网络广告效果监测

网络广告效果是指广告作品通过网络媒体发布后所产生的实际作用和影响。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括经济效果和传播效果。网络广告经济效果是指网络广告活动在促进产品、服务及增加企业利润等方面的作用。网络广告传播效果是指网络广告活动在消费者心理上引起反应的作用。网络广告通过对产品、服务和品牌的宣传，客观上强化或改变着人们的认知、态度和行为，从而对人们的心理产生一定的影响。

网络广告效果监测是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评估的活动，是广告主了解广告市场动态、媒介构成、竞争品牌广告投放量多少的最直接有效、客观的手段，不仅能对企业现阶段的广告投放情况做出客观评价，还能对企业今后的广告活动起到有效的指导作用。

1.完善广告计划

通过网络广告效果监测，可以检验原来预订的广告目标是否合理，网络广告形式运用是否得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济等，从而可以提高制订网络广告计划的水平，争取更好的广告效益。

2.提高广告水平

通过收集消费者对广告的接受程度，广告主可鉴定广告主题是否突出，广告是否针对消费者的心理诉求，广告创意是否吸引人，广告投放是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。

3.促进广告业务开展

网络广告效果监测能客观地分析广告所取得的效益，增加广告主的信心，促使广告主精心安排广告预算。而对于广告公司来说，进行网络广告效果监测可以促进广告业务的发展，争取到更多客户。

网络广告的数字化特征决定了网络广告效果评估的精确性和可统计性。

1.网络广告经济效果评估标准

网络广告的最终目的是促成产品或服务的销售，因此广告主最关心的是网络广告带来的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差。因此，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告计费形式两部分。

（1）网络广告收入

网络广告收入是指消费者受网络广告的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：

网络广告收入 =P×Ni

其中，P表示网络广告所宣传的产品或服务的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果要得到准确的统计数字有相当大的难度。

（2）网络广告计费形式

网络广告的计费形式主要有四种。

① 千人印象成本（Cost Per Mille，CPM）。CPM 是指网络广告产生 1000 个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。其计算公式为：CPM= 总成本 ÷ 广告曝光次数 ×1000。

② 每次行动成本（Cost Per Action，CPA）。CPA 是一种按广告投放实际效果计价的广告方式，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA 的计价方式对于网站而言虽然有一定的风险，但广告一旦投放成功，其收益比 CPM 计价方式所得的收益要大得多。其计算公式为：CPA= 总成本/转化次数。

③ 千人点击成本（Cost Per Click，CPC）。CPC 是一种点击付费的广告形式，是网络广告最早的计费方式。通过 CPC 的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多大的宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。

④ 按时长付费（Cost Per Time，CPT）。CPT 是一种以时间来计费的网络广告计费方式，国内很多网站都是按照「一个月多少钱」这种固定收费模式来收费的。CPT 是传统媒体广告购买模式的延续，它使网络广告的计费模式更趋于传统媒体的计费模式。广告主可以根据自身需求在特定的时间段选取特定的广告位进行有针对性的宣传。

2.网络广告传播效果评估标准

（1）广告曝光次数

广告曝光次数指网络广告所在的网页被访问的次数，该数字通常用计数器（Counter）来进行统计。网络广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力也就越多。

（2）点击次数与点击率

浏览者点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告的效果。而点击次数除以广告曝光次数，即可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告的效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页曝光次数是 5000，而网页上广告的点击次数为 500，那么点击率是 10%。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，就说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比，这个指标对广告主的意义更大。不过，随着人们对网络广告的深入了解，广告点击率已越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

（3）网页阅读次数

浏览者在对广告产品产生了一定的兴趣之后，便会点击进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，可能就会产生购买的欲望。当浏览者点击网络广告并进入介绍产品信息的主页或广告主的网站时，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总阅读次数称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它能从侧面反映网络广告的吸引力。广告主的网页阅读次数与网络广告的点击次数实际上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告，但没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页造成的。因此，网页阅读次数更能真实反映网络广告的效果。

（4）转化次数与转化率

网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况产生的影响，于是，转化次数与转化率指标被引入。

「转化」被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求。转化次数是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数一般包括两部分：一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数；另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告的浏览者所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。

1.通过网络软件统计

网络广告可以通过网络软件统计广告被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间、IP 地址等数据。这些数据可以帮助广告主分析市场与受众，有针对性地投放广告，并根据用户特点来做定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观、准确的评估。

2.通过查看客户反馈量

一般来说，如果广告投放后客户的反应比较好，反馈量大大增加，则说明投放的广告比较成功，反之，则说明投放的广告不太成功。

3.通过广告评估机构

网络广告公司的客户通常将广告访问量的真实性和准确性作为选择网络广告公司的依据。无论是站点流量审计，还是广告服务审计，都是非常严谨的商业行为。如果没有准确、全面的统计结果，广告客户无所适从，那么，很可能断送网络广告业。专业的评估应包括两个方面：一是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；二是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。

4.通过网络广告效果评估软件

目前，已经出现多种把网络广告报价和广告效果评估集成起来的网络广告管理软件，广告主可以向有关软件研究公司购买。在投入广告之前，广告主可以根提其提供的媒体各方面情况来制订计划。在投入广告之后，提供软件的公司将把广告效果的各种数据通过软件分类汇总，使广告主了解广告效果。