一种超级大单品：引爆销量的终极单品

问题：成为 70%，还是 30%？

全球知名咨询麦肯锡曾经对消费者对产品品牌选择做过调查，大部分消费者在还没有购买产品之前，就已经想好了想要购买的品牌。但是在那些已经提前想好购买品牌的消费者当中，又有 30% 会在进入商场之后临时改变自己的想法，选择购买其他品牌的产品。

是这 30% 的消费者在购买之前就对自己的选择信心不足吗？答案是否定的，因为这些消费者在之前的调查中都表示：如果没有遇到特殊的情况，自己都会购买开始就选择好的品牌。

消费者的表态和实际行为出现了明显的矛盾，这似乎很难理解。但是如果我们从消费者商业心理学角度思考这个问题，这个看上去明显矛盾的事情就会有了合理的解释。

大多数消费者在只是想要购买产品，但是没有见到实际产品时，产品对于消费者来说是一个比较抽象的概念，产品品牌也是如此。而当消费者开始购物见到实际产品之后，产品在消费者心中开始具体化，并且随着发现的产品品牌数量的增多，消费者便开始重新考虑对品牌的选择，虽然他们自己并没有意识到这一点，甚至有部分消费者直到走出商场后才会发现自己购买的品牌并不是自己最初想要的，但是却不知道这是为什么。在他们看来，自己当时的选择只是一种下意识行为。

这里我们需要注意一个数据，在那些购买之前就已经选择好品牌的消费者当中，有 30% 的消费者在购买时临时改变了选择，但是还有 70% 的消费者在商场购物时依然坚持了自己最初的选择，购买了自己事先想好的品牌。

现在我们回到微商当中。微商是基于移动互联网平台出现的，因此它不同于传统商场，消费者无法同时看到所有品牌的商品陈列在一起，然后在进行选择。

现在再结合实体微商企业，是成为 70% 一开始就被消费者锁定的品牌，还是成为 30% 消费者经过多品牌对比之后临时改变想法选择的品牌呢？相信所有实体微商企业都会选择前者。

那么实体微商企业应该如何在行业里成为一开始就被 70% 消费者锁定的品牌呢？答案就是打造微商超级单品。

什么是微商超级单品

超级单品其实并不是一个新概念，它出现了已经很长一段时间，但是一直都没有得到微商企业的足够重视。而在现如今的市场环境下，尤其是微商行业，竞争非常激烈，常规产品已经很难吸引消费者。此时，微商超级单品的作用则充分被体现了出来，一个超级单品将带动微商品牌的发展。

我们从字面意思来理解微商超级单品。「微商」指的是微商领域；「超级」指的是该产品销量和行业知名度都远超同类产品；「单品」则指的是一个类目下，这种产品只有一种，或者少量的几种。

通过微商超级单品的定义，我们知道了这种产品销量和知名度都非常高，在同类产品中排名位居前列。因此微商超级单品会给消费者带来深刻的印象，消费者提起这类产品时，首先想到的就是这种产品，甚至它将会成为一个品牌的代名词，企业通过这一种产品就可以立足于市场。

比如在一个大型生活超市当中，陈列单品的数量往往高达数万种之多，但是对于这么单品，能够让消费者第一时间想起来的能够有多少呢？

有商业调查机构对这个问题进行过调查，结果让人略感到吃惊：在同一类目的产品下（比如饮料类、酒类），能够让消费者第一时间想起来的单品数量平均只有 40 多个。不过这些能够被消费者第一时间直接想起来的单品，大多都是企业支柱产品。

在微商领域虽然没有商业机构进行过调查，不过情况大致也是如此。比如早期微商最为流行的产品面膜，在面膜横行朋友圈的年代，大小品牌加起来至少有数千个之多，但是其中又有多少品牌能够被消费者记住呢？我想可能不超过 10 个。

所以我们用千里挑一来形容那些能够让消费者牢记的微商单品并不夸张，而这种能够让消费者从众多微商品牌中所记住的单品就是微商超级单品。

超级单品贵在精不在多

做任何是事情只有专心才能够做好，做产品也是同样。

一直以来，很多企业都在盲目的追求「大而全」，不断想要扩大自己的产品品类。然而在消费者对于产品的要求在不断提升的今天，商家在不断扩大自己产品品类的同时无疑会分散自己的有限的资源，让自己的每一款产品都是「差不多」产品。很明显，这样的产品在市场中是缺乏竞争力的，也是无法吸引消费的。

苹果手机曾经是在手机市场中毫无争议的龙头品牌，虽然如今苹果手机的市场占有率在不断的下滑，但是每一次苹果手机的新品推出都能够掀起一场话题风暴，可以说，每一款苹果手机都是它所在时间段的当之无愧的超级单品。

如果我们回顾苹果手机的历史，就会发现苹果从 2007 年推出苹果一代到如今，苹果手机一共只有十几款型号，平均每年不到两款新品。也正是因为如此，苹果可以专心的投入到自己每一款新品手机的研发和营销当中，花费极大的精力让自己在新品的方方面面做到最好，而不是短时间内推出不同手机新品，希望以此来占据更大的市场。因为苹果明白产品在于精而不在多，自己不可能垄断高中低所有市场，所以苹果专心的抢占高端市场。

身处实体微商的商家也同样需要明白一点，自己不可能抢占所有市场，消费者对于那些「差不多」产品也不感兴趣，只有那些投入了足够多的精力，并且可以紧抓消费者需求痛点的产品才是消费者需要的，也只有这样的产品才有潜质可能成为超级单品。

如果企业能够成功打造出一款超级单品，那么企业就可以依靠这款产品立足于市场。在这其中最为典型的例子就是凉茶市场的加多宝。

加多宝凉茶就是一款超极单品，加多宝公司曾经凭借这一款单品霸占了中国凉茶市场超过一半的份额，其宣传口号从过去的「怕上火就喝王老吉」到现在的「怕上火就喝加多宝」，都是消费者非常熟悉的广告语，加多宝公司也依靠这款单品让自己一度成为了凉茶的代名词，这就是超极单品的力量。

当一个产品成功被打造成超级单品之后，这款产品还可能帮助企业垄断这一单品市场。康师傅旗下方便红烧牛肉面就是如此。如今一提到方便面中的红烧牛肉面系列，几乎所有的消费者首先想到的就是康师傅的品牌，因为康师傅已经成功将红烧牛肉面打造成了一款超级单品。

在康师傅的红烧牛肉面成为超级单品之后，摆在其他方便面企业面前就是一个两难的选择：继续保留这个产品系列，但是消费者看到方便面中的红烧牛肉面系列就会想起康师傅，然后转头去购买康师傅品牌的，这就相当于是替康师傅在进行宣传；而放弃这个产品系列，那只能眼睁睁看着康师傅自己做大。

面对这种两难的选择，大多数方便面企业都会采取折中的方式，就是保留产品系列，但是不进行过多的投入。实际上这也是变相的承认康师傅红烧牛肉面超级单品的地位，不想与其竞争，转而将有限的资源投入到其他超级单品的打造上。

对于实体微商企业来说，加多宝这种打造一种超级单品称霸市场的模式同样值得借鉴，但是康师傅的超级单品策略更值得学习，因为康师傅在打造出红烧牛肉面这款超级单品之后，又在这款的基础上，开始打造另一款超级单品「香辣牛肉面」。这种建立在一款超级单品基础上，继续打造其他超级单品的策略才是未来实体微商企业要走的道路。

「剃须刀」带动「替换刀片」销售

在市场上我们经常会看到这种现象：企业主推一种产品，但这种产品的价格明显没有利润空间，甚至有时商家会选择免费赠送。

企业不是慈善机构，所以企业的一切行为最终目的都是为了给自己带来利润，这种行为也不例外。只不过在这种模式中，商家不是从低价销售或者免费赠送的产品中获得利润，而是从其他相关联的产品身上上获得利润。

这种模式的最早创造者金克·吉列的吉列剃须刀就是如此。上世纪 70 年代，吉列推出一款新的剃须刀，然后将这款剃须刀以非常低的价格销售出去，有些甚至是免费送出去的，为此吉列贴补了一大笔钱。不过最后吉列都从剃须刀的非核心产品「替换刀片」上赚回了这笔钱，并且因此扩展了市场。

虽然吉列剃须刀的这个案例发生在上世纪 70 年代，但是如今这种模式在进行适当的改动之后，依然可以被如今的微商企业使用。对于微商企业来说，充当免费「剃须刀」的产品就是眼球、吸粉和锁粉单品，关联「替换刀片」的就是粉丝们的关注和忠诚度，「替换刀片」则就是超级单品。

在过去传统微商时代，一个微商品牌只要能够打造出一款超级单品，就可以支撑起整个品牌的发展。在实体微商，虽然同样的需要的打造超级单品，但是不再是单独依靠一款超级单品来带动品牌，而是需要打造出多款超级单品来带动企业的成长。

也就是说实体微商企业需要先打造一款超级单品，通过这款产品让消费者接纳和记住自己的品牌，然后在这个基础上打造更多的超级单品，最终让自己的企业成为一个超级微商品牌。

因为未来市场竞争只会是更加的激烈，单靠一款超级单品的企业就是一颗孤立生长的大树一样，很可能因为环境变化最终枯萎。但是如果实体微商企业同时拥有多款超级单品，这就像是拥有一片森林一样，大树不再孤立，也不再惧怕环境的改变。

当企业选择了一款产品作为超级单品进行推广之后，并不是说就可以直接开始营销推广。打造超级单品绝不是一件容易的事情，它需要耗费企业巨大的精力和财力，因此在没有充分的把握之前，企业还需要谨慎行事。

第一步.调查消费者对产品的接受度

首先企业需要确认消费者对产品的接受度，测试的方法就是进行市场调查，这也是大多数拥有超级单品的企业曾经做过的事情。

市场调查可以通过问卷的形式展开，了解消费者对产品的需求、喜好、接受程度、购买习惯等等，还可以根据产品的特性进行提出一些有针对性的问题。最后对所收集到的数据进行分析，以此为依据，判断将产品打造为超级单品的可行性。

在问卷调查进行的同时，企业还可以将产品免费提供给消费者试吃、试用，通过消费者的反馈信息对产品做出改进。

实体微商产品需要消费者的口碑，只有消费者对产品非常满意，有了好的产品口碑，消费者才愿意将产品分享给其他人，裂变也就此产生。

我曾经指导过一家生产护手霜的实体微商企业打造超级单品。在这家企业选定产品之后，首先我让企业市场部人员进行问卷调查，然后又随机找了 200 名不同年龄段的女性试用产品，在半个月之后再进行电话回访，收集消费者的反馈信息。确定产品能够让大众消费者接受，有较大可能性可以成为超级单品之后，才开始让企业进行下一项工作。

第二步.小范围推广实验

微商企业在确认了消费者对产品可以接受之后，就可以进行推广工作。不过此时还不适宜投入巨大资源进行大范围推广，而是进行小范围实验。

再次强调，打造一款超级单品绝对不是容易的事情，超级单品能够为企业带来巨大的收益，但是在打造的过程中也存在较高的风险。因为企业一旦做出决定，那就必须将所有资源都优先使用在这上面，所以企业必须尽可能的降低潜在的风险。

小范围实验就是进行小范围的推广，企业可以选择一个想对较小的地区进行。比如在一个小城市里推广自己的超级单品，看市场对产品的反应如何。

小范围实验即使失败也不会对企业有太大的影响，同时企业还可以从吸取教训，避免今后更大的损失。如果企业不进行小范围实验，直接进行大范围推广，那一旦失败企业有可能因此受到重创，影响今后的发展甚至是生存。

第三步.全面推广

最后，在小范围实验也取得成功之后，企业就可以全面开展产品营销推广工作，将所有优势资源都集中在该产品上，大幅提高产品的曝光率，增加消费者对产品和品牌的印象，让企业的产品成为 70% 消费者在购物前就锁定的产品，带动整个微商企业的品牌发展。

第四步.在恰当的时机升级产品

无论微商企业在一款产品上耗费多少时间和精力，无论这款产品在推出时有多么受到消费者的青睐，企业都不可能长期依靠一款产品来吸引消费者。所以企业需要在恰当的时候对产品进行换代升级，保持消费者对品牌的热度。

那么升级产品的时机如何选择呢？这个问题没有一个统一的答案，需要商家根据自身行业特点、产品本身特点、消费者依赖程度、市场环境变化等等因素综合去考虑，然后做出选择。

还是以苹果手机作为例子。过去虽然每年苹果都会推出新产品，但是产品重大升级周期一直是两年，并且随着全球智能手机市场需求放缓，苹果已经开始准备将产品重大升级周期由之前的两年改为三年时间，以此来应对市场的变化。