网络广告策划

网络广告策划是根据广告主的网络营销计划和广告目标，在市场调研的基础上对广告活动进行整体规划或战略决策，包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。一个较完整的网络广告策划主要包括五个方面的内容：市场调研、网络广告的定位、创意制作、广告媒介安排、网络广告效果测评。网络广告策划工作可使广告得到准确、独特、及时、有效的传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

网络广告策划的原则主要有以下几个。

1.指导性

网络广告策划是对整体活动的指导性方案，策划的结果是广告活动的蓝图。

2.整体性

网络广告策划应该从全局和长远着眼，让局部为全局服务，让眼前利益为长远利益服务。

3.差异性

创造性思维是广告策划生命力的源泉，贯穿于网络广告策划过程的始终。

4.灵活性

网络广告策划要随着市场和消费者的变化而变化。

5.效益性

网络广告策划要讲究投入、产出，要用最少的钱取得最大的效果。

6.合作性

网络广告策划应以集体策划为主，集思广益。

7.数量化

网络广告策划要对预算、时间、对象、预期销售额等有明确、严格的数量上的规定。

8.可行性

网络广告策划中要注意策划目标及整体方案的现实性和可行性。

9.保密性

商场如战场，必须认真做好企业内部资料的保密工作。

1.确定网络广告目标

网络广告是企业营销策划的一个组成部分，企业根据自身的发展及市场竞争的需要，在不同时期有不同的广告目标。比如在产品的不同发展阶段，广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。在市场开发的不同阶段，广告目标还可以细分为市场渗透、市场扩展、市场保持等。要想高效投放广告，首先要确定广告目标。

为使网络广告的创意、制作、发布更具有针对性，必须对广告目标用户是社会的哪个群体、哪个阶层，在哪个区域，对什么内容感兴趣，以及用户接收信息的渠道和最容易接受的时间等问题做出解答。企业需要分析目标用户的特点与行为，如年龄、性别、文化程度、职业特征，以及用户的生活习惯、消费习惯、网络行为等；了解用户主要聚集的网站，或者通过哪些网站查询信息，通过哪些渠道互相交流等；了解用户喜欢的内容等，这些都有助于网络广告目标的确定。

2.选择网络广告媒体

（1）PC 端企业网站主页形式和移动端企业 App 形式

建立企业自己独立的网站和开发企业自己独立的移动 App 是目前常见的网络广告发布渠道。建立公司网站和 App 可以扩大访问规模，对企业来说是一种必然趋势。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立企业的 PC 端和移动端主页是企业做广告的最根本方式。从今后的发展看，企业的主页地址就是企业的标识，它会像企业的实体地址、名称、电话一样，是独有的，它不但关系到企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具，更是企业的无形资产。

（2）网络内容服务商（PC 端/移动端）

新浪、搜狐、网易等服务商提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站和 App 的访问量非常大。目前，这样的网站和 App 是网络广告发布的主要阵地，旗帜广告是主要发布形式。

（3）专类销售网（PC 端/移动端）

这是一种将产品直接在互联网上进行销售的方式。在这样的网站和 App 中，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按下搜索键，就可以获取所需商品的各种详细资料。因此，在此类平台上投放广告的变现能力很强。

（4）企业名录

企业名录是由一些互联网服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中，如某商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入企业的主页。

（5）免费的电子邮件服务

在互联网上，有许多服务商提供免费的电子邮件服务。利用这种方式，企业能够将广告送至使用免费电子邮件服务的用户手中。

（6）黄页形式

在互联网上有一些专门用以查询检索服务的网站，如 Yahoo！、Infoseek、Excite 等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法投放广告的好处：一是针对性强，用户的查询过程都以关键字区分；二是醒目，广告可放于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。

（7）网络报纸或网络杂志

随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在互联网上建立自己的主页或 App；更有一些新兴的报纸或杂志放弃了传统的「纸」媒体，完完全全地成为一种「网络报纸」或「网络杂志」，其影响非常大，访问人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。

（8）新闻组

新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式。阅读者可以成为新闻组的一员，在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告。

（9）广告交换网

那些拥有自己网站的企业，可以向某个交换网站的管理员申请一个账号，并提交介绍自己主页的 GIF 格式的图片文件，该交换网会返回给企业一段 HTML 代码，企业将该代码加入自己的主页中。当有人访问主页时，在该主页上会显示另一个网站的广告图片。而该企业的广告在该交换网上的另一个网站用户的主页上也会显示相等的时间。如果企业的广告图片做得精致美观，能全面体现自身的特点，正好网络访问者对此有兴趣，就会点击广告图片链接到企业的主页上来。

3.确定网络广告的预算

网络广告的预算可依据目标用户情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。要想确定用于网络广告的预算，企业可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定比例来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤包括：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

4.进行网络广告创意

进行网络广告创意应该符合以下几个要点。

① 广告要有足够的冲击力，能够引起受众注意。

② 广告语要画龙点睛。最好用一句话就能让受众知道我们能给他们带来什么，帮他们解决什么问题，或是用一句话即体现出产品特点，这样才能增加广告的精准度，特别是对于按点击付费的广告，如果广告语写得不明确，则会增加无效点击，造成资金的浪费。

③ 广告内容要有一定的可读性，充满亲和力的内容才能打动受众。如果广告是动态格式的，请注意控制广告时间，过长的广告会让受众失去观看的兴趣。

④ 广告尺寸要灵活。不同的媒体，广告尺寸不尽相同，所以广告创意要具有足够的灵活性，可以适应不同媒体的广告尺寸。

⑤ 多准备几套创意。如果是长期投放广告，则应该多准备几套不同的创意，不要一个广告一投到底，这样容易让受众产生审美疲劳，使广告效果大打折扣。

⑥ 广告落地页。广告落地页即指受众点击广告后，所进入的广告页面。此页面是决定最终广告效果的关键要素。受众最终能不能转化成正式用户（如进行注册、购买等），很大程度上取决于广告落地页能不能打动受众。

5.网络广告的时间策划

网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告投放打算持续多久，这是网络广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，广告的频率主要用在电子邮件广告等形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指确定广告发布是在产品投放市场之前还是之后，以及具体在一天内的投放时间等。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。

6.设计网络广告测试方案

有人表示在网络广告投放的战略策划中做好市场调研及相关策划就可以了，但事实上，很多广告由于前期没有做好相关测试，最后导致整个网络广告投放的效果非常不理想。所以，在网络广告投放的前期准备中，为网络广告设计一个测试方案至关重要。

测试的内容主要包括对技术的测试和对广告内容的检测。对技术的测试主要是检查广告能否在网络传输技术和接收技术上行得通。有时，一则网络广告在设计者的计算机上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端机却显示不出来。如果发生这样的情况，广告就白做了，所以要对客户终端机的显示效果进行检测。对接收技术的测试还包括对服务器的检测，以避免网络广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，影响最后的广告效果。测试网络传输技术就是对网络传输速度进行检测，防止因为广告信息存量太大而影响广告传输效果。

对广告内容的测试主要需要检测网络广告内容与投放广告的站点是否匹配、与法律是否冲突。如果广告内容是与食品类产品相关的，但投放广告的站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站，这就是内容与投放广告的网站不匹配。内容的法律问题就是检查广告内容是否在法律的规定范围之内。对广告内容的测试还包括比较所设计的几个不同网络广告式样，并从中做出最终的选择。

在网络广告策划中，要根据本次广告策划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。设计一个全面的测试方案能对广告最后效果的发挥起到重要的保障作用。

7.编写网络广告策划书

广告经理应组织相关部门人员论证、评估网络广告方案的可行性，根据相关部门人员的意见，对网络广告方案进行适当的调整，并编写网络广告策划书。