艾玛兰达：线下私展+线上拍卖，一个关于高端珠宝O化的故事

我叫李羿锴，「80 后」，湖南长沙人。我是湖南艾玛兰达珠宝有限公司创始人，主要从事玉石珠宝的加工与销售，主营产品是 100% 纯天然祖母绿。2012 年转型做微商，目前月流水达到 96 万元左右。

一、如何进入微商

我 18 岁大学毕业后开始创业，成立了自己的第一家设计公司。经过七八年打拼，把设计公司经营得有声有色，同时成为三家公司和一家高端会所的老板。因为经营会所，所以开始接触玉石，但真正对玉石进行深入了解则是在 2010 年。

2010 年，户外探险的个人爱好促使我放下手头工作，开始「重走青春」，即从湖南长沙经湖北武汉、陕西西安到新疆和内蒙古的一次自驾行。途中我通过与网友合作玉石珠宝，有了更深的进行专业学习和了解行业的机会，并在内蒙古与网友考察玉矿时成为玉矿合伙人之一，开始做玉矿开采、玉石加工和销售，拥有了玉石加工厂和高端会所。

2012 年玉石生意做得风生水起，我开始将玉矿运回长沙加工，并通过 QQ、旺旺等即时通信工具做专业供货商。由于我是巴西中绿矿方中国区代表，这样的优势资源促使我把珠宝和玉石结合起来。做微商之前，我专门做珠宝玉石生意，因为有非常好的资源，所以一直推广祖母绿，但线下推广较多。

2012 年接触微商后，我开始通过微信朋友圈、微信群和公众平台推广销售高端珠宝玉石。经过 2013 年一年的发展，微信成为使用最广泛的交流工具之一，同时微商发展如火如荼。我看准形势，抓住时机，在微商迅速崛起之际，将即时交流的渠道转型为微营销。

二、如何做微商

当时祖母绿只在国外受到认可，在国内认可度还非常低。国内祖母绿市场基本处于空白状态，具有广大市场空间与前景。我将品牌定位为国内第一个天然祖母绿宝石品牌，主要产品定位为 100% 纯天然祖母绿。

（一）如何吸引粉丝

完成了产品的定位，我开始进行营销推广获取粉丝，主要通过 4 个途径推广产品与吸引粉丝。

1．利用微信公众平台，做知识分享型传播

通过微信公众平台进行专业知识分享，吸引精准客户（如图 20-1 所示）。由于珠宝销售需要较高的认知度，所以我把我们的微信公众平台定位为国内最专业的祖母绿知识普及平台，把从产品源头到技术方方面面的相关专业知识及对珠宝行业的深度剖析进行分享传播。这样的知识分享型传播具有三方面好处。

图 20-1 艾玛兰达祖母绿宝石的微信公众号

（1）利于多次传播。有利于客户出于分享知识而向身边更多的人再次传播，进一步得到广泛转发，起到了良好的宣传效果。

（2）打造专家形象。专业知识有利于打造品牌的专家形象，让精准客户对品牌建立很强的信任感，并形成强大购买力。

（3）实现精准引流。珠宝专业知识与市场剖析的分享带来的都是精准客户，逐渐培养了庞大的意向客户群体，并逐渐发展为我的客户与分销商。

2．开展大型线下商展，获取精准粉丝

线下，我们通过举办各种大型展会，比如高端祖母绿商展，来吸引珠宝爱好者，尤其是吸引祖母绿爱好者，到现场参观我们的祖母绿珠宝。由此获取大量参观者的个人信息，引流到微信。

这些参观者都是对珠宝有浓厚兴趣或业务需求的精准粉丝，会积极主动向我请教祖母绿相关知识。在我介绍纯天然祖母绿专业知识时，这些粉丝又很自然地加我为好友，通过长时间关注我们的公众平台，逐渐成为我们的客户。

我将这种高端商展定位为推广展、发布展，而非销售展，不是很急迫地进行销售，而是搭建一个让客户参观了解祖母绿并与我们对话的平台，这样自然让客户对我们产生更多信任与认可。客户只有在深入了解我们的祖母绿后，才会放心购买。

商展的宣传一般与拥有相似客户群体的机构联合举办。一些机构的客户群体与我们的客户群体是重叠的，且具有消费能力，这时我们就与他们联办。比如银行、高端 VIP 大型会所、高端房地产商想通过高端产品和稀世珍宝来吸引更多客户，我们便会提供产品为他们引流。当大家都争先恐后来看亚洲第一祖母绿、高端祖母绿时，就很好地宣传了我们的产品，同时引流来的资源双方共享。通过这种提供展品、共享引流的方式，我联办了很多高端商展，通过线下商展将流量引到线上。

3．通过各大媒体传播，「炒热」国内首个祖母绿品牌

我们在举办商展的同时，会联合很多媒体，形成广泛传播。例如，联合《广西日报》在广西办商展，联合《湖南日报》及万科在长沙办商展，联合几家媒体在一场重要服饰发布会上办商展发布秀等。

借助媒体通过各网络平台的传播，把我们的商展信息和品牌信息最大限度地扩散，吸引了很多精准客户，其中甚至不乏国外客户。通过这种途径，我将大量精准客户引流到我们的公众平台及我的微信朋友圈，经过培育他们逐渐成为我的客户及经销商。

由于当时祖母绿在中国市场的认可度和普及率非常低，加上当时国内对祖母绿的权威认证方式较稀少，我们是第一个开始重点推广祖母绿，第一个站出来对祖母绿行业、祖母绿宝石进行专业分析，对纯天然概念进行具体介绍。这些专业知识极易吸引媒体与大众的眼球，获得了很多关注、认可与传播。

可以这么说，中国的祖母绿就是我和我的伙伴们一起「炒」起来的。《广西日报》、《湖南日报》、湖南电视台和凤凰网各大主流媒体及各种时尚网站都对我们高端祖母绿的大型商展及多款收藏级祖母绿有一定宣传。

4．利用微博、贴吧做精准引流

此外，微博和贴吧也是我们的一个引流途径。微博的受众面广，但互动性比微信稍差。我们通过微博发布包括原石切割过程在内的玉石加工等专业知识，以类似于微信朋友圈的形式进行宣传推广，并引流到微信朋友圈和公众平台，引来的流量并不大，但比较精准。

我们还通过专业性论坛，包括百度贴吧，发布专业的宝石知识。我对全国各大珠宝市场、日本和韩国的祖母绿市场进行考察，写出专业性很强的文章，然后在专业论坛发布。专业、正统、纯天然、文化性的概念，吸引到的都是精准客户，虽然流量不大，但给成交带来很大帮助。

因为我们本身做的是小众群体，所以一开始定位就没有大肆引流。我们通过压强原理将推广全部集中在祖母绿上，所以通过微博、贴吧来的客户虽然不是很多，流量不是很大，但精准度高，转化率高。

（二）朋友圈推广方法和技巧

1．营造参与感，增加客户信任感与黏度

宣传推广中，我注重营造客户参与感。具体做法是：我把自己真实的创业经历，包括产品从原石到切割、成品的各个过程，雕刻师的工作情景等细节在朋友圈毫无保留地展示给客户，客户可以充分体验到玉石完整的生产流程及感受到庄重的仪式感，极大增加了客户的信任和黏度，吸引了大量转发传播，为我带来很多粉丝，并进一步在后期形成了购买。

2．渲染文化内涵，以文化感染、培育客户

我在微信朋友圈发布宝石图片后，还会配上自己写的诗，搭配好图文，这样诗、文、图交相辉映，相得益彰，把宝石的内涵通过诗、词、图、文渲染出很高的文化品位，把宝石做出了文化。

公众平台做正统的专业性知识传播，朋友圈则进行文化性熏陶浸染，可谓相辅相成。经过长时间培育、熏染，很自然会提高客户的购买欲望，实现高转化率。

（三）利用群活动做好粉丝维护

我利用多种多样、丰富有趣的群活动，有效调动了粉丝的积极性，增强了群的活跃性。现在与大家分享几种活动形式。

1．微拍卖

我通过建立微信群，做好粉丝互动，并通过微拍卖形式来刺激客户对产品的认知，同时让一些爱好者得到一定实惠，以此达到宣传推广与促进购买的效果。

具体操作是把我们产品的三个级别——高档、收藏级和普通级中的普通级，甚至中档级，通过微拍卖 0 元起拍，以这种形式回馈粉丝与客户。粉丝通过微拍卖以低于平常的售价拿到宝石，得到很多优惠，这时会很自然地到朋友圈分享，并介绍给很多朋友。由于购买珠宝的人的朋友和圈子都是我们潜在的客户群体，这对我们又形成了一次传播推广，带动购买。这是一种促销形式，我们用中端宝石促销让利的形式来吸引客户认可我们的品牌和纯天然理念，从而培育客户进一步来买我们的高端祖母绿。

例如，我从 2014 年 6 月开始做拍卖，刚开始拉了将近八十多位爱好者做拍卖活动。活动每周进行，每天的成交额基本都能达到两三万元。这种让利形式仍然会有盈利。由于进行带来优惠的拍卖及发红包、玩游戏等趣味性互动活动，3 个月时间，通过群友互相介绍，我的群从最初七八十人发展到了四百多人。

我又新建几个群来进行拍卖，有力带动了销售。我进一步发展玉石与高端奢侈品群，根据推广传播的实操经验，首先进行专业性讲解，并通过公众平台来宣传纯天然宝石。经过一段时间预热，他们在爱好者之间进行拍卖活动，由一个群发展到二三十个群。

我主导三四个群，另外的群都由我的微商伙伴主导。在群内，各种东西都可以进行拍卖。每周把我销售的产品作为最高端、最持续的拍卖品来促进销售，因为祖母绿是拍卖当中最好的东西。我让他们以每周两三次的频率进行饥饿营销。很多微商都发现微拍卖互动性很强，大力应用。

现在我拥有三四个主导群及一二十个联合群，加上这种边推广边销售的方式，让我有了稳定的流量及流水。每月流水基本稳定在六七十万元，占整个销售比例的 70%。

2．竞猜拍卖

竞猜拍卖主要是由每个群的负责群主进行的互动活动。负责群主作为拍卖师主持活动，我作为群主之一进行配合。首先拍卖师要求所有成员加他微信，他在朋友圈进行拍卖并现场直播。比如，负责群主在朋友圈拍卖 3 克拉的宝石，活动从晚上 8 点持续到 10 点半结束。首先让所有成员竞猜价格，谁提交的竞猜价格最贴近最终成交价格就给予奖金或奖励其他宝石。

这个活动引起粉丝的高度互动，每天到相应时段大家都会来关注。一些围观者看到现场买卖师公平公正地组织活动，也积极参与进来。竞价拍卖形式具有很好的互动性，也带来了很多销售。

另外，我开了镶嵌工作室拓宽产品线。很多购买宝石或活动中获得宝石的客户出于信任和认可，找到我们的工作室进行镶嵌。虽然流水和利润相对不高，但我把镶嵌作为附加值服务，有力地培养了客户的忠诚度。

3．红包比拼

为了在平常晚上没有拍卖的时候让大家参与群里的聊天和互动，让群保持活跃，我们举办了红包比拼活动。活动形式就是红包的接龙，规定金额与人数后，首先由群主发一个红包，获奖最大的人继续发。比如，群主先发一个 2 元的红包，分为若干份，抢到最多的人再发出一个 2 元的红包，依次传递。因为大家都能看到每个人抢到的金额，所以透明度很高。同时为了保证公平公正，每个群我都安排了一个服务人员和小伙伴进行组织和主导。

活动效果显著，不仅大家玩得开心，而且整个群活跃度很高。群成员也都相互加为好友，共享资源，这无形中增加了群成员的黏性。

4．小众筹抽奖

小众筹形式很新颖，比如我今天拿出一颗定价 3000 元的宝石，只允许 10～30 个人参加。拿只有 10 人参加为例，每个人只花 300 元。操作方法是 10 位参与人员把这 300 元发给群主，群主把这 10 人集合起来，发 10 个红包，也就是发出参与人数数量的红包，谁抽到的红包金额最低就得到宝石。如果出现雷同的低金额，比如 3 个红包金额都是最低，那么再给这 3 个人发一个红包，最终抽到最小金额的人就得到宝石。

小众筹抽奖形式可以让粉丝以最小的代价得到自己喜欢的宝石，因此激发了粉丝极高的参与热情。

5．石头剪刀布

石头剪刀布的形式很有趣味性。群主发出礼品，同时通过微信给报名的人随机发送石头、剪刀、布的微信表情。大家用表情分出胜负，最后的输家就可以得到礼物。这个游戏玩法灵活，还可以让输家给大家发红包。输家发完红包退出，而抽到最大金额的人必须参与石头剪刀布游戏，直到有人胜出，PK 出最后输家为止。

6．公益拍卖

公益拍卖可以很好地宣传我们的品牌，分为线上和线下两种。

线下形式是我支持别人线下的拍卖活动，建议他们做慈善性的，传播过程中和公益拍卖时打出我们的品牌，用简单的植入广告和线上广告引流到我的微信号和朋友圈。线上形式就是在朋友圈或群里做公益拍卖。拍卖产品由我们提供，拍卖所得则捐给线下慈善机构和实际考察机构，以公益形式加深客户对我们品牌的认可度。大家买到产品的同时，也会感到自己为慈善事业做出了贡献，为需要帮助的人奉献了爱心，有效提高了客户的参与度。

三、微商从业填过的那些「坑」

在从事微商过程中，我做了很多摸索，也遇到了许多问题，下面就谈一谈我在微商路上填过的「坑」，及我在教训中的学习与成长。

（一）三重保障，规避不良分子以赝品调包退换货

因为国内祖母绿相关的实力机构凤毛麟角，这导致很多人购买后以赝品、非纯天然的劣质祖母绿来替换退货。一开始我们就遇到了这种情况，一位别有心机的客户在退换货时把我们的宝石进行了「调包」，给我们造成了十几万元的损失。

当时我们的祖母绿都是用传统切割法切割，市场上能够模仿，从而做出类似形状的祖母绿。发货前也没有进行高清图片确认，所以发货一段时间后客户就以产品不好为由，用一颗看上去基本一模一样的石头以次充好提出退货。由于通过支付宝委托成交，拒绝退货会对我们所有的线上品牌，包括淘宝店信誉等各方面造成影响。无奈之下，只能退货。等货物退回后，我们发现自己的产品已经被换了，真可谓哑巴吃黄连——有苦说不出，眼睁睁看客户钻了空子。

吃一堑，长一智。「调包」事件后，我们采取了严格的防范措施来避免同类事件再次发生：

（1）事先确认高清照片电子文档。我们对所有祖母绿进行了详尽拍摄，包括天然包体等各个细节，拍摄完成做成电子文档，交易前一律先把电子文档及我们的证书发给客户；即使客户要货急，信任我们不需证书，我们也把电子文档照片先给客户。让客户看到天然祖母绿的情况和特点，与他进行再三确认后再交付宝石，有效避免了「调包」情况再次发生。

（2）异型切割防止仿品出现。另一个有效措施就是我们所有的宝石后来都采用自己独特的切割方式，甚至 3 克拉以上的都用异型切割方式，让别人很难模仿。这样给产品树立一个特色，让别人无机可乘。

（3）镶嵌 LOGO 有效防伪。镶嵌环节也是我们的措施之一。我们签订专业的镶嵌工作室，在销售的每个成品上都印了我们的品牌 LOGO。由于祖母绿宝石的镶嵌难度非常大，这样降低了风险。

有了这三重保障，有效杜绝了恶意「调包」情况。

（二）官方直营，避免内部人员、合作伙伴以次充好抹黑品牌

由于业务繁忙，我培养了内部人员分担业务。但有个别内部人员利用我们的品牌，从外部找来劣质祖母绿经过优化处理，以次充好进行销售，对品牌名誉产生了很大影响。

当时这个业务员还在职，经过客户反馈，我们回收产品发现真相。因为我对所有客户及粉丝承诺假一罚十，而客户也认可我、认可我们的品牌，所以当客户要求我们承担赔偿责任时，我没有推诿，为客户进行了赔偿。

经过这一次教训，我开始严格管理销售渠道，之后所有销售都通过我个人微信号进行，不再用任何其他人的微信号做销售。我真切地体会到，对于高端品，客户首先是认可你这个人，进而认可你的产品和品牌。这些核心东西绝对不能轻易授权，轻易委托其他人来做。品牌信誉一旦被破坏会对整个运作造成不可估量的损失。

但我无法全部自己销售，必须拓展微商渠道，这就需要进行全国的开发、销售。对于这些微商的管理，我有自己的一套措施：

（1）严格授权。品牌推广人员不能进行产品销售，拥有产品销售权限的只能是公司指定客服人员。

（2）价格保护。对价格进行保护，限制微商的销售价格，销售完成后我们给予返点。

（3）直线交易。所有销售过程都与我直线交易，终端客户跟微商之间进行直线交易，我只对我的微商伙伴及我直面的客户群体负责，不为间接客户负责。

此外，我们在宣传过程中接触过很多合作单位，也会出现部分人员冒用我们的品牌以次充好进行销售。因为展会完成后我们与展方人员共享客户资料，有些人通过资料了解客户信息，并假借我的名义，或冒充我们的授权人员来销售劣质祖母绿。

比如，我们在广西与《广西日报》及大型房地产商合作推广高端祖母绿过程中接触到的一些工作人员，有人冒充我的名义跟其他珠宝商进行祖母绿交易，由此给我们的声誉造成了莫大损失。但因为别人是冒充我的名义进行销售、批发，通过对质，问题最终得到了解决，这才挽回了声誉。

针对这种情况，2014 年初我决定开始注册品牌，以品牌形式推广，告诉所有客户与粉丝，我们只做直营，不授权其他人做销售，引导客户通过官方电话、官方平台及我的微信直接与我联系购买。

（三）调整规则，弥补前期不成熟的承诺

其实珠宝行业本身有个规则：售出产品一概不退换。但我们做微商前期没有经验，想打破规则，以 100% 承诺可以退换的服务来换取成交，在这方面也吃了很大亏。

现在我对规则做了一些调整，改为一经所有老师确认、销售出去就不进行退换，但我们负责赔偿。如果客户通过权威机构检验出产品与我们的描述不符，不是纯天然，那么我们对客户的损失给予 10 倍赔偿，并承担检测费用。这种方式可以用来弥补刚开始由于经验不足做出的开放式承诺。

四、给微商朋友的忠告

（1）高端产品，建立防护机制。对于高端产品的微营销，建立安全有效的防护机制防止某些客户以次充好，这一点非常重要。俗话说，防人之心不可无，一旦出现这种情况，造成的损失会很大。

（2）高端产品，做好渠道管理。对于高端品，核心销售渠道绝对不能轻易授权，要严格把控销售授权，建立扁平的微商组织，进行直线销售。

（3）产品要做出文化，做出品牌。客户只有认可你，认可你的文化和品牌，才会购买你的产品。