认识网络营销环境,现今的网络营销环境是什么?

 认识网络营销环境

1.网络营销环境的定义

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过对营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者的需求和购买行为，都是在一定的环境中形成并发生变化的。

网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中，宏观环境是指一个国家或地区的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网络营销活动的宏观条件。微观环境是由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括电子商务企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。

2.网络营销环境五要素

互联网自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。

（1）提供信息资源

信息是市场营销过程中的关键资源，是互联网的血液。互联网可以为企业提供各种信息资源，指导企业的网络营销活动。

（2）全面影响力

环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非只有个体之间的互相作用。每一个网民都是互联网的一分子，可以无限制地接触互联网的内容，同时在这一过程中受到互联网的影响。

（3）动态变化

整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在。

（4）多因素互相作用

整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上互相作用。

（5）反应机制

环境可以对主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息做出决策。因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立的市场营销环境。它以范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势，给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。

宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政策、人口、经济、社会文化、科学技术等可影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析、研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。

1.政治法律环境

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。

2.经济环境

经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。它是分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段，以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数内容。直接影响营销活动的经济环境因素主要包括消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费储蓄和信贷情况的变化等。

3.人文与社会环境

企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地会受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区之间差别非常明显。在营销竞争手段向非使用价值转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。

4.科技与教育水平

科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业营销环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切；在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素。因此科技与教育水平已被提到企业营销分析的议事日程上来。

5.自然环境

自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上趋于减弱，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。

6.人口

人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者构成的，所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口结构影响着消费结构和产品构成。

微观环境

微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。

1.企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作情况。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整参与者。市场营销部门根据企业最高管理层规定的企业任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、销售、财务等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并为企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。

2.供应者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人，企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动。企业一定要注意与供应者的关系，供应者对企业的营销业务有实质性的影响。

3.营销中介

营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，主要包括中间商，即销售商品的企业，如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。网络技术的运用给传统的经济体系带来较大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。一方面，网上销售使企业间、行业间的分工模糊化，形成「产销合一」「批零合一」的销售模式；另一方面，随着「凭订单采购」「零库存运营」「直接委托送货」等新业务方式的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。

4.顾客或用户

顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置限制，创造了一个让双方更容易接近和交流的机制。顾客可以通过网络得到更多的需求信息，使购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客的购买行为，但可以通过有效的营销活动给顾客留下良好的印象，处理好与顾客的关系，促进产品的销售。

5.竞争者

研究网上的竞争对手主要从其主页或平台入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在网上。

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