网络营销效果评价指标是什么?

1.建立网络营销效果评价指标体系的原则

（1）科学性原则

网络营销效果评价指标体系的建立要具有科学性。在评价指标数学模型的建立，评价资料的收集、统计、分析等各个环节上，都要按照客观规律进行，充分考虑网络营销本身的特性和影响因素之间的关系。

（2）系统性原则

网络营销效果评价指标体系所包含的指标要能反映网络营销的各个主要方面，具有一定的系统性。

（3）可操作原则

出于不同的目的，评价网络营销效果的指标可以有很多，有些理想化的指标从理论上能准确反映网络营销的特点，但由于受诸多条件的限制，这些指标可能无法收集。在实际操作中，应选取可操作的、接近客观实际的指标。

（4）简洁明确原则

网络营销效果评价指标体系中包含的指标要简洁明确，易于理解，能够量化计算和统计分析。

（5）定性与定量相结合原则

企业在评价网络营销效果时应尽可能地采用定量指标，对于一些定性的指标，也要尽可能地转化成定量指标。但是，像用户的反馈意见、专家的评论等这些不能定量的信息在网络营销评价中依然是不可忽视的。

2.实施网络营销效果评价指标体系的原则

在实施网络营销效果的评价过程中，应该遵循以下原则。

（1）目的明确且单一

应该明确网络营销效果评价的目的是什么，是测评营销网站，还是了解网络营销的收益。每次应仅对一个目标进行评价，评价目标太多，其指标体系会变得很复杂，各种因素相互影响，评价的工作量将会增大，例如，网络营销产品和网络营销服务的评价指标不同，应当分别评价。

（2）符合统计学原理

在网络营销效果评价中，样本的采集要符合统计学上的采样标准，要确保评价测试的数量足够多，样本足够大，以便能在统计中得出有效数字。

（3）精心组织测试题

对于采用网上调查或电子邮件的方式向用户发布的评价测试题，要精心组织、设计，测试内容中要避免「可能」式回答，应是「是」或「不是」的回答，题目的数量也要经过仔细的考虑，题目太多会使被测试者不愿回答或回答不完。

（4）评价的内容应有明显的差别

不要评价测试那些差别不大的东西，如评价产品销售时，不要评价那些功能差不多、价格接近、企业促销手段相似的产品，因为得到的结果不能说明什么问题。

评价指标反映了企业网络营销效果的关键因素，也揭示了企业网络营销效果评价的内容，是网络营销效果评价主体对评价客体进行全面认识的具体途径，因而，设计指标体系是企业网络营销效果评价的重要工作。网络营销效果评价指标体系应该包括四个主要方面：即网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销成本与效益指标。

1.网站设计指标

尽管不同的企业有不同的网站，它们在功能设计、风格设计和视觉设计等方面要满足网站自身的特定要求，但在网站的设计方面仍有一些通用的指标。

（1）域名的选择

域名与企业名称、商标及其主营业务的关联性越强，越简洁易记，域名选择得就越成功。

（2）网站内容和功能

评价内容主要包括网站基本信息完整，如公司介绍、联系方式、服务承诺等；网站信息及时、有效；产品信息详细；查找产品信息方便；网站功能运行正常；用户注册/退出方便；体现出网站的促销功能；具备各项网络营销功能；不存在采用弹出广告等对用户造成骚扰的功能。

（3）网站服务有效性

评价内容主要包括网站帮助系统、详尽的常见问题解答、网站公布多渠道顾客咨询方式、提供会员通信、建立会员社区。

（4）交互能力

可以从论坛、留言板、邮件列表及常见问题解答等能够促进网站和用户交流的内容的建设情况来评价。

（5）检索功能

网站内容结构的设计是否成功主要表现在浏览者能否快速准确地找到要找的信息。

（6）联系方式

在首页和网站的各个链接上都需要提供十分详尽的企业联系方式，不但要提供电子邮件、电话、传真，还要提供公司地址、邮编及联系人姓名等。

2.网站推广指标

网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销的力度，以及网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化。网站推广指标主要有以下几个。

（1）登记搜索引擎的数量和排名

虽然搜索引擎对网站流量的作用日益减小，但仍不能否定在各搜索引擎登记的重要性，搜索引擎对于新增访问者仍然有着不可替代的作用。一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要，虽然在搜索引擎注册了，但如果企业排名在第三页之后或在几百名之后，同样起不到多大作用。

（2）在其他网站链接的数量

在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入企业的网站。实践证明，在其他网站做链接能对网站推广起到重要的作用。

（3）注册用户的数量

注册用户的数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站为用户提供的信息的价值，反映了网络营销的成果，而且，注册用户也是潜在的顾客数量。

（4）网站的实际社会知名度

网站的知名度越高，表明网站推广的效果越好，它在某种程度上反映了网站的地位和它对企业的影响力。网络营销与传统营销是一个整合的过程，它不能取代传统营销，特别是在利用传统营销方式推广企业的网站、推广企业的网络营销理念时，这些推广效果也应纳入网络营销的范畴。

3.网站流量指标

（1）主页浏览数

尽管许多浏览者并非是通过企业的主页进入企业的网站的，但是大多数浏览者通常还是会进入企业的主页，因此主页浏览数可用于评价浏览者的整体状况。

（2）URL

互联网上每个资源都有唯一的 URL，可用来判定资源位置及浏览器应该怎么处理资源。URL 信息能反映出浏览者的来源，如是来自搜索引擎还是其他网站的链接。如果浏览者来自搜索引擎，URL 信息可以告诉网络营销者有关浏览者在搜索引擎中使用的关键词。分析浏览者使用的关键词对于网站的创建和推广有非常重要的意义。

（3）最主要的进入页面与离开页面

如果网络营销者了解浏览者通常通过哪些页面进入企业网站，就可以对这些页面进行优化设计并对其进行重点维护，同时也可以将这些网页的元素应用于可以增强浏览者印象或可增加线上销售的网页。而了解浏览者离开页面的相关信息，则有助于网络营销者对这些页面进行设计、更新，甚至将其删除。

（4）最多或者最少的访问页面

对访问量最多或最少的页面进行分析，有助于了解浏览者最初来到企业网站的原因及停留原因，从而进一步变更网站设计策略。

（5）每个访问的平均停留时间

通过对每个浏览者访问的平均停留时间进行分析，可以得出许多有价值的结论，其中包括每个浏览者在网站的停留时间与浏览者在每个页面的平均时间。

每个浏览者在网站的停留时间是指所有浏览者在网站上停留时间的平均数。如果许多浏览者在 20～30 秒内离开企业网站，很可能是由于企业网站内容贫乏或存在设计缺陷，也可能是由于企业的页面下载速度太慢。可见，浏览者停留时间的长短反映了企业的网站内容对浏览者的吸引力大小。

浏览者在每个页面的平均时间是指浏览者在企业网站上停留的总时间与企业网站页面总数之比，这个指标说明了网站内容对浏览者的有效性。如果网络营销者发现许多浏览者在某些页面停留的时间比较长，则需要对其他页面进行更新和改造。

（6）每天访问高峰期

所有的网站都需要维护及更新，网络营销者最好在访问高峰期到来之前更新网站内容。

（7）独立访问者数量和重复访问者数量

在访问者数量中，可以区分出在统计周期内只访问一次的独立用户数量和重复访问者的数量。独立访问者数量通常作为评价网络营销效果的一个指标，而重复访问者的数量则反映了网站对于用户的吸引力。重复访问者越多，则表明这些访问者对网站信息和服务的需求越大，但重复访问者的数量多也存在一定的负面影响，如重复访问者对网络广告内容的关注程度就会有所下降。因此，如果重复访问者比例过高，企业就应引起注意，并采取相应的对策。

4.网络营销成本与效益指标

网络营销前后对一些财务指标的影响可以用来表示网络营销的效果。

（1）销售利润增长率

利润是一项综合指标，利润的增长既反映了产量的增长，又反映了质量的提高、消耗的降低。

（2）资产负债率

资产负债率指负债总额与资产总额之比，用于衡量企业进行网络营销时负债水平的高低情况。

（3）存货周转率

存货周转率指产品销售成本与平均存货成本之比，用于衡量企业在一定时期内存货资产的周转情况，是反映企业在进行网络营销的过程中购、产、销平衡效率的一种尺度。

上述指标体系中涉及的是一般指标，不同的企业会根据自身的特点采用不同的评价指标，以便获得更多有效的信息。企业开展网络营销的最终目的也是为了实现盈利，在进行网络营销的营销成本与效益评估时一定要综合各种因素，通过对比分析得出有效的数据。网络营销效果评价是为企业服务的，要根据统计的信息对企业经营和营销提出合理的改进措施，使其真正地服务于企业。