三种「粉丝」单品：支撑企业微商品牌的成功路径

迷茫和健忘的消费者

如今是一个一个信息爆炸、微商无处不再的时代，多数消费者在面对海量的微商营销推广信息，都表现除了两个特征：迷茫和健忘。

如今移动互联网已经渗透到了我们每一个人的生活当中，伴随移动互联网出现的微商也渗透到了我们生活的方方面面，将我们包围起来。比如我们打开一款手机 APP，80% 都有各种营销推广内容隐藏在其中。

虽然周围有着海量的宣传信息，但是消费者并不一定愿意去了解这些这些信息，甚至有时消费者虽然有产品需求，但是自己却不知道。因此这些消费者对营销推广信息显得非常茫然。

每个人的精力都是有限的，在海量的营销推广信息面前，消费者更是如此。对于某一个品牌的宣传推广，即使消费者在偶然的机会下看到一次，也会很快的就忘记。

面对拥有这样特点的消费者，微商商家首先需要挖掘消费需求，去唤醒消费者，让他们意识到自己有潜在产品需求。在唤醒消费者的产品需求之后，微商商家还要能够让自己的产品吸引消费者的注意力，不然唤醒消费者需求就是在为竞争对手做嫁衣。

消费者是健忘的，一次产品曝光很难让消费者记住，除非曝光方式非常有创意，能够达到过目难忘的效果，显然多数微商企业都做不到这一点。根据研究，只有在消费者面前曝光超过 7 次，才能给消费者留下印象，继而对品牌产生兴趣。

眼球单品吸引消费者

微商商家需要让消费者知道自己对产品的需求，来改变他们迷茫，需要在消费者面前多次曝光来改变他们的健忘，那么应该用什么样的单品来完成这项任务呢？这就是「眼球单品」。

对于那些既茫然又健忘的消费者，即使商家知道了他们的迷茫和健忘，进行了有针对性的改变。但是如果没有一款合适的眼球单品来刺激消费者，那依然毫无作用。

眼球单品的任务就是给消费者产生足够的刺激，让消费者对推广信息产生兴趣，愿意去思考商家想要传递给他们的信息。做不到这一点，后续工作都无法展开。

其实眼球单品作用就像是《糖果屋》中，韩塞尔与葛雷特在森林中扔的小石子一样，起着引导的作用。区别则是：小石子引导韩塞尔与葛雷特回到了家中，而眼球单品引领着消费者走上一条商家既定路线，去发现后面的吸粉单品和锁粉单品。

眼球单品不一定是微商主打的单品，商家很可能从眼球单品上赚取不到多少利润，甚至需要亏本去销售眼球单品。但是微商商家想要引起消费者的注意，就必须有眼球单品，用眼球单品引起消费者对品牌的注意。

眼球单品的作用决定的它的特点：吸引眼球、具有话题性..这代表了眼球单品要满足以下两个基本要求：

产品简单：简单说就是要能够让消费者一看到就知道产品究竟是什么，有什么作用。而不需要他人给消费者介绍半天，消费者才知道产品是干什么的。简单的产品方便传播，也方便制造话题，因为大众都知道，都了解。

大多数人都会用碎片化时间去浏览社交平台，这就要求推广信息要容易让消费者理解，最好是一两百字就能介绍清楚，这也要求产品必须简单。

需求大众化：眼球单品需要具有话题性，易于传播，这要求产品需求大众化。一方面产品需求人群范围广，受众群体规模才庞大，跟容易进行话题营销。一方面产品的需求量较大。只有对于需求量较大的产品，消费者才会更感兴趣。

吸粉单品：给粉丝一个爱上你的理由

当消费者购买了眼球单品，成功注意到微商品牌时，眼球单品的任务就完成了，接下来就是让消费者爱上自己的品牌，成为品牌的粉丝。这也是所有微商必须要做的一件事情，因为微商所有营销推广工作都在围绕着粉丝这个核心去进行。

眼球单品带领消费者找到自己的品牌，但是却无法让消费者爱上自己的品牌。让消费者爱上自己的品牌，成为品牌的粉丝，这就需求吸粉单品来发挥作用。

吸粉单品故名思议，就是为微商吸引粉丝的单品。实际上很多时候，吸粉单品并不是真正意义上的一种单品，而是以服务或者保障的形式出现。商家提供的服务或者保障是其他商家没有或者无法做到的，于是消费者就有了爱上品牌的理由，继而转变为品牌的粉丝。

举个我经历过的例子：

前段时间我的一个朋友装修房子，在网上挑选房子的地砖和墙砖。虽然经过两天的挑选，朋友在不同商家中挑了几款产品。但是却在最后做决策时犹豫不决，似乎有些选择恐惧症。和朋友聊天的时候，朋友提到了这件事，然后就让我帮他看看，选择一个商家。

我答应朋友的要求之后，朋友将几个候选商家发给了我，我分别进入了这些商家的店铺，顺便和他们的客服聊天，了解这些商家的情况，其中有一个商家给留下的印象很深。

这个商家的地砖价格算是比较高的，只是从网上图片来看，产品似乎也没有太多特别之处，但是销量却十分好，网上有不少关于这个商家的信息，多数都是粉丝的夸奖和宣传，这就让我有点好奇。结果和他们的客服一沟通，我就明白了是为什么，因为这个商家的吸粉单品做的非常好。

在和这个商家客服沟通时，我告诉客服现在自己正在装修房子，墙砖和地砖都需要。客服便询问我房屋的具体情况：房屋大小、装修风格、墙面颜色、个人喜好等等。在让我等待了一小会之后，客服就给我推荐了几种方案，并且将每一种方案所用到的地砖链接都发给了我，还给我发了一些买家使用这些砖的装修效果图。

最后，这位客服还给我发了一款计算器，我只要将房间的长度、宽度填写进去，再将选用砖的尺寸、单价填上去，计算器就会告诉一共需要使用多少块地砖、损耗是多少、价格是多少，数据一目了然，非常实用。而我所做的不过是大概的咨询了一下产品而已。

后来我就向朋友推荐了这个商家，朋友从这个商家购买了全部装修用砖。而商家在朋友购买之后，又给朋友发了一些贴砖的注意事项，并且免费提供切割、打磨服务，这让朋友也十分高兴。我想如果今后自己装修肯定也会选这个商家购买，因为我已经成为了他的粉丝。

案例中的瓷砖商家在售前所提供的各种服务，这就是吸粉单品。虽然商家的产品单价较高，但是他们提供的服务是其他商家没有提供的，并且这种服务是所有想要购买瓷砖的消费者都需要的，可以说非常贴心。因此，消费者就很容易成为这个商家的粉丝。

商家可以依靠这种服务直接赚钱吗？当然不能。这种服务对消费者是免费的，因此对商家来说就是一种成本。但是通过这种服务，可以将普通消费者转化为品牌的粉丝，这远比直接售卖服务要更划算。

锁粉单品：给粉丝一个离不开你的理由

虽然消费者通过吸粉单品成为了商家的粉丝，但这并不代表下次消费者依然会选择商家的产品，因为此时商家还没有锁定消费者，消费者对品牌也没有足够的忠诚度，这就需要锁粉单品发挥作用。

一种单品想要成为锁粉单品，需要满足下面两个条件中的一个：消费者从其他商家买不到的产品，或者自己的产品和其他商家的产品性价比更高。

能够成为锁粉单品的产品还要求具有两个基本特征：易损耗和可持续。

易损耗

易损耗的产品我们可以理解为快消品。因为快消品在购买过一次之后，可以很快促进二次成交，让消费者对产品关注度一直保持下去。

如果产品不是快消品，那就很难让消费者的持续对产品保持关注。比如一个微商企业的产品是家具，客户购买了一套之后，基本数年之内都不会再进行重复购买。那在这数年时间之内，消费者不可能持续对产品保持关注度，因此，这样的产品就不可能锁定消费者，成为锁粉单品。

所以，微商企业的锁粉单品必须要是易损耗的产品。这里还需要强调的一点的是，锁粉单品最好是易损耗，但是不容易被替代的产品。只有你的产品具有不可替代性，才能在市场中拥有一定的垄断地位。此时，不需要推广、不需要营销、不需要推送信息，消费者自然而然的就会锁定微商企业的品牌。可持续绝大多数产品，无论它多么受到消费者的欢迎，但都必须随着时间的变化不断进行改进创新，除非这样单品属于超级单品，可以做到经久不衰，比如可口可乐。

不过显然，绝大多数产品都做不到这一点，并且超级单品和锁粉单品的作用是不相同的。所以企业在选择锁粉单品的时候，还需要考虑未来产品是否具有可持续性，是否能够与时俱进不被淘汰。因为打造一款成功的锁粉单品并不是容易的事，并且它将会对品牌推广起到非常重要的作用。

锁粉单品和眼球单品。吸粉单品一样，同样是可以不赚钱的，甚至可以亏本销售。在微商企业的单品体系中，一定要有这些「不赚钱」单品，所谓赔本赚吆喝就是如此。那么微商企业赚的是什么？赚的是粉丝的心，赚的是粉丝顺手的购买来提高产品的销量，赚的是粉丝重复购买的理由。

2016 年，在一次讲课结束后。一位学员找到了我，对我说说：老师，我做微商主要是卖高级水果，我从 13 年开始做微商，我的水果特别好，销量也不错。一开始我做高级水果的微商，基本在当地已经成为了行业龙头，不过现在做的人多了，竞争变得激烈了，公司业绩开始逐步下滑。现在不知道应该如何做，才能继续在保住自己区域行业龙头的位置。

我在了解了他的具体情况之后，给他的建议就是：做锁粉单品。

其实像他这样的微商有很多，已经做出了一定的成绩，做出了大量的粉丝，这些粉丝很多都会重复购买。但是粉丝的重复购买并不一定代表对品牌的忠诚，还有可能只是一个习惯的问题。

这样的习惯是没有忠诚度可言的。假如粉丝发现了有类似的商家，那么粉丝就很可能被吸引走。比如这个商家拥有市场上多数商家还没有的水果；比如这个商家突然有了促销活动；又比如这个商家有很好的眼球单品等等，这些情况都可能将粉丝吸引走。如果这个商家还有锁粉单品，那么想要挖回粉丝那就是非常困难的事情了。

所以，虽然我们有了眼球单品和吸粉单品，但在保持粉丝忠诚度上还是不够的。而锁粉单品就是粉丝保护锁，紧紧锁住粉丝，不让粉丝流失。

我问学员：「你们店里那种水果卖的比较好？」

学员：「蓝莓和车厘子。车厘子利润高，蓝莓也不错。」

我：「这两种产品里，哪种你有好渠道能拿到好价格的？」

学员：「蓝莓。我家就是种蓝莓的。」

我：「蓝莓一般一份是多少钱？价格是多少？」

学员：市面上根据时令不同，价格也不同，目前现在这个时令蓝莓是 100-125g 一盒，价格在 8-12 元之间。我家是卖 10 元一盒，买两盒包普通快递，买四盒包顺丰快递。」

我说：「这样吧，你把蓝莓作为你的锁粉单品。短时间内，我指的是几个月，甚至一两年内，你都要把蓝莓作为不赚钱的单品来卖。比如说别人家卖 10 块，你卖个成本价就可以了。你要让客户买你的产品时，觉得这个蓝莓太划算了，他就会因为这个划算的蓝莓来买你家产品。但是注意要设置好限购，比如说每个人限购两盒。

这时蓝莓就成为了你的锁粉单品，粉丝会因为这样产品一直在你这里购买。即使出现意外情况，比如有一种水果你没有及时上架，而其他商家有，粉丝为了吃这种水果去了其他商家那里，但是最终还会因为想要购买低价蓝莓回到你这里，成为你的忠实粉丝，这也就是锁粉单品的作用。」

结果这个学员回去建立了锁粉单品之后，没多久就压制住了所在地区的其他商家，以较大优势继续成为当地的行业龙头。

也许有人会觉得锁粉单品和眼球单品作用有些相类似，其实两者有非常大差别。最为明显的是，眼球单品需要价格优势，但更重要的是要能够吸引眼球，有话题性，能够勾引起消费者的消费欲望。而锁粉单品虽然同样需要有价格优势，更重要的是需要有稳定性，能够让消费者持续购买。

相信去过宜家家居的人都对它那里的 1 元冰激凌印象深刻，并且网上也有很多关于宜家 1 元冰激凌的讨论。实际上这就是典型的眼球单品：吸引眼球、具有话题性、价格低、能够让原本没有需求的人看到也购买。

而上面案例中的蓝莓虽然价格低，但没有话题性、无法起到吸引眼球的作用，另一方面的案例中的蓝莓又有稳定性，消费者愿意持续购买。所以蓝莓就是一个典型的锁粉单品。

我们了解了微商中的眼球单品、吸粉单品和锁粉单品，会发现其实这三种单品都是以粉丝为核心而产生的，三种的单品的最终作用也都是在维系商家和粉丝的关系上，并不能真正为商家带来盈利。

当商家通过三种单品已经成功将消费者变成自己的忠实粉丝之后，下面就需要真正能够帮助抢占市场、创造利润的单品发挥作用了，这种单品就是超级单品。