「微商案例」瑾秀珠宝：和田玉熊市逆袭，经营半年月流水破百万

文/赵宇坤

海归　创业者　奢侈品

我叫赵宇坤，是一名海归，著名和田玉品牌瑾秀珠宝的创始人。

瑾是美玉，秀是气质。瑾秀的业务是提供超值美玉，瑾秀的理念是传播秀外慧中的和田玉文化。2014 年，由于受国内政治风向转变和玉器主产地的地缘因素影响，和田玉产业进入了真正的寒冬，很多经营和田玉的中小企业都因此关门了。瑾秀珠宝却因质量可靠、性价比高、服务周到、善于开拓新渠道等因素逆势而上。以微商渠道为主，短短 6 个月时间做到月流水破百万元。

我是一名戴着和田玉出生的新疆汉人，从出生到 12 岁没离开过新疆，我的前 30 年人生轨迹可以用：「生于西域、长于江南、游学海外、创业京畿」16 个字来概括。因为早年家里投资了和田玉矿，所以家庭条件还不错。初中毕业以后，父母安排我留学加拿大，10 年后，大学毕业，我决定回国发展。此时，家境已不如以前，父母也老了，于是我决定自己创一番事业，让年迈的父母能好好休息一下。

我先是与人合伙成立了一家为政府和大型 IT 企业提供咨询和外包服务的公司，后来因为某些原因放弃了。接着开始考察新的项目，因为自己家里投资了和田玉矿，而且很多亲戚也在和田玉这个产业链条中，在货源上有先天的优势，既能保证质量，又能做到价格实惠，于是我开始考虑经营和田玉，希望让广大的普通老百姓不用花太大的价钱也能买到称心如意的好玉。因为 2014 年是微商元年，身边做微商的朋友很多，经过深入调研，我们将主要销售模式确立为：线上，通过微信、微博渠道进行销售和客服；线下，我们开设体验店，感兴趣的朋友可以来实体店体验和查看货品。此外，我们还会在线下做一些拍卖会，主要以高档玉器为主。

转型微商已经 6 个月了，不能说成功，至少业务体系渐渐完善。我经常听到有人说想进行微商创业，但是总是摸不到门路，今天在这里给广大微商朋友们一些建议，希望大家能少走弯路。

（1）微商和电商，其实与传统的批发零售商业模式并没有本质的区别，只是商品的呈现形式和销售渠道改变了。任何零售行业在本质上都离不开渠道、产品、服务，微商亦如是。

（2）渠道对微商来说就是传播方式，选择适合自己客户和产品的传播方式，而不是选择最流行的传播方式。有时候 QQ 空间的引流效果不一定比微博差。

（3）产品定位太重要了，微商的产品定位一定要以自己的客户为核心，产品需求再刚，你朋友圈里没匹配的客户，到最后也得软。

（4）高机动性的服务是微信的优势，如果客户跟你说句话你半天不搭理他，那他冲动购买欲过了，就回家上淘宝比价去了。

（5）最后微商做久了，业务遇到瓶颈了，可以想想线下，说不定能找到突破口。

微商经验谈

Q：你是什么时候开始接触微商的？

A：要谈接触微商，那可是很早的事了，只不过那时候没有正式介入。从正式转型微商到现在大概 6 个月了。

Q：你现在的月流水能达到多少？

A：现在已经破百万了。

Q：你做得这么成功，有什么秘诀吗？

A：秘诀谈不上，但是确实有些体会。我认为，做微商，产品选型非常重要，也就是说，从一开始，你就要想好要卖什么，如果方向错了，失败的可能性就会很大。

Q：能具体谈一谈吗？

A：进行产品选型时，我认为有 3 点是必须要考虑的。就拿我来说吧，我为什么会选择和田玉呢？我主要有如下几点考虑。

第一，潜在客户资源。既然做微商，第一批种子用户肯定是要从自己现有的人脉资源中去挖掘。我在国外生活多年，国内朋友较少，但是因为家族的关系、求学的经历，以及第一次创业的经历，我的「朋友圈」普遍属于高消费人群，因此选择了以客单价为首要考虑因素，而非销量。

第二，供应链。我的家乡新疆是和田玉的主产地，家里早年投资了一个年产 5 吨的和田玉矿，家族里很多人经营和田玉多年，可以充分保障供应链的稳定。时下比较火的母婴、土特产、面膜等，我不懂这些行业，所以无法触及产业链的上游，若我选择这些产品，会导致产品利润率不足和供应链不稳定。

第三，大形势。大形势方面，经过分析，传统和田玉行业主要依赖商务送礼和旅游产业推动，今年政治风向的转变和新疆当地稳定性等问题，导致和田玉市场进入调整期，这正是我们进入这个行业最佳的契机，我们放弃商务送礼和旅游购物这两块需求，主做个人爱好和私人送礼这两块需求，通过公众号的文章持续更新和田玉知识以培养客户爱好，通过精准产品定价和优化服务体验满足私人送礼需求。

Q：除了产品选型方面的考虑，你还有什么需要提醒新入行的微商创业者的吗？

A：我自己曾经犯过一些错误，我也听到过别人犯过一些错误。我自己私下总结过，在这里谈一谈吧，希望能帮助大家跳过这些坑。我总结出的错误主要有 3 个。

第一个错误：市场定位不准。产品定位决定了电商、微商起步是否成功，失之毫厘，差之千里。做代理的微商可能体会不太深刻，代理品牌的定位是固定的，不需要微商们自己去调整。而自己独立做产品的微商们，对此应该深有体会，产品定位并非靠前期的数据分析就可以准确完成的，而是要在试错中不断调整。

创业之初，为了与传统玉器行业暴利、昂贵、奢侈等特性区分开，我们定位中低端市场，以价格为卖点，但是因此造成客单价与目标客户不匹配。比如，有一次一位客户看上了一块平安无事牌，都准备付款了，我们告之这款产品的价格为 2980 后，她反而决定不买了：这么便宜不会是假的吧？这是她当时的反应，很明显我们产品的市场定位与我们周边客户的需求不符。

而且这对二次传播也不利，因为客户不会愿意在朋友圈里转发一家以便宜为卖点的和田玉广告，这无疑是在告诉朋友自己是贪便宜的人。发现这个问题后我们调整了产品选型策略，拓展中高端市场，提升品质的同时适当降低毛利率，将卖点变为会升值的和田玉。

第二个错误是：产品定价不准。在产品上线初期定价一定要精准，如果摸不清准确的定价方式，那就往低定，买涨不买跌是客户永远不变的心态，尤其是高客单价产品。定低了可以涨价，以前没购买的客户可能会下手，因为怕过几天还涨；定高了再降价，新客户不一定会买账，老客户一定会找麻烦，而且会永远流失这些老客户。在经历了第一个产品定位坑后，我们又跌入了产品定价的坑，这次我们定价偏高，让不少潜在客户流失，但是又不敢降价，着实难受。

最终我们设计了价格采集机制，每个月会去商场、珠宝城等线下实体店采集同类产品的价格，最终将价格定位于商场售价的五分之一，珠宝城售价的三分之一。这样有了对比，客户购买了我们产品后，我们也会建议他去比价。如果他们在其他地方发现比我们价格低的产品，把它买下来然后拿给我们看，我们可以立刻退货。这种定价机制建立了我们在客户心中的信任。

第三个错误：盲目扩张。前四个月我们经历了过山车般的体验，首月销售额 23 万，第二个月销售额 40 万，第三个月 70 万，按照这个增长率业务破百就在下个月，因此我在第三个月扩充了销售团队，装修了展厅，并且囤积了大量的高端产品，将流动资金全部押入，但第四个月我们销售额只有 10 万，第五个月也只有 20 万，利润远不足以覆盖我们的运营成本。我们忽略了市场周期，10 月份是珠宝行业最淡的季节，经历了 8 月和 9 月两个月的中秋节、母亲节和十一长假，客户的消费基本透支，所以 10 月和 11 月珠宝行业正式进入淡季。

经历这次我们体会到，在扩张上，微商一定要谨慎为之，因为微商吃的是人情饭，这种模式本身就不具备完全复制性，我卖得好，同样的方式培训给销售人员，他不一定能卖出去东西，因为我们的朋友圈人群、个人性格都不一样。因此作为微商，销售端只能以自己为核心，如果要扩充团队，也应该以产品和营销为首。

最后我们还发现一个致命的问题，这个问题如果不及时解决，可能会直接导致我们的业务夭折。那两个月销售额的下滑，一方面是因为行业淡季，另一方面是因为朋友资源的消费饱和。玉器的重复购买周期本来就很长，我们只是单一地通过朋友圈去营销，那么朋友们都消费过了，新客户又没跟上，销售额必然下滑。经过这次打击，我们迅速裁撤销售团队，集中资金在 12 月初筹办了线下的品牌发布会和品鉴会以聚集人气，加上圣诞节和元旦的接踵而至，12 月销售额达到 105 万元。

Q：要想做好微商，获得足够的流量是必需的，能谈谈在这方面您是怎么做的吗？

A：我们前期的流量主要依靠朋友圈转发和微博转发。我们是以朋友圈为主、微博为辅进行营销推广和流量导入的。

Q：能具体谈谈吗？

A：其实可以归结为 5 大步骤。

第一步：建立新的个人微信号。建立好以后，先将老微信号上对和田玉感兴趣的朋友引入新建的微信号，同时设计两张宣传图加一张新微信号的截图发给所有朋友，让他们帮忙转发，这样这个新微信号有了第一批种子客户。我和合伙人两个人的个人微信号朋友总数大概 600 人，第一周引至新号上的朋友数量约 300 人，通过朋友转发硬广告引来的客户大概 500 人，这 800 人都是对玉器感兴趣的精准流量。

特别提醒大家，不要找推广公司刷粉。我们一开始不懂，找了一个人花了 100 块钱给刷了 500 个粉，因为这些基本都是无关用户，不得不删，到后面删了 1 个多月才删完。第一步引流完成后，开始完善个人微信号，这个新号的定位是商铺加客服。商铺就是让想浏览产品的人能在这里找到所有产品，但是避免刷屏给客户造成烦扰，因此我们每天午夜没人看朋友圈时将所有产品图片更新进去。客服就是有客户感兴趣询价时要保证能立刻回复。

第二步：建立公众号。我们建的是服务号，当初考虑是为了开微商城，但是现在看来微商城短期内不可能产生自然流量和线上成交，所以建议建立订阅号。这个订阅号的作用是建立专业形象和口碑传播，而不是销售，所以千万别在这里发硬广告，不然不会有人转，只会有人取消关注。在公众号建立完成后，我们首先在里面更新了十几篇玉器专业知识的软文，避免客户关注进来后看到的是个空白的公众号。之后我们每天在早、中、晚高峰期持续更新和转发有意思和有价值的玉器文章，树立玉器行业专业形象，同时定期通过赠送小礼品的方式吸引朋友转发，上线 1 个月关注数 400 左右。

第三步：线下推广。在我们体验中心消费的客户，只要现场佩戴拍照然后发朋友圈做买家秀，立减 100 元。通过这种方式我们平均每个买家秀能吸引两名新客户，也就是说每个新客户的获取成本为 50 元，这对于我们这种高客单价的行业来说很廉价了。

第四步：线上活动推广。活动推广的目的是为了提升转化，因为活动软文一般很少有人转发，所以引流效果不好，但是只要活动做得有吸引力，至少微信里现有的客户可以转化一部分消费。我们做线上活动推广的平均周期为 1 个月，主要以大的节日作为切合点，平均月销售额的三分之一来自线上活动。

第五步：线下活动，也就是地推。地推的成本较高，但是引流效率明显高于线上。我们通过举办 200 人规模的线下发布会，投入 10 万元，为我们的个人号和公众号在两天之内引来了 2000 人，一周内交易额 50 万。

Q：前面您主要讲的是如何通过微信来引流，对于微博引流您怎么看？

A：根据实际效果，我觉得微博引流现在有点鸡肋，因为微博的媒体属性偏重，加上我们的客户大部分是 40 岁以上的，使用微博频率一般，所以微博引流的效果远不如微信，但是微博的关键字搜索可以有一些免费流量，所以也不能放弃。微博主要以关键字搜索为核心去操作，比如我们的关键字是和田玉，那么我们每一篇博文里必须包含这三个字，才能保证主动搜索的用户可以看到我们。我们的微博和微信的发布内容基本同步，就是产品图文和玉器知识，但是产品图文的发布不在午夜而是在早、中、晚高峰期。运营 6 个月精准粉丝 4000，引入微信 200，成交客户数量 20。

Q：做微商的都知道，引流只是开始，转化才是重点。在转化方面您是怎么做的？

A：流量引入后的转化确实是我们的核心工作。抛开朋友圈，微信就是一个客服工具，我们一直贯彻的思想就是将微信的客服工作优化到极致。首先早 9 点到晚 12 点手机不离身，客户询问 1 分钟之内必须回应。

同时我们建立了玉器鉴定微信号，专门为有玉器鉴定需求的客户提供免费鉴定、估价服务。线下方面我们为北京本地客户提供微信预约专车接送服务，任何时间，只要客户需要看货，我们都派车送货上门或者去接客户来体验中心。之前南京的同学通过微信转发为我介绍了一个对和田玉感兴趣的老大哥，偶尔在微信上发一些和田玉的图片让我们帮他鉴定估价，但是从来没有提过购买产品的需求。有一天晚上 8 点多突然微信跟我说他在廊坊出差，明天一早要回南京，说想看看我们的货，由于之前在微信上接触了有一个月左右所以没多想到公司提上货就往廊坊开。那天刚好下大雨，到了廊坊他住的酒店都 11 点多了，这位老哥都洗完澡准备睡觉了。看到我风尘仆仆地提着货进屋，他跟我说小伙子有胆量，大半夜提着上百万的货见生人也不怕给劫了。我说这不是，在微信上聊了那么久不算生人，而且喜欢玉的人不会是坏人。最后这位老哥一次消费了 12 万，这是我们做和田玉以来首次单次成交额超过 10 万。

极致客服创造的潜在价值是远远高于投入的，做微商勤回复、勤问候、勤服务是成功的核心要素。

Q：谈了这么多，能最后总结一下你的微商的运营心得吗？

A：如果要我总结微商的运营心得，我把它总结为：商道筹信，天道酬勤。这并非是纸上谈兵的空话，信指的是口碑传播，勤指的是极致服务。微信和电商其实万变不离其宗，流量和转化是命门，流量靠传播，转化靠客服。

海乘风点评