手机领域的一匹黑马——小米

小米的快速崛起离不开社群营销，在前文中已经提过小米两次引爆 QQ 空间的例子，这里还要再继续说说小米。

小米公司成立于 2010 年 4 月，这是一家致力于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，在手机领域有着一定的影响力。

2010 年年底，小米推出手机实名社区米聊。在推出的半年内，注册用户突破 300 万人。通过微博、微信以及论坛等社会化营销模式，小米凝聚了粉丝的力量，在短时间内把小米打造成了一个知名度较高的品牌。

小米的品牌宣言很有意思，那就是「为发烧而生」，也就是用发烧友的品质来要求产品。小米制造出来的产品就是要让消费者尖叫，聚拢发烧友。

小米用了一年的时间做 MIUI 手机系统，这是在安卓系统上的第二次开发。需要注意的是，MIUI 系统是小米这个企业每周与用户进行沟通的系统。根据用户需求，小米与用户共同研发了 MIUI 这种手机系统。

小米与用户进行交流，采纳用户的创意，完善 MIUI 系统，使用户对 MIUI 产生了感情。基于小米的软件以及小米与用户建立的感情，在 2011 年 8 月 16 日，「小米 1」发布了。「小米 1」问世之后，获得了 50 万的粉丝支持。

曾经有用户向小米提议生产手机，还说出「你出手机，我就买」的话，这给了小米制造手机的勇气。小米生产「小米 1」的成功，基于聚集的用户和社群的粉丝。

正是因为聚拢了一批发烧友，所以小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌得以过渡到其他产品，小米活塞耳机、小米盒子等周边产品逐渐丰富起来。

从 2011 年起，「米粉」成为小米公司产品喜爱者的代名词。有了发烧友的基础，小米逐渐形成了米粉文化，包括同城会、米粉节、爆米花奖等。很多米粉因小米手机而结缘，紧密地联系在一起。

总而言之，小米的成功是建立在社群的基础之上。可见，在这个互联网高速发展的时代，社群营销已经成为营销的利器。

小米建立社群使用了以下三个步骤：

小米对于粉丝聚集平台有着精准的认识。初期，小米粉丝的主要聚集地是论坛。在论坛上面，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销等多个环节。多种活动使米粉获得了荣誉感和成就感。

后来，小米逐步使微博、微信等平台成为粉丝的聚集地和增殖地。通过微信客服平台，小米的领导和员工都可以与粉丝进行对话。

如今，对于小米来说，论坛适合沉淀、保持已有用户的活跃度。

为了寻找属于自己的忠实粉丝，小米在手机论坛上征集了 1000 个人，把他们拉进小米的论坛中，要求他们把自己的手机系统刷成小米的 MIUI 系统，完成刷机工作。

对于手机用户来说，刷机存在着一定的风险，手机很容易出现无法开机的情况。尽管如此，仍然有 100 个人愿意将自己的手机操作系统刷成小米的 MIUI 操作系统，因此这 100 个人成为了小米的第一批天使用户，他们的名字都出现在了第一版小米手机的开机页面上。另外，在小米三周年时，还专门为这 100 个天使用户拍摄了一部微电影。

可以说，这 100 个天使用户是小米社群的起点，这 100 个人对小米的忠诚度是不容置疑的，因此这 100 个人是小米的核心粉丝。

这里所指的社群 O2O 是指在做社群运营时要做到线上与线下相结合，二者可以同时进行。小米在线上有一个小米论坛，人们可以在小米论坛中讨论关于小米的一切，小米第一批的 50 万用户均是在论坛中积累而成的。

小米社区有一篇帖子，即「80 万台！12 小时！红米 Note 创首卖新纪录」的帖子，有七十多万人浏览该帖子，有三万多人评论。由此可见，在小米社区中，每天的人流量很大。

通过下图可以看出，小米社区受到了许多人的关注。

小米曾在线下举办了「同城会」，将一个城市的「米粉」聚集在一起。小米与「米粉」一起进行活动，包括公益活动、大型户外活动等。通过这些活动，可以有效地调动「米粉」的情绪。

除了小米「同城会」之外，小米还会为用户举办年度庆典「米粉节」。在「米粉节」活动中，小米的合伙人会亲自参与其中，与「米粉」互动，从而增强小米与粉丝的感情。

小米的理论主要有口碑、专注、极致、快速和参与感，如下图所示。

小米注重口碑营销，但是却和传统意义上的口碑营销不太一样。传统的口碑营销，目的是拉回头客。而小米的口碑营销则是制造一种新闻效应，通过这种新闻效应和权威动能去促进客户进行购买决策。或者说小米的口碑营销就是刺激消费者出钱购买商品。

小米核心产品是手机，但是它也切入了包括空气净化器在内的很多领域。这样来看，小米是否专注呢？对于企业家来说，一般不会在这么量化的概念上纠结。「专注」是没有固定的一个定义的，它的定义是人们赋予的。

小米专注于社群营造的品牌，在社群中为产品建立城墙，最大限度地释放品牌的势能。小米主要专注于社群价值的挖掘，产品涉及的领域不是重点。

从极致的角度来看，小米有着「神化价值观」以及「媒体化传播」这两个特质，这两者均是中国企业的顶峰。小米的极致，是与众不同的，是创新的。

就小米来说，它的各方面都达到了「快速」的标准，产品发布的速度、业绩发展的速度都是很快的。另外，向竞争对手学习的速度也很快。

小米把用户当成朋友，主动拉近与用户之间的距离。小米重视用户体验，尊重用户。无论是互动活动，还是新品发布，小米都会让用户参与进来，以便提升用户的参与感。

小米的理论中，需要重点一提的是「参与感」。在小米的观念当中，参与感就等于销售。在小米论坛中，有几十万的发烧友粉丝参与了小米 MIUI 手机操作系统的开发和改进。据悉，参与 MIUI 测试的粉丝有 10 万。作为测试员的用户，还成为了小米手机的销售渠道。

对于小米而言，销售就等于参与感。小米有着这样的定位：将许多人的智慧聚集在一起，让这些人参与小米手机的开发和设计，当这些人获得了荣誉感，就会有推销小米手机的动力。

小米的参与感主要体现在以下两个方面：