带你认识内容营销

内容营销指的是通过图片、文字、视频、游戏等媒介，进行合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，传达有关企业或商品的相关内容，从而增加品牌影响力、促进销售的一种营销方式。内容就是人的观点的集合。内容营销通过优质内容的展现，吸引用户主动浏览后形成转化或形成对品牌的认同。内容营销的表现形式可以是图片、文字、视频、游戏等，也可以用其组合来展示企业和商品的相关内容，内容介绍完之后附上链接或购买信息，消费者感兴趣会直接点击进入购买。

诞生于 1900 年巴黎的《米其林指南》（见图 7-4）可以说是内容营销的鼻祖。当时米其林公司的创办人米其林兄弟看好汽车旅行有发展的远景，汽车旅行越兴盛，他们的轮胎就能卖得越好，因此他们将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的资讯集结起来，出版了一本随身手册大小的书。后来，米其林又推出《红色指南》，每年为法国的餐馆评定星级，并因此而出名，米其林因此也得到了更多人的认可。

图 7-4 米其林指南

通过对内容营销概念的分析不难看出，内容营销实际上是对传统营销的创新和发展。以内容对消费者的购买进行分析和引导，最终让消费者的决策变得可控。内容营销能够实现这样的创新突破，主要是因为内容营销本身是对用户时间的争夺，体现了用户的价值观。

1.争夺用户时间

在内容营销的背景下，平台间的用户竞争争夺已从用户数量的竞争转变为用户时间的竞争。要运用有趣、有价值、有针对性的信息，即优质的内容，来吸引用户的关注，留住用户的关注才能盈利。用户在一个平台、一个栏目、一篇文章上停留时间的长短，是评价其内容优劣的重要指标。

2.体现用户价值观

人们会因为内容传达的认同感而消费，把握好消费心理和内容质量，才能做好内容营销。用户的视角决定了平台的变化，而内容营销也是基于用户的需求变化产生的。各大电商平台已被「90 后」「00 后」这些年轻用户所主导，他们对低价商品、价格促销活动并不那么在意，他们更加关注商品所产生的价值，如是否能体现自己的个性、是否有助于提升品质生活、是否有趣、是否能为他们带来幸福感等。这些其实体现了一种消费观。商家要满足用户的需求，帮助用户找到符合他们消费观的商品，而不仅是更便宜的商品。因此，商家以图文、直播、短视频等各种形式帮助用户找到他们关注的内容。从手机淘宝上看，内容营销在手机淘宝首页的版面占比高达 70%，淘宝平台上的内容营销比比皆是，如图 7-5 所示。

图 7-5 淘宝平台上的内容营销

消费升级带来营销升级的变革，最大的变化是营销从媒介选择变成了内容的创造，原来的排名、流量、转化等基础的数据，现在更多地变成了对内容的考核。无论是对媒体还是第三方服务公司、营销公司、广告主来说，内容的创造力已经变成了核心竞争力之一。

近年来，内容被各路电商平台越来越多的提及，淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等都已经在一步步推动平台的内容化。在 2018 年的淘宝内容生态盛典上，淘宝对内容营销做得好的商家进行了颁奖和奖励，如图 7-6 所示。随着 2018 年内容生态的丰富，淘宝大学「达人学院」正式升级成为「内容学院」，全面赋能内容生态。淘宝内容生态总监表示，「淘宝在 2018 年会继续探索短视频在淘宝的运用。将好的模板整理，不断地细化拍摄模板；打造至少 100 个短视频的基地，让商家能派单生产短视频，也能通过基地接受更多的短视频指导；淘宝会探索互动类短视频，以及可互动的情景剧。」不难看出，内容营销是网络营销未来发展的趋势。

图 7-6 淘宝内容生态盛典

携程旅行网拥有超过 9000 万会员，是一家集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯业务在内的全方位旅行服务公司。携程旅行网非常重视内容营销，除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还出版了旅游丛书《携程走中国》，并发行旅游月刊杂志《携程自由行》。携程旅行网很重视「00 后」用户群体爱分享的特点，为调动用户创造内容的积极性，在平台推出分享旅行体验及攻略可以获得积分或代金券的政策，鼓励用户在平台上创造优质的原创内容，这些内容为平台的推广发挥了很大的作用。

1.更容易赢得信赖

在海量信息的时代背景下，用户周围每天都会充斥着大量的信息，用户会自己主动筛选信息，直接关掉或不看不喜欢看的内容。用户每天一睁开眼，打开手机或计算机，就会收到商家通过邮件、电话、广告、企业的微信公众号等途径推送的商品、服务和观点等大量信息。用户可能会接受观点甚至转化，但也可能产生反感甚至减少对产品的信任。此时，只有优质的内容才有竞争力。对多种形式的创意内容进行传播与渗透，从灵魂深处打动用户，更容易赢得用户的信赖。

大量优质内容可以被对此感兴趣的用户搜索到，这样比广告更能让用户信服和接纳。粉丝是不可小觑的力量，如果建立的微信群、淘宝群拥有很多粉丝，那么群内发布的言论会非常具有号召力，用户很容易认可并采取购买行动。例如，年糕妈妈进军电商前，先是在微信公众号里分享了大量的育儿知识，逐步建立起公众对她的信任，所以她推荐的优选商品，关注年糕妈妈公众号的人会直接购买，如图 7-7 所示。

图 7-7 年糕妈妈公众号内容营销

2.降低宣传成本

内容营销是不需要做广告或做推销就能使用户获得信息、了解信息，并促进信息交流的营销方式。相对于各种推广的高成本，内容营销的成本投入更低。对淘宝平台的中小卖家而言，钻石展位、淘宝直通车的高价格是一笔很大的支出。付出高昂的费用来换取展示的机会，不如直接靠内容吸引客户。

3.用户黏性高

用户黏性作为企业营销的重点之一，是衡量用户对产品忠诚度的重要指标。只要是用户感兴趣的内容，用户会一直追随。

由罗振宇主讲的自媒体栏目《罗辑思维》，2012 年开播，《罗辑思维》长视频脱口秀已累积播出了 200 多集，在优酷、喜马拉雅等平台播放量超过 10 亿人次，在互联网经济、创业创新、社会历史等领域制造了大量现象级话题。

罗振宇一直在探索知识型内容的变现方式，脱口秀节目、新媒体、粉丝效应、会员、电商，一直在跟着互联网内容行业的趋势快速迭代更新。2016 年，其倾尽全力打造的「得到」App 致力于帮助用户碎片学习、终生学习，帮助多行业头部专业人士进行个人能力的价值变现，成为内容付费行业 2016 年的明星产品。截止到 2017 年年初，「逻辑思维」订阅号的粉丝数突破千万，而基于其粉丝基础，通过会员及电商两种变现（可能还有广告业务），可见「罗辑思维」的用户黏性极高。