软文投放的媒体组合策略有哪几种?

由于任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标人群，因此企业在策划一个广告活动时，常常不止使用一种广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来进行广告的传播。媒体组合通常是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的营销推广策略。如淘宝、天猫，平时会选择在“北上广深”四大城市投放广告；“双 11”期间，更会在全国各大城市的地铁、户外、楼宇、电影院，以及各大视频网站、自媒体等进行大批量的广告投放。

媒体组合的三大优势

 1.扩大覆盖范围

每种媒体都有覆盖范围的局限性，如若将媒体进行组合推广，则可以把大多数目标用户纳入广告影响的范围之内，弥补单一媒体目标用户到达率不高的问题，有利于增加广告传播的广度，扩大广告的覆盖范围。广告的覆盖范围越大，广告的到达率越高，传播的效果越好，推广品牌或产品的影响力越大，知名度越高。

 2.增加传播深度

由于各种媒体覆盖的目标用户有重复的现象，即相当于有部分用户会看到重复的广告，而这部分重合的用户正是重点的目标用户。因此媒体组合的运用，将使得这部分重点用户在不同媒介上接触到同一广告内容的频次增多，这有利于增加广告传播的深度，增加重点目标用户对推广品牌或产品的关注度、记忆点和好感度，购物欲望也随之增强。

 3.媒体优势互补

媒体组合策略不仅能够弥补单一媒体传播的不足和缺陷，还能形成合力，实现优势互补和优势叠加，让广告最大限度地发挥效果，推进广告目标的实现。如广播等听觉媒体传播面广，影响范围大；而报纸、杂志、新媒体等视觉媒体则更为直观具体，能够较为详细深入地介绍推广品牌或产品的信息。将二者结合起来，其广告效果相辅相成、相得益彰，能更有效地增强广告的渗透力和说服力。

两种常用媒体组合策略

企业在选择具体的媒体组合进行软文投放时，通常会考虑两种媒体组合策略：集中式媒体组合和多样式媒体组合。

 1.集中式媒体组合策略

集中式媒体组合策略是指企业将所有的媒体宣传推广费用集中投放在一种媒体上。而在新媒体中，集中式媒体组合策略往往是指针对某一细分用户的账号做广告投放。如某品牌化妆品想在新媒体平台上做新品上市推广，则可能会选取专业的时尚美妆类账号进行集中投放。集中式媒体组合策略适用于有特定细分市场及目标用户的产品，如母婴类产品等。

集中式媒体组合策略可以使企业在某一媒体中占有相对的优势，并在特定的细分用户中产生巨大的影响，有利于提高企业品牌或产品在特定细分用户群心中的熟悉度和好感度。如企业选择在电视的黄金时间或者在高端杂志的大型广告版面等影响力巨大的大众媒体上集中投放广告，还能创造和提升用户的品牌忠诚度。此外，集中在同一媒体上购买广告，可以获得一定的折扣优惠。

 2.多样式媒体组合策略

多样式媒体组合策略是指企业选择多种媒体平台进行广告投放。在新媒体中，多样式媒体组合策略也指选用多个不同类型的账号或不同推广平台投放广告。不同类型的账号指的是时政类、娱乐类、时尚美妆类、母婴类等新媒体平台账号；不同的推广平台指的是微信、微博、今日头条等平台。多样式媒体组合策略适用于有着多样细分市场及目标用户的品牌或产品。一般而言，企业发布新品牌、新产品或是举办大型的活动，通常会采用多样式媒体组合策略加大宣传力度。由于不同的媒体投放需要不同的创意和制作效果，可能会导致企业的推广费用上升。

多样式媒体组合策略相对于集中式媒体组合策略而言，可以扩大广告的覆盖范围，更加有效地提高广告信息的到达率。这种策略还有助于企业通过不同的媒体向不同的目标用户传达品牌或产品的各种独特的性能和卖点。对于同一个目标用户而言，在不同的媒体渠道看到关于同一品牌或产品的不同信息，能够更加全面深入地了解该品牌或产品的卖点信息，有利于促成销售转化。

以中国南方航空公司做活动的软文推广为例。中国南方航空公司以品牌年轻化为目标，在 2017 年 6 月推出“南航夏季旅游节”活动，围绕此活动做软文推广，并选择了 11 个微信公众号作为推广渠道，如表 5-1 所示。

表 5-1 中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表

续表

上述 11 篇软文的内容主要围绕“自由”这一主题展开，与南航的品牌调性相契合；且每个平台的软文内容均有不同，以符合各自媒体的原本定位和风格为主。

 实战训练

  （1）南航此次活动的时间是 6 月 18 日，为什么 6 月 17 日、18 日没有继续安排软文推广？  

  （2）请思考，为什么同一个活动主题在不同账号上的软文内容均有不同？  

 拓展阅读

  微信搜索以下软文，了解账号定位及风格，查看软文广告的植入方式。  

  （1）《这些你甚至未曾想象过的事，都值得一试》。  

  （2）《用你的耳朵赢南航免费机票》。  

  （3）《想要不一样的人生？来场艺术之旅》。  

品牌产品四个阶段的软文类型

人的一生要经历婴幼儿、青少年、中年和老年四个阶段，品牌或产品也有相似的生命周期。不同的生命周期决定了软文营销的不同目的及内容。品牌或产品的生命周期曲线如图 5-1 所示。企业在制订软文营销策略时，也应根据企业品牌或产品所处的不同生命周期阶段合理地投放不同类型的软文。

图 5-1 品牌或产品的生命周期曲线

（1）引入期：新品牌建立或新产品上市。此阶段的目标用户对该品牌或产品并不熟悉，企业整体的销量较低。软文营销的目的在于告知目标用户，让用户认识和了解该品牌或产品。

（2）成长期：此阶段的目标用户已经开始熟悉品牌或产品，有大量的用户开始购买甚至是重复购买产品。此时，软文营销的重心应从介绍品牌或产品的卖点信息转到建立品牌或产品的形象上来。

（3）成熟期：此阶段的市场需求趋向饱和，品牌或产品销量增长平缓甚至有下降的趋势。面对激烈的市场竞争，此时企业的营销策略往往会选择做更多的活动以刺激销量增长。此阶段的软文营销主要为宣传活动服务。

（4）衰退期：此阶段的品牌或产品销量明显下滑，企业会根据自身的情况制订相应的营销策略，而软文营销的策略也应根据企业的总体营销策略做相应的调整。此阶段有部分企业会选择继续采用过往的软文营销策略，也有部分企业会将所有的营销费用集中投放在拥有精准用户的渠道上，还有部分企业会直接放弃投放软文广告。

 实战训练

  某知名护肤品牌的新品面市，需要你写一篇软文为此新品做推广，你会选取哪个角度作为软文的写作方向？  

  （1）重点介绍品牌及品牌故事，让更多的用户了解品牌。  

  （2）推广品牌活动，呼吁更多的用户参与活动。  

  （3）告知用户新品面世的消息及新品卖点。  

  （4）触动用户转发。  

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