「微商经验」信任是成交的基础

中国社科院社会学研究所在《中国社会心态研究报告 2013—2014》中指出，中国社会的总体信任进一步下降，有超过七成的人不敢相信陌生人，只有不到一半的受调查者认为社会上大多数人可信，对互联网上的陌生人信任度更低。

看完这样的报道，你就明白了做微商的你，为什么很难成交陌生客户的原因，微商前期的疯狂增长，大部分做的还是熟人生意。硅谷的创意大师盖伊·川崎曾说：所有营销活动的基础都是信任，无论是在互联网上还是在现实中。

线上营销因为互联网的虚拟性，网络欺骗事件层出不穷，很多人做营销遇到的最大问题是客户不信任，如何解决信任问题是线上做生意必须要面对的问题。

1）打品牌牌，多打广告。央视投一点，户外投一点，公关活动做一点，这牌子基本就打成了。

2）打网点牌，多开门店。自己开不了，就找经销商开。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成气候。

3）打渠道牌，多级分销。零售做了，涉足工程；工程做了，涉足零售；电商、商超、五金、其他细分行业渠道等，看起来空间无限大。

4）打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。

也有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能等。

最近几年，大部分传统企业过得都不开心，穷也不开心，富也不开心，为什么？

因为发展的路数，自己越来越没把握。现在做的事，同样的努力与投入也许只达到 10 年前的五分之一的效果。做广告，消费者不感冒了；玩招商，年轻一代的经销商心明眼亮得很；开新渠道，也是前有狼后有虎；玩新概念，先天不足，怎么也玩不过电商；打技术牌，远水救不了近火，消费者信不信也不知道。

问题出在哪？消费环境和渠道格局都发生了质的变化，并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移。

现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径，彻底变了，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市，从小行业影响到大产业。

城市的开发，形成商圈的「去中心化」，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。

比如，10 年前，青岛人买东西扎堆去台东、中山路、李村等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达广场或其他兴起的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，他买 A 通过网店，买 B 通过社区店，买 C 逛大卖场。商圈从地理和时间上，都被碎片化了。

过去你是个财主，你找到一大片处于城市二环的旧厂房，低成本装修一下，就变成建材市场，开始招租。打一下电视广告，投几部公交车，做几场活动，消费者就认你了，于是，全城相当一部分的消费者买建材都有可能想到你。

但现在，形势变了。城市大开发，旧市场搬迁，新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O 体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等不断兴起，买建材的渠道分裂成十几个。你知道的是，消费者最终确实买了东西；但你不知道的是，他在什么时间什么状况下已经把东西买了。

海尔、联想、美的，耐克、阿迪、李宁……过去 30 年，是品牌厮杀的 30 年，留下来的大小是个角儿。

但以 85 后与 90 后为代表的新一代消费势力，从小就是品牌的消费者，是「被品牌包装的一代」，他们对品牌，「无特别，不新鲜」。

这些当今和未来 10 年的主流购买力，经过了其父母辈对品牌的理性选择后，快速进入到感性消费时代。

有多少品牌，能持续地讲一个好听的品牌故事，打动这些群体？难，几乎不可能！

这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌，现在，完全失重了！在新生代，你不会讲故事的那一刻，你就仅仅是一个名称。

我们的购买力和消费需求，并没有发生质的变化，但发生质变的是：在更民主、更分散、更自我的大环境下，借助新技术的推动，消费者对产品信息的获取途径、品牌的评价标准，以及购买方式的自由化、民主化倾向，已完全不同于以往。

这直接影响了消费者怎么接触到你，怎么为你的品牌打分，怎么掏钱包。

现在在传统企业的管理层会议上，经常讨论的五大话题是：

1）线上线下如何互补、融合，怎么创造增量？

2）怎么和年轻一代的消费者打交道？

3）下一个主流的新渠道在哪里，怎么提前开发？

4）怎么和外部平台型企业合作？

5）怎么管理新一代员工？

这是外部环境变化引发的外驱动力。

所以，不管你自命传统企业，还是非传统企业，这个时候，企业应该怎么做，远比它能做什么更重要！但可悲的现实是：很多传统企业对「能做什么」很清楚，不清楚的是「该做什么」。有一句话：死都不知道怎么死的。或者是猝死，或者是安乐死。在「用产品让用户尖叫」和「从互联到移动互联，再到线上线下业务融合」的时代，我们不必惋惜那些贴上厚重感的「传统企业」标签的公司，因为从来不是消费者喜新厌旧，而是这些传统企业，沿用自己「传统的营销方式」为自己送葬。

大中小三屏时代，「电视机」对应着传统营销沟通环境下的消费者，「电脑」对应着互联网时代的新一代，而「智能手机」则裹挟着前两者，催生移动互联环境下的消费新生代。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，这四者交叉覆盖达到一定量值时，新的全渠道全触点营销模式就出现了。

如何解决线上品牌的信任问题，也是传统企业做营销遇到的首要难题。

想获得他人的信任，这要求你既要胜任有余，又要可靠可信，同时也要求你能给人留下积极正面的印象和感觉，而互联网恰恰有这样的魅力，可以让别人快速地了解你，取得他人的信任。

著名的社会学大师查尔斯·格林在《可信赖的顾问》中提出了一个公式，用来计算商业领域的信任，信任有四个要素组成：可信度，可靠度，亲密程度，自我意识。

信任 = 可信度 × 可靠度 × 亲密程度/自我意识

可信度，指的是人们给出可以证明自己没有言过其实的种种信号。比如你宣称自己的产品好或者你拥有某种特殊才能，你拿什么实实在在的材料证明自己，你的可信度越高，你就越容易赢得别人的信任。

中国有句俗话「是骡子是马，拉出来遛遛」，这句话很好地解释了信任链条中的可信度，眼见为实耳听为虚，你要让我相信你，你拿出材料来证明。

比如我刚做社会化媒体营销的时候，很多互联网圈里面的人不认识我，更不信任我，怎么办？我要拿出一些材料去证明我是一个靠谱的男人，不是一个骗子。

中国网民搜索相信百度，比价相信淘宝，看人物相信传统媒体，电视、报纸、书籍等。年轻的时候，我刚刚创业时赚了一点钱，后来这些创业的事迹被媒体发现了，被邀请做客《财富中国》《商界》杂志，成了 80 后创业典范，媒体开始争相报道，有一位好心的媒体朋友根据对我的采访出了一本书。2008 年的时候，我在做大学生创业这块业务，我也曾在全国 300 多个高校做过演讲。

这些东西在当时看来，只是满足了年轻时候的虚荣，对我工作的帮助并不大。但是让我万万没有想到，这些实实在在的材料，会在我转型做移动互联网重新创业的时候，给我莫大的帮助。创业之初，很多客户愿意相信我，就是因为看到我过去创业的故事，觉得我这个人不错，不会是一个骗子，愿意支持我一下。

乔布斯曾在斯坦福大学的毕业演讲中说：你在憧憬未来时不可能将以前积累的点点滴滴串连起来，你只能在回顾过去时将它们串连起来。所以你必须相信，当前积累的点点滴滴，会在你未来的某一天串连起来。你必须相信某些东西——你的勇气、目的、生命、因缘等——相信它们会串联起你的生命，这会让你更加自信地追随你的心，甚至，这会指引你不走寻常路，使你的生命与众不同。

创业是一条不归路，当你开始以后，你就没有办法停下来。做微商，做企业都一样，你想让你的客户在互联网上信任你，你就必须找到实实在在的东西，来证明自己的实力。

建立客户可信度的几步工作：

第一步，权威媒体报道。

四篇以上的新闻报道，要选择权威的媒体报道，人民网、新华网、光明网这类的，搜狐、新浪、腾讯的新闻源，以及公司的视频宣传等。

第二步，百度和官方网站等。

为产品和品牌建立百科词条，为企业建官方网站、官方博客、官方微博。

第三步，草根媒体。

在论坛、博客、微博上发布有关信息，优化你的搜索排名。

第四步，客户见证。

你的客户效果反馈，名人的信任背书，找到互联网上的信任代理人。

经过以上四步，如果是潜在客户，那么从网络环境上分析，你的产品已经是非常值得信任的了。如果客户在网上搜索不到你的产品的任何信息，或者是只有草根信息，则难以对你的产品产生信任感。有权威媒体报道和在官网、百度百科这些媒体上的形象宣传，则对你的产品的信任感会大大加强。

当然，如果你只是微商的代理商，你也要找到你们公司官方的一些材料，比如你的代理授权、公司产品的卫生部安全监测、公司备案等。

可靠度就是你对别人履行的承诺。例如：你越是经常性地准时赴约，别人越有理由相信你会一直如此的准时。

可信度是你需要拿出实实在在的材料和客户见证，证明你是一个可信的人，而可靠度是你对客户、朋友说过的话、许下的承诺是否能够完全兑现。

我们看到今天的淘宝，马云的成功在于，通过互联网的技术，建立了一套完善的电子商务的信任体系。你去淘宝买东西为什么放心，因为你可以搜索排名，可以看客户评论，看店铺的信誉和店铺的好评率，若产品出问题了，你可以联系淘宝的小二，让商家退货或换货。

在淘宝购物，我们从信任的链条来看，搜索是让客户找到，评论是客户见证，这是店铺可信度的建立。店铺的信誉和好评率是客户对你服务产品的综合评分。淘宝通过技术手段，把这些东西计算成数据，得出了店铺的信誉，信誉是店铺对过去客户的承诺值，信誉是网友购买店铺产品的参照物，如果网友下单后，店铺给出的承诺都完全实现了，网友就会觉得这家店铺是可靠的，给店铺一个好的评论。

如果从这个购物体系来看，你会发现目前 90% 以上的微商经营是不合格的，因为他们根本没有顾忌客户的购物体验，更别说优化客户体验了，只是透支友情的一种销售方式。如果我是微商卖货的，我答应客户的事情，我一定按时办到，如果因为产品没有按时送到或运输过程中产品出了问题，我会主动承认错误，以此表达歉意，并采取补救行动。我绝不会找借口推卸责任，因为我明白这是我在客户心中建立可靠度非常重要的一个环节。

亲密度是信任中最强有力的情感因素之一，你留给他人的感觉是很重要的，不要仅仅因为它是情绪化的东西你就觉得不重要。他们觉得和你相处舒服自在吗？他们愿意和你分享秘密吗？这就是亲密。

每次讲到亲密程度，我的第一反应就是：闺蜜关系。如果有一天你能把客户关系做成类似闺蜜的关系，那么你们之间的信任就应该是最强的了。

有一个在微信卖化妆品的朋友问我：老师，我现在有 1000 个好友，为什么一直没有成交呢？

我说：你在你的微信朋友圈和空间更新动态，有人和你互动吗？

他说：没有。

我说：你和他们互动过没有？

他说：没有。

我说：你都更新什么内容？

他说：一般都发一些鞋子的图片和一些励志的内容。

这样的营销套路没有人购买他的产品很正常，首先他和好友都是陌生人，压根没有信任，天天只发广告，客户不拉黑他才怪，更别提建立亲密度了！

中国有句老话：走亲戚，走亲戚，不走不亲戚。道理很简单，只有你们不断地发生关系，你们才可能建立起亲密度，从最初的弱关系，通过接触的次数和质量，建立强关系，最后形成信任。

关于亲密度的提升给大家五点建议。

1）主动添加别人为好友或者别人添加你为好友，记住首先要和对方打招呼。

2）在分享自己的专业知识和产品的同时，记得分享一点点自己的私人生活，大家都喜欢这些。

3）和人聊天，要学会善用网络语音，懂得和客户套近乎，淘宝创造的「亲」，不就是为了让买家和卖家拉近关系吗？

4）在所有社交平台上的个人档案里，挑选一张漂亮的照片作为你在互联网上的代表。永远不要用公司的商标。

5）坦诚地和别人分享自己的想法和主意，别人会觉得与你相处很舒服，你不再仅仅被看作是个专业人士，而首先会被看作是一个人，而大家也会像对待一个人那样来对待你。人们会尊重你，会把你看作是是朋友，与你分享对你的公司的真实看法，这更是你的竞争对手永远不可能得到的信息。

亲密度就是客户能清楚地知道你是一个什么样的人，愿意分享你的秘密，拿真心换真心，这也是整个信任体系中很重要的一部分。

自我意识，这是信任等式中唯一的一项负面因素。自我意识导向越是强烈，我们越是倾向于无法信任此人。自我意识就是你做事情要公正客观，实事求是，始终如一。

我们仔细看看这个信任的公式：信任 = 可信度 × 可靠度 × 亲密程度/自我意识。

假设上面的信任链条是恒定的数值，当自我意识是什么的时候，信任是最强的？很多人看到这个方程的第一反应是，当自我意识数值为零的时候，信任值最高，其实不是这样的。当自我意识数值为 1 的时候，这个信任的公式数值最大。降低自我意识，并不等于自我意识为零。

比如说，你愿意推荐竞争对手家比较好的产品，而不是坚持推销自家的产品，这样的人就有着较低的自我意识导向，这样你会让客户觉得你公正客观；而一个只对自己感兴趣的人只是做成自己的生意，全然不在意其他人的感受，这样的人是自我意识导向强烈者的范例之一，这样的人在人群中的信任度也是很低的。

在互联网上建立一个自己的品牌很难，但是让一个品牌倒下只是分分钟的事情，你在互联网上所做的每一件事都是为这个品牌服务的，你必须学会降低你的自我意识，如果你只是凭着自己的心情做事，想说什么就说什么，很容易破坏你原来传递给客户的那种感觉，会让客户产生不安全感，直接影响原本建立的可信度、可靠度、亲密度，让你辛辛苦苦建立的信任直接崩盘。

上面说的四点，不管是在网络中还是现实生活中都是一样的。做一个真实的人，真心去帮助别人，只有这样才能和别人建立信任。信任才是王道，没有信任就没朋友，没有朋友就不会有生意。

排除网络世界的种种变化不谈，信任的基础并未改变，变化的是判断信任的信号。拥有可信度是赢得信任的主要因素。但是可信度是通过他人的看法建立的。在非语言性的社交线索缺席的情形下，语言的亲密感就变得更加的强大，在某些方面有着共同之处的人们分享的亲密度也更为牢固，所以在网络上的信任大多数是通过小组建立起来的，通过一种归属感，也就是说通过成为自己人而建立信任。