网络营销策划方案的实施

1.制订行动方案

为了有效地实施网络营销策划方案，必须制订详细的行动方案。这个方案应该明确网络营销策略实施的关键决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，制订出行动的确切时间。

2.建立专门机构

专门机构在网络营销执行过程中起决定性作用。企业可将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。

3.设计决策和报酬制度

为实施网络营销策划方案，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到方案实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期备战目标而努力的积极性。

4.制订相应的选拔激励机制

网络营销策划方案最终是由企业内部的工作人员来执行的，所以人力资源的开发至关重要。这涉及人员的考核、选拔、安置、培训、激励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才。为了激发员工的积极性，必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外，企业还必须确定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。

因此，为了有效实施前期制订的网络营销方案，公司要制订详细的行动方案，指定专人负责网络营销推广实施，并制订完善的绩效考核机制，设计相应的激励机制。

网络营销的实施可以给企业带来很大的竞争优势，但实施网络营销是一项投资比较大的、涉及高新技术的、有很大风险的决策。虽然网络营销在一些行业中得到了十分成功的应用，但仍有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。

1.实施网络营销面临的风险

要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在 2～7 年间的变化趋势，以及信息技术对行业和网络营销的影响。企业实施网络营销面临的风险主要有以下几种。

（1）市场观念风险

再好的网络营销观念，如果用户不接受，企业就很难实施。

（2）技术风险

一般来说，技术越新，所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足消费者的需要。

（3）执行风险

网络营销是一个系统工程，它涉及系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，一旦某个环节出现问题，势必影响整个网络营销的实施。

（4）经济风险

商业观念与技术合理有效，但实际执行的结果及所产生的成本与效益是否与原先的乐观估计有所出入仍存在风险。

（5）组织风险

一项技术上可行的新方案可能无法保证企业内部人人都能接受。

2.网络营销实施时机选择的原则

网络营销究竟是采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但企业可以综合考虑以下三个方面的因素。

（1）行业内竞争手段的饱和程度。即除了网络营销外，是否存在其他值得集中精力采用的主要竞争手段，如产品开发等。

（2）网络营销作用的明显程度。即是否可以预见网络营销能够明显提高企业某些核心竞争力，如掌握顾客需求、提供顾客服务等。

（3）本企业在网络营销应用方面的能力，以及企业在以往网络营销应用方面的成果如何。

网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价。效果评价可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制。事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是目标实现的保证，因此评价应该是事后评价与过程控制相结合。

效果评价的原则和指标可参照第 8 章的内容。