网络营销创意与营销策略是什么?

创新创意是网络营销的核心竞争力。营销的关键不只是争夺眼球，更在于征服大脑。只有优质的产品、上乘的服务，如果没有让人耳目一新、过目不忘的营销创意，是不可能打动消费者的，更谈不上让消费者建立信任并形成依赖。在海量的网络信息中，要让用户搜索到并进行高质量的访问，从而形成优质的流量，唯有别开生面的创新与创意才能实现。

创意

创——创新、创作、创造……将促进社会经济发展。

意——意识、观念、智慧、思维……，它们是人类最大的财富。

大脑是打开创意的金钥匙；创意起源于人类的创造力、技能和才华，创意来源于社会又指导着社会发展。

创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造，是思维碰撞、智慧对接，是具有新颖性和创造性的、不同于寻常的解决方法。

创意是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果。要重视直觉和灵感，许多创意都来源于直觉和灵感。

1.创意三要素

（1）创意概念的形成

再好的想法，如果不能提炼出精辟、简练、实效的概念，就无法成为创意。例如，看书写字，天经地义，但是能不能打破这个规则？让书不是用来看的，而是摸、听、闻等，这个思维的过程还不能成为创意，因为没有形成概念。当我们明确地提出「书可不可以听」这个概念时，创意才开始具备基础，这是创意产生的第一要素。

（2）选择载体

构思的概念必须有效、有用，才能成为创意，否则就是空想，所以需要大胆假设，小心求证。为了保证创意有效、有用，需要认真选择实现创意的载体。这里所谓的载体，可以是器具，也可以是材料、途径、手段、方法等。例如，为了实现「书可不可以听」的概念，可选择说书人、MP3 设备、计算机、CD 播放器、收音机等载体。

（3）表现手法

表现手法是创意在受众面前的直接体现，相同的载体运用不同的表现手法就会产生不同的创意效果。例如，翻译分为两种表现手法，一种是现场同步翻译，需要听者戴着耳机；另一种是逐段翻译，讲话人讲一段，译者跟着翻译一段。又如，以前我们都用相机照相，那么手机可不可以照相？当然可以，于是手机多了一项功能——照相。

2.创意三理论

（1）魔岛理论

魔岛理论就是灵感理论，「灯泡一亮，灵感一来」，创意于是诞生。

传说在古代的水手中有一种「魔岛」存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，人们称之为「魔岛」。创意的产生，有时候也像「魔岛」一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。

例如，新加坡的一家公司生产按摩椅，请了一位著名歌星拍摄广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边戴着耳机听音乐。后来，他们突然想到，可以生产一种按摩椅根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小，例如，古典音乐的敲槌速度就很慢，摇滚乐敲槌的速度就很快。该公司把音乐同按摩结合在一起产生的新创意，突破了传统的观念。

（2）修正理论

修正理论认为创意靠灵感，灵感人人都有，但通常认为的灵感只是个点子，天才创意却是「创新性、逻辑性、可行性」的完整构思，因此，对灵感的修正才是真正的天才创意。

例如，古代的蔡伦想到了造纸的天才点子，但经过了大量不同材料的尝试后，才形成了纸张的创意，而后来几代人不断改良，使纸张能够大批量廉价生产，更是一个庞大的修正系统。

（3）拼图理论

拼图理论体现了创意的逻辑性，就是通过研究两个看起来完全不相关的事物，发现其内在的逻辑，组合起来变成另一种有用的东西，因此，可以说「创意就是旧有元素的重新组合」。例如，音乐贺卡把贺卡和音乐组合在一起。

3.创意技巧

（1）头脑风暴

头脑风暴是指多人无限制的自由联想和讨论，允许自由联想及想象激发到无边无沿的程度，其目的在于激发新创意、新点子、新设想的产生。这种由个人或集体的头脑通过自由想象、联想形成的知识互补、思维共振、相互激发、思路开拓的方法，是最常用的创意思维方法。

（2）信息交合

信息交合是一种在信息组合中进行创意的思维方法。首先，把创意对象的特征信息进行分解。其次，把创意对象的用途信息分别列出。接着，把创意对象的特征及用途两种信息用XY坐标画出，X为效用，Y为特征，构成「信息反应场」，XY坐标轴上的信息交合后产生新的信息交点，这些交点就是新的创意。

（3）强制联想

强制联想就是采用一些辅助工具激发策划人展开联想，充分激发大脑的想象力，从而产生创意的方法。强制联想的具体方法有杂志联想、列表联想、焦点联想等。

（4）设问启发

设问启发是事先设计一些问题，然后将思考的问题代入，并写出相应的回答，从中启发创意的方法。

（5）类比突破

类比突破是通过分析两个对象之间的某些相同点来解决其中一个对象需要解决的问题。如要解决品牌的创意问题，我们可以将这个品牌与目标消费者的特征之间进行类比，一一找出相同点，运用巧妙的拟人方法找到品牌创意的突破口。以此类推，我们还可以拟动物、拟植物等，使我们的创意不断找到突破口。

网络营销理论与策略

1.二八理论与长尾理论

（1）二八理论

二八理论是 19 世纪末 20 世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为，在任何一组事物中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余 80% 尽管是多数，却是次要的，因此称之为二八定律。

经典的商业理论基本都在运用二八理论提醒大家，找到最有效的 20% 热销产品、渠道或销售人员，在最有效的 20% 上投入更多努力，尽量在 80% 低效的地方减少浪费。

（2）长尾理论

在传统的商业活动中，人们一直在用二八定律来界定主流，计算投入产出效率，它贯穿了整个生活和商业社会，而这一理论中被忽略的 80% 就是长尾。

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，在互联网上，商品存储及流通展示的场地和渠道足够宽广，使得单位商品的生产、展示的成本急剧下降，并且商品的销售成本也急剧降低，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品汇总起来，所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相匹敌，甚至更大。

过去人们只能关注重要的人、重要的事，如果用正态分布曲线来描绘，人们只能关注曲线头部，而将处于曲线尾部、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略掉了。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个 VIP 客户，而无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。

在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的尾部，关注尾部产生的总体效益甚至会超过头部。

长尾所涉及的「冷门」产品，几乎涵盖了更多人的需求，当这些「另类」的需求有了满足的可能性后，会有更多的人意识到这种需求，从而使「冷门」不再「冷门」。另外，长尾产品由于竞争比较小，可以溢价出售，反而有可能获得更高的利润。而热门产品竞争激烈，常常以低价出售。

2.4P 与 4C 策略

（1）4P 策略

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代提出的「产品、价格、渠道、促销」四大营销组合策略即为 4P，取产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个单词的第一个字母缩写为 4P。1967 年，菲利普·科特勒在《营销管理分析、规划与控制》第 1 版中进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法。

产品（Product）要求注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）要求根据不同的市场定位，制订不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，要考虑品牌的含金量。

渠道（P1ace）指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过渠道商来进行的。

促销（Promotion）要求企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，以此来吸引其他品牌的消费者或激发提前消费来促进销售的增长。

（2）4C 策略

1990 年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterbom）教授提出了与传统营销 4P 相对应的 4C 营销理论。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）策略以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，瞄准消费者的需求和期望。

顾客（Customer）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，4C 策略强调企业提供的不仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

成本（Cost）不单是企业的生产成本，或者说除 4P 中的 Price（价格）外，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。其中的顾客购买成本不仅包括货币支出，还包括顾客为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。

便利（Convenience）指要为顾客提供最大的购物和使用便利。4C 理论强调企业在制订渠道策略时，要更多地考虑方便顾客，而不是方便企业自己。要通过好的售前、售中和售后服务让顾客在购物的同时享受到便利。便利是实现客户价值不可或缺的一部分。

沟通（Communication）被用于取代 4P 策略中对应的促销（Promotion）。4C 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系——顾客关系。这要求企业不再是单向地促销和劝导顾客，而是要在双方的沟通中实现营销的目标。

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