俪兰：明星微博推广第一人，微商发力，企业月流水破万元

我是冯导，是俪兰（LEELAN）护肤品牌 CEO。作为一个理工科男，我在机缘巧合下参与太太创立的电商公司的管理，并因此注册了自主品牌俪兰。2013 年，俪兰利用微博 SNS 推广，获得快速的发展。2014 年，随着俪兰进军微商，全力发展微商渠道，俪兰由此进入了月流水千万元级的行列。

一、为什么进入微商

2013 年年初，创立没多久的俪兰在摸索着自己的商业模式。因为当时淘宝天猫正风生水起，我们在天猫开设了自己的旗舰店。那个时候，每天的销售额在 1 万元左右。

作为一家草根创业公司，连产品开发在内，我们手上自有资金也就 100 万元。在这样的情况下，我们团队经过细致的观察与调研，发现年轻人越来越重视社交网络，于是我们开始了第一场战役——微博营销，2013 年签约数十名明星进行微博推广，将业绩翻了 10 倍。

2014 年随着天猫的流量成本高涨，很多大品牌纷纷进入微博。微博营销推广的成本也是水涨船高，收益比直线下降。作为互联网成长起来的品牌，我们必须寻找新的低成本的推广方法。

无意中，我通过朋友圈看到自媒体人「万能的大熊」写的一篇总结朋友圈营销的文章。我立马给他打电话，咨询品牌和朋友圈营销的事情。就是这样一次简单沟通，我忽然发现了新的营销思路，明确了微商发展的道路。

二、如何做微商

就这样俪兰在 2014 年 4 月左右进入微商领域。我从客服团队调出几名「90 后」员工，并利用了我们原来淘宝客户资源优势。因为产品质量过硬，口碑好，很多老客户就成了我们的微商代理。2014 年，微商已经进入运营阶段，我们做了很多的工作。

三、抓品牌建设：明星营销

2013 年是微博最火的时候，平均每天都有几千万人在微博上刷屏、吐槽、分享。俪兰紧跟趋势，聚焦微博营销。以下是我们当时进行微博营销的过程。

（1）紧跟热点，大胆出手。在热门综艺节目《爸爸去哪儿》第一季刚播出不久，我们迅速抓住这个机会，同时签约 5 个爸爸在微博全力推荐俪兰产品，迅速扩大俪兰的知名（如图 18-1 所示）。而如果选择在几个月后节目火了以后，签约他们的成本将是 10 倍以上。

图 18-1 抓住时机签约 5 个爸爸，进行微博推广

（2）持续升温，强化品牌效应。在这之后，又成功签约李湘、叶璇、李小璐、秦海璐等国内一线、二线数十位明星进行微博推荐。事后业界称冯导为明星微博推广第一人。

（3）500 万元请明星代言，奠定强势品牌地位。到 2014 年 5 月，我们花 500 万元签约韩国当红明星、《来自星星的你》男二号朴海镇当我们的面膜品牌代言人时，大家才真正意识到俪兰居然发展得这么快，这在当时圈内是非常轰动的一件事情（如图 18-2 所示）。一个新创品牌直接签约韩国当红巨星代言，还是很励志的故事。

图 18-2 俪兰签约朴海镇作为代言人

因为 2013 年积累的资源，所以 2014 年一进入微商领域，品牌的高度就不一样。一般的品牌都是请一些普通明星拿着产品拍照宣传，为品牌背书。而俪兰则是大牌明星拿着产品，真实地使用了我们的产品，配合文案，这种效果很好。

与明星合作，其实本质上就是一种广告，这种广告与平常又大不相同。以下是我的一些经验和所得：

（1）操作手法不一样。比如，常见的电视广告需要拍片，还要联系电视台，大的电视台基本上需要提前一年安排。微博就简单多了，最多 140 个字，可以加几张图片，操作起来非常简单。

（2）传播的内容不同。微博有点像私人空间，与粉丝之间更有亲密感，电视上看偶像与微博上看偶像，粉丝的心态是有差别的。微博有点像去偶像家里做客的感觉，特别是微博营销刚开始的时候。我们刚刚开始用明星微博做广告的时候，下面就会有粉丝骂，「你这是在做广告吗？还是私人分享啊，缺这点钱吗？……」骂归骂，但该买还是买。

（3）受众面不一样。如果产品是针对年轻群体，微博是一个很好的媒体。你想想在家里的情况，年轻人玩手机的时间是看电视时间的 N 倍。即使是产品针对的年龄群体偏大些，微博也能很容易地精准筛选出来。对年轻群体来说，微博的效果远好过电视。

（4）产生的结果不一样。大家都知道，阿里参股微博后，微博的链接可以直接跳转购物，非常方便。但是电视就不行了。电视购物还要打电话，而微博推广完了直接可以购买，形成推广和交易的闭环。

（5）粉丝能够获得沉淀。微博宣传完后，有很多粉丝会沉淀下来，这是其他宣传做不到的。这些粉丝是经过筛选的，买过你的东西，或是很认可你的品牌，这是你的品牌的真正基石。

我认为未来的品牌，一定要社交化，要和客户互动起来，传统的广告做法不能和客户产生关系，效果将直线下降。微博作为一个开放平台，作为品牌社交化阵地还是不错的！

四、打造微商体系：「草根」成长体系

商业创新发展最迅速的地方一定是普通人层面，当年淘宝发展起来也是这样。最开始从事淘宝的很多是普通人，因为想要改变自己的命运，才会想出层出不穷的创新的点子，才会有快速发展的红利。今天的淘宝已经是「土豪」的天下，「草根」创业的红利已经结束。

2013 年，同样的事情发生在微商上面，很多微商成功者起步几乎是零。2014 年就不一样了，很多品牌开始意识到微商渠道，开始大力招商。几十万元招总代，总代再往下招一级代理，层层下去，有的甚至十几级代理，这已经和传销没多大区别了。

我们在 2014 年调研微商，决定走自己的路，自己培养代理商。当有的微商跑过来想直接做总代的时候，我们是拒绝的，我们要求他从零开始，必须先熟悉产品，使用产品，确保产品到客户手中能得到良好反馈；而不是事业导向，将货铺给代理，要求其按公司逐步总结过来的体系一步步走。

我们的微商代理很大部分是俪兰原来在淘宝上的客户，虽然很多只是小白领、打工仔、大学生、宝妈，却发展得很迅速。

五、公众平台与情感传递

在我的公众号「冯导谈微商」里面，我们的微商代理在投稿中时常感慨，真的没想到自己能从零起步，一个月收入几千元、几万元、反应几十万元！这就是俪兰微商体系的魅力！

我们认为社交化电商的本质必须要有情感，不能完全靠金钱事业驱动，要自己真正认可产品，掌握扎实的护肤技巧。那些一片面膜搞定所有护肤问题恐怕连微商自己都不相信的宣传，是无法长期忽悠人的。因此俪兰微商体系一直强调慢慢来，掌握护肤基础知识、护肤技巧等，结果虽然看起来慢，但发展起来却很快。

针对几千名代理的微商团队，俪兰微商体系坚持民主、合作共赢的原则。做微商的人都知道，微商控价是个很头疼的问题，当发现了低价的时候，背后的原因也是错综复杂，一般的做法是公司出个通告什么的。俪兰的做法是成立一个公平与公正委员会，集合了公司及各级别代理的代表，有任何问题，大家集体开会讨论，让大家真正体会到是在一个大家庭中。我想这也是俪兰的创举吧。类似的创新管理方法在俪兰每天都有！

我们坚持将俪兰打造成一个平台，在这个平台上成长起来的小伙伴们很多很多。最令我感动的是她们的成长。我们的小伙伴中有位叫「小猴子」的，2014 年刚毕业，偶然的机会她接触到俪兰，成为俪兰微商，5 个月冲到总代，现在每个月销售额近百万元。刚开始做微商的时候，做生意的 5000 元都是刷信用卡的！她在培训的时候都说当时是多么的胆战心惊！还有很多宝妈，在带孩子的过程中，几个月下来也做到了一级代理或者总代。

六、坚持全品类销售：持续新品开发

和市面上大多微商护肤品牌不同，俪兰一开始就不做单一面膜，而是做全品类。我们只是秉承一个简单的道理：单纯的面膜解决不了肌肤问题。做产品和做人一样，先要过自己这一关，自己都不认可，不会去推销给代理、推销给客户。

俪兰中药面膜在排毒祛黄美白效果方面是全网第一的，即使是这样，我们也是结合其他产品一起推荐给客户，希望客户能真实感受到使用俪兰产品带来皮肤改善的喜悦。当然这样做，对公司来讲压力比较大，产品多，供应链、库存管理压力都很大，但我们顶住了压力，给我们的微商小伙伴提供了坚实的基础。2014 年下半年，一堆微商品牌在做一个产品冲击微商渠道时，很多微商受影响很大，而我们的微商代理却稳步快速发展。

2015 年，俪兰还收购了安肤（ANVE），进军孕妈护肤市场，同时还和韩国 DR.DEEP 合作，引进婴儿护肤产品，与加拿大 VIVA、SEGALS 的合作也在顺利进行中。俪兰通过多品牌切入细分市场，以此充分支持我们的合作伙伴持续发展。

七、平价战略，做大众国货精品

2013 年，微商是野蛮生长的一年。但 2014 年，微商其实过了那种是个产品就能卖钱，或者说，网上随便包装个新品牌就可以来忽悠的阶段。在朋友圈的客户并不是与线下隔离的，当她们看到一些看起来高大上、价格与线下远远脱离的品牌，是不会愿意买单的。这样就势必造成这些品牌做得早的上家将货压给下家，产品其实在网络内部消耗，不能真正到消费者手上。俪兰一开始就倡导不走暴利路线。我们的产品一直是平价，很多产品比线下实体便宜，目的就是让产品真正通过朋友圈销售出去，让客户容易接受。借用电商的说法，就是成交转化率高。

俪兰品牌本身也有足够的积累，几十位明星推荐，这也不是一般品牌能做到的。现在很多新出来的品牌也在跟风我们的做法，但实力与宣传度远远达不到我们的高度，就是国际品牌也没有我们这么大幅度的明星密集推广。2014 年年初，我觉得朋友圈也会进入品牌运营模式，而不是简单的招商卖货模式，现在看来已经很明显了，简单的招商忽悠是会走入死胡同的。

俪兰作为一个大众国货精品品牌，价格一开始与电商平台同步，不虚高价格，通过层层代理来驱动，走一条长期发展的路线。也是因为坚持走平价路线，我们的代理在销售产品时极其容易，心里踏实，客户成交率很高。通过良好的情感维护，回头率也高。我认为这才是社交化电商的根本。

八、微商分销，成就月流水千万元级企业

从 2014 年 4 月我开始组建新的团队，进行企业微商化运作。最开始也就是从客服团队中调出几名「90 后」员工，结合我们原来电商推广引流的优势，第一个月大概几万元流水。作为电商品牌我们很有推广的优势，这和传统品牌只会招商有很大区别。我们通过电商推广优势，大力扶持微商代理，让他们从零开始，一级级往上升。方法得当，抓住红利，发展就快，后面几乎每个月都是翻倍增长。到 10 月我们举行了第一次微商大会，也是朴海镇面膜代言发布会，当天签单就近千万元。现在看来，我的决策是对的。

九、对微商从业者的几点建议和忠告

微商市场经过初期混乱的阶段，2015 年就会进入成熟阶段。微商的红利应该说已经结束。

对于已经是微商从业者来说，这个时候我认为最重要的是，务必要踏踏实实做好服务。

第一，务必钻研产品。对自己的产品要了如指掌，自己去用产品，体会产品的质感、状态及护肤效果，这种体会才会给你的销售带来真正的自信。帮你的客户真正改善肌肤，她才会持续购买，并且帮你介绍新客户。

第二，避免广告式刷屏。其实真正好的微商是不屑于每天疯狂刷屏的。与客户做朋友，从成交客户发展成朋友，这才是朋友圈营销的本质——情感营销。与朋友沟通的方式有很多种，私聊、主动关怀、提供有价值的内容等。

第三，维护好老客户。老客户才是微商的核心，这也是其他电商无法竞争的地方。做淘宝，客户是淘宝的，不是电商品牌的。而实际上，品牌要真正创造价值必须有很好的服务。微商很容易做到，通过微信便捷的沟通，服务甚至做到比线下实体更好。我一直说 1 个老客户可以给你带来 10 个新客户，就看你怎么服务了。

对于新进入者来说，还是有机会的，只不过要有清醒的认识，可以从以下几个方面去考虑：

第一，选好产品。虽然俪兰在微博营销上取得了一些成绩，但说到根本，打铁还需自身硬！没有好的产品，再大、再多的明星推广也枉然，有了品质过硬、市场对路的产品才是营销根本。好产品应该是容易成交，即成交转化率高。有很多人很在乎一盒面膜能赚多少钱，但不知道这盒面膜价格太高，客户不会成交。好产品还应该是回头率高，口碑好，微商要扩展客户不如电商容易，没有回头率就要不停地引进新客户，这对微商是个难题。

第二，建好团队。2015 年单兵作战已经行不通了，刚进入者选择一个好的团队很重要。团队可以快速帮助你，避免走弯路，加快发展速度。好的团队应该有如下几个特点：首先是帮助你发展而不是洗脑控制，团队可以分工合作，建立类似于社群组织，团队领导者可以竭尽全力帮助你发展；其次是团队所选产品品牌很重要，应该是有特点、回头率高的品牌。线下看起来有名的品牌不一定有优势，其定位及广告模式等决定了它不一定适合做微商。坚持走口碑化、走 SNS 社交化的品牌才有可能赢得未来。

2014 年全民皆知的微商未来会怎样，谁也不知道，但微商的本质是社交化、SNS。微商的野蛮生长也反映了一个征兆：社交化电商时代已经来临。2015 年，甚至随后的几年，微商发展是否快速并不重要，至少提供了一个方向，即 SNS 电商是未来。2013 年俪兰无意中切入微博营销 SNS 平台，到 2014 年切入微商，是继续在社交化电商上的探索。