「看天吃饭」的无奈

今天的中国人呈现出全民性的想要快速致富的欲望。想要致富是件好事情，这会激励我们更加努力地劳动拼搏，过上更好的生活。从国家层面来看，正是由于国民的这种集体无意识的想要快速致富心理，成为中国经济未来持续增长的核心动力。

但想要快速致富的欲望也是一把「双刃剑」——无论对这些人，还是对服务于这些人的理财类媒体来说。

因为一个让许多人失望的事实是：光靠理财不可能快速改变一个人的财富命运。

巴菲特过去半个多世纪的长期年化投资回报不过 20%+，在今天的中国，普通人能实现 10% 的年化投资回报就已经很不错了，水平较高的理财达人最多也就能实现 15% 的年化投资回报。这意味着正常情况下，你手里的资产需要等上 5～7 年才能翻一倍。

一个现在手里只有 10 万元的普通人，就算依靠科学理财，也要等上那么多年才能再赚到 10 万元，距离他想要在大城市买房的目标还差了十万八千里，这样的真相会让他感到非常泄气，所以他天然想要谋求更高的投资回报。

而想要获得更高的投资回报，就必然要承担更高的投资风险。在我看来，一个手里只有几万元积蓄的年轻人，为了获得高投资回报而承担高风险是完全没问题的。因为你的这点积蓄就算亏了，只要再努力工作一年半载可能就能重新积攒起来了，你完全有从头再来的机会和能力。但是我忽视了一个很关键的问题——那就是不管是「土豪」还是普通人，没人愿意自己的投资出现亏损。而当原本就不具备科学理财的相关知识，完全以赌博的心态参与投资的普通人出现投资亏损时，往往就很难理性面对这样的局面。

而这种风险，不定期会集中在股市里爆发！

与其他媒体不同，理财类媒体在很大程度上是靠天吃饭的，这个「天」就是股市。

我曾经统计过一本全国知名的理财类纸媒从 2005 年到 2013 年的封面文章（一期纸媒中最重要的也是篇幅最大的文章）选题，发现股票基金投资方面的选题平均占到 32%，理念性的理财规划（比如养老规划）或者投资理念（比如基金定投）方面的选题占 22%，房地产选题占 13%，其他投资理财细分领域（包括银行理财、保险、贵金属、信托、外汇、艺术品收藏、海外投资等）合计占 15%，剩下的就是从专业理财视角对一些突发事件的报告（比如汶川地震、次贷危机、希腊危机等）、理财达人专访、职场创业、聪明消费等这些杂七杂八的选题，占到 18%。

而如果我们从具体年份上看，可以非常明显地看出股市走势对封面选题的占比变化产生了决定性的影响。

在 2005 年，熊市最黑暗的时候，股市选题只占 18%，相应的是那年楼市遭遇历史上第一次强有力的宏观调控，在那个房地产还极具投资价值的年代，楼市选题反而占到了 32%。

但 2006 年股市走牛后，股市方面的封面选题比例迅速上升到 40%，楼市选题则降低到了 16%。

2007 年，A 股进入狂飙模式，股市选题占比达到了空前绝后的 48%！也就是说，几乎每两期杂志，就会有一期杂志的封面选题聚焦在股市上。

2008 年股市暴跌，其封面选题比例也迅速下降到了 32%，随后两年持续维持在 32% 的历史平均水平。

而 2011 年以后的几年，由于持续的熊市，终于耗尽了投资者最后一点信心和耐心，股市投资类封面也就进一步下降到 20% 左右。

直到 2014 年 7 月股市重新开始走牛后，情况又发生了变化——从 2014 年 8 月到 2015 年 7 月前后 48 期杂志的封面选题，有 21 个选题是专注股市投资的（或以股市投资话题为主），比例高达 44%！

股市对理财类媒体的影响不仅体现在「股市是选题策划的晴雨表」，更体现在「股市是纸媒销量乃至生死存亡的指挥棒」！

2007 年，上海一家纸媒的财经版为了博眼球，改名叫「牛市」，后来因为牛市实在太过凶悍，索性就把这个财经版内容独立成一份理财类报纸，名字就叫《牛市》。然而 2008 年熊市来袭，再叫这样的名字就是自打嘴巴了，于是又改成了另一个比较中规中矩的名字。可惜它还是没能熬过随后几年的漫漫「熊」途，于 2012 年年初停刊。

还有一家成立于 2004 年的理财类纸媒，总部在北京，早在 2006 年就成了我当时的理财启蒙读物，可惜也没有熬过熊市寒冬，2014 年 5 月停刊——躺倒在了新一轮牛市的黎明破晓前。

2007 年 7 月，牛市激战正酣，广东一家知名媒体集团创立了一本理财类纸媒。这家纸媒虽然熬过了熊市的寒冬，但它在熊市里存活下来的方法却非常龌龊——以对上市公司和拟上市公司进行负面报道为由，进行敲诈勒索。东窗事发后，相关负责人都被关进大牢，最后它虽然没有死在熊市里，但由于彻底丧失了公信力，2015 年 4 月死在了新一波牛市的高潮中。

最让我感到遗憾的是另一家上海的理财类纸媒，在 2011 年的熊市中创刊，秉承「理财就是生活」的理念，目标受众是互联网时代下的未来城市新兴中产阶层（以「80 后」人群为主）。该纸媒的采编团队非常年轻化，排版和写作风格也非常独特、用心、亲民、有爱，用今天的话说，这是一本暗藏互联网基因，最符合时代发展潮流的理财类纸媒。但很可惜，面对熊市的持续煎熬和纸媒的整体衰弱，成立不到两年就关门歇业了。

我的微信公众号粉丝增长变化情况也非常鲜明地体现出了这一特点。

在 2015 年 3～6 月，也就是牛市最疯狂的时候以及股灾初期，我的微信公众号粉丝增长也特别迅猛，而在牛市启动之初以及股灾之后，粉丝的增长都处于比较平缓的水平。也就是说，对于一个理财类媒体来说，你的粉丝增长速度一方面要看你本身是不是能拿出理财干货，但更重要的是取决于股市本身好不好。这就是理财类媒体「看天吃饭」的无奈。