网络营销的策划步骤

1.网络营销策划的含义

网络营销策划是指企业以互联网为媒介，在对内外环境进行准确分析的基础上，围绕企业发展目标，全面构思、精心设计企业未来一定时期内的网络营销战略、阶段目标及实施方案的过程。

网络营销策划是一项复杂的系统工程，是直接用于指导企业的网络营销实践的，它属于思维活动，是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维活动。它包括对网站页面设计的修改与完善、搜索引擎的优化、新媒体营销与客户的互动等诸多方面的整合，是网络技术和营销经验的协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程，一个成功的网络营销方案实施需要通过细致的策划设计。

网络营销策划要围绕网络营销推广目标，对将要发生的网络营销行为进行前瞻性的规划和设计，制订具体的行动及措施，提供整套的网络营销推广执行方案。

2.网络营销策划的原则

（1）系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的工作。因此，网络营销策划是一项复杂的系统工程，策划人员必须以系统性原则为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使「六流」皆备，相得益彰。

（2）创新性原则

网络为消费品对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益彰显的网络营销环境中，创新、创造和个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高消费者效用和价值的关键。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是消费者需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加消费者价值和效用的、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

（3）操作性原则

网络营销策划的首要结果是形成网络营销策划方案。网络营销策划方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性表现为在网络营销策划方案中，策划者要根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、找何人做、如何做等问题进行周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销策划方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

（4）协同性原则

网络营销策划应该是各种营销手段的综合应用，而不是某个方法的孤立使用。诸如论坛、微博、微信、社区、网络媒体等资源要协同应用，才能真正达到网络营销的效果。

（5）经济性原则

网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且网络营销方案的实施会改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比例。网络营销策划必须以经济效益为核心。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

1.梳理企业简介

制订网络营销策划意味着一切从头开始，一切从了解事实开始。无论是公司的传统业务，还是电子商务业务，网络营销策划方案的企业简介都要从头开始了解、介绍。

企业简介需要介绍企业的基本概况，如企业使命、企业宗旨、企业愿景和企业经营理念、企业主营业务、近期发展情况、发展战略及中短期发展目标，以及网络营销策划想要达到的目标。

一般内容包括以下方面。

① 企业的基本情况。

② 企业的品牌优势和产品优势。

③ 企业的经营模式。

④ 企业存在的问题。

⑤ 企业通过网络营销，是进一步提升品牌形象，还是提高产品销量。

2.进行环境 PEST 分析

环境 PEST 分析主要包括政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、科学技术（Technology）等宏观环境因素，如图 9-1 所示，分析了解企业所处的外部环境有何有利和不利的因素，以及这些因素对企业有何影响，以便企业做出反应。

图 9-1 环境 PEST 分析

3.进行 SWOT 分析

S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势，O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。所谓 SWOT 分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应结论的过程。这一结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制订相应的发展战略、计划及对策等。

SWOT 分析主要有以下几个方面的内容。

（1）优势

优势指企业组织机构的内部有利因素，具体包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、雄厚的技术力量和经济实力，以及企业在产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等方面的优势。

（2）劣势

劣势指企业组织机构的内部不利因素，具体包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。

（3）机会

机会指组织机构的外部有利因素，具体包括新产品、新市场、新需求，以及外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。

（4）威胁

威胁指组织机构的外部不利因素，具体包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT 矩阵，如图 9-2 所示。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

图 9-2 SWOT 分析

4.确定企业网络营销的目标市场

目标市场是企业打算进入并实施营销策略的细分市场，也就是企业打算满足的、具有特定需求的消费者群体。与企业在进行传统营销时要确定目标客户，并选择能连接到目标客户的广告媒体做广告一样，在开展网络营销推广时，也要明确目标客户是哪些人，他们经常会浏览哪些网络媒体，然后再选择合适的网络媒介进行网络推广。

企业进行网络营销推广时，还必须深刻了解客户习惯，以便采取不同的营销策略进行推广。有些目标消费者喜欢去聊天论坛，企业推广人员就应当去聊天论坛宣传企业和产品信息、也可以在聊天论坛里投放网络广告；有些目标消费者喜欢去淘宝等第三方电子商务平台，企业推广人员就应当选择淘宝等平台发布相关信息。

目标市场描述（目标客户群描述）一般包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等。例如，某企业目标客户群描述如下：18～25 岁的年轻女性，主要为大学生，爱好时尚，喜欢化妆，收入较少，主要用家庭提供的生活费，生活费为 1000～2000 元；经常上网，百度等搜索引擎应用较多，上网主要利用手机等移动工具，淘宝、京东是其主要的购物平台，注重购物体验、对价格比较敏感，受同龄人影响比较多。

5.规划网络营销推广的目标

与传统推广一样，网络营销推广首先需要明确营销目标。只有确定了营销目标，网络营销推广才有行动方向，才能对网络活动做出正确评价。一般情况下，目标包括以下三个方面。

① 任务（需要完成什么）。

② 可量化的工作指标（工作量是多少）。

③ 时间范围（什么时候完成）。

6.选择恰当的网络营销推广方式

网络营销推广方案的制订是对各种网络营销推广工具和资源的具体应用。网络营销方式众多，企业在选择推广方式时应注意与企业自身实际和所需效果相结合，如表 9-1 所示。

表 9-1 网络营销推广方式简表

7.确定网络营销预算

网络营销预算是对网络营销策划方案实施过程中所需费用的预算。只有预算合理，才能保证网络营销顺利实施。