带你内容营销的整体规划

1.了解受众

对受众的了解越深刻，创作的内容就越受欢迎，也越容易得到受众的响应。因此在策划内容之前，要先做好目标用户的定位。目标用户是谁，住在哪里，目标用户的消费水平如何，目标用户的需求是什么……在了解受众之后再去做内容，才能赢得他们的喜欢。例如，一家户外园艺设计工作室要进行内容营销创作，首先需要分析目标用户是谁，分析目标用户需要什么服务，以及用户的性别、年龄、收入情况、地域、家庭情况等。经过分析得出，目标用户以中高收入阶层的家庭主妇为主要群体。因此内容的打造应围绕中高收入阶层的家庭主妇的需求来打造。

2.站在用户的角度去解决问题

用户不会主动关注产品多惊艳，企业多知名，用户关注的是自己的需求能否被满足，问题能否被解决，也就是说商家创造内容要站在用户视角。一味推销产品，结果只能是自说自话。在了解用户的基础上，分析用户的需求，然后提出为用户解决问题的方案，并为他们提供帮助。

仍然以户外园艺设计工作室为例，中高收入阶层的家庭主妇喜欢私家花园，梦想着庭院的生活方式，但是拥有庭院成本很高。那么在现有居住条件的基础上营造出庭院的感觉就是用户的需求。解决方案是绿植和花架的巧妙搭配营造出庭院感。用户的问题又产生了：「我不会养花，也没有时间养花」。此时商家需要提供的内容可以是各种风格的阳台设计方案，以文字介绍加图片的形式展现，形成视觉冲击力，让人眼前一亮；也可以推荐适宜在家庭种植、生命力强的花草名单，为用户提供可供选择的植物名单及图片，解决用户养花难的困扰；还可以推出提升阳台美观的配饰，为用户提供设计灵感。于是一篇名为《就当懒星人，你也能有植物花园》的文案产生了，文案介绍了颜值高且非常好养的花，这篇 700 字左右的文案一天转化达 70 单。

传统的内容形式有报纸、杂志、书籍、电视、电影、广播、游戏、软件等，但互联网时代出现了很多新的内容形式，如营销文案、微电影、直播、用户评价等。在内容营销中，企业需要更多地关注这些新兴的内容形式，但万变不离其宗，这些新的内容形式从本质上来说都是对传统内容形式的数字化。

自媒体人经常通过微博、今日头条、微信公众号等新媒体平台投放内容；淘宝达人通常在淘宝系渠道的淘宝头条、有好货、微淘等频道投放内容，不同的创作者选择的渠道不同，选择可依据内容转化率最大为原则，也可以进行全网络整合，覆盖不同平台的粉丝，让其都能看到投放的内容，促进商品转化。例如，医疗健康类账号丁香医生，在健康类榜单上经常排名前十，每年产生 2600 多万字的健康科普内容，微信公众号的文章阅读量几乎篇篇都是「10 万 +」，覆盖微信、App、新浪微博等平台超过 3000 万的用户，影响力很大。丁香医生将科普文章用简单易懂又趣味性十足的语言表达出来，提升了文章的可读性，吸引了一大批用户。丁香医生设置统一的销售订单入口，如「丁香妈妈学园」，用户可以在这里找到他们所需的各种课程。丁香医生还为专业医生搭建销售知识的平台——丁香医生小程序，用户可以向医生咨询问题，医生可通过回答问题获得相应的回报。

理论上来说，内容产业中存在的所有内容形式，都可以应用到内容营销中来。按照内容产业的划分方式，可以把内容形式划分成以下几种。

1.图文内容

传统图文内容包括杂志、书籍、白皮书等。杂志是最古老的内容营销形式，宜家、elle 等许多大品牌都有自己的品牌杂志。在网络营销中，图文内容非常常见，尤其在微信公众平台上。图文内容以文字和图片混合排版的方式，给用户带来有深度的内容，并营造很好的阅读体验，不仅能深化品牌内涵，也能带来很好的转化效果。例如，斑马精酿啤酒在进行内容营销时，在微信公众平台上以图文的形式将精酿啤酒和工业啤酒进行了对比，成功说明了精酿啤酒「纯粮食酿造」的卖点，说服消费者接受精酿啤酒较高的价格。

内容营销中的图文内容常见的形式包括纯文字型、纯图片型、图文型等，可以出现在企业官网、自媒体等诸多渠道中。为了达到更好的营销效果，企业应该规划图文，提高影响力。方太官网下的「厨 FUN 研究所」就围绕方太旗下的各种厨房电器创造了图文形式的系列文案，如图 7-8 所示。

图 7-8 「厨 FUN 研究所」系列推文

2.音频内容

传统的音频内容包括广播、磁带等。在互联网时代，企业更多地采用在线音频进行内容营销。在线音频主要是指除完整的音乐歌曲外，通过网络媒体播放、下载等方式收听的音频内容。内容涵盖新闻播报、有声小说、综艺娱乐、相声评书、情感生活、教育培训等类型。

声音传递信息的直观程度弱于视频和图文，但它有一个无法比拟的优势，即可实现「Eye Free（解放双眼）」。随着移动设备的普及，语音控制技术的迅速发展，汽车保有量的提升，网络音频已经成为品牌宣传和提升品牌价值的重要形式之一，且这种优势会迅速放大。同时，在视频及图文的长期轰炸下，用户出现视觉疲劳，转而投向音频内容的动机也会明显增强。

作为内容营销人员，及早发现并利用这一趋势，将是一个极好的「弯道超车」机会。根据喜马拉雅公布，截止到 2018 年 1 月 11 日，音频平台喜马拉雅 FM 的用户已突破 4.5 亿，凭借巨大的用户规模，喜马拉雅 FM 已与数千品牌、媒体形成了合作关系。别克汽车品牌联合喜马拉雅 FM 推出「昂科威-小资派」活动，邀请喜马拉雅 FM 的明星主播掉掉在线上推出主题节目《请叫我昂科掉》，单期节目收听量达到 17 万。充分炒热话题后，别克汽车又接着邀请幸运观众参与线下免费观影活动，形成了一次非常成功的品牌营销。与此同时，李维斯、通用汽车等国际品牌也纷纷与喜马拉雅 FM 达成合作，通过明星主播 O2O 联动、音频节目软植入等方式进行传播。君乐宝新品「小小鲁班」产品上市，为了推广新产品，君乐宝与喜马拉雅 FM 达成战略合作，后者将负责投放「小小鲁班」在华北地区的产品广告。作为国内最大的音频平台，喜马拉雅 FM 凭借精准广告投放、品牌形象软植入等营销玩法，已与上百家品牌达成跨界合作。

3.游戏内容

游戏营销是品牌触达 16～34 岁男性的有效途径。游戏营销可以分为游戏内置广告和游戏内容营销。游戏内置广告是一种典型的传统营销思维，游戏内容营销符合内容营销思维。

游戏内置广告是一种在游戏中植入品牌广告的营销方式，如广告高度集成在游戏场景中的广告牌、店面招牌、海报、服装、车辆、武器等中，或出现在游戏加载间隙，类似于电视剧的中插广告。例如，2017 年大火的「吃鸡游戏」中就植入了大量广告，如图 7-9 所示。国内的共享单车公司也打起了在「吃鸡手游」中打广告的主意。摩拜单车和京东纷纷植入自己的广告。

图 7-9 「吃鸡游戏」中的广告植入

在 2008 年美国总统选举的关键冲刺阶段，奥巴马团队选择在「狂飙乐园」「实况 NBA08」「云斯顿赛车 2009」「NHL 冰球 09」和「极限滑板」等电子游戏中均投放了竞选广告，如图 7-10 所示。最终，他们收获了大量年轻游戏玩家群体的青睐，成为选举获胜的重要砝码。

利用游戏内容进行营销在国外已经发展得非常成熟。近年来，国内游戏内容营销发展得也非常迅速，特别是移动端利用 H5、AR 等技术进行的游戏内容营销尤为火爆。「刷屏」的 H5 小游戏层出不穷，淘宝玩了好几年的 AR 扫福，「集齐 5 福拼手气抢红包」的跨年小游戏也年年火爆，如图 7-11 所示。

图 7-10 「实况 NBA08」游戏中的总统竞选广告植入

图 7-11 AR 淘宝的扫福游戏

4.视频内容

视频内容可以出现在电视、电影、视频平台、直播平台、自媒体等诸多渠道中。视频内容是近年来成长最快的内容类型，也被各大咨询公司预测为未来主流的内容形式。根据 2017 年发布的预测报告显示，到 2021 年，在线视频所生产的互联网流量将占到互联网总流量的 82%。据研究预测，2018 年视频内容将占到互联网总流量的 79%，带有视频的图文内容将会是普通文字内容的 3 倍。在线视频每年的收益增长是 10%，比其他任何广告增长都快。视频的分类非常广泛，按照投放渠道终端差异分类，可以分为传统视频和网络视频；网络视频中，按照后期合成和播出是否分开进行，可以分为直播和非直播；非直播视频中根据播放时长分类，可以分为短视频和长视频。视频的分类如表 7-1 所示。

表 7-1 视频的分类

随着互联网的兴起，企业开始热衷选择 PC 端和移动端进行视频传播，这部分视频被称为网络视频。

（1）长视频

江小白投拍的《我是江小白》，一共 13 集，每集时长 20 分钟，通过爱奇艺、芒果 TV、腾讯、优酷等多个网络平台同步播出，如图 7-12 所示。第一季已经完结，全网的播放量也突破 3 亿人次。作为一部国产动漫，能够取得这样的成绩，可以说是相当优秀的一部作品。此举让江小白在动漫 IP 化上实现成功，同时也为品牌走向 IP 化做了一次很好的示范。当下消费市场重心向年轻化倾斜，越来越多的品牌开始思考如何抓住年轻人的注意力，「动漫二次元」是年轻群体中炙手可热的话题，动漫 IP 化成为品牌营销需要思考的对象。

图 7-12 《我是江小白》长视频

（2）短视频

2012 年开始，伴随着移动互联网的普及，移动短视频开始萌芽。微信、微博、今日头条等自媒体平台纷纷投入巨资，扶持短视频的发展，促使短视频行业迅速升温，诞生了如「一条」「papi 酱」等知名短视频自媒体。

许多品牌也开始尝试短视频内容，苹果将自己 2016 年 9 月的秋季新品发布会浓缩整理成了 107 秒的快闪短视频，引发了大量的传播和讨论，好评如潮，模仿者众多。

方太制作的《方太有问必答》短视频系列，如图 7-13 所示，其主打的是时长不及 1 分钟的短视频，针对性地解决厨房的相关疑难杂症，帮助用户从厨房小白迅速升级为厨艺高手。

图 7-13 《方太有问必答》短视频系列

1.对整年的内容投放时间统筹规划

列出重要的节日时间，如「双 11」「6·18」、春节等重大节日，根据产品的类型和用户群体的特点，分析需求最大的时间点，提前做好内容策划，抓住需求旺季进行营销。因暑期是出游高峰，可以在暑假期间策划暑期出游的攻略和线路，并根据内容风格插入与之匹配的机票、酒店等出游产品，可达到很好的转化效果。

2.对每日的内容投放时间进行计划

选出用户有闲暇进行浏览的时间点来发布内容会事半功倍。通常 7:00—8:00、11:00—14:00、17:00—19:00、20:00—22:00 几个时间段发布内容更容易被用户关注到。相关人员统计，点击量在「10W+」的文案，80% 发布于 21:00—22:00。

3.内容投放频率适中

为提高粉丝黏性，确保品牌和商品被更大限度的曝光，公众号的内容最好保持每日更新。相对于短视频创作者来说，如果每日更新难度太大，确保投放的固定频率，如每周投放一次，养成粉丝按时查看的习惯十分必要。若内容更新得较慢，则很容易流失粉丝。