网络市场调研的实施

开展网络市场调研的步骤有以下六步。

1.明确调研目的

开展调查前，一定要了解调研的目的。调研目的又称调查主题，有单目的调研，也有多目的调研。如果调研的需求和问题很多，那就必须界定清楚，因为目的明确才能帮助我们确定结果，这是我们开展网络调研工作的首要问题。

2.确定调研对象

明确的目的会告诉我们向谁收集资料，即调研对象是谁。由于市场现象的复杂性，调研对象也是比较复杂的，必须严格规定调研对象，指出它与其他有关现象的界限，以免调研出现问题。一般来说，调研对象可以分为三类：公司产品的消费者、公司的竞争者、公司合作者和行业内的中立者。在调研过程中要兼顾这三类对象，并结合此次调查的目标有所侧重。

3.确定调研内容

调研内容是指将调研目的具体到可操作的状态。针对不同的调研对象，我们要明确需要向被调研者了解些什么问题，即明确调研内容。调研对象通常也可以分为三类：公司产品的消费者、公司的竞争者、公司合作者和行业内的中立者。在调研过程中也要兼顾到这三类对象，并结合此次调研的目标有所侧重地确定相关问题。

4.确定调查方法

调查对象明确后，我们需要根据各类调查对象的特征确定相应的调查方法并进行资料的收集，如普查、重点调查、典型调查、抽样调查。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，应注意多种调查方法的结合运用。

通常，我们会采用间接方法来获取行业背景资料，包括检索同类企业的经营资料、相关网站与媒体提供的信息资料等。访谈法和观察法通常用来获取零售商、代理商、竞争对手的相关资料；调研问卷则是获取消费者信息的重要方法。

5.控制调查进度

在实际调研活动中，因每一次调研的目的、范围、对象不同，调研时间有长有短，在调研进度的安排上，既要保证调研的准确性、真实性，又要保证调研的时效性、经济性。在安排各个阶段的工作时，还要安排最后需完成的具体事项，及由何人负责；制作时间进程表，并提出注意事项等，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成整个市场调研工作。

6.经费预算

调研费用根据调研工作的种类、范围不同而不同。当然，即使是同一种调研方式，调研经费也会因调研质量要求的不同而不同，不能一概而论，但经费预算基本上应遵循一定的原则，即按照市场调研费用项目的要求来做预算。

网络市场调研因其交互、便捷、经济、客观、及时等优势日益为人们所重视，在线调查作为获取一手资料的重要方式被广泛应用。问卷星、问卷网、调查派、问道网、乐调查、51 调查网、腾讯问卷、微调查、番茄表单、调研宝等众多在线调查平台因问卷制作成本低、传播速度快、易于进行问卷数据的收集和分析等优点，日渐受到企业的青睐。

企业借助这些平台，可以自行编辑问卷、发布问卷、回收问卷，并实现数据统计和报表分析功能。在线调查平台满足了许多企业从事线上市场调研的需求，企业也可从编辑问卷、收集数据、统计报表、样本服务四方面进行比较后选择在线调查平台。

接下来就以问卷星为例介绍在线调查法如何操作。

我们只有先成为问卷星的会员，才能借此进行在线调查。打开问卷星首页，单击「立即注册」按钮，填写相关信息成为问卷星的会员，如果想获取更好的服务和更强大的功能，可在登录后单击用户名下方的「升级」选项升级到企业版，如图 2-1 所示。

图 2-1 用户升级

1. 创建问卷的类型

注册后就可以根据此次调查对象及内容创建问卷了。首先我们需要明确创建问卷的类型。平台主要提供问卷调查、在线考试、在线投票、报名表单、360 度评估、在线测评等问卷类型，如图 2-2 所示，我们可依据自身情况选定问卷类型。

图 2-2 选择创建问卷类型

2. 问卷设计

单击「问卷调查」创建调查问卷，如图 2-3 所示，可以看到系统提供的三种创建方式：问卷星提供丰富的问卷模板供我们使用；我们也可将设计好的文件直接导入；若是企业版用户，还可寻求系统的人工协助录入服务。

图 2-3 创建调查问卷

一份完整的调查问卷从内容结构上说通常包括问卷标题、问卷说明、正文、结束语等内容。

（1）问卷标题

问卷的标题即调查名称，用于概括地说明调查研究的主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。问卷标题应简明扼要，易于引起被调查者的兴趣。

（2）问卷说明

创建完问卷标题后，可以通过单击标题左下方的「添加问卷说明」输入问卷说明，如图 2-4 所示。

图 2-4 添加问卷说明

问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间及其他事项说明等，指导被调查者按一定的要求填写问卷。

问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起被调查者对问卷的重视。

（3）正文

正文是调查问卷的核心，它由若干个问题构成。

问卷星系统提供了多种题型——单选、多选、填空、矩阵、评分、排序等，如图 2-5 所示，在设计问卷时可以根据具体情况采用不同的形式。

图 2-5 问卷星常用题型

① 单选题是指提出的问题仅可从备选答案中选择一项，选项之间应是不包含的、互相排斥的，被调查者的回答不能有多个选择。

② 多选题是指所提出的问题可以事先预备好的备选答案中任选一项作答以上的题型，这类题型，我们一般还可以设定「最多」和「至少」选项，如图 2-6 所示。

图 2-6 多选题题型设置

单选及多项题易于理解，可迅速得到明确的答案，便于统计处理，也比较容易分析。但一份问卷仅有这两种题型，获取的信息相对有限。

③ 填空题因不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答，属开放式问题，虽难于统计，但常用于探测性调研。

问卷星中，添加填空题后不仅可以对题目进行编辑，还可以通过「填空属性」，对每个空的属性进行验证，如图 2-7 所示。

图 2-7 填空题属性设置

④ 排序题，又称顺位式问题，是列出若干项目，要求被调查者按一定原则进行排序的题目。排序方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。

如果添加的是排序题，设置好题目、选项、要求后，系统会自动按照被调查者选中的先后排序，此类题型的设置和多选题类似。

⑤ 评分是依据事先制订的统一打分标准，根据被调查者自己对评估对象的了解和认识，在每一个测量项目上公正、客观地打出评估数的题目。

问卷星系统提供量表题、NPS 量表、评分单选、评分多选、矩阵量表等五种题型，如图 2-8 所示。

⑥ 矩阵题将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵。同类问题集中排列，不仅节省问卷篇幅，也节省了被调查者阅读和填写的时间。矩阵题可采取表格式矩阵或非表格式矩阵形式，图 2-9 至图 2-12 展示了矩阵题的几种常用形式。

图 2-8 评分题常用 5 种题型

图 2-9 矩阵单选题示例

图 2-10 矩阵量表题示例

图 2-11 矩阵文本框题示例

图 2-12 矩阵下拉框题示例

在进行问卷设计时，调查者应对调查问题有较清楚的了解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式和提问顺序。

（4）结束语

问卷主体设计好之后，网上问卷应有一段结束语，也可附上公司信息和赞助机构的联络方式。我们可在问卷制作最下方「提交答卷后处理方式」处单击「设置」链接进行结束语的设置，如图 2-13 所示。

图 2-13 设置结束语

问卷星企业版客户还可以从「问卷外观——设置页脚」处添加结束语，如图 2-14 所示。

图 2-14 设置问卷页脚

3.样本控制

为了确保回收的问卷具有一定的数据价值，必须进行样本监控。问卷星从问卷发放、填写、筛选等方面提供了严格的质量控制机制。系统可通过性别、年龄、地区、职业、行业等多种样本属性，精确定位目标人群，通过建立筛选规则，让系统进一步过滤掉不符合条件的填写者，如图 2-15 所示。在设置筛选规则时，我们可以根据「规则类型」来设置单题规则、双题规则及省份、城市、填写时间等附加规则，如可以设置填写所用时间太少、陷阱题规则来过滤掉随意填写的问卷。

图 2-15 设置问卷筛选规则

系统还可通过设立配额规则，满足不同类型被调查者的比例要求，如图 2-16 所示。

图 2-16 设置问卷配额规则

问卷设计好后可以直接发布并设置相关属性，如问卷分类、说明、公开级别、访问密码等，如图 2-17、图 2-18 所示。

图 2-17 问卷调查时间及密码设置

图 2-18 问卷权限及内容、结果设置

4.发送

通过发送邀请邮件，或者用 Flash 等方式嵌入公司网站，或者通过 QQ、微信、微博、邮件等方式将问卷链接发给好友填写，也可以借助问卷星互填社区，寻找他人来帮忙填写问卷。

为吸引更多用户来填写问卷，还可以设置「红包/奖品」，如图 2-19 所示，以激发被调查者的答题兴趣，保证调查问卷及时、高效完成。

图 2-19 设置「红包/奖品」

5.统计分析

回收问卷之后，就需要对回收的数据进行分析统计。通过问卷星的下载、统计、分析等功能中，可查看和下载调查报告。我们可以通过柱状图和饼状图查看统计图表，可以卡片式查看答卷详情，分析答卷来源的时间段、地区和网站。当然，也可以自定义分析调查报告。