的总裁，你要为你的微公司导航，开始招聘新生力量。

也就是说，想要把你的微信号运营成一个微公司，必须大刀阔斧地裁员，而不是增员，要给其他真正需要你的客户腾出空间。如果一开始你就有这个意识，就不会因为加与被加好友而「盲（目）、忙（碌）、茫（然）」。

先进行微信好友的裁员，然后再吸引真正的「粉丝」，通过几个、十几个精准「粉丝」再进行裂变，是一个完整的流程。而你的微公司里的人员，才是真正创造效益的、同频的伙伴，才有可能会建立一辈子的合作关系。总结一句话就是：秉持「榴莲精神」、裁员思维，只跟同频共振的人建立一体化关系！

1.2.3.2　连接起来做什么（What）？

通过前文的论述，我们已经知道，小米的商业模式是通过社群连接起了近 1 亿用户（私域流量），他们是一种市场的力量，而通过这种力量，即可挟用户以令「诸侯」！

可见，连接用户是为了获得一种市场的力量！这种市场的力量有多大呢？这要从一个关键理论说起，就是号称互联网三大定律之一的迈特卡夫定律，如图 1-7 所示。

迈特卡夫定律告诉我们，N 个连接可创造出 N×N 的效益 S，即网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与互联网用户数的平方成正比。

也就是说，一个企业连接的用户越多，企业就越有价值。未来，连接一定能打败不连接，多连接一定能打败少连接。

连接起来做什么呢？总结一句话：走进消费者的生活，了解、体会他们的需求，通过为社群的消费者及其生活做贡献，由此形成规模化经营的商务机会。

总之，从商业模式创新的角度来说，未来，谁能率先践行社群商务，玩转私域流量，从供应链走向需求链，从 B2C 走向 C2B，走进消费者的生活，谋求市场的力量，和消费者结成一体化关系，谁就能赢得未来！

当然，社群也分种类，不同的社群连接的对象不一样，其价值主张也会有一定的差异。举例说明，小米社群连接的对象是目标消费者，其价值主张往往是感性的，如参与感、炫耀、娱乐、社交等，我们称这类社群为「B2C 商务社群」。

而西安杨森的医生社群连接的对象是其关键伙伴、客户中的关键人，其价值主张多是理性的，如工作效率、职业发展、事业成功等，我们称这类社群为「B2B 个人商务社群」。

再如，丰田全产业链社群（协力会、协丰会）连接的对象是能带来协作竞争优势的关键伙伴、客户，其价值主张是成为产业价值链的组织者或管理者，我们可以称这类社群为「B2B 产业社群」。

1.2.3.3　如何连接（How）？

解决了和谁连接、连接起来做什么的问题，下一个问题是：究竟该如何和用户构建连接呢？

大家想一想，世上最亲密的关系是什么？是亲子关系吗？从出生到入学，从牙牙学语到青春叛逆，从成家到立业，在孩子成长的过程中，有多少事情发生啊！同样的道理，你必须通过一件又一件的事情，用互联网的手段让你和用户去共同经历。

这件事可以是产品的开发或使用（产品连接），也可以是一次又一次有趣的活动（营销连接），甚至是共同开启一项事业（金融连接），但都必须建立在互联网的技术基础之上（技术连接），从而和用户「低成本、大范围、高效率」地直接建立连接！

总结起来，就是四大连接策略：

· 技术连接；

· 产品连接；

· 营销连接；

· 金融连接。

生活中，经常有人说他身边有多少朋友，认识多少人，其实极光认为，你的微信人脉，号称有 5000 位好友，有可能都是假人脉！

你需要做测试，也就是说，你得有事情发生！日久不一定生情，但一定见人心！这件事，可以是一个产品的购买、一次营销活动的参与、一次小的金钱交易，这些实际上就是产品连接、营销连接和金融连接！

◆ 01 小米的技术连接

实际上，小米用技术连接的手段，通过微博、微信公众号、QQ 空间、小米社区连接起了近 1 亿用户。

通常，移动互联网下常用的技术连接手段有微信订阅号、服务号、微信群、朋友圈、App、H5 移动版网站、QQ 空间、百度贴吧，等等。

◆ 02 小米的产品连接

小米用性价比极高的产品作为入口来连接用户，并从互联网思维（专注、极致、口碑、快）出发，靠产品的持续改进来提升顾客体验，从手机、电视到手环均是如此。

小米的产品连接策略是：微利、海量、单品！

· 微利：用接近原材料的成本价格定价，一开始不赚钱；

· 海量：卖得多，成本自然就降下来，最后赚得很多；

· 单品：每年只做一款产品，保证做到单点极致，以供应海量需求！

产品连接虽然是标准化、规模化地构建关系，但开发周期长、风险大，投入也大！比如，三星电子用一年的时间来研发 Galaxy Note7 手机，希望借助这款旗舰手机来连接用户，可是才发布一个多月，就在全球范围内发生三十多起因电池缺陷而造成的爆炸和起火事故，最后不得不暂停生产。

◆ 03 小米的营销连接

相比产品连接，营销连接能快速响应，也可以在运营中试错，然后标准化，它有强大的用户参与感，「消耗」用户的时间更多，还可以变低频连接为高频连接。

我们来看看小米的营销连接是怎么做的：

· 小米产品发布会；

· 小米高校技术俱乐部；

· 小米最强音 K 歌大赛；

· 「米粉」特长征集（我们需要有故事的你）；

· 小米「爆米花」活动；

· 同城会（全国「米粉」活动发布平台）；

· 小米上的中国（2013 延时摄影大赛）；

· 「米粉」节（盛大的聚会）。

这些都是小米官方组织的大型线下活动，自 2012 年至今，小米已在国内举办过 50 多场「爆米花」活动，每场规模为 300～500 人，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米的联合创始人也会到现场与「米粉」们一起互动。

小米通过一系列的互动活动来构建有温度的营销连接，总结下来，其打法就是：先有让人惊叹的好产品，再是极致的互动体验。其运营逻辑是：首先成员是「粉丝」，其次是互动，进而产生社群信任。

《社交红利》一书提到，每个人的时间是有限的，他们在你的社区里消耗的时间越多，就没有时间去想别的事情、到别的社区（社群）去了。

小米也是这么想的，努力去占有社群消费者的时间。让你用小米的手机，让你看小米的电视，让你看小米提供的片子与节目，吸引消费者在小米的社交空间中交流，吸引大家参加「爆米花」活动、同城会活动……

除了线下的营销连接，小米还做了很多线上的活动，比如「我们的 150 克青春」的营销活动。这个活动是在小米青春版手机上市发布前做的市场预热。活动分为两轮，第一轮，发布微电影《我们的 150 克青春》，由小米的 7 位联合创始人出演，面向青春版的受众（主要是年轻人），力求和大家产生情感上的连接和共鸣！活动的第二轮，主要是激发用户的参与感：小米的 7 位联合创始人摆出一个造型，引导消费者创作属于自己的「小米青春体」，其中最受欢迎的创意，将赢取青春版手机！

我们知道，网络上有甄嬛体、凡客体、舌尖体（舌尖上的中国）等表达风格，每种「体」的流行都是一次网络狂欢。小米的这次活动后，「小米青春体」面市了。

活动的效果如何呢？3 天送出 36 台小米手机，微博转发 203 万次，「粉丝」增加 41 万。活动结束时，有用户说想要林斌（小米公司联合创始人之一）手中的《金瓶梅》封皮的笔记本，小米立刻做了 5000 本放到网上销售，一上午即一售而空；KK（小米科技联合创始人黄江吉）穿的「Adiaos」的衣服做了一万件，至今都是畅销品。

1.2.3.4　案例小结

我们来对小米的连接器战略做一个小结。

◆ 01 建立连接层面

第一，不能只靠产品来打造连接，还要用有温度的营销构建用户关系。也就是说，要用营销将你和用户连接起来，进而靠此建立关系。

我们不能仅靠产品建立连接，你得有事情发生，这样才能深化与顾客的关系，变成强关系。同时，也不要以为单单用互联网技术手段把用户连接起来，就大功告成了，没有了营销连接的加持，没有了互动信息的流动，其连接也只会是「僵尸」连接。

◆ 02 深化关系层面

第二，小米构建社群的主要手段，是小米与成员、成员与成员之间的持续互动！这些持续互动都是围绕某个核心展开的，这个核心就是共同的价值理念和生活方式，小米品牌就是这种共同价值观和生活方式的象征和图腾！

◆ 03 传播裂变层面

第三，社群成员的发展，是一个循序渐进的过程。先从发烧友切入，取得认同后，产生口碑效应，然后有组织地促进口碑效应沿着「粉丝」的圈层向外围传播。总之，在持续互动中，建立「粉丝」对品牌的认知，粉丝带动新用户，新用户进一步口碑宣传，从而产生裂变式传播。

小米的「粉丝」圈层是怎样的呢？荣组儿、「米粉」、普通用户……

· 荣组儿：荣誉开发组成员，能参与新产品的开发、试用和决策；

· 「米粉」：小米「粉丝」圈层的中坚成员，小米的主要利润来源，雷军也说过：因为「米粉」，所以小米！

最终，形成中层仰慕顶层，底层追随中层的良性循环。对小米而言，「粉丝」是小米最得意的作品，远远超过一部手机、一台电视的价值。

总之，我们要知道，互联网时代的核心是「连接」，连接本身不是目的，目的是和用户建立并深化一体化关系！

用技术连接抓取用户（建立连接），用营销连接深化关系，让品牌有组织地沿着「粉丝」的圈层向外围裂变。因为社群的力量，通过整合价值链去匹配消费者的生活方式，从而使产品连接得以跟进。这就是小米的连接器战略，如图 1-8 所示。

目前，大部分企业都没有真正建立起面向用户的「连接管理」能力。这个能力的建设需要真正把内容生产和自媒体矩阵、粉丝和社群、社群电商和分销裂变等环节全流程打通，并综合数据分析、全面更新面向用户的工作流程，才有可能有效地实现连接管理，进而做好基于私域流量的「用户运营」工作！

那么，这样的一个面向用户的工作流程，应该是怎样的呢？下一节，我们将进一步地展开，与大家分享私域流量的布局架构和执行流程。