认识网络广告

广告是商品经济发展的产物，是一种以推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销商品的目的。网络广告是指以数字技术为载体，采用多媒体技术设计制作，通过互联网传播，具有交互功能的广告形式。

网络广告包括以下几种形式。

① 推销商品或服务的含有链接的文字、图片或视频等形式的广告。

② 推销商品或服务的电子邮件广告。

③ 推销商品或服务的付费搜索广告。

④ 推销商品或服务的商业性展示中的广告。

⑤ 其他通过互联网媒介推销商品或服务的商业广告。

与传统媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告的特点主要表现在以下几个方面。

1.传播范围广

网络广告自诞生以来，有一个非常大的特点，那就是网络广告的传播范围非常广。网络广告可以通过互联网，把广告信息全天候地传播到世界各地，原则上没有时间、空间的限制。截至 2017 年 12 月，我国网民规模达 7.72 亿。这些网民一般具有较高的文化和消费水平，是网络广告的目标人群。只要具备上网条件，他们可以在任何地方随时浏览网络广告信息，这种效果是传统媒体无法企及的。

2.非强迫性传播咨询

网络广告属于按需广告，企业不会将广告信息强行灌输到用户的大脑中，它具有分类广告的特点，可以由用户自由查询，并将用户所需的资讯集中传送给用户，这不仅大大节省了用户的时间，而且还可避免无效的、被动的注意力，因而很容易为用户所接受。

3.用户数量可以准确统计

利用传统媒体做广告，很难准确地知道究竟有多少人看到了广告信息，而网络广告则可以在互联网上通过权威公正的访问者统计系统，精确地统计出每个商家的广告被多少个用户浏览过，以及这些用户的基本信息、查阅的时间和地域分布，这有利于商家正确地评估广告效果，审定广告投放策略。

4.更具实时性且成本更低廉

在传统媒体上发布广告后很难随意更改，即使可以改动，也往往需要付出很大的成本投入。而互联网上则可以按照需要及时变更广告的内容和形式，这样一来，商家的经营决策也可以及时得以变更、实施和推广。从广告的投放成本来看，传统媒体广告的成本一直居高不下，而网络广告如搜索关键词广告、今日头条广告、腾讯广点通等平台采用的是竞价模式，它们往往根据点击付费等方式进行竞价销售，因此广告主可以自主控制广告成本，及时调整竞价策略，优化关键词。

5.交互性和感观性更强

与传统媒体广告相比，网络广告在互动和交互上给网民带来了更好的体验。网络广告不同于传统媒体广告的单向传递，它更多是信息的双向流动。用户不仅可以从网站上获取自己想要的产品信息，而且可以将自己的购买信息即时反馈给广告主，以便广告主更好地为自己提供便捷的服务。由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，访问者可以随时对某些感兴趣的商品进行浏览、加强了解，只要轻轻点击鼠标就可以得到更详细的信息，从而使消费者能亲身「体验」商品的基本功能，以及商家的相关服务和品牌知名度。有的企业能将虚拟现实等新技术应用到网络广告上，以图、文、声、像的形式传送多感观的商品信息，让消费者身临其境地感受商品的特性和服务，并能实现网上预订、支付与结算，大大增强了网络广告的实际效果。

6.营销更精准

传统媒体在进行广告投放的时候更多的是「泛投」，因为广告主无法预知自己的目标用户在哪里、何时出现、他们的需求是什么，并且更难了解广告带来的业务转化。而在互联网上，广告主可通过大数据精准地对目标用户进行画像，准确地对目标用户的人口属性、消费习惯、触媒习惯、终端属性等进行定义，从而对用户进行精准识别，更加准确地进行营销推广，提升广告转化率。

网络广告出现以来，采用先进的多媒体技术，并伴随着互联网技术的发展、进步，展现出多种投放形式，但主要的和常见的有以下几种。

1.横幅广告

横幅广告又称「旗帜广告」，是最常用的广告形式。它通常以 Flash、GIF、JPG 等格式放置于网页中，同时通过使用 Java 等语言使其具有交互性。通过一些插件也可以使横幅广告更有交互性。横幅广告示例如图 6-1 所示。

图 6-1 横幅广告

2.按钮广告

按钮广告又名「图标广告」，是标语式广告的一种特殊形式，其制作方法、付费方式、自身属性与横幅广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。其由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只由一个标志性的图案构成，通常是商标或厂徽等，它的信息量非常有限，吸引力也相对差一些，只能起到一定的提示作用。按钮广告示例如图 6-2 所示。

图 6-2 按钮广告

3.文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告的形式，用户点击之后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少却较为有效的网络广告形式，有时候最简单的广告形式效果往往最好。文本链接广告如图 6-3 所示。

图 6-3 文本链接广告

4.电子邮件广告

电子邮件广告是一种通过互联网将广告以电子邮件的方式发送到指定用户或群发用户电子邮箱的广告。这种广告针对性很强，而且广告内容不受限制。它的优点是成本低、耗时短，易被接收者接受，因此被广大群众认为是互联网上最廉价、高效的广告宣传手段。电子邮件广告如图 6-4 所示。

图 6-4 电子邮件广告

5.竞赛和推广式广告

竞赛和推广式广告又名「赞助式广告」，广告主可以与网站一起合办公众感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。赞助式广告的形式多样，在传统的网络广告之外，给予了广告主更多的选择空间，如 vivo 赞助 CCTV 世界杯直播的广告即为赞助式广告。

6.插播式广告

插播式广告又名「弹出式广告」，会在访客请求登录网页时强制插入一则广告页面，或弹出广告窗口，类似电视广告，都是打断正常节目的播放形式，强迫公众观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，互动的程度也有不同，从静态广告到全部动态广告都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（当然，电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，肯定会被浏览者看到，如图 6-5 所示。

图 6-5 插播式广告

7.富媒体广告

富媒体广告是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合了视频、音频、动画、图像，具有双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告形式。它具有容量大、交互性强的特性，拥有更大的创意空间，可以更好地展现品牌形象，而其带来的高浏览率、高点击率、高转化率，更使其成为网络营销不可错过的广告形式。

8.网络视频广告

网络视频广告是借助网络平台，并通过互联网技术将传统广告在互联网上呈现出来的视频广告。各种形态的视频广告，平时我们看视频时基本都会看到。

9.网络分类广告

网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。网络分类广告对广告按照性质分门别类地进行有规则的排列，然后归入不同的小栏目，在同一标题下集中编排，更具有针对性和目的性。网络分类广告篇幅短小、制作简单、传播迅速、价格低廉。网络分类广告示例如图 6-6 所示。

10.App 广告

App 广告是指智能手机和平板电脑这类移动设备中第三方应用程序的内置广告，属于移动广告的子类别。App 广告的兴起得益于其载体——App 的盛行。平板电脑和智能手机等硬件的普遍使用，Wi-Fi、4G、5G 对流量限制的解放，促使 App 受众和 App 开发者大幅度增加。App 开发者需要一种方式将流量变现，而对于品牌企业，广告投放也需要随消费者注意力迁移，App 广告应运而生。App 广告示例如图 6-7 和图 6-8 所示。

图 6-6 网络分类广告

图 6-7 小时光 App 广告

图 6-8 百度 App 广告

11.社群广告

网络社群通常是虚拟群体，是存在于各类网络应用、社交平台上的圈子，如开心网圈子、腾讯 QQ 群、微信朋友圈和以垂直型论坛为代表的专业群体等。随着社群的兴起与多元化经营，社群广告也已经渗透到了我们的生活中来。社群广告具有网状的传播结构、跨级跳跃式的传播特点和强大的影响力。社群广告示例如图 6-9 和图 6-10 所示。

图 6-9 社群广告（一）

图 6-10 社群广告（二）