内容营销的创作方法是什么?

无论内容多么精彩，如果用户对标题不感兴趣，就根本不会点击，导致费尽心思打造的内容根本没机会展现，所以点击率高的内容一定要有一个吸引眼球的标题。可以利用以下方法打造吸睛的标题。

1.借助热点话题

热点时事、热点人物、热点事件，这些都是公众最为关注的话题，借助这些内容可以瞬间提高用户和媒体的关注度，争夺消费者眼球，依靠轻松娱乐的方式，潜移默化地引导市场消费。当然，最理想的效果并不是求得一时喧嚣，而是要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让热点与品牌所倡导的价值导向和品牌文化相融合。

例如，某旅游景区刚刚开始营业，知之者甚少，景区宣传者便跟当时热播的电视剧《欢乐颂》联系到一起了，将宣传标题拟为「哪里有和欢乐颂一样的度假区？」通过这种方法，将景区的推广融入用户喜闻乐见的事件里。由于用户是主动进入这个情境浏览的，因此他们接受产品及品牌理念会非常容易。

某健身俱乐部的微信公众号想发表一篇观点为多进行体育锻炼对身体有好处的文章，标题写成「没事多健身，有空多赚钱」，结果反响平平。正值刚上映的电影《我不是药神》大卖，这部电影引起网友的广泛讨论，于是商家借助热点，将标题写成「我不是药神！但你可以没事多健身，有空多赚钱！」。

2.把内容打造成故事

人天生爱听故事，企业可以把企业的经营理念、产品卖点、店家特色等商业信息包装成故事的形式展现出来，用户会更愿意阅读。

某奔驰汽车的总监辞职和朋友开了一家以汽车文化为主题的餐馆，他想在微信上进行推广，其标题拟为「奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从 6 万元涨到 30 万元」。看到这个标题，大家肯定会想他为什么辞掉令人羡慕的工作去卖烤串呢？用户产生了好奇心，便会点击浏览，文中内容介绍了这家以烤串为主要菜式的居酒屋的菜品和以汽车文化为主题的就餐环境等商家信息内容，引得大家争相去店内就餐。

3.利用生活常识的盲区

如果推广的品牌或产品是和生活相关的，可以将生活常识上的盲区作为推送内容，让自己成为知识的传播者，你会发现想让读者离开你都难，如标题「仅仅是一瓶酱油，竟有这么多猫腻，一不小心，分分钟被坑」。

4.利用情绪产生共情

生而为人，都会被情绪和欲望所左右，欲望是人生前进的动力，情绪是日常生活的调味剂。在内容创作中，情绪是一个很方便利用并且很容易产生效果的切入点。优秀的内容本身要有情绪，从而能与用户产生共鸣，进而让用户被情绪左右并进行消费。内容中的情绪可以分为两个方向，即正向情绪和负向情绪。

（1）正向情绪

正向情绪即给人积极向上、热情、激动、喜悦等感受。东鹏特饮作为一款提神醒脑的功能性饮料，定位复习、考试的考生，通过内容营销激发考生的正能量。「年轻就要醒着拼」是考生最真实的心理写照，也是东鹏特饮一贯坚持的精神主张，它来源于为了梦想拼尽全力的年轻人，也给更多年轻人带去了满格的鼓励。高考期间，东鹏特饮联合微博大号首发高考态度海报，鼓励考生全力以赴，从思想高度提升考生士气，正能量的文案给考生带来了极大的鼓舞，如图 7-14 所示。

图 7-14 东鹏特饮正能量海报

（2）负向情绪

负向情绪即焦虑、紧张、愤怒、沮丧、悲伤、痛苦等感受，此类情绪体验是不积极的。但传递正能量的鸡汤文，让一部分受众感到审美疲劳、麻木，甚至感到反感，现实生活中的不如意使人们需要情绪渲泄的出口。一家以负能量为口号的饮品店「丧茶」就这样走红了，自嘲也是很好的减压器，「丧茶」的产品单如图 7-15 所示。

图 7-15 丧茶的产品单

1.图文

（1）文字内容具有可读性

随着网络、手机、电子书等设备的普及，人们的阅读习惯也随之发生了变化，当今社会已进入碎片化阅读的时代。大段的文字和长句不适应人们现在的阅读习惯，取而代之的是分段式的文字加短句的形式，让人读起来更轻松。而晦涩难懂的创意、专业术语的罗列、华丽辞藻的堆砌……用户是不买账的。这不会让用户感到专业，只会让用户一头雾水。

例如，在介绍烤箱产品时，其中一款产品是这么写的：「我们的烤箱配有钻石型内胆及四层聚能板，采用 3D 动力热循环 6 管加热，40L 的大容量并内置了防爆灯，烤箱侧面设计了 119 孔散热口。」这些高科技术语只会让用户看完之后觉得很空洞、看不懂甚至产生厌烦情绪。

另外，一款烤箱产品的介绍是这么写的：「我们的烤箱配置钻石型内胆，轻松告别油污，不沾内胆。3D 循环温场，立体加热快速渗透，能均匀烤熟食物无死角！经过上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。内置耐高温壁灯，可以实时查看到食物的烘培状况，耐高温的防爆材质可以使用 10 年都不会坏。40L 大容量的烘烤空间可以让你更加随心所欲，一次烤出 20 个蛋挞、11 寸的生日蛋糕，就连整只鸡放进去都没有问题，满足全家人同享美味的需要，毕竟够大才够尽兴！」

前者写成了晦涩难懂的「天书」，而后者借助认知对比原理，不但突出了产品优势，也能让读者轻松看懂，心动下单。

（2）营造场景感

利用文字营造场景化，让用户头脑中产生画面感，想象着拥有这款产品之后的美好感觉，更能让用户产生购买欲。在选择场景时，需要从用户需求出发。

一款蓝牙音箱，价格是 347 元，有蓝牙无线连接、小巧便于携带、7 种不同颜色、造型时尚、具有防水功能等特点。看完图片，用户可能有些心动，但是想了想家里有音响，平时使用率也不高，为什么还要再买它回来呢？更何况蓝牙音箱效果还不如家里的整套音响好呢。结果就是用户不买了，关掉页面走人。这时需要做的就是帮用户构建使用场景，显然这款音箱更适合在户外使用，因此为产品找到以下 3 个使用场景。

① 晨跑夜跑，独自一人比较枯燥，经常是跑不了几天就坚持不下去了。跑步带上该蓝牙音箱，随着欢快的节奏，为每一步注入动力。音箱的内置挂钩可以挂在任何位置。从此以后，跑步计划就像一场音乐盛典。

② 除了跑步，周末骑行也很不错。欣赏美景最好的方式，便是骑上单车和好朋友们一起去兜风！开了一周的车，已经厌倦了方向盘，不如踏上单车，说走就走，看到了喜欢的美景就随心所欲地停下。听着音乐，吹着春风，看着美景，沐浴着温暖的阳光，什么烦恼都没了。不用担心路途的颠簸对音箱的伤害，因为这款产品的防撞设计足够强悍。

③ 公司团建、周末聚会除了美食，一定少不了音乐来活跃气氛。伴随着动感的音乐，大家都会被音乐的热情所感染，气氛被调动起来，陌生的朋友也很快熟络起来。防水的设计，就算把聚会开在泳池边也完全没问题。

（3）嵌入图片

选用画面清晰美观、与主题相关并且代入感强的高质量照片更能带来意想不到的效果。图 7-16 所示的两张图片，不难发现带封面大图的文案相对来说更有代入感。

图 7-16 图片对比

（4）图文排版

排版的效果会影响内容阅读的完成程度，排版优美的内容有利于提升用户的阅读体验，提高内容电商的转化效率。互联网文案的排版主要有以下几个注意点。

① 排成分段式。

内容营销的特点是可读性强。要增加内容的可读性，就要把大段的文字编辑成分段的形式。通过分段帮读者梳理出文章想要表达的思想和主题，同时减少读者阅读时的视觉疲劳感。方法是 300 字左右配一张图，700 字左右分一个段落。

② 图片排版。

为避免用户反感，增强可信度，不要用带有营销性质的图片，如含有商家 Logo 或水印的照片。图片要清晰美观，可以根据内容进行相应的美化。

③ 字体的排版。

字体排版时，一是将要突出的内容，通过字形、字体、字色的变化来达到突出重点的目的；二是根据要展现的内容特质进行字体的设计。图 7-17 所示的斑马精酿啤酒的推广文案中，文案本身很长，容易让用户产生阅读疲劳，于是文案通过文字字体、字号及颜色的变化，突出了重要的信息点，有利于用户接收关键信息点。

图 7-17 斑马精酿啤酒的推广文案

2.音频内容创作

近年来，音频行业逐渐从小众走向了大众，同时知识付费模式也非常火热，原创音频 IP 层出不穷，传统广播迅速转型。用户在很多生活场景中并不适合用眼睛看屏幕，如开车、跑步等；有声书朗读的崛起，会让用户发现一本书通过听的方式也有阅读的愉悦感、体验感。音频内容的创作有以下两个注意点。

① 音频内容深入浅出。

音频内容的创作最核心的关键在于深入浅出，让用户慢慢提升知识储备或鉴赏能力。音频内容创作的思路是将专业知识的转化变成故事性的内容，让用户既能轻松理解，又能从中获得很多丰富的知识。例如，郭德纲的脱口秀节目《郭论》，即用通达人情通晓人性的语言、独特的角度来讲述中国历史及俗世文化，如图 7-18 所示。其上线仅 12 小时，就在付费收听量排行上直冲到第二名，在喜马拉雅 123 知识狂欢节畅销总榜上排名第三，如图 7-19 所示。

图 7-18 郭德纲的脱口秀节目《郭论》

图 7-19 喜马拉雅 123 知识知识狂欢节畅销总榜排名

② 音频 IP 化。

随着音频平台和内容逐渐增多，音频 IP 化成为音频内容创作的发展方向。所谓的 IP 化，就是将事物持续进行差异化、人性化的诠释，使其具有独立的人格和永恒的魅力，并具有不可估量的商业价值的过程。例如，如今的年轻女性对情感很焦虑，不知道将来会遇到什么样的人。《悦耳动听》则是一档告诉年轻的女性用户在成长的各个人生阶段如何树立自己的爱情观、价值观、人生观的节目。《悦耳动听》通过 IP 化的创作，被赋予了人格，成了很多人「耳朵里的男朋友」。

3.视频内容创作

视频内容比图文内容表达更清晰、更充分，更有视觉冲击力，能让用户直观和全方位地接收展现的内容，更利于实现转化。

（1）短视频内容创作

作为高于图文内容的一种表现形式，短视频更容易被传播，更适合移动碎片化场景浏览。短视频以「时间短」「信息量大」「图文声并茂更符合现代人消费习惯」等特点，正成为社交、媒介、广告营销界的新宠。视频内容创作有以下三个注意点。

① 内容取胜。

吸引用户最重要的是内容。目前各短视频分发和制作平台的重点都是争夺优质内容，不管是请导演专业拍摄、培养「网红」，还是用户自己来拍。例如，「坤哥玩花卉」利用视频教用户养花，每月能实现超高的销售额。首先，坤哥以用户为出发点，让北方地区的用户能在冬天养出盛开的玫瑰，视频在春节前推出了《种一大盆玫瑰，开花能看到春节》的视频，内容上迎合了用户春节期间装点家居生活的需要，从而成功吸引了用户的注意。其次，坤哥本人专业园艺师的背景加上简练的表达，极具说服力。最后，在视频中将推广的商品同步到视频弹窗里，用户可以边看边买，付费路径很短，转化效果极好，如图 7-20 所示。

图 7-20 坤哥教你玩花卉视频

② 具有自我传播能力。

短视频制作 App 抖音因自带传播属性，火遍了大江南北。当下广大用户不再保守拘谨，而是乐于分享，喜欢互动，愿意与陌生人建立跨越空间和距离的情感联系。抖音的社交属性使广大年轻群体能够并且乐意自发传播，传播不仅成本低，而且速度快，能在很短的时间内达到意想不到的效果。一些餐饮品牌借势抖音爆火。正是抖音的粉丝效应和年轻群体喜欢尝鲜猎奇、追求乐趣、亲身模仿等心理，捧红了一个又一个「网红」品牌。

③ 体现「短」的特点。

基于用户时间碎片化的现实情况，用户希望在更短的时间内获得更多的信息或利益。短视频可在各种新媒体平台播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，时间上短则几秒，长则几分钟不等。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

（2）直播内容创作

直播内容越来越受到用户的追捧，造就了很多销售的神话。通过直播，用户可以与创作者实时互动沟通，良好的用户体验提升了内容的转化效果。例如，淘宝知名店主张大奕通过发布服装穿搭技巧，传递出时尚、优美的生活方式，吸引了大批粉丝的关注。她不仅成了网络红人，还成了大批粉丝的意见领袖。她拍摄亲自试穿衣服的直播视频，使产品展现的效果更直观，同时进行专业的介绍，更具有说服力。她还根据粉丝需求提供相应的产品，为粉丝提供满足其需求的穿搭方案，具有实用价值。她的店铺开业仅一年便达到五星皇冠等级。