百度竞价：SEO付费搜索设置技巧

百度竞价是一种按效果付费的网络推广方式，客户或企业付费，百度平台将客户的推广信息放在前排，当用户在网上搜索相关信息时，客户的网站就会自动出现。百度竞价的模式是通过付费对信息进行资源整合，搜索引擎负责排列和展现，客户因此收获引流效果，本章就以百度竞价的 SEO 付费搜索设置技巧为核心，向大家解读百度竞价的 SEO。

百度竞价中，关键词优化是重要一环，做好关键词优化工作是百度竞价的核心，但具体操作有些麻烦，微商电商运营者可以根据百度规则，计算关键词单价、回报率，分配热门与冷门关键词比例，使用百度推广工具进行分析，避免出现错误描述，采用排除法与修改创意提高关键词质量。经过一系列运用与调整，推广信息将带来可观流量，实现涨粉。

实战 94　根据百度规则，计算关键词单价、回报率

在百度竞价的 SEO 系统中，关键词的出价往往是广告主最无法把握的环节，关键词出价高了预算消耗过快，出价低了被竞争对手抢占优势位置，所以，广告主们要计算好关键词的单价以及回报率。

单价说的是每一个关键词的出价，而回报率指的是关键词的投入产出比，作为广告主，广大微商电商运营者当然是希望关键词的出价要尽可能低，而回报率尽可能高。想要实现这个效果，就要根据百度系统的规则开展 SEO 竞价工作，在不断地调整中趋向理想效果。

百度竞价的排名推广是以用户的点击访问来计费，也就是无点击不付费，这样既便于广告主自主决定投放力度，也可以让广告主之间形成竞争。

比如，某个微商想要将「玻尿酸面膜」作为推广关键词，具体到这个关键词的出价问题，就要看关键词的竞争程度。而且搜索结果也是按照每次点击竞价的高低进行排序，所以，想要让用户看到我们的推广关键词，就要给出尽可能高的出价，保证搜索结果中我们的推广关键词排在首页前列。

百度竞价对关键词每次点击的出价有计算公式：每次点击价格 =（下一名出价 × 下一名关键词质量度）/自己的关键词质量得分 +0.01 元。

从公式可以看出，关键词出价不等于广告的实际点击价格，其中，竞价点击价格的所有因素中的不可控制因素是该公式中的下一名出价 × 下一名关键词质量得分，而可控制的要素就是自己的关键词质量得分情况。需要注意的是，当关键词质量得分发生变化时，最低展现价格随之变化。

依据该公式可推测，如果我们所推广的关键词为所有推广结果的最后一名或是唯一一个可以展现的推广结果，点击价格为关键词的最低展现价格。结合影响关键词的各个因素来看，质量度越高，该关键词的最低展现价格就越低。但事实上，整个百度竞价的环境处在实时变动中，即使出价不变，同一个关键词在不同时段的点击价格也很有可能不同。

微商电商运营者在实际操作过程中，需要掌握一定的关键词出价技巧，具体来说，可以从以下三个方面入手，如图 9-1 所示。

图 9-1　关键词出价技巧

1.合理控制预算

预算在很大程度上既决定了关键词的投放力度，又影响着关键词的投放效果，虽然百度竞价系统内，出价越高越有利于获得好的排名和展现，但投放预算也要根据实际情况确定。比如，SEO 的整体布局，精确每一个关键词的预算消耗以及效果跟踪。

关键词的预算还会受到广告主内部的因素影响，比如，公司内部人事变动，领导更换，新的领导对关键词以及预算有了调整，竞价操作专员根据新的目标有所调整，这是常见的现象。如果是这种情况，不建议 SEO 预算有大的变动。

2.卡位出价

同一个关键词，不同的广告主给出的价格不同，我们可以先为关键词定一个基础出价，根据关键词的实际排名，挑选出排名比较靠前的关键词，然后提升出价，以便获得更好的排名，比如在基础出价上添加 2～3 元，最后查询这些关键词的实际排名。这就是通过卡位，不断地接近最佳排名，这个调价技巧适合初期大批量的粗略调价，到后期有了更多的数据支持后，还是要更有针对性的细化出价方案。

3.跟随出价

众所周知，热门关键词的出价高，竞争激烈，如果竞价操作人员直接与其竞争，很可能预算消耗得非常快，但点击量与转化率并没有有效增加。所以，我们可以跟随出价，保持热门关键词排在首页 3～6 名之间，或者是第二页的第 1 名即可。

关键词优化是个系统工程，需要根据百度规则，计算关键词单价和回报率。在理解百度关键词出价公式的基础上，结合投放预算和出价技巧，给出合适的出价，以取得理想的优化效果。

实战 95　分配热门与冷门关键词比例

在关键词优化中，需要合理分配热门与冷门关键词的比例，既要将预算投放到热门关键词中，也要照顾到冷门关键词。热门关键词为我们带来点击和转化，冷门关键词以较高的转化率维持更高的收入。

关键词之所以有热门和冷门的分别，是由多种推广情况造成的，关键词按照本身的热度来说，可分为热门关键词、冷门关键词以及一般关键词。热门关键词即搜索量和竞争度比较大，是各网站争夺的重要资源，特别是明确型导航类关键词，竞争性非常强。

冷门关键词的典型特征是搜索量比较少，但访客的需求量比较精准，竞争性比较小。另外，还有一般关键词，指的是有一定搜索量，但搜索量并不是很大的关键词。在百度竞价做推广，微商电商运营者要搭配好热门与冷门关键词的比例，要对热门关键词有投放力度，但也不要忽视冷门关键词。

任何一个关键词都代表了访客的需求，只是需求的方向与程度不同。在解决热门与冷门关键词的分配比例问题前，我们先来了解一下关键词的分类。

一般来说，关键词可分为产品词、行业词、品牌词、通用词、人群词和活动词这六大类，其中，转化效果比较理想的是品牌词与行业词。所以，在制定关键词优化方案时，我们要尽可能选择高转化、高投入产出比的关键词，少用通用词，虽然通用词的搜索频率比较高但最终的转化率却并不是非常理想。

关键词优化的重要目的就是提高访问量，只有当用户点击了才可能持续访问，产生转化，那是不是点击进入的一定是真实访客呢？答案是否定的。因为很多时候操作不当或技巧应用不熟练会导致无效流量进入，匹配到一些与本网站业务无关的搜索词，这时就要进行否定词操作，简称否词。

一般来说，否定词分两类，一是常规词，时不时就会有人去搜，网站广告被迫展现、点击，但根本没有有效成交；二是因受到社会热点事件影响，某个关键词在短期内流量骤增。

比如，奥运会期间，「奥运会」「运动」「奥运冠军」等关键词的搜索量非常高，但与本网站的主体内容并没有太大联系。所以，竞价操作人员要控制好否词，避免白白消耗预算。

如何控制这些否词呢？我们可以结合搜索词报告、百度统计、咨询工具等，找到那些不相关的搜索词，添加为否词。还有可以利用关键词工具搜索关键词推荐，在被推荐的词中，常常会有与企业或网站业务无关的词，将这些词否掉。这种利用关键词找到否定词的方法，效率和准确率都相对高一些。

热门关键词的投放要做，冷门关键词也不要完全放弃，两者各有优势，微商电商运营者需要结合自身的情况，平衡热门与冷门关键词的比例关系，另外，对一般关键词也要注重投放。

投放哪个或哪类关键词，投放力度和比例是多少，需要借助数据工具，比如，百度系统重要的数据统计工具—百度统计。

百度统计有什么优势呢？官网解读为，百度统计提供了几十种图形化报告，全程跟踪访客的行为路径。同时，百度统计集成百度推广数据，帮助用户及时了解百度推广效果并优化推广方案。

百度统计的功能主要有五项，分别是趋势分析、来源分析、页面分析、访客分析、定制分析，可以说这五大功能覆盖了推广监控所需的主要要求，是用户开展数据分析、效果监测的好帮手。

百度作为全球最大的中文搜索引擎，有非常强大的技术实力和海量数据，而百度统计也正是运用这些独特优势，为用户提供数据清晰、系统稳定、功能强大的分析工具。用户只要登录系统按照要求添加代码，百度统计即可快速收集数据，为用户提供可靠的数据决策依据。

在使用百度统计研究关键词时，我们可以将重点之一放在访客分析上，我们可以通过对老访客的增加比例情况，结合时令、天气等客观因素，分析老访客的变化，如果某个时段开展推广活动，同时新访客数量上升，就可以根据新访客增长情况分析推广活动的实际效果。

另外，访客的地域分布、网络环境、访客属性等数据，百度统计都可以呈现，通过全方位研究访客数据，针对性地撰写创意，制定系统性的推广方案。

比如，某母婴公司通过百度统计数据发现，除了 20～35 岁的青年夫妇外，50～65 岁的老年人购买者也占有一定比例，结合访客属性的分析发现，婴幼儿的爷爷奶奶或外公外婆也会成为消费群体。所以，在投放相关关键词时，有必要将这一消费群体考虑在内。

实战 96　使用百度推广工具进行分析

众所周知，在百度上推广自己的信息，想要快速见效，最直接的办法就是付费推广，但只凭付费就能做出有效的推广效果吗？当然不是。付费推广只是一个基础性门槛，进了门槛以后还要运用一定的方法和技巧进行关键词优化，才可能使推广工作取得成效，比如使用百度推广工具进行分析。

百度统计是最大的中文网站分析工具，也是百度推出的一款专业的免费数据分析工具，用户可通过百度统计直观地看到有关推广的各项数据，大大提高了网络推广专员的数据分析准确性以及工作效率。

要想对推广结果做出合理准确的判断，就要从推广信息或网站的展现量、点击率、转化率三方面进行重点考察。但事实上，我们常会看到的情况是这三项指标数据均处于偏低状态，那是为什么呢？接下来，我们为大家仔细介绍展现量、点击率、转化率的有关数据分析情况。

1.展现量

微商电商运营者可能会遇到这样的情况，已经在百度竞价付费开通了竞价排名功能，但关键词推广或网站链接的展现量还是很低，就是处于花了钱也无法展现的情况，这是为什么呢？

首先，我们需要了解该关键词的实时热度如何，具体数据可以根据百度指数查询。以「网站推广」这个关键词为例，经过百度指数查询，此关键词的热度确实非常高。

如果你恰好投放了该关键词，但展现量却不高，就说明很有可能是出价过低的原因，导致关键词的排名无法靠前，自然也就无法获得较多的展现量。

所以，我们在投放某个关键词前，最好查询一下自己的推广链接或网站在搜索引擎中的排名到底如何，如果未出现在搜索结果的前三页，那就要对关键词适当加价，以获得比较好的排名和展现量。

如果我们所推广的关键词本身就不是热门关键词甚至是冷门关键词，该如何处理呢？一般情况下，冷门关键词往往没有很高的竞争度，我们可以以较低的出价获得靠前的排名，其展现量当然也会随之增加。另外，投放冷门关键词的话最好将其排名保持在首页前三，否则很难取得较好的展现量。

2.点击率

运用百度统计分析推广信息的点击率问题时，我们要注意吸引用户点击的原因在哪里，是因为排名靠前还是推广信息自身有吸引力，或者两者兼有。

点击率低的情况往往出现在热门关键词中，因为投放该关键词的出价已经很高，排名也很靠前，但视觉热点不够给力，视觉热点是决定点击率的关键因素，热点范围内的点击率要远远超过非热点范围，所以高点击率不仅靠排名，占领热点高地也非常重要。

另外，我们还可以通过优化创意以提高关键词点击率。因为网站的推广标题一般控制在 20 个字左右，运营者需要在有限空间内撰写出深得人心的创意标题，确实比较困难。但我们还是要在优化关键词创意方面下功夫，学习借鉴优秀的广告作品，以获取高点击率。

3.转化率

如果关键词的转化率较低，就要从多方面寻找原因，因为决定转化率的因素很多，最重要的是明确哪些因素对用户的影响力最大。

首先，分析投放的关键词对用户是否有吸引力，可通过百度统计的搜索推广查询访客的跳出率、平均访问页数和平均访问时长，这三项指标可直接反映推广网站对访客的吸引力。

其次，看搜索词与关键词匹配是否精准。用户的搜索词与投放关键词的匹配程度，因为很多时候，我们投放的关键词不一定是用户搜索的那些词。另外，如果用户搜索的词也比较精准，那么大家就应该把这个搜索词的访客跳出率和访客停留时长当作参考指标，分析关键词的转化率。

最后，分析详情页的跳出率。分析这个问题需要到百度统计中的页面上下游里查看每个页面的访问量和跳出率。如果某个页面的跳出率较高，就要重点分析其原因。某个页面的跳出率高，可能是因为访客没有找到想要的内容，或者是视觉体验不佳。

尽管很多内容我们可以通过数据进行分析，但用户的真正所想却不一定能够通过数据完全展现出来，所以，我们在关注关键词的排名、展现、点击、转化等优化工作时，也要尽可能接触用户，充分了解用户心理。

结合以上的分析，我们可以看出，百度推广工具的数据分析可以为我们提供一定参考，用数据说话，找出问题，解决问题。最重要的是透过数据看到问题的本质，有针对性的解决才是引流涨粉的王道。

实战 97　搜索品牌词有其他广告，联系删词

在前面提到了关键词分为多种类型，而品牌词是关键词中转化率比较高的一类，需要投放者格外注意，不要将自己投放的品牌词导入到竞争对手的网页，同时要保证品牌词排名靠前且对访客有足够的吸引力。

如果我们在搜索品牌词时发现有其他广告，就要立即联系删词，因为当品牌词中有竞争对手的广告时，很容易分散访客注意力，引导访客进入竞争对手的网站。

当然，我们不太可能将所有的品牌词投放中出现的其他广告屏蔽掉，最直接的办法就是删词，删除这个关键词，使竞争对手无法跟进。在这里，我们要注重一点，那就是对访客和竞争对手的研究。

因为如果我们一味地研究自身的品牌词以及其他关键词的投放和转化，而不看访客以及竞争对手的情况，那无异于闭门造车，很难达到理想效果，还容易陷入预算消耗快、转化效果一般的被动局面。那访客搜索某个关键词代表了什么样的需求呢？

如果将访客按照需求意愿程度分类的话，其中有 5% 的准客户，需要立刻联系，他们是认同公司和产品的优质客户；35% 的意向客户，购买意向强烈，但要货比三家，并且最终根据自己判断进行选择；40% 的潜在客户，有潜在需求但当前不迫切，需要销售挖掘引导，促使提前购买；剩余的 20% 是无效客户，这部分属于推广广告的正常耗损，无法避免只能降低。当然，这里的百分比不是绝对的，只是为说明问题而列举的。

从以上简单的数据分析中我们也可以看出，访客的需求程度是不同的，其中对品牌词需求较强烈的是 5% 的准客户，此类访客往往已了解了公司的业务和品牌产品，属于意向客户，虽然人数相对最少，但是转化率最高。所以，在投放品牌词时，我们最好按照精准访客的需求进行优化。

在访客输入的搜索词中，品牌词需求量大的往往也有很强的针对。例如，打算做整形美容的女性消费者想了解广州地区有哪些此类医疗机构，或者对当地某个医院有比较强的倾向，该客户需要的关键词就是品牌词。

这部分客户的购买意向比较强烈，但由于对品牌没有深入了解，要通过搜索引擎作为决策依据，提出建议。所以，我们在投放企业的品牌词时，也可以将产品名词和长尾词组合在一起。

同样的，我们知道如此操作的话，竞争对手肯定也会以此方法进行关键词投放，那该怎么办呢？我们需要对竞争对手有个全面的了解和分析。

比如，我们可以直接按照品牌词、产品词、行业词、长尾词等，去分析竞争对手的网站，看其指向是否和搜索词相关，如果所有的词都指向了网站首页，那说明这个竞争对手在 SEO 方面并不专业，可以不必太担心。

但如果品牌词指向到竞争对手网站的首页，产品词指向到专题页面，行业词指向到栏目页，长尾词指向到内容页，那就要小心这个竞争对手了。

前面提到过品牌词的转化率相对较高，比如，访客想要了解某某公司，就可以直接百度输入该公司名称，通过百度给出的搜索结果查找想要的信息。

但如果我们所投放的品牌词与其他广告混在一起，那访客当然很难直接点击我们想要展现的广告，这时关键词的出价和预算就都没有了太多意义。所以，微商电商运营者在做关键词优化时，要明确哪些是能够带来真实转化的品牌关键词。一旦发现有其他广告，就要立即分析是何种原因造成这种现象，并联系删词。

实战 98　避免推广含有禁词或错误的描述

推广含有禁词或错误的描述，这是百度竞价 SEO 中的两大禁忌，必须避免。前者可以从行业条例或相关的法律法规中寻找依据，后者是对关键词描述准确性的规定。

以大型电商平台淘宝为例，淘宝网根据新《中华人民共和国广告法》及《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规的规定，结合淘宝网卖家实际经营情况，明确了淘宝天猫不能使用的违规禁词。

其中包括《中华人民共和国广告法》及监管部门明令禁止使用的：最高级、国家级、最佳、顶级、极品、第一品牌。或者是含有绝对化词义且无法通过客观证据证明，建议不要使用的：绝无仅有、顶尖、万能、第一、唯一、最低、最高、全国首家、首选。从这些禁词来看，「最」字头或以「一」「首」字有关的绝对化的广告词不可使用，必须避免。

另外，在描述中，要避免推广中有错误描述，与产品和事实不符，如果因此对消费者的权益造成损害，要按照相关规定给予赔偿。比如，2017 年央视 315 晚会上，世界著名运动品牌耐克成为众矢之的，因为此前耐克对外销售的一款限量发售复刻版篮球男鞋被查证并没有此前宣传里所说的「气垫」。

对此，耐克承认是对产品的「错误描述」，并非存在质量问题，最后耐克对外宣称，从 2017 年 4 月 3 日起 90 天时间内，对问题耐克气垫鞋产品退货并给予三倍赔款，至此，沸沸扬扬的耐克气垫门事件终于尘埃落定。

此次耐克事件从最初被曝光，到以「产品描述错误」进行解释，再到三倍赔偿，耐克对自身产品的问题解释，媒体舆论报道以及产品事实，使得此前的「描述错误」的解释无法站稳脚跟，由这件央视 315 晚会曝光的事件看来，营销推广中的产品真实描述和产品质量都是非常重要的环节，必须真实可靠。

实战 99　排除法提高关键词质量度

关键词质量度是影响关键词排名和出价的重要因素，如果想要关键词的出价尽可能低，而排名靠前，获得好的展现和点击，关键词质量度如何就成为重要的影响因素。

比如，我们发现网站的点击率非常低，那么引发点击率低的原因可能有哪些呢？空间的问题？页面的问题？恶意点击还是代码安装错误？当有多个可能性原因时，我们只能用排除法一一甄别。

从最明显的问题开始，逐一排除，比如，以访客的身份看推广网站的打开速度，如果是页面打开慢，再去查看网站的图片和关键词 URL 跟踪标记是不是有问题。如果只是某些关键词的点击率非常高，就有可能是恶意点击。

当然，以上列举的情况只是使用简单的排除法，查看问题的真正原因、最终目的还是要提高关键词的质量度。而且，关键词质量度与关键词出价的关系非常密切，而关键词出价又直接影响我们的预算消耗，所以要想真正的少花钱提排名，还是要提升关键词质量度。

不只是关键词质量度，其实分析 SEO 的相关问题的过程本身就是一个锻炼的过程，通过不断地分析和排除，让我们的思维变得更有逻辑性，形成模式后很容易快速找到问题的关键。

使用排除法就是根据已有情况对可能性原因进行分析，倒推找出真正的问题，再解决问题，进而提高关键词质量度。在这里，数据分析往往会成为我们的好帮手。比如，当关键词质量度部分低时，竞价操作专员需要借助数据得出结论，是展现量问题还是点击率低的问题。

另外，SEO 的数据分析可以从关键词、搜索词报告等入手，从数据中看出问题，解决问题，以使关键词的质量度和排名有很好的提升。

曾有一家服装类公司，想通过百度竞价提升该公司服装网站的点击和转化率，但效果一般，经过数据分析发现，该 SEO 关键词优化的数据分析不够全面，导致一直找不到问题的根源。后来，下功夫对数据进行详细分析，找出解决方法，网站的整体质量在一个月有了明显提升。

实战 100　修改创意提高关键词质量度

在 SEO 中，创意是访客通过搜索词触发推广结果后，展现在访客面前的推广内容。比如，访客搜索「家庭金融产品」时，搜索引擎就按照搜索请求将符合条件的「家庭金融产品」的推广结果展现在访客面前。

创意最显著的作用在于吸引潜在目标客户点击访问推广网站，创意质量的高低可以直接影响关键词的质量度，进而间接影响关键词的点击率。所以，修改创意的出发点之一就是根据访客需求，确定以及修改创意，并提高关键词质量度。

创意是决定访客是否能够点击我们的推广网站，经过购买阶段完成转化的重要条件，所以，要重视创意的撰写以及修改。在解析如何修改创意以提高关键词质量度前，我们先来了解一下创意的基本知识。

SEO 的创意主要包含 4 大要素，分别是标题、描述、访问 URL 和显示 URL。创意标题最多为 50 字符（25 个汉字），描述 1 和 2 均为 80 个字符，访问 URL 是 1024 字符，显示 URL 为限制字符数 36 字节。

竞价操作专员在撰写创意时就要遵循某些原则或者说是技巧：第一，创意要言简意赅，语句通顺；第二，创意必须围绕推广主题撰写；第三，访客通过创意能了解产品或服务的优势特色以及专业；第四，创意要符合搜索引擎的硬性规定，包括字数、标点符号、内容合法性等。

初步了解了 SEO 的创意基础知识，接下来就进入创意修改阶段，修改是因为创意未达到预期效果，或者是有某些问题需要更正。比如，在创意角度上，需要突出产品或服务的优势特点，以符合 SEO 的创意的初衷。在一些细节性内容上，我们要保证创意的基础性正确，比如，多包含一些有真正意义的词，如价格、承诺、促销内容等，让访客看到创意能够快速抓取自己想要的信息，避免过多使用形容类词语。

另外，标点符号对提升创意有一定帮助，比如，适当使用和添加符合语法的「！、？、-」等，可以吸引访客注意力，提高关键词质量度，提升转化率。同时，碎片化时代，访客很难有精力去浏览和阅读有很多文字构成的创意，除非公司、品牌或产品非常有影响力，否则，还是建议竞价专员在撰写创意时注重用户体验，快速抓取有效信息。

除此之外，撰写创意时，微商电商的竞价推广专员要把握五点内容：飘红、相关、通顺、卖点、吸引力。结合实际经验，我们在修改或撰写创意时，一定要注意飘红。一般来说，创意的标题飘红 2 次，描述飘红 3 次，是比较常规也符合访客习惯的频率。因为关键词密度不宜过高，10%～12% 最好，而且，百度竞价中创意的展现是按点击付费，密度过高也会影响创意以及关键词质量。

结合实际的百度竞价推广创意来看，以提问方式的创意最为常见，比如，明星产后如何减肥？大学生如何创业？总体来看，SEO 的优化创意可以以「***提供最优质的****产品/服务」、「***效果怎么样」「山东厨师烹饪哪里好」等提问的语气作为创意标题。

关键词的优化是百度竞价 SEO 中的关键问题，我们要在付费搜索中使用一定的技巧，修改创意以提高关键词质量度，提升推广网站的点击率和转化率。

在百度竞价体系中，出价高不一定占据第一名的位置，占据第一名的位置引流涨粉效果也不见得最好。所以，需要我们进行投放优化。包括广告投放时间、账户结构、推广地域以及恶意点击等问题，从多方面入手，采取综合措施进行 SEO，才能让产出与投入相对平衡。

实战 101　优化广告投放时间，利益最大化

在广告界流行这样一句话：「我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里」，不可否认，一直以来绝大多数企业都存在着由于广告投放不当而造成巨大浪费的困扰。

理想情况是广告投放与产出比处在相对平衡状态下，但事实上这很难达到，反而很多广告主投放了不少的预算，网站的宣传效果却不太理想，甚至花了钱也不见效果。所以，优化广告投放是百度竞价中 SEO 的一项重要工作，以实现利益最大化。

在广告投放优化的问题上，最直接有效的办法就是在投放时间上下功夫，该投放的时间投放，不该投放的时候缩小力度或停止投放。这项工作要重点参考竞争对手的投放时间和频率。

分析竞争对手的投放时间方面，我们可以在每天分不同的时间进行关键词搜索，统计出竞争对手投放广告的时间表，对方是将主要投放时间放在哪一段，是上午还是下午或者是晚上。

另外，还要重点监控对方的下线时间，要知道，下线时间尤其重要，如果我们监控到某个竞争对手每天下午 3 点下线，突然有一天不到 2 点就看不到他们的广告了，那么很有可能是他们提前投放广告了。

除了每日的推广时间外，还要监测每周的投放时间，如果竞争对手将投放重点放在周一到周五，那我们是不是可以将重点放在周六日，当然，在投放的同时，SEO 的创意以及关键词匹配也都要重点注意。

实战 102　调整账户结构，巧妙组合布局

运用百度竞价做过推广的朋友们都知道，要想让自己的推广信息获取越来越多的有效点击量，首先要做的就是调整账户结构，优化百度账户，巧妙组合布局。接下来，我们就围绕百度账户结构的优化与调整，为大家详细解读相关的问题，如图 9-2 所示。

图 9-2　百度账户结构的优化与调整

1.完善调整账户结构

在百度账户结构中，我们将账户所包含的所有要素称之为物料。要完善账户结构，就要根据各个物料的不同功能适当添加内容。

比如，关键词和创意，如果大家只在推广单元里添加了关键词，而没有给关键词附加创意，那么大家的关键词就会因为缺少与之相匹配的物料而无法在网络上正常展示。

在完善账户结构的基础上，我们再进行调整，因为百度账户在初期往往物料不全，需要我们逐一添加，之后为获得更好的推广效果，我们就需要对账户进行调整。毕竟一个账户里的内容不要轻易出现大的变动，因为一处更改往往也会带动其他更改。

2.准确把握推广计划

在对百度账户的推广计划进行操作时，我们要尽可能准确把握每一个细节，规划确定以后再创建新的推广计划，这样也有利于后期的推广管理。

如果推广计划是面向全国区域，那么我们可以按照地域名称给自己的推广计划定名称，比如，北京推广、江苏推广、浙江推广等。因为区域不同，用户的需求也会不同，搜索习惯更是多种多样，所以，要尽可能准确把握推广计划，准确区分各个推广计划。

3.细分推广单元

账户的推广单元属于推广计划的分支，我们创建推广单元以后，给推广单元起名称时，需要以对应的推广计划作为参考物。

但也会有推广计划和推广单元不属于同种类型的情况，例如推广计划是根据地区划分的，而对应的推广单元可能是按照产品属性划分的。比如，英语可分为幼儿英语、初中英语、大学英语、托福等，也可以按照班级划分，如周末业余班、寒暑假班、在线网络班等。

总之，细分推广单元可以方便关键词的投放与优化，我们可根据实际情况，对账户的推广计划和推广单元进行统一管理。

4.设置和添加关键词

在构建好账户结构后，不要以为就大功告成了，因为接下来还要对关键词进行添加与设置，只有关键词的环节处理得当，百度竞价推广才能更好地见到效果。

在添加关键词时，微商电商运营者不能仅凭自己的主观判断，就盲目添加，而是要运用相关的数据分析工具，搜索那些比较好的关键词，再根据实际情况添加。

另外，我们还要进行数据统计的定时定量分析，推广的效果如何，在很大程度上可通过数据结果展示出来。包括每个关键词所属的推广单元和推广计划以及展现量、点击量、消费等数据的情况，所以，对数据统计的分析可以从中看出这些内容的表现。

5.优化撰写创意

百度竞价推广的投入与产出不成正比，很大程度上就是撰写的创意无法达到预期效果，所以，调整账户结构的同时，还要优化撰写创意。其技巧总结起来有三点。

一是简明扼要，突出亮点。在有限的字符内撰写出有优势的创意，就要围绕所推广的产品或服务，突出其亮点，而这个亮点正是用户所需要的。

二是合理利用通配符。为方便用户体验以及搜索结果正常展示，大家需要在创意的描述和标题之间保持三处左右的通配符，同时，通配符的位置越靠前越有优势。

三是注意创意的展示效果。在百度搜索引擎展示网页中有三个展示位，分别是右侧链接位、推广链接位、推广位。不同的展示位需要不同的创意内容，右侧链接位和推广链接位展示的是创意的前半部分，而推广位展示的是完整的创意内容。所以我们要在确定展示位置的前提下撰写创意，所有的创意的重要内容尽可能放在前面。

百度账户的投放优化就是从账户结构入手，到推广计划、推广单元、关键词、创意等，进行全方位的优化与调整，多层次组合布局，才能收到比较理想的引流效果，也能更好地实现涨粉目标。

实战 103　关键词 URL 跟踪标记

精通百度推广的业务人员说起百度竞价的关键词 URL 跟踪标记肯定有自己的见解和操作技巧，但对推广新手来说，则是个非常大的难题。

初学者肯定也有很多困惑，为什么要做关键词 URL 跟踪标记？如何才能做好这项工作？接下来，本小节就为大家详细解读有关关键词 URL 跟踪标记的原因和实操技巧。首先，关于开展关键词 URL 跟踪标记工作的原因，可以从以下四点来理解。

第一，推广数据分析的需要。通过百度竞价开展推广引流工作的微商电商运营者，可能往往更关注营销的结果，但我们要从营销的角度对整个推广过程有所把控。

例如，用户通过哪些搜索词进入我们的推广网站或点击推广链接，从哪个页面跳出，着陆页的优化工作有什么需要改进的，从停留时长的数据看着陆页面是否满足用户的需求。这些都需要从数据分析中找出依据，而关键词的 URL 跟踪标记可以帮助我们更准确地回答这些问题。

第二，访问数据需要深度优化。推广信息所带来的访问数据是我们进行优化工作的重要依据，包括网站咨询、销售策略、产品研发等，而关键词 URL 跟踪标记可以使访问数据更精确，便于制定营销推广策略。

第三，提升推广信息的点击率。很多用户会在搜索结果的页面中查找带有 URL 标记的网站，因为带有该标记的网站可能会让用户认为和自己的需求关联度极高，从而忽视了网站是否为官方网站，一般情况下会先点击再观察，这样就进一步提高网站的点击率。

第四，对用户形成暗示性影响。当大家给推广信息做关键词 URL 跟踪标记时，可能对用户形成暗示性影响，因为当用户在搜索时，关键词 URL 标记会频繁出现，出现在搜索结果页面中，不仅可以增加曝光度，也可以让用户对此留下印象，即使并未点击该链接。

了解了有关关键词 URL 跟踪标记的必要性和特殊性，接下来，为大家介绍一个做关键词跟踪标记的实用性方法，方法步骤如下。

第一步，添加计划代码。将百度账户中的所有推广计划复制下来，放在 Excel 表格中，同时对推广计划进行编号。比如，在 Excel 表中 B1 单元格中输入#01，再双击单元格右下角的填充序号，以此类推，这样就完成了推广计划代码，如图 9-3 所示。

图 9-3　添加计划代码

第二步，添加单元代码。另外新建一个 Excel 表，然后将百度账户中的所有推广单元复制下来，粘贴到这个新工作表中，把推广计划和单元名称留下，删除其他多余的行列。

首先，把计划剪切粘贴到工作表的 A 列中，把单元放置到工作表的 B 列中。然后，把单元代码写在 C 列中，在列表的顶端的 C2 处插入「=TEXT(COUNTIF（$A$2:A2， A2），「000」)」。最后，双击单元代码的单元格右下角即可添加单元代码，如图 9-4 所示。

图 9-4　添加单元代码

第三步，设置关键词代码。方法与以上两步相似，在新的 Excel 表中复制粘贴所有的推广关键词，再将推广计划昵称、推广单元昵称、关键词昵称一一粘贴到 A、B、C 三列中。接着在这三个列后分别插入一个空白列，把相对应的代码都添加进去，如图 9-5 所示。

图 9-5　添加关键词

在计划代码和单元代码生成之后，在关键词代码的那列中插入公式：「=TEXT(COUNTIF（$C$2:C2，C2），」00」)」，然后双击关键词代码的单元格右下角进行填充即可，如图 9-6 所示。

图 9-6　添加关键词代码

第四步，插入关键性公式。这是最后一步也是最关键的一步，大家在搞定关键词代码后，只需在关键词代码后添加一个空白列，在空白列中插入公式：「=G2&B2&D2&F2」，然后双击单元格的右下角就大功告成，如图 9-7 所示。

图 9-7　URL 标记最终完成

到这里，关键词 URL 跟踪标记最终完成，本小节为大家解读了做 URL 标记的重要性以及操作方法，希望在日后的实践中大家的思路会更加清晰。

但这里要提醒一下大家，千万不要认为关键词 URL 标记是件可有可无的事情，因为关键词 URL 跟踪标记的工作不仅标志着网站和产品的唯一性，还可观察出关键词来源以及关键词的匹配模式，为接下来的数据分析铺垫一个良好的基础。

实战 104　锁定推广时间和地域设置，避免浪费

百度竞价的投放优化工作中，第四个关键点就是锁定推广时间和地域设置，以投放的时间和区域为限定条件，对投放效果进行控制。

针对投放时间段的问题。账户要在哪个时间段投放，要结合各种因素确定和调整，比如，将投放与实际的预算和效果做对比，以此来判断究竟该在哪个时间段进行投放。如果推广人员在新申请创建一个账户后，第一步要为该账户制订推广的投放计划，包括投放周期和目标，随后根据数据进行对比分析。接下来，为大家简要列举一下新开账户的投放时间段。

第一次投放推广计划最好把投放时间段调整到七到十天，关键词的出价要比平均价格高，关键是要培养关键词的质量，只有关键词在拥有相应质量的基础上，投放才会对后期的排名有利。

第二次投放最好将时间段扩大到 20 天，在这个时间段里，大家可以根据首次投放计划的数据对关键词进行排名，然后踢除排名率过低的冷门词，同时，根据实际情况修改关键词的投放区域和投放时间段。

第三次投放要把时间扩大到 30 天左右，对账户进行全面梳理，对数据进行全方位分析，最后根据关键词的转化率选择性投放。

在投放时间方面，新账户可以通过以上三个阶段的投放效果，确定下一步的投放计划和推广时间。当然，微商电商的推广人员也不一定要完全按上面提到的时间进行投放，主要还是根据实际情况进行判断和调整。

在推广地域设置方面，我们还是要根据自己所推广的信息的地域属性来确定，比如，产品是面向全国的，就可以以「撒大网广捞鱼」的方式进行投放。如果是限定在一定区域内，例如北京市的话，就不要在北京市以外过多投放，当然，在北京市周边辐射地带可以有所推广，在核心区域投入主要力量，非重要区域分散投入力度，避免浪费。

实战 105　出价虚高时，手动调价

百度竞价以点击付费，具体的出价方式是按照下一名的出价价格确定的，如果你的下一名出价是 1 元，那我们需要出 1.01 元，比对方前进一名，这时出价到底是多少，具体要按照关键词质量度来计算。

事实上，由于各种原因，广告主很容易给出虚高的价格，简单来说就是关键词的价格明显要高过自身的预期价值，这也是许多百度竞价账户存在的棘手问题，出价低，展现量和点击量都不高，预算花不完，当然也不会产生太好的推广效果，出价高的话，预算消耗快，无形之中推高关键词的价值，偏离正常轨道。

比如，某个关键词只要 2.3 元即可排在第一名，但由于各种原因出价为 4.3 元，虽然还是第一名，但广告主也相对多耗费了不少钱，也拉高了竞争对手的出价。所以，在发现关键词出价虚高时，就要手动调价，降低出价，以实现投入与产出比的相对平衡。

那如何判断一个关键词的价值呢？这里的价值实际上更有「因人而异」的意义，是一个相对主观性的概念。比如，甲乙两个广告主都投放同一个关键词，甲出价 3.1 元，该词的投入预算是 4.5 元，排名已达到预期目标。同时，乙的出价是 3.8 元，投入预算是 3.9 元，预期排名差一些。不考虑其他因素的情况下，甲广告主会认为这个关键词的价值相对比较大，而乙的压力会更大一些。实际上，关键词的出价问题更多的还是看广告主如何看待。

但也有盲目提价造成关键词出价虚高的情况，比如，第一名和第二名在短时间内频繁提价，价格虚高已经很明显就不要再盲目跟进。因为排名和实际的广告效果并不成正比，如果第一名和第二名的竞价差距很大，盲目争强只会使价格越来越虚高，增加投放成本。

关键词出价虚高的一个重要因素就是关键词的匹配模式问题，百度竞价的 SEO 支持多种模式的关键词匹配，其中，广泛匹配是当访客的搜索词与推广的关键词高度相关时，包括关键词的同义近义词、相关词、变形词、核心词等，都可以为访客展现我们的推广结果，也就是说只要搜索引擎系统判断搜索词和关键词有相关，就有可能触发获得展现。

广泛匹配可在有一定针对性的投放条件下，最大限度的覆盖可能的受众群体，显著提高网站点击访问量。但关键词广泛匹配的不足是针对性较差，点击成本提高，转化率却很可能低于关键词的短语匹配和精确匹配，这也直接造成了关键词出价虚高。

总之，防止关键词出价虚高还是看自身的投放情况，包括对排名的争夺以及自身关键词质量度，监测广泛匹配模式，多方面入手，一旦出现价格虚高的现象，及时手动调价，使关键词出价控制在合理范围内。

实战 106　发现恶意点击，屏蔽可疑 IP

百度竞价是按效果付费的推广方式，有用户点击一次，推广业主就要付出相应的佣金。理论上这样的设计并没有问题，但实际上，百度竞价投放不可回避的问题之一就是恶意点击。

百度百科对恶意点击的产生过程是这样的解释：当一个人对广告本身没有兴趣，而只是为了获得点击产生的收入，采取手动或利用计算机程序模仿正常用户点击广告时，那么恶意点击便发生了。

一般来说，恶意点击的直接目的就是通过点击竞争对手的广告，使其增加广告成本或尽快消化完广告预算，以此提升自己的广告在搜索引擎中的排名。当然，由于网络的竞争对手太多，不可能以此方法将所有的广告「消灭掉」，所以，恶意点击既无法完全消失，也不会完全达到目的。

恶意点击的直接后果就是造成账户的推广有点击无咨询，也就是说，恶意点击消耗了我们的投放预算，却不产生任何有用的推广效果，其引流和涨粉也就无从谈起。

恶意点击所造成的「伪」点击与真实访客的点击看起来没有什么区别，但恶意点击一般没有对话记录。而且，比较隐蔽的恶意点击可以做到在不同的关键词、不同 IP、不同时段、不同的停留时间点击，让人很难辨别。

对此，推广人员可以从两方面去排除。一方面，就是在发现流量不稳定后，分析是不是有关键词的点击率明显上升，转化效果却下降，也就是说这些关键词的点击成本上升但没有转化。

另一方面，就是出现 1 分钟停留的现象。从访客到离开只有 1 分钟，这种进入的流量多发生在 PC 端且不好屏蔽，只能是调整关键词出价，优化匹配方式，以控制无效点击。

一旦发现有恶意点击现象产生，最直接的办法就是屏蔽可疑的 IP，让 IP 无法再点击进入我们的推广广告。但在屏蔽可疑 IP 时，推广人员也要特别注意真假的问题，也就是说确定是否为恶意点击。

当某个 IP 多次重复点击某个推广广告时，确实可能是同行恶意点击，但也可能是真实的潜在访客。因为在共用一个对外 IP 时，多人同时操作点击的话，也会产生这种看似恶意点击的行为。这种现象多出现在复购率高、消费群体广泛的行业，比如电竞游戏行业，需要慎重屏蔽 IP。

恶意点击常常对推广网站和广告造成不同程度的负面影响，我们当然不希望产生恶意点击，但也无法完全避免。综合来看，恶意点击可能由以下四种情况产生，如图 9-8 所示。

图 9-8　恶意点击产生的原因

第一，竞争对手恶意点击

竞争对手会根据关键词找到推广广告或网站，然后点击，有时每天都会点上几十次甚至上百次。应对这种来自竞争对手的恶意点击，比较直接的方法就是屏蔽其 IP。由于百度不显示 IP，所以我们可以通过第三方数据监控软件屏蔽恶意点击的 IP。为了避免屏蔽非恶意点击的 IP，推广人员需要判断 IP 关键词来路。

第二，VPN 代理 IP 恶意点击

VPN 是一种专用虚拟网络软件可修改 IP。方法就是通过不断地修改 IP，点击推广结果，实现恶意点击的目的。这种方式后果比较严重，也难以真正屏蔽掉。而且，竞争对手可能会专门挑那些出价高的核心关键词进行恶意点击，使推广人员防不胜防。

对此推广人员可以暂时停掉该关键词的推广，等恶意点击高峰过去以后再开展竞价推广。另一个常用解决办法就是安装防恶意点击软件，但对 VPN 代理 IP 产生的恶意点击，除非限定访问时间，在某个时间段内无法重复进入网站，其弊端是这样会连同正常的真实访客一起屏蔽掉。

第三，肉鸡恶意点击

在这里，肉鸡指的是被黑客通过技术手段控制的电脑。肉鸡恶意点击通常是以数据包达到恶意点击的目的。这种恶意点击可通过防恶意点击软件进行屏蔽。

第四，社交网络互点

在 QQ 群、微信群、微博群招兵买马，大批量雇佣人员点击竞争对手的推广结果，面对这种「被攻击」的恶意点击，基本上无法屏蔽，因为点击的访客都是真实的。但时效性短，往往是集中在某个时间段进行点击。所以，受此恶意点击方式「攻击」的网站，可以暂时将被点击的关键词暂停一段时间。

以上是百度竞价比较常见的恶意点击情况以及屏蔽措施。恶意点击不可能完全避免，但推广人员也不用对此高度紧张，如果有恶意点击的情况，及时屏蔽可疑 IP 即可。

实战 107　经常检查推广着陆页链接能否打开

SEO 中的着陆页指的是，当访客通过搜索引擎的搜索词点击某个网站入口以后，会进入网站页面，这个页面就是着陆页面。比如，当我们搜索「特仑苏牛奶」，点击进入特仑苏的官网，其打开的官网就是着陆页面。

着陆页面的优劣直接决定访客是选择继续浏览还是立即关闭此页面离开，所以，我们可通过分析百度统计中的着陆页面，针对不同类型的页面提升网站质量。

最实用的动作就是经常检查推广着陆页面的链接能否打开，如果发现异常要立即排查，手动停掉推广，避免浪费预算。

在百度竞价系统中有专门检测着陆页的功能，一旦系统发现链接无法打开，就会自动暂停所推广的创意或关键词，通知广告主修复故障页面。但这个功能有一定滞后性，很可能无法立即检测出链接问题，这时如果有访客点击，系统还是照常展示与扣费。所以，手动检查的好处就是第一时间发现问题，立即停止推广。

实际上，在正常情况下着陆页面不会经常出现无法打开的故障问题，如果有，竞价专员就要认真检测问题根源。而在着陆页面这个问题上，最主要的精力还是要放在如何优化着陆页面，提升页面对用户的黏性，包括跳出率、平均停留时长、浏览量、平均访问页数等，这些都是我们要特别关注的数据。

其中，新访客数是需要重点关注的内容，因为新访客在首次进入着陆页面网站时，会更加仔细浏览与分析，对竞价专员来说，针对访客的访客数、新访客数、新访客比等是要重点关注的数据。

另外，还有退出页，是与着陆页面相对应的终点页面，指的是访客离开的那个页面，比如，访客进入官网打开了某个产品链接，但在产品的详情页就离开。

如果退出页集中在某个地方，就要重点研究是否是该页面出现问题导致访客离开，是访客对该页面不感兴趣，所以未点击该页面的链接，或者是该页面的链接较少，导致访客不得不直接退出。这是用户应该了解的重点内容，网页退出率的大小也直接显示了页面质量的高低。

我们自己的着陆页面要经常检查，注重优化，那竞争对手的着陆页面呢？当然也是我们研究的重点。比如，甲和乙是同一地区的两家专科医院，主推的都是微创伤技术，但过了 6 个月，乙医院推出更先进一些的纳米激光技术，同时，指出微创伤技术的缺点：愈后差、病情反复等，如果甲医院未能及时监测到竞争对手的这一动态，结果当然对甲不利。

所以，这提示我们对竞争对手的网站监测的重要性。我们可通过对着陆页面的分析看出竞争对手 SEO 的专业程度。

初级版的 SEO 专员比较关注竞价，而一个专业的推广团队则会关注每一个营销环节。如果广告主和公司只是在竞价方面做得非常积极，一味地提价，压制竞争对手的推广投放，着陆页面却很糟糕，这样的 SEO 的效果可想而知，既烧钱又没有推广效果。

但如果我们的竞争对手非常专业，着陆页面很不错，就可以成为我们学习的范例，借鉴其 SEO 推广的精华。