跨境食品电商 + 微商：鲜 Life 如何获得千万元级别天使投资

2014 年 11 月，跨境进口食品电商——鲜 Life 正式上线，经营的食品品类主要包括休闲类、保健类、母婴类等，采用“精选品限时特卖”的销售模式，利用网上渠道营销和产品口碑，以较低的价格把产品推广出去，从而获得了第一批用户。截至 2015 年 1 月，用户总数达 3 万人，复购率占到 25%左右。

基于商城用户的微店模式

鲜 Life 正是通过移动电商和买手达人分享晒单的社交平台售卖进口食品，用户不仅可以通过电脑、手机上网下载其 App，如图 4-9 所示，进入店铺购买产品，二期鲜 Life 的首个 O2O 线下体验店在香港地区也已经运行。

鲜 Life 通过在网上开微店的模式，借助微信朋友圈推广产品。用户可以进入其虚拟店铺，选择自己喜欢的产品，同时，也可以通过转发将之分享到自己的朋友圈内，所以，用户既是产品的消费者也是鲜 Life 的分销商。

图 4-9 鲜 Life App

鲜 Life 希望通过一种轻松、快乐的方式，让用户参与购物的过程，像玩游戏一样，通过和其他玩家比拼积分和等级，赚取佣金。用户完全根据自己的喜好和体验，去鲜 Life 商城选取商品，并且可自己设定合适的价格，完成订单之后，后续流程都由鲜 Life 全权负责。

用户在鲜 Life 购物的整个过程大概可归结为 4 个步骤：逛、淘、买、享。用户在逛鲜 Life 商城或者买手街的时候，要先将浏览数据、产品信息收藏下来，然后根据自己的爱好需求淘取产品，选好之后再进行购买，最后把买得的产品加入自己的微店，或通过拍照晒图片的方式分享到朋友圈内。

精准匹配的食品电商

1.鲜 Life 商业逻辑的两个前提

目前，鲜 Life 在国内之所以如此受欢迎，主要源于两方面原因：一是随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量的要求越来越高，对食品的安全问题也越来越重视；二是消费者希望获取更多的进口食品品类和更方便快捷的产品服务。

根据商务部的数据统计，从 2010 年以来，我国进口食品规模每年增长率十分可观，高达 21.2%，这充分显示了国内消费者对进口食品的强烈需求，其中位居前列的食品是进口奶粉和辅食。而现在国内电商拥有的进口食品品类稀缺，而且传统贸易模式周转时间过长，导致高品质的进口食品在最佳食用期内无法进入市场，使得用户对产品的质量不是很满意，而海淘代购也不能满足消费者对时效性的要求，产品在运输的过程中也难以保障安全，因而影响了用户对产品的体验。

电商 3.0 模式就是致力于进口商品的一种模式，它通过对进口食品进行精选，充分利用碎片化流量，引导消费者准确定位所需要购买的商品。对于做进口食品的 B2C 电商来说，巨大的选品差异、丰厚的利润率以及社交分享晒单所带来的流量红利是极具诱惑力的。

所以，鲜 Life 是把跨境进口与移动分销相结合的一种模式，前端自建 B2C 平台与移动分销渠道相辅相成，后端则通过集约采购和集约物流对供应链进行整合。

2.鲜 Life 后端整合的两项措施

鲜 Life 后端整合的两项措施是：最短供应链和物流系统对接。

★ 最短供应链

为保证供应链的最短化，鲜 Life 已经与全球 500 多个品牌（包括休闲食品、营养品、母婴食品等）建立了合作关系。为了保证产品的质量和数量的稳定，以及最低价格，鲜 Life 与当地最大的代理商签约合作，保证产品由代理商直接供应。比如在我国香港地区，鲜 Life 与明治、悠哈、四洲集团等品牌商进行合作；在日本，与红丸商社建立对接；在欧洲，与德国、南欧的最大的几家食品贸易商合作；在美国，与三大婴童辅食出口商进行合作。

这种与供应商直接合作的方式，能省去很多商品转卖的环节，这不仅保证了商品的质量，而且使商品可以快速、低价地到达消费者的手中。

★ 物流系统对接

鲜 Life 为了对进口产品实施统一管理，提升运输效率，建立了完整的闭环管理链条。消费者在网上完成订单之后，自动生成的订单信息在海关核查备案的时候可作为单据。鲜 Life 将订单、运单、支付三单信息与海关系统实现了完整对接，是第一批实现与海关系统完整对接的跨境电商平台。

3.鲜 Life 的选品策略

鲜 Life 在选购产品的时候，主要依据前端用户数据和买手的信息反馈，通过每周一次的对数据和信息的整合，确定哪些产品受到用户的青睐，以便下期采购产品时有所侧重，并确保现有产品的库存量与销售量处于一种平衡状态，避免出现滞销或者缺货的现象。

鲜 Life 有两条备货途径：海外仓备货和保税仓备货。

★ 海外仓备货

在这种模式下，用户在网上下单之后，海外仓会根据订单，在当天把产品打成包裹，然后交给顺丰，顺丰当天派飞机飞往国内，第二天一早抵达关境，进行清关。

★ 保税仓模式

相对于海外仓备货，保税仓模式更能做到快速清关、便捷配送。

在集约化物流的前提下，再加上全程与顺丰合作，所以，不管是海外仓模式还是保税仓模式，都能保证在 7 天之内，将商品送至消费者手中。

目前，鲜 Life 已经在我国跨境进口食品电商中居于首要位置，但也有很多平台已经涉猎进口食品，像 1 号店、淘宝、我买网等，进口食品在这些电商平台中也已经不足为奇了，其中淘宝电商更是把全球的各种商品汇集在一起，给消费者提供了充足的选择余地。

我们将鲜 Life 与 1 号店、我买网和淘宝进行对比后可以发现，鲜 Life 中有很多商品在 1 号店和我买网上并没有。如果从鲜 Life 中随机抽取商品，只有部分商品在淘宝上没有。在这种情形下，鲜 Life 不去和其他电商竞争它们已经做得很好的产品，而是把精力投入到自己做的产品中，通过个性化、高质量产品，赢得消费者的信赖与支持，从而打造爆款。

4.鲜 Life 的推广措施

鲜 Life 在做产品推广方面，主要通过两种渠道——粉丝经济和社交媒体。比如与《爸爸去哪儿》《跑男》这种现在比较火热的节目组合作，定制产品联合推广或与滴滴打车、陌陌等具有大量用户的平台进行合作，对产品进行宣传。

与传统零售平台进行联手

鲜 Life 推广产品的方式，与只进行网络推广的其他海淘电商的不同之处在于：通过免税这一概念，与传统零售平台联手合作。2015 年，鲜 Life 与好邻居便利店合作，合作形式分为两种——线上和线下。

★ 线上合作 。鲜 Life 与拥有几万会员的好邻居官方微信对接，在微信的“会员福利”中有好邻居免费店，通过与鲜 Life 的后台直接对接，在一定程度上会起到提升用户流量的作用。

★ 线下合作 。在北京市中心，有一些好邻居店与鲜 Life 进行合作，帮助鲜 Life 推销进口产品。

好邻居官方微信上的免税店，对鲜 Life 商品做出精选，然后把这些精选后的商品的二维码摆在货架上，消费者通过扫描二维码就可进入免税店，购买自己喜爱的免税零食，消费者在网上完成订单之后，鲜 Life 就会根据订单上的地址和货物，在 3 天后将商品送至消费者手中。

个人从境外邮寄来的物品会被征收行邮税，如果没有超过 50 元，海关税便可以免征。我们知道，食品类的行邮税率为 10%，也就是说，需要寄进境的食品价值如果在 500 元以下，就不会征收行邮税。鲜 Life 想以此为切入点，打造为消费者服务的免税店。

一般情况下，当消费者想快速得到某个东西时，通常会选择在便利店购买，一手付钱，一手交货，这种交易方式能够满足消费者对商品的即时性需求。鲜 Life 免税店的推出能起到推销产品的作用，但这对便利店中的产品销售不一定会产生影响。

线下体验营销

2015 年 4 月，在杭州市中心的绿城中心，我国开启了第一家鲜 LifeO2O 体验旗舰店。店内的格局是：店铺的中心为收银台和试吃吧台，周边摆放着各种商品，每个商品的边上有相对应的卡片，顾客在购买商品时，只需要拿着相应的卡片去收银台付钱就好。一般在付钱之后的 24 小时内，顾客就可以收到商品。

在杭州，鲜 Life 已经建好保税仓，此外，它还将与现代艺术博物馆（MOMA）、碧桂园、远洋天地合作，在不久以后，将会向北京市场进攻。

鲜 Life 除了在大陆地区做 O2O 体验店，还将在我国香港地区和台湾地区，甚至是国外，如日本东京，开设免税店。

如今的电商，假冒、伪劣商品太多，这给消费者留下了极其糟糕的印象。尤其是消费者在购买海外产品时，他们更需要得到保质保量的产品，这类消费人群一般十分看重生活质量，产品价格太低，反而会让他们怀疑产品的质量。所以，价格只要在他们的承受范围之内，他们就想力求得到质量好的正品。