网络营销效果评价体系是什么?

网络营销是一个长期的过程，其中既有连续的、长期的推广活动，如网站上的信息发布、在线服务、搜索引擎、邮件列表等；也有临时的、短期的手段，如网络广告、网上调查、在线优惠券等。每一种网络营销方法都有具体的评价方法，如网络广告的效果评价方法、邮件营销的效果评价方法等。网络营销整体效果是通过各种方法综合作用所产生的。要评估网络营销整体效果如何，是否实现了网络营销计划的目标，除了要对各种具体方法进行评价之外，还需要对网络营销效果进行综合评价。网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也是制订下一阶段网络营销策略的依据，同时，通过对统计数据的分析，也可以获取很多有助于增强网络营销效果的信息。

1.网络营销效果评价的概念

所谓网络营销效果评价，就是借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销网站、平台的各个方面（包括访问量、个人信息、客户服务和产品价格等）进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。

2.网络营销效果评价的重要性

网络营销需要密切监测营销效果及投入产出比，以选择出最有效的网络营销方式。不是每种网络营销手法都有效，各种手法的效率也有不同。企业需要进行各种尝试，计算出投入产出比、监控效果，找出最有效的方式。网络营销效果评价的重要性主要表现在以下三方面。

（1）帮助企业更好地开展网络营销

任何一个管理活动都要有反馈，网络营销也需要评价与反馈。企业为开展网络营销制订了战略，做出了规划，投入了资金与人力，并且根据市场动态，实施了种种促销手段。企业所做出的努力，其成效如何，产生了多少效益，有哪些经验教训，所有这些都依赖于对网络营销效果进行评价。只有对所做的工作正确、客观地评价，肯定其成绩，找出其不足，才能改进现在的工作，为以后的营销活动打下良好的基础。通过网络营销效果评价，企业能够知道制订和实施的营销战略与策略是否恰当，为企业带来了什么样的影响与效益。相对于传统营销而言，网络营销是一件新事物，其中包含了大量有待探索的领域，从这一点来讲，网络营销效果的评价更具意义，同时也有利于企业整个营销工作的开展。

（2）提高企业的服务水平

网络营销效果评价中的原始数据，有很大一部分是从消费者那里反馈回来的，这些信息直接反映了消费者的愿望和需求。例如，在网络营销过程中，用户在产品与服务的反馈中提出的意见和用户之间的讨论意见等，能够使企业提高服务水平，这就为企业指明了开展网络营销的方向，对企业确定网络营销战略、制订网络营销计划、指导网络营销策略具有重要意义。

（3）提高企业的知名度

在现代社会中，企业的宣传对提高企业知名度具有不可低估的作用。企业开展网络营销的目的之一就是宣传企业，在世界范围内提高企业的知名度。通过在知名的专业营销效果评价网站的评价，企业若能获得靠前的排名，则可以树立企业的良好形象，提高企业的知名度。借助于第三方机构的平台来宣传企业，能收到广告宣传所达不到的效果。

网络营销效果评价的一般步骤通常如下。

1.确定营销目标

一个网站、平台必须明确定义网站、平台的目标。这个目标应是单一的，可以测量的。例如，直接销售产品的电子商务网站，其营销目标就是产生销售额。但网站、平台的类型多种多样，很多网站、平台并不直接销售产品，运营者就需要根据情况指定出可测量的目标。如果网站是吸引用户订阅电子邮件，然后进行后续销售，那么促使用户留下 E-mail 地址、订阅电子杂志就是营销目标。营销目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。

这些营销目标都应该在网站页面上有一个明确的目标达成标志。也就是说用户一旦达到访问某个页面，说明已经达成网站目标。对电子商务网站来说，目标完成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子邮件注册系统的目标完成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，就是文件每被下载一次，则标志着完成一次目标。

2.计算营销目标的价值

明确了营销目标后，还要计算出营销目标达成时对企业的价值。如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是销售产品所产生的利润。

其他情况可能需要下一番功夫才能确定。如果营销目标是吸引用户订阅电子杂志，那么企业就要根据以往统计的数字，计算出电子杂志订阅者有多大比例会成为付费用户，这些用户带来的平均利润是多少。假设每 100 个电子杂志用户中有 5 个会成为付费用户，平均每个付费用户会带来 100 元利润，那么这 100 个电子杂志用户将产生 500 元利润，也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是 5 元。类似的，如果营销目标是促使用户打电话直接联系企业，就要参考有多少电话会最终转化为销售，平均销售利润又是多少，从而计算出平均每次电话的相应价值。

3.记录营销目标达成次数

这个部分就是营销流量分析软件发挥功能的地方。延用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户来到付款确认网页，流量分析系统就会记录营销目标就达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应地记录营销目标达成一次。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户是怎样知道电话号码的，如果是来自网站或平台，也应该做相应的记录。

流量分析软件不仅能记录下营销目标达成的次数，还能记录这些达成营销目标的用户的来源。这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应目标相连接。

4.计算营销目标达成的成本

计算营销目标达成成本，最容易的是使用竞价排名点击付费的情况下。这时候，每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额、点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。

对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相对复杂。如果流量是来自搜索引擎优化，那么需要计算出外部 SEO 顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力、时间及工资水平，换算出所花费的费用。有了成本数据，就可以比较清楚地计算网络营销的投资回报率，对网络营销的效果进行评价。

上面讨论的是网络营销效果评价的一般原则和过程，主要以电子商务类网站或平台为分析目标。

但网络营销方法及目标千变万化，有的时候网络营销活动的终极目标与销售没有直接关系，也就不能以销售金额作为衡量标准了。例如，有时企业的网络营销目标就是建立和推广品牌，使更多用户注意到品牌名称。这时网络营销效果测量很可能就无法以网站或平台的流量和销售数字为依据，而可能采用下面的一些形式。

（1）网络广告浏览率

前面我们讨论过网络广告效率越来越低，因为网民都已经习惯和忽略了网络广告，尤其是旗帜类广告。但在塑造品牌时，以每千次显示为计费基础的网络显示广告，还是一种不错的营销方式。虽然不一定能达成点击和销售，但至少可以把信息传达给受众，起到推广和强化品牌的作用。

（2）文章或新闻被转载率

有时企业通过发布新闻或文章来营销，以达到推广品牌的作用。高质量的文章以及有卖点的新闻经常可以被多次转载，所以在新闻或文章发布之后几个月内，通过搜索引擎搜索文章被转载的次数，也可以作为衡量网络营销效果的依据之一。

（3）订阅数或粉丝数

粉丝营销在现代企业中越来越被重视，营销效果在某些情况下也很好，虽然直接促成销售，但有利于企业获得话语权，建立权威地位，其效果是潜移默化和长期的。

（4）用户在线参与次数

有的时候企业营销活动以聚集用户数、鼓励网民参与某项活动为目标，有时候甚至更简单，某个网页的流量次数就是目标。此时，这些活动参与的人数就是网络营销效果评价的依据。

上面所说的这几种情况都难以用具体销售金额来计算营销效果，但是都可以用某种形式的数字作为依据。营销人员可以把这些数字当作一个分值，以此评价网络营销的效果。只要营销人员在确定了评价依据后保持一贯性，在一段时间内，以分值评价网络营销效果一样具有参考价值。

总而言之，任何网络营销活动都必须数量化，进行监控和评价。有的时候就算销售金额的选取并不很准确，但只要保持计算方法一致，从统计数字相对于时间的变化就可以看出网络营销活动的效果。在这个评价中，绝对值往往并不重要，重要的是相对值及变化规律。