等蜂来：纯天然蜂蜜做微营销，经营月，月流水破万元

我叫张小伟，是「你好植物」品牌的创始人，主要产品是「等蜂来」品牌蜂蜜。早在 2013 年 10 月，我就开始关注移动互联网。第 2 年 4 月我们开始通过微信朋友圈进行移动互联的口碑传播测试，6 月开始通过微信公众平台进行正式的品牌宣传，同期官方微信商城正式上线。经过近 8 个月的运营，公司目前月营业额达到 100 万元左右。

一、为什么转型微营销

说起转型微营销的缘由，有以下三个方面。

（1）传统销售方式弊端重重。我们的创始人团队曾从事多年健康食品研发和销售工作，之前主要通过商超、团购等线下渠道进行，经常是起早贪黑，费尽心思地与各大单位搞好关系，以求多几个订单。可不得不承认的是，由于市场上有很多比我们起步早且人脉关系扎实的团队，加上市场的饱和、营销策略的滞后及创新的缺乏，我们不断碰壁，即使有一定成绩，却远远不能达到我们的期望。

（2）微营销成为移动互联时代的新趋势。我们一直都在关注互联网，并通过互联网与用户建立了一定的联系和互动。在不断接触互联网的同时，我们注意到：随着微博、微信的风靡，移动互联网时代已经到来。作为时代的产物，微营销符合现代人的生活方式和理念，因而快速崛起，成为新的趋势。

（3）品牌理念适合移动互联的口碑传播。我们研究并尝试了通过移动互联方式进行用户维系，发现这种朋友口碑传播的方式更能传达我们的品牌关注健康食材及传统农业的经营理念。因此，我们可以顺利切入移动互联销售并取得现在的成绩。可以说，移动互联的迅猛发展给了我们一个进行口碑传播的契机。

二、如何进行微营销

（一）企业定位：一家为用户健康生活服务的互联网公司

无论个人还是企业，做微营销首先要做好自我定位。我们将「你好植物」品牌定位为一家为用户健康生活服务的互联网公司。我们的理念是为用户提供原生、健康的食材产品，并将用户与劳动者连接起来，建立一个用户、劳动者与自然和谐相处的生态圈。

（1）健康原生的安全产品。原生的产品是我们的立足之本，我们为用户提供健康、安全的产品，质量过硬，让用户放心。

（2）「带有体温」的独特理念。我们一直遵循传递劳动者价值的理念，将劳动者的故事讲述给用户。每年产蜜季，我们都会去签约蜂农的蜂场驻扎几天，与蜂农同吃同睡同劳作，用照片、影像、文字记录他们的生活，并将这份真实的淳朴传递给我们的用户。很多用户是被我们的理念所打动，被劳动者的真诚所感动。讲述产品背后劳动者的故事，传递最原生的味道，这一点用「带有体温」来形容最为恰当。

我们「等蜂来」品牌做的是与用户生活息息相关的产品，客户之所以信赖，除了产品本身质量过硬，更是因为「等蜂来」独一无二的情怀。在移动互联网时代，真正用心做好产品才是根本。

（二）选品过程：甜蜜的味道、健康的味道、幸福的味道

一开始我们考察过很多产品，如果蔬麦片、奶茶等，却总没有找到我们想要的「健康和幸福的味道」。

我们的团队年轻、时尚、喜爱美好事物，爱摄影、爱旅游。在旅行拍摄过程中，我们接触到养蜂人这个群体，了解到他们身上的故事。记得在四川省螺髻山脚下，我们偶然品尝到彝族土蜂蜜，那种无以言表的美味深深留在脑海中，至今挥之不去。朴实真诚的彝族同胞热心地带我们参观蜂场，临别时依依不舍。劳动者的质朴让我们心存感激，想与越来越多的养蜂人结识。

我们称这些淳朴的劳作者为「追蜂人」。每年，不管走南北路线还是西北路线，这些「追蜂人」往往都有类似的经历：每年 3 月本地花开，就在老家采油菜蜜和百花蜜，4 月底就向陕西一带移动。7、8 月，高原的花儿开了，就往青海或新疆一带走。「追蜂人」一年中大部分时间都在外行走，他们视蜜蜂为知己，用心经营一份辛苦而「甜蜜」的事业。从采蜜到检测，一切都融入了这些「追蜂人」的无数心血。「1 瓶蜂蜜 =100 万次飞行」，蜜蜂如此，人亦如此。

最初，我们并没有想到要做蜂蜜产品，只是将「追蜂人」赠送的蜂蜜带给家人。当我提着土蜂蜜送给朋友时，并没想到这个礼物会得到怎样的反响。意想不到的是，越来越多的朋友向我们索要蜂蜜，一传十、十传百，我接到的「代购蜂蜜」的电话和信息越来越多，这让我意识到，蜂蜜是一种需求量很大的产品，只是现在很多人无法获取安全蜂蜜。因此，我们选择了蜂蜜作为产品，并且发现这个「甜蜜」的产品不仅带给用户健康，而且也传递着幸福的味道。

（三）吸引流量：微信平台与分销平台双管齐下

完成了定位与选品，接下来就开始寻找并吸引我们的精准粉丝与代理商。我们同时用微信公众平台与有赞分销平台吸引粉丝与代理，双管齐下。

1．微信公众平台吸引精准粉丝

我们使用微信公众平台进行平台营销。我们拥有两个微信公众平台，即订阅号和服务号。订阅号有专人编辑推送信息，每天一次；服务号也有专门的编辑和客服人员，保持每月推送 4 条有价值信息。我们的微信公众平台是团队凝聚力的见证，每篇文案都是伙伴们坐在一起逐字逐句研究斟酌出来的，字里行间体现着我们团队的真诚与做事的态度。

刚开始，粉丝少得可怜，虽然有些着急，但我们坚持推送优质信息，并坚持每天用个人微信不断分享。功夫不负有心人，慢慢地，我们的粉丝越来越多，从朋友到朋友的朋友，从认识的到不认识的，很欣喜的是每天都有人关注我们的平台，这给了我们太多鼓励。感谢一开始就支持我们的朋友，因为有了他们的转发、分享，「你好植物」才拥有现在的 2 万人粉丝群。这个数字虽然并不算庞大，但让我很自信的是，这些粉丝都是认可并真诚支持「你好植物」的，我们一直在做的事就是得到更多用户的认可。

2．有赞分销平台吸引代理客户

微商城是我们在移动互联网端的销售平台，之前我们通过微信公众号绑定微商城的模式来做移动端营销，但销售额并不理想，只占总额的 20% 左右。很大一部分原因是初期我们的平台建设不够完善，商城的整个购买流程不太流畅，当然也有初期用户不了解我们的产品，担心产品品质的原因。

通过分析原因与寻求解决之道，我们加入了有赞分销平台，成为供货商。很多与我们理念相似并高度认可我们产品的个人和团队成为我们的分销商，慢慢地，更多信赖我们产品价值的人加入分销商团队，移动端销售达到 50% 左右。

通过有赞分销平台，我们采取直营加分销的模式。在平台上有我们自己的直营店铺，用户可以直接在店铺咨询购买；同时作为供货商，我们通过有赞分销平台招募并管理分销商，分销商可以在分销平台找到我们的产品，添加到自己的店铺，成为我们的分销商，并通过自己的平台推荐产品，让他们更多的自有用户了解并购买。我们负责做好产品品质、发货和售后，让分销商没有后顾之忧。我们还给分销商留有可观的利润空间。分销商获利的同时还可以策划产品活动，我们也会给予大力支持。

（四）粉丝维护：多种多样的活动提升粉丝黏性

为了做好粉丝维护，我们尝试过很多营销推广活动，例如微信公众平台送红包、签到、优惠券、抽奖、营销挑战赛、团购返现、定时抢购、会员日等，丰富多样的活动的目的是与我们的用户保持黏性与互动。当然我们也一直在探索和寻找更加有效、用户更喜欢的活动方案。

1．我要见面礼

我们的微信公众平台为每一位新关注的粉丝准备了见面礼，只要回复「我要见面礼」即可领取 5～10 元优惠券。这种一次性的活动给了新用户一份惊喜，同时也使新用户对我们产生了良好的第一印象。

2．每日签到

我们的平台一直都在研究如何维护好用户，增强用户黏性，每日签到活动很少有人能坚持，但是，一旦有了坚持的信念，就说明平台或产品让用户真正信赖。因此，我们将每日签到的奖励设置成：「给自己一个坚持的理由，坚持 30 天连续签到，就会获得 3000 积分，100 元店铺优惠券，250g 装 『等蜂来』原蜜一瓶。」目前，已经吸引数百位用户坚持下来，享受到了优惠和奖励。

3．营销挑战赛

我们还通过举办营销挑战赛的方式激励用户为我们销售。具体操作是，我们为自己的用户策划营销挑战赛，为报名用户制订配套二维码购买通道，鼓励参赛用户用自己的力量和头脑做产品销售。每一笔成功订单，「等蜂来」都有与其销售目标关联的返利。大赛前三名更能得到丰厚奖励。

此活动维持了 10 天，用户广泛参与，热情很高。70 多名用户参与了这次活动，值得开心的是大家基本上完成了自己初定的销售目标，获得了我们的返利，前三名得到了我们线上微信群沙龙的参与机会。我们通过这个活动拉近了与用户之间的距离，流水并不重要，重要的是我看到用户很享受「等蜂来」带给他们的改变。

（五）优质服务：打造口碑营销，让客户自发成为产品代言人

我们认为最有效的宣传推广方式就是好口碑。用户玩得开心，买得舒心，吃得放心，就会乐意在朋友圈晒出好东西，自发地帮我们宣传品牌。为此，我们站在用户角度去思考，不断提高产品品质和体验来服务用户。

1．主动联系客户，倾听不同声音

我们会不定期地主动联系用户，倾听用户对产品的不同声音，真诚地与用户沟通，用心解决用户的实际问题。

例如，湖北的张女士一直想买纯天然蜂蜜，我们就会站在她的角度去考虑，首先询问她一些问题，比如以前吃什么蜂蜜，经常在哪里购买，最担心的问题是什么……通过沟通进一步判断她适合哪种蜂蜜，并与她分享蜂蜜相关知识。这让张女士感觉我们不是在卖蜂蜜，而是在和她交朋友，真诚地为她考虑，用心解答她的每一个疑问，这样就拉近了我们和用户之间的距离。和用户成为朋友，是我们给客服传递的理念。

2．严格整改渗漏，优化客户体验

对于蜂蜜这种特殊产品，包装是个极大挑战，我们花了许多时间与精力，全力解决渗漏问题。

最初我们选择的是潘多拉瓶子，外形美观，但没有做测试就给用户发货了，结果用户反馈产品渗漏。于是我们对包装进行初步改良，经过反复测试却终究没有解决这个严重问题。我们痛下决心，停发一个月，寻找合适的密闭包装瓶解决快递途中的渗漏问题。

但效果却不尽如人意，发货中仍有少量用户反映出现渗漏现象，我们一边安排补发、进行用户回访，一边继续研究测试最完善的包装解决方案。找瓶子、找配套瓶盖、设计外包装，甚至对快递途中的暴力行为也做了预测和防范，我们做过抛投实验、抗挤压实验、抗颠簸实验，经过长时间反复琢磨测试，终于解决了包装问题，极大改善了用户体验。

3．寻找品牌原点，让包装会说话

所有的产品包装都是基于我们对用户的研究而不断改进的。我们和用户都认为，好的产品包装需要体现产品特性及我们的诉求，同时要让用户使用便利。

我们提倡与自然和谐相处，所以我们追求的是一种自然的包装形态，采用传统牛皮纸盒以体现农耕时代特色，希望能引起更多用户对自然保护和历史传统的关注。

众所周知，牛皮纸的颜色给人复古的感觉。我们的产品不忘初心、不忘本质，用稳重复古的牛皮纸包装是最贴切和最上档次的。

整体风格定下来，制作过程同样一丝不苟。我们考察了太多公司，太多纸品，那几天满脑子想的都是包装问题，简直有些天昏地暗。好不容易定下所有事情，随之而来的就是设计的实用性。

因有用户反映老包装盒盖容易开胶、盒子边缘容易卡住蜂蜜罐子等细节问题，我们的设计师绞尽脑汁、废寝忘食，和打样师傅斗智斗勇，最终确定了现在令用户满意的包装（如图 3-1 所示）。随之就是毫不犹豫地让老包装全面下线，将上千个包装弃之不用。这一切，都是为了实现让用户满意。

图 3-1 「等蜂来」的包装

（六）品牌建设：把最动人的故事分享给客户

我们通过移动端向用户推送我们寻蜜的过程、养蜂人的故事，让用户参与对养蜂人生活与工作环境的改善活动，传递人与自然和谐相处的生活方式。在传播这些内容的同时，我们也在实现着自己的品牌建设。

1．把我们寻蜜的快乐分享给客户

我们寻蜜的过程是艰辛的，可谓废寝忘食，但我们只把这个过程中的快乐和甜蜜传递给用户。2014 年 11 月油菜还是幼苗的时候，「你好植物」一行人便去陈大爷家探望。我们和陈大爷一起讨论 2015 年 3 月油菜花的采蜜标准。质朴的陈大爷直言：「如果不采好蜜，就没什么意思。」我们非常赞同。因为找到了志同道合的伙伴，前去的一行人都乐开了花。2015 年 2 月，油菜长了很大一截，油菜花也开始点点开放。看到这么壮观的油菜花，陈大爷说他仿佛看到了即将到来的好收成。他豪爽地说：「我也要任性一把，来个拥抱天空的姿势！」2015 年 3 月，当我们再次来到这里，真的是「待花开，等蜂来」，我们眼前已经成了金黄的油菜花海，沁人心脾的清香扑鼻而来！

2．把养蜂人的「甜蜜」故事讲给客户听

养蜂人有自己的故事。例如，我们这样向客户介绍谭光树大爷：

谭大爷的名字是谭光树，55 岁，养蜂 30 多年。「要的就是耙耳朵。」在《舌尖上的中国》第二季中，这对来自四川乐山市沙湾区加农镇的养蜂夫妻给全国观众留下了深刻印象。每年奔波在外 300 天，辗转 2 万里路，30 多年的养蜂路充满了酸甜苦乐，但他却对妻子说自己从事的是「一份甜蜜的事业」，可以每年到处「旅游」！就这样，带着对妻子的「甜蜜承诺」，老谭夫妇一路风雨相伴。如今两个女儿也长大成人，是蜂蜜成就了老谭家的幸福生活。今天我们很庆幸能与老谭合作，把幸福的味道传递给更多人（如图 3-2 所示）。

图 3-2 养蜂人有他们自己的故事

3．把敬畏劳动、珍惜好蜜的理念传达给客户

我们的标语是：「等蜂来，1 瓶蜂蜜 =100 万次飞行」。等蜂来，等待蜜蜂、等待蜂蜜，我们抱着一种等待远眺的态度做事。这个名字告诉我们和客户，蜂蜜不是我们信手就能得到的，要等待花开，蜜蜂忙碌起来，才有这天然的美味。我们的团队敬畏劳动者，无论人还是动物。蜜蜂酿 1 公斤蜂蜜，需要采集 200 万到 500 万朵花，来回飞行 45 万公里，等于围绕地球赤道 11 周。那么，1 瓶蜂蜜就等于 100 万次飞行。所以，蜜蜂都是累死的。

我们在所有的店铺页面、产品包装、DM 单、推送信息中都会出现「一瓶蜂蜜等于 100 万次飞行」这句话，就是告诉客户好东西来之不易，需要好好珍惜。

三、对其他企业转型微营销的忠告

（1）产品！产品！还是产品！做出有品质又符合消费需求的产品是关键。不要盲目选择产品，一味选择爆款往往做不出自己的味道。微营销做的就是口碑，就是人脉，你自己都不了解或者没有信心的产品怎么妄图有好市场？

（2）营销需要方向感，而不是死磕目标。很多人往往认为营销最重要的就是把产品卖出去，因此不停劝说别人购买产品。其实这是最慢也是最拙劣的方法。销量对营销来说确实至关重要，但我认为一套行之有效的营销策略必不可少。相信大家都看过让男大学生去卖女士内衣的营销案例，灵活的思维、创新的能力及周全的策划是营销成功的关键。

（3）用优质的服务打造口碑营销。站在客户的角度，多为客户着想，把服务做到极致，与客户成为朋友，这时候客户就会自然地分享好产品，为你传播品牌。

（4）微营销需要好的品牌理念与品牌文化建设。品牌的力量不容忽视，只有好的理念才会有打动人心的力量，才会在移动互联时代迅速传播，得到更多客户的认可。

（5）产品包装要谨慎。一定要做好各方面测试，确保包装不会出现问题。包装可根据客户反馈不断优化改进，所以，最初不要定做太多，以免浪费。