流量统计分析是什么?

流量统计分析软件一般有以下两类。

1.软件运行在统计服务商的服务器端

用户在需要跟踪的所有网页中插进一段统计代码，一般是 JavaScript 代码，这段代码会自动检测访问信息，并把信息写入服务商的数据库中。用户在服务商提供的界面即可查看网站流量统计和分析。

这类软件最值得推荐的就是谷歌分析软件（Google Analytics，GA）。GA 的前身是 Urchin，是一款付费统计服务软件。2005 年 4 月，Urchin 公司被 Google 收购，Google 基于自己一贯的做法，将 Urchin 改名为 Google Analytics，免费提供给 SEO 站长使用。站长只要把 GA 的统计代码放在每个页面的 HTML 中，当用户访问包含有统计代码的页面时，GA 就会收集数据。

2.用软件直接对原始日志文件进行分析

这类软件把原始日志文件作为输入，直接统计信息。这类统计软件既可以装在服务器上，也可以运行在企业自己的计算机上。装在服务器上的常见有 WebTrends、AWStats、Analog、Azure 等分析软件。运行在自己计算机桌面的有 Azure Web Log analyzer 等工具。这些流量统计软件一般会给出访问者的独立 IP 地址、总访问数、网页访问数、全部文件被访问的次数、访问者来自哪些网页等信息。

网络营销主要还是以网站为基础。网站流量、销售和转化的变化可集中地表现出网络营销活动的效果，但很多网络营销活动的细节却不能从单一的指标来判断。营销者不仅需要统计跟踪网络营销效果，更重要的是看到成绩或不足时，需要知道为什么，这就需要营销者仔细研究网站流量及用户在网站上的活动。通过对流量进行仔细分析，可发现网络营销活动是怎样在网站的各个细节上对用户起作用的，以此来评价网络营销的总体效果。

1.常见的流量分析指标

流量分析有很多指标及术语，这里主要以 GA 为统计工具，介绍最常见的流量分析指标和获取方法，以及其对网站营销的意义，具体如表 8-1 所示。

表 8-1 站流量分析指标

2.线下效果的测量

网站上的访问信息甚至注册用户账号信息都无法与商场中的购买者联系在一起。下面讨论几种可能的方式，帮助企业跟踪由网站引起的线下转化和销售。

（1）实体店地址信息页面

如果企业有线下实体商店，同时在网上展示产品，用户在网站上浏览产品并做出购买决定后，可能在网上直接生成订单，也可能在网站上寻找实体店地址，然后亲自去实体店完成购买。所以，列有实体店地址的网页的访问次数在某种程度上可以作为线下效果的依据之一。实体店地址被显示了多次，可以测量哪些城市的用户对实体店地址更感兴趣，哪些城市的用户在网站上被转化的效率更高。

（2）专用电话号码

在网站上列出网站专用电话号码是必需的。对一些企业来说，提醒或促使用户拿起电话询问详情就是网络营销的目标之一。

（3）网站专用购物礼券

专用购物礼券对有实体商店的网站最为有效，因为有些用户在网站上浏览商品后会决定去离自己家不远的实体店购买。在网站上供打印的优惠券必须明显标注为网站专用。

（4）会员卡等联系用户的资料

如果企业在线下为用户提供某种形式的会员卡，如 VIP 卡、积分卡等，也可以在网站上鼓励用户使用这类会员卡登录网站，得到更多促销信息或积累一定的点数。这样企业就可以将持有会员卡的顾客在网上的浏览记录与线下的购物活动联系起来，从而计算网上浏览活动与线下购买的关联度。

（5）受控条件下的测试

改变与网站相关的某些变量，然后观察线下销售的变化，从而将网站与线下销售的效果联系起来。例如，选择某几个城市投放竞价广告，而其他城市则没有使用，也没有进行可能引起网站流量特殊变化的活动，然后记录所有城市实体店人流及销售数字的变化，从而找出网站流量与实体店销售之间的数量关系。

随着技术的发展，可以找到某种手段（如大数据技术）将线上活动与线下销售的数据联系起来，如线上用户 ID 与实体店信用卡号码或与会员号联系起来，从而实现精准测量。

3.「两微」绩效分析

微博营销作为一种新兴的移动互联网营销方式已在各行业得到普遍认可，同时也已广泛应用于企业的各种营销传播活动。自 2011 年腾讯公司基于智能手机推出微信，到现在短短的几年时间，微信自身功能不断完善，用户群体迅速暴增，为企业开展营销传播活动又辟了一片新天地。

（1）微博营销衡量标准

一般来讲，企业微博可分为网站媒体类、品牌企业类和电商类，这三类企业微博关注与考核的指标有不同的侧重点。

网站媒体类主要是指一些资讯媒体类网站和传统媒体类企业微博。这类企业微博的效果型指标主要有网站流量、曝光量、订阅量。运营型通用指标主要包括微博转发数、粉丝数、博文阅读数。

品牌企业类微博主要是指一些大型的传统品牌的企业的微博，它们不以销售为导向，更多是以品牌传播和客户服务为主，其效果型指标包括品牌声量（品牌提及数）、正负面情感指数、互动回复数、微博响应时间等，运营中通常关注粉丝数、转发数、互动评论、搜索结果数。

电商类微博是指一些主要依托网络销售产品和服务的企业的微博，其要求比较实际，更多的是希望微博承担流量引导的功能，最好可以直接带来销售和客户。所以它们的效果指标很明显，就是销售订单和流量，运营中更多地关注粉丝数、微博数量、转发量、粉丝活跃度等。

（2）微信营销衡量标准

企业运用微信营销主要是运用公众号发布图文。图文阅读分析主要包含 7 个指标：图文页阅读人数、图文页阅读次数、原文页阅读人数、原文页阅读次数、分享转发人数、分享转发次数、微信收藏人数。每个指标的数据都来源于 5 个渠道：会话、好友转发、朋友圈、腾讯微博、历史消息。

文章标题决定打开量，文章内容质量决定转发量（包括好友转发和朋友圈转发），而且标题和内容会互相影响。除了公众号直接推送的界面之外，朋友圈成了非常重要的用户来源渠道。可见一个「吸睛」的标题和质量超高的内容，对文章阅读量的提升极其重要。这也是为什么很多大号的文章阅读量远高于粉丝数。

微信公众号的主要衡量指标如下。

① 粉丝数。粉丝数又称累计关注人数，是第一指标，决定了微信营销传播的直接效果。粉丝数越多，消息到达数越高，受众人群就会越广，但粉丝必须是精准粉丝。

② 流失率。微信公众号不能主动添加好友，而粉丝却可以随时取消关注，这种「掉粉」的状况就是流失。营销理论认为吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的 15 倍。流失任何一个精准客户都是极大损失，所以评价微信运营的重要指标包括流失率，绝不能因为好友增长大于流失而忽略对流失好友的关注。

③ 传播率。理论上微信传播到粉丝的到达率为 100%，但是，要实现传播效果的放大，需要打破闭环，通过定位精准的内容诱发爆发性传播，引发不亚于微博的开放传播。但这一点极难实现，所以微信的传播率很难大幅提升，而一旦大幅提升，回报便会呈指数级增长。

④ 转化率。从线上的关注到线上的消费，或是从线上的关注到线下的消费，每一次用户到客户的转化都十分重要。用户转化的比例是评价营销最终效果的关键，这是营销的终极目的，必须持续关注。

⑤ 好评率、分享率、反馈率等。这几个指标也可以作为参照，针对公众号实际营销行业、内容的区别，选择适合的 KPI 指标评价微信营销行为是否有效。