与微博营销不同，服务与品牌推广是微信营销之优势

在新浪微博上拥有百万级、千万级粉丝数的「星座宝典」、「冷笑话精选」等微博大号以及各大媒体、知名企业也纷纷表态将开辟微信这一新媒体战场。在这轮新营销战上，谁也不肯落后。然而，要想在这个新平台上做好营销，并没有想象中那么简单。

那么，微信营销能否照搬微博营销的经验？微信营销的核心是什么？

微信更多的优势体现在品牌推广与客户服务之中

随着越来越多的微信公众平台相继推出，微信的营销价值正在受到越来越多的关注。尚普咨询电子行业分析师指出，在移动终端的微信上可以顺利实现移动端全流程的购物和客户服务，浏览、购物、支付、售后服务等都可以顺利完成，搭建智能移动购物平台，实现点对点的精准营销。

但对于大部分传统企业来说，微信更多的优势体现在品牌推广与客户服务之中。

以「小米手机」为例，小米手机的微信公众号刚注册 3 个多月，粉丝就迅速累积到了 80 万。

值得一提的是，小米从未将微信作为一个销售渠道，而是作为客服平台，这一定位与微博及论坛形成了有效的区隔。微信兴起以后，小米前期也有些纠结，一时难以吃准微信公众号该如何定位，以及如何与「米粉」互动。「在摸索了一个多月以后，我们认为微信具有很好的服务属性，加上微信本身具有很强的私密社交属性，所以，我们决定将微信定位为我们的客服平台，帮助小米提升 CRM 管理。」小米某高层称。

传统企业在微信上搞营销没有必要听风就是雨，符合市场规律的，该来就会来，不该来的也会有人阻止。多干点实事，服务好公众账号上的粉丝才是传统企业应该做的。

在这一点上，上海大众也看得很明白。通过微信公众平台，上海大众称将为用户在购车用车期间提供更多有用的资讯、更贴心的服务，高效便捷地解决他们的实际问题，帮助他们拥有更好的生活方式。未来，随着上海大众与微信的合作不断深入、升级，双方将借助这一平台开发出更多的功能和服务方式及内容，为消费者们带去更多的优惠和便利。

当然，微信营销的难度似乎要比微博高很多：粉丝数很难增加，退粉现象明显，消息推送不知有何技巧……但汽车行业撞上了微信营销，并非微不足道，对这个领域的开拓也将前赴后继。我们可以同时期待这个传统行业中也能出现几匹利用微信营销逆袭的黑马。

在实际传播中，品牌商要注意以下问题

消费者认为「精准」是「我需要的时候你给我」，而不是「我关注了你你就可以给我」；消费者认为「互动」是「我有需求你给我反馈」，而不是「表面机械互动」。

这是为什么？这是由微信的特性决定的。微信最核心的定位是沟通工具，朋友与朋友之间沟通的工具。既然是朋友与朋友，那肯定是有问必答。试想，若你问朋友一个问题，而他 3 天甚至 1 年都不回复你，你还觉得他是朋友吗？你们的关系肯定会受到影响，甚至果断将他拖黑。在微信上，用户希望平等，而不是像微博那样单向关注，微信用户希望大家能够直接沟通，这也是微信产品的初衷。

微博以中心化为主线，主推名人和大号，用户关注的维度有两个：博主和内容，二者的权重比例为 99∶1。微博上的用户是很幼稚的。举例来说，某明星说今天晚上吃了烤全羊，好开心，结果下面评论转发就几千条；而某大品牌市场总监总结出的微博营销十大准则，内容叫人称赞，转发却不足 100 条。微博呈现 45 度仰角传播，而微信去中心化的产品设计，更重平等交流，并且在内容传播上毫无优势。就算稍有可能扩大传播幅度的朋友圈分享功能，近期也被「微信之父」张小龙给封杀了。

所以，微信营销不应该以简单的推送信息为主，而要做到粉丝互动和精准推送，否则只会让更多的用户取消对品牌微信号的关注。品牌商要推送信息，而消费者又并不希望收到传单，所以，微信营销需要创新，需要在找需求和互动上多下工夫。

第一，策划的点子，也就是主题，要符合订阅用户的口味。

一开始就要拿微信的功能做文章，卖一段大家平时看起来很平常的语音；然后在产品的描述方面蒙上一层纱，把一段语音包装成内有巨大秘密的商品；最后，你还可以往主题上加点料。点子香臭不重要，重要的是旧瓶换新酒，要卖得出特色。

第二，策划前的准备工作，一是素材，二是回复，三是环节，四是接口。

素材包括文字、图文、语音，暂不提倡用视频。语音经过压缩裁剪之后，有点杂音或者声音小，长度也达不到 60 秒最长限制的要求。活动中若需要用到语音素材，则必须得在环境较静，打好草稿，使用电脑录音软件的情况下进行录制。

不建议直接使用微信进行录制，微信对语音文件进行压缩之后，出来的效果比手机 QQ 的还差。内容要描述清楚活动有关的时间、地点以及领奖方式。同样的，不同大小的图片，在不同尺寸屏幕的阅读体验，都需要事先经过测试。确定没有问题，才能推送出去。

回复就包括了关键词自动回复，用于引导订阅用户进入下一个环节。之前微信上流行一种文字游戏，通过回复关键词就可以杀怪、过关、升级。自动回复也属于内容素材的一种，建议事先用 Word 文档写好。

环节的设置不宜太多、太深，以免订阅用户因缺乏耐心而玩不下去。环节的设置也必须有趣，要让用户迫不及待想知道下一个答案是什么。

接口方面，目前比较流行的大转盘接口效果不错。

第三，活动内容推送的时间得选择在订阅用户的闲暇时间。

比如，早前你每次给订阅用户推送内容的时候，哪个时间段接收到的消息量最大，就选择此时间段，保证活动能够得到的曝光度更大些。

第四，活动开始的一条内容推送出去后，实时消息就得打开，方便随时回复订阅用户反馈过来的信息。

特别是对活动存在疑问的订阅用户，可将问题复制好放进 Word 文档，回答完毕之后再把答案也复制进来，做成一个临时的客服手册，方便回答接下来出现的类似的或相关的问题。如果是电商卖家做微信活动，有关产品的介绍文字要进行精简，不能把一大段复制到客服手册里面。另外，产品的图片也需要在压缩处理过之后，提前放到客服手册里做准备，或者是从之前已经准备好的图文素材中拿过来用。

第五，活动中需要用到支付接口的，可以把产品放到淘宝店里面，把自己的宝贝链接放进去。

目前，微信对于淘宝的支持还有点不大完善，特别是登录。不过，把手机版的淘宝页面接入之后，体验相对来讲会好一些。

第六，活动若有奖品，别送什么 iPad mini、海南三亚双飞三天两夜游等这类微博上都送烂了的东西，可以来点有噱头、有新意的，自家的产品也行。当然，若平时不怎么通过微信做活动销售产品，订阅用户的询单次数也不乐观的话，还是先别送了；如果连产品都有问题，那就连活动也别做了，要做的就是找原因。

你可以跟其他公众账号进行合作，等价互换各自的产品，或者将互补的产品打包一起做活动，双方的公众账号一起推，前提是合作了之后互相影响不大。同质化的产品有竞争也不妨尝试合作，订阅用户数量需在同一个等级，目标客户群体有交集或相同。条件这么多，其实就是所谓的产业集群。卖粮油的一条街，卖花的一条街，合作共赢，大家都活得很滋润。

第七，活动效果统计，接入了手机网页的，可以在页面加第三方统计代码，如 GA 或 CNZZ。没有接入的，用国际版公众平台查看数据，以供参考。目前，分享到朋友圈里面的次数还统计不了，最大限制是一个链接 100 次。但在微群上可以大力推，限制取决于你有多少微群。活动利用个人号推朋友圈的时候，可以选在半夜，第二天一般都能排在前列。

延伸阅读

80 万微信米粉是如何炼成的

2013 年 4 月 9 日米粉节那天，小米的微信客服玩了一次心跳：本来是策划了一场米粉节直播活动，并设置了足够诱惑的奖品——关注「小米手机」公众号，回复「GO」参与抢答，每隔 10 分钟就送一台小米手机。下午两点，直播时间开始，几十万微信粉丝发送的信息瞬间蜂拥而至，并最终刷爆了小米客服的后台服务器。

这种「幸福的烦恼」在企业微信营销中算是首例。小米副总裁黎万强后来说，米粉节当天收到了 200 多万条微信消息，参与互动的米粉人数超过 20 万。

小米手机注册 3 个月后就吸引到了 80 万粉丝，这 80 万微信米粉究竟是如何炼成的呢？

一、超过 10% 的微信粉丝来自微博导流。在小米手机微信公众号运维初期，新媒体营销团队认为微博将是核心的拉新渠道，「小米有几百万的微博粉丝，好好拉一拉，一下 50 万应该没有问题」。不过，后来只有 10 万微博用户成为了微信粉丝，约占 12.5%，当然还有一个前提条件——小米拥有国内足以傲视群雄的微博运营团队。

二、约 30% 粉丝来自活动策划。小米手机注册微信公众号后，小米团队并没有急于做活动，一方面不想过度骚扰用户，另一方面也需要时间摸索何种活动策划适合微信营销。直到两个月后，他们才策划了一个「小米非常 6+1 你敢挑战吗」的互动活动，使用类似趣味答题的方式，并设置了米 2 手机、F 码、小米盒子以及移动电源等奖品，鼓励用户关注小米手机公众号。黎万强说，3 天里，小米公众号就收到了 400 万条消息，共有 20 多万人参与微信互动。

三、约 60% 来自小米官网、论坛以及电商渠道转化。黎万强称，在电商渠道中，企业要善于拆解自己的业务流程，看哪些环节可以和微信相结合，引导用户在购物过程中关注小米公众号。例如，你可以告知用户用微信可以查物流。

在黎万强看来，小米早期是靠主抓以微博和论坛为主的新媒体来营销的，其中微博具有很强的媒体属性与营销扩散性，而论坛虽然「看上去很土」，但却完成了小米粉丝的沉淀。目前，小米的论坛每天收到的用户反馈多达 70～80 万条。

经过一番深思熟虑，小米最终将微信定位在了客服平台上。

任何一个微信粉丝达到一定数量级的企业都会遇到很多客服难题：第一是粉丝规模越大，掉粉率也会随之升高；二是粉丝涨到数万级别以后，客服将难以应对海量的粉丝信息，尤其是图片及语音信息。

黎万强有着自己的破解之道。例如对于掉粉率问题，他坚持认为企业在做任何微信活动之前，「一定要反复提醒自己，不能给用户带来太多干扰」。

而对于如何提升客服的能力，在小米手机微信公众号粉丝不到一个月就涨到 5 万时，黎万强专程去腾讯广州研发部找到张小龙，争取了一个接口，并做了专门的客服后台予以对接。尽管发生了米粉节上的小意外，但大部分情况下，小米的微信客服后台足以支撑面向 80 万米粉的日常服务，这是仅靠人工客服所无法完成的。

以下为与小米副总裁黎万强的对话环节：

提问：微信与微博如何进行区隔化的定位？

黎万强：微信目前还不是一个营销和销售的平台，对小米来讲，它首先还是客服。

小米的微信运营一开始是没有客服平台的，但要想做好客服，人力资源投入会非常大，粉丝数量一旦过万，你就没办法做到一对多的客服管理。于是，我们找到张小龙，让他给小米开放了一个销售接口，而我们专门做了客服的后台予以支撑，这样才做到了如今的 80 万粉丝。

微博在微信出现之前，也是我们线上的客服平台，未来微博更多应该是营销的平台。不过，目前很多用户不管有什么好的建议或投诉，都@小米的微博账号，我们也会及时给予回复。

提问：小米现在有 80 万粉丝，后台服务人数大概是多少？如何做绩效考核？

黎万强：小米有一个新媒体组，大约有 40 个人，其中客服人员大概有 30 多个人，他们主要是在微博和微信上做客服。随着小米用户量的增大，我们的团队不会设编制限令，但是我们会有大概的考核指标，比如如何在 15 分钟内快速响应，为此，我们会不断地调配人员的投入。相比在线客服，我们的传统客服有 800 人，所以，今天小米手机拥有的客服团应该是国产手机厂商中最强的。

对考核指标的问题，客服领域有一些基本的考核指标，比如，回复时效，小米每天接收一万条消息，我要保证在半个小时内把它解决。不过，在小米内部，做新媒体客服平台的同事与传统电商客服的同事，我们是刻意分开的，因为电话客服其实很难产生链条式的传播。但是今天做新媒体的时候，它往往很容易产生口碑的传播，服务的过程就是一个口碑传播过程。

在组织结构划分里面，我们把做微信的同事当成营销同事来看待，这是值得大家借鉴的。我认为给他的指标尽量宽松些，他才有可能做得有弹性一些。

提问：小米对微信运营是不是有销售渠道拓展方面的考量？

黎万强：销售方面，只有我和雷总负责。小米今天是以互联网为主的销售，它的变化太快，要一个部门对某个销售负责是不可能的。很多时候它是乘法关系，如果你营销做得很好，但是你产品不好，它是零；你产品很好，但是你服务质量不好，它也是零。所以，我们在小米内部更多的是鼓励客服服务的过程，而不是奖励结果。

在我们小米内部看来，微信最重要的是做好客服，现在的效果也非常好，包括我们做在线的活动，用户活跃度会超过 50%。另外，以往我们需要给预约用户发短信，有了微信以后，这个成本就节省下来了。

提问：如何做好微信运营中的活动策划？

黎万强：你的活动要做得有趣，或者活动奖品比较有吸引力，或者在活动的交互过程当中，让大家感到有意思。他对你发信息，你要对他回应，如果他发现石沉大海，他就不会再跟你做互动了。

在微信会员超过 10 万以后，小米大概每周最多两条推送，千万不能多。针对会员活动的时候，新媒体一定要尽量加进去。有些时候，我们做营销是通过微博这个平台，但微信本身是私密的平台，尽量不要太扩散，也不要给他的朋友圈造成扰民。

所以，企业在做活动的时候，一定要反复提醒自己，不要给用户带来太大干扰，这值得大家思考。

提问：在微信运营中有没有一些需要规避的误区？

黎万强：我们在这个过程中有过误区，也有过一段不知所言的过程。例如，一开始我们认为我们拉用户的核心渠道应该是微博，小米已经有好几个账号都是过百万了，在微博上好好拉拉，至少有 30% 能过来，50 万应该没有问题，但最终只有约 10% 来自微博。

我们在微信上做了很多活动，但第一个月我们完全找不到北。真正开始运营是在 2013 年的 1 月份，真正做第一个活动是 3 月份，在此之前，我们不知道怎么样做活动。3 月份，小米做了一个「非常 6+1」的活动，我们发现微信平台中的用户是很愿意参加互动性强的活动的。

在这个过程中，我们有些经验，比如做电商的朋友，可以把自己的业务单元全部分解好，看哪个单元环节上用户会用到微信，比如我们在客服大厅里说，你可以扫二维码，在微信上查物流。

如今，微信拉客户最好的方法，是把业务分解好，看哪些是客户跟我们来互动的。所以，建议大家在进入到一个全新平台的时候，不要太着急，不妨先进去玩两三个月，这样会更有效一些。

提问：小米在做微信互动的时候，最常碰到的问题是什么？是怎么解决的？怎么实现有效的互动？

黎万强：80 万粉丝大家可能觉得很多，而小米手机的特点和一般手机不一样，我们的互联网应用活跃度很高，在安卓的阵营里面，小米手机都是排在前三的，这也是为什么我们能做到 3 个月有 80 万微信用户的一个重要原因。

当初，「小米手机」公众号做到 5 万粉丝的时候，我们发现做不动了。主要是因为那时还没有建设客服后台，单纯靠人工来维护账号，是很难把它的量做大的。所以，我去广州找了张小龙。小米是通过客服平台来建立相应的团队，专门来做微信粉丝的维护的。

另外，在微信里面有一些自动应答设置，你可以把很多常见的问题全部分类，用户搜索到定向关注的问题，你直接推送过去就行了，主要就是这两点。