微商品牌营销体系

有客户的地方就有需求，有需求的地方就有痛点，当微商解决了特定客户的痛点，微商的品牌营销自然就能成功。

1.目标人群定位

在微商品牌的营销实践中，微商往往会遇到难以精准定位目标人群的问题。虽然许多团队忙于推广和引流，但在粉丝数量提升的同时，往往并没有表现出更好的价值贡献。微商企业应该如何精准定位自己的目标人群呢？

（1）定位客户

微商要想定位客户，首先要根据各方面的条件，界定目标客户，包括下面的属性，如图 2-2 所示。

图 2-2　定位客户

内在属性：客户是谁（年龄、性别、兴趣、收入），有怎样的购买习惯、购买理由。

外在属性：客户居住在什么地区，通常在哪些地方活动，在什么样的环境中工作等。

微商团队清楚描述出上述属性指标后，目标客户的大致范围就能得以界定。

（2）对目标人群的购买能力进行评估

定位目标人群是为了提高盈利水平。品牌的传播对象必须是具备一定购买能力的人群。了解特定人群或个体的收入、消费水平以及是否有相关产品的消费，方能对购买力进行评定。微商可以通过对目标人群朋友圈的了解和判断，形成筛选机制。

（3）了解其消费历史

微商要想知道对方是不是特定人群，需要分析客户的消费历史。例如：通过聊天沟通、朋友圈信息，了解他现在在消费什么，推断其以后会消费什么。具体而言，微商通过了解客户是否购买过同类产品、相关联产品、互补产品或竞争对手的产品，判断他们购买本产品的概率。

通过这样的分析，微商能够对已有人群进行区分：留下那些可能对产品有需求的人，剔除那些不需要进一步宣传的人，从而为后期的精准营销节省时间和成本。

（4）了解现有需求

购买是因为有需求。需求决定了客户掏钱购买的果断程度。通过分析客户已有的消费历史，微商可以了解相关情况，推断出现有需求。例如：某酒类微商团队会将夏季购买啤酒的客户情况进行统计，到冬季则向其中有需求的人推荐红酒，这样很容易就实现了品牌的精准传播。

此外，微商团队还可以从客户现在关注的产品中提前预设其未来的需求。如某孕婴微商团队，会对前来咨询孕期产品的客户进行登记，并向她们普及育儿知识、推广相关产品。在此过程中，客户的信任感得到提升，其中不少人放弃了去实体店或电商购买产品，而是选择该企业品牌。

（5）统计消费频率

消费频率越高的客户，其消费能力越高、潜在需求越大。经常购买某类产品的人群，大多数对产品的质量、功能、性价比已有所了解。挑出这些人，微商更容易有针对性地提高产品的潜在价值和品牌信任度。

（6）对市场进行细分

微商可以将现有市场做进一步细分，对潜在的消费群体加以分别。如细化客户形象，区分他们相互的差异，从而有助于推出对产品消费层级的分别政策，选择适合己方的推销人群，形成面向垂直人群的品牌竞争力。

（7）对精准客户进行「画像」

微商应及时提取精准客户的特征，并分类和归档，总结出客户的「画像」，这样能对后期的精准营销起到很好的辅助作用。

微商可以列出优质客户的特征标准。例如：女性，30～40 岁，收入每月 5000～12000 元，喜欢购物、逛街、旅游、阅读文艺类书籍，经常出入商店和健身会所。通过这些分析，微商就能进行集中营销，吸引特定人群，塑造品牌形象。

在对精准客户进行「画像」时，微商要注意以下两个方面。

分析老客户。观察已成交的忠实客户，分析其消费行为，从中提取消费共性作为判断标准。如年龄、爱好、职业、消费历史、活动地点等。

分析竞争对手的客户特征。总结竞争对手的客户特点，重点联系己方细分市场，改善己方客户的「画像」，并优化营销策略。

2.挖掘品牌故事

在移动互联网时代，商业品牌的组成因素，并非某种具体、单一的客观实物，既不能是单纯由明星代言人支撑的广告宣传，也不能只是某个产品所提供的功能。相反，品牌是团队所能提供的价值在客户心中留下的印迹。如果微商不主动挖掘品牌故事，就很难获得忠实的粉丝群体，也就难以形成围绕客户进行的系统运营机制。

某微商在其公众号内每月推送两则和产品有关的故事，既有客户、销售的个人经历，又有与选材、原料、研发相关的团队故事。这些故事的主角或是代理商，或是创业者，也可能是普通客户，突出其中的励志性和正能量。而与产品有关的故事，尤其重视突出品牌包含的健康养生文化。

每次推送故事之后，微商团队会将故事分享到代理商群和客户群，并向大家提出相关话题，话题围绕故事内容和主题设置，凡是有感触的人，都可以进行转发、发表评论。所有与话题相关的评论截图都会再转发给其他团队。随后，管理者会对之挖掘品牌故事，需要微商从多层面入手，将产品和服务有关的信息深植故事内，埋藏在客户脑海中。

那么，挖掘品牌故事应包含哪些要点呢？

（1）心智塑造

微商的品牌故事目标应该指向客户的头脑，要彻底改变他们对产品的心智印象，并形成直接的条件反射，并非单纯强调产品的本身功能。例如：减肥的励志故事要让客户一听到减肥，就想到 ×× 产品；城市旅游故事要让客户听到外卖比萨，就想到 ×× 餐饮团队等。微商应该结合产品特征，开发和创作故事内容，以便品牌故事能围绕客户的心理反应运作，进而影响他们的行为。

（2）良知为内核

微商在确定故事内容的标准时，不能欺骗客户、不能隐瞒事实、不能过分夸大产品的效果，要提醒客户应该注意的事项等。通过故事细节对此加以表达，微商才能表现出与众不同的道德优势，让客户愿意亲近，并促使他们认可品牌。

（3）独特性

微商要想构建品牌故事，就要在故事中阐述产品价值独一无二的特点。为此，微商要确保在故事情节的设置上，突出产品最大的亮点。如利用情节冲突，从不同角度表现产品的性价比，包括价格数字、使用时间、获得收益等。微商采取类似的传播手法，客户会记住故事，认可产品某个最明显的优点，并由此记住品牌。

（4）识别标识

品牌要通过强大的形象表达来展示其思想内涵，微商在构思故事时，要注重体现品牌标记文化。例如：在故事中用独特的文字、图片进行品牌宣传，突出产品的别致包装等形象。这样，即便产品功能与竞品相近，也能被客户识别，并成为特立独行的品牌。

（5）话题作用

品牌故事的传播，不能依靠说教式的广告内容。事实证明，任何成功的微商品牌故事，都具有能够让客户在线上或线下闲聊的话题谈资。微商要让故事能够通过营销将品牌话题延伸到客户的生活中，使客户主动为品牌表明立场、表达自我。

微商团队负责人不妨多组织讨论交流，在过程中，保持企业自身立场的客观、中立，形成自由开放的沟通氛围，以便找到所有人关心的故事主题。

微商行业洗牌正在进行中。致力于以品牌价值扩大营销平台的微商，会以优秀的故事获取客户的信任，并将价值展现在全社会面前。

3.产品价格体系

品牌起步离不开产品价格带来的优势。建设成熟、稳定又具有优势的价格体系，能让品牌具有超越竞争者的力量，但在实际运营中，尺度并不容易把握：价格定得太高，容易流失粉丝；价格定得太低，则无法提高利润。如果价格体系内部的层次不清晰，就难以平衡团队内部代理商的利益。

那么，一个微商团队究竟怎样结合品牌特征定位产品价格呢？

首先，微商的产品价格体系必须统一、透明和公开。稳定的价格体系，有利于品牌的长远发展，并能够对代理商进行规范管理。相反，如果价格体系随意变动、毫无规律，就很容易出现因为供货价的高低波动，伤及代理商的利益，整个品牌运营体系会变得混乱。因此，微商企业不仅要建立层级式的价格体系，还必须采取督导、抽查、考核、奖惩等方式，维护价格体系的稳定。

其次，产品的具体定价有着独特技巧和方法，包括如下几种，如图 2-3 所示。

图 2-3　产品定价方法

（1）特高定价法

在新产品开始投入市场时，可以将价格定得远超过其成本，确保团队中的所有代理商都能在短期内获得可观的利润。随后再根据市场的具体变化对价格进行调整。

（2）同价法

在微商推出的系列产品内，选择几件产品，全部设置同样的价格。可以将其中某些产品的价格设置为略低于竞争对手，这能够起到吸引流量、塑造品牌形象的作用。其他大多数产品则可以通过这种定价方式赚取利润。

（3）安全定价法

如果微商经销的产品是面向普通人群的，市场上的同品类产品较为常见，则定价应该适中，以符合消费者的接受能力为好，这就需要用安全定价法。

安全定价通常由成本加正常利润构成。例如：一瓶精油的成本价格是 80 元，根据同行业的一般利润水平，如果期待每瓶的总利润为 40 元，那么这瓶精油的安全价格就是 120 元。

（4）非整数法

零售价格可以定为带有零头的非整数。这种定价方法能激发客户的购买欲望，也能降低代理商拿货的心理压力。实践证明，非整数价格虽然和整数价格接近，但带给客户的心理暗示有着很大的区别。

（5）弧形数字法

根据心理学原理，定价时，最好多使用带有弧形线条的数字，如 5、8、0、6、3 等，这些数字容易被客户接受，而 1、4、7 等数字相对而言不美观，容易分散客户的注意力，不太容易被客户接受。

（6）分级法

微商在设计价格体系时，具体价格应该考虑客户的购买力层次。例如：某微商销售的服饰用品，根据女性客户高、中、低收入水平，打造出三大品牌，并分别制定不同的价格范围。

分级法价格体系，关键看客户能否接受品牌的定位，只要客户接受，价格高低微商都可获益。

（7）整数法

如果微商经营的是高档或耐用产品，希望打造大品牌，那么可以尝试使用整数定价策略。这样就能传递出「一分钱一分货」的暗示信息，从而让客户对品牌的评价心理产生积极的作用。

4.提炼核心卖点

提炼核心卖点，并非微商创造的新运营理念。早在传统零售店的时代，实体门店就通过强化「卖点」吸引客户。在电商时代，这种品牌推广方法得以充分发挥。而在微商团队运营实践中，提炼卖点的方法依然能够带来巨大利益，为微商运营扫清障碍。

什么是卖点？卖点意味着微商依靠某款产品独一无二的特性，打响自己的品牌，带来巨大的消费量，形成充分的粉丝积淀。

在微商时代，移动互联网技术让信息传递更为精准、快速，网络平台交易打破了时空的限制。在中国这样人口众多的国家，任何类型的产品只要进行开发，都能在「长尾效应」下聚集充分需求，因此以「卖点」打天下更容易成功。

×× 品牌旗下的微商团队，主营民族铜金属工艺品，这个产品有很强的传统产业背景，可以用「卖点」进行引流并放大品牌影响。2015 年，该团队推出了一款活动价只卖 19.9 元的铜葫芦，一年内卖出了 20 万个，虽然销售额不算大，但为该团队在「双 11」吸引了充分的客户流量，结果一天内销售额达到了 15 万元。

该团队管理者总结经验时说，自己之前甚至并不懂什么叫微商，也不知道铜葫芦除了装饰之外，还有什么作用。后来，他意识到，卖点必须是别人无法提供的价值，可以是品质好，也可以是性能好，或者是价格好。如果 3 个方面都不能做到最优秀，也可以综合起来，形成全面的优越性。他们的铜葫芦，在铜工艺处理上是业界的最高水平，再加上低价格战，就有了卖点的基础。

塑造出卖点的基础之后，该团队又对产品进行了升级，以期丰富品牌内涵。如开发其功能性（在小葫芦里放上檀香木、加上饰品挂绳）、在铜葫芦上定制 Logo（标志）文字，又如用创意包装代替传统包装、走量压价等。这样，吸引了大量初次购买的用户，并顺利将这些用户转化成微商品牌的支持者。随后，当该团队在其微信公众号上推出注册就送小葫芦的活动后，在短短 20 个小时之内，就获得了 4 万名有效粉丝，品牌营销战略获得了巨大成功。

提炼卖点在于找到产品的「尖叫点」，即只有在产品的某个点上做到极致，让客户尖叫起来，产品才会有效吸引客户，而微商团队也能因此得到大量的关注。因此，微商对产品的打造，应坚持将某一点做到极致，超出客户的期望，让他们感到物超所值，不要盲目追求让所有部分都优秀。

如何才能做出卖点的「尖叫感」？答案离不开下面几点。

（1）价格思维

压缩成本，形成超高性价比。在围绕卖点打造方案时，微商团队要尽可能压缩成本，将价格砍掉一半甚至以上，同时还要提高产品性能。价格数字上的强烈对比，会引发客户的浓厚兴趣，而当他们进一步了解性能之后，就会产生更大的惊喜感。

（2）聚焦思维

专注于满足一部分客户的需求。微商团队要重点研究那些核心客户，如能够带动消费群体观点的意见领袖，或者是对产品有独到见解和使用经验的老客户。随后，微商团队要聚焦手中的资源，围绕这些「发烧友」服务，坚持听取他们的意见，及时更新产品，从而生产卓越的产品。只有让卖点围绕这些核心客户运营，确保他们的兴奋和满足，才会在之后形成连锁带动反应，产生强大口碑，最终引爆品牌巨变。

（3）粉丝思维

微商团队在提炼卖点时，应该将客户的需求看作重点，并将「用户思维」升级为「粉丝思维」。正是因为能够将「用户」变成「粉丝」，才能让产品的卖点得以在社会化营销中成功代表品牌的实力。

与此相反，传统微商的运营，或者是在线上大面积刷屏，或者是花费大价钱进行线下活动，并逐步积累粉丝，但目标客户并不一定能看得见产品的直接效果。相反，微商将现有客户看作团队的一分子，用卖点积极促进互动和分享，馈赠给客户意想不到的价值。客户会在对卖点的围观、传播、购买、使用过程中对之进行传播裂变，从而发挥粉丝的主动性。这也正是为什么卖点的推广过程，不应该单纯用销量来判定成果，而是以有多少客户加入了粉丝群体来论输赢。

总之，提炼卖点不是为了单纯提高销量或扩大名气，而是要做好规划、分步实施。满足粉丝内心和现实利益的卖点，体现出品牌的人文关怀，让品牌获得市场的广泛认可。

5.产品详情塑造

微商品牌营销不仅要有战略思路和想法，还要具体到技术层面，以便塑造品牌无可取代的价值。通过塑造产品详情，打造出优秀的微商品牌形象。

（1）充分了解产品详情的作用

产品详情是客户转化的重要入口，能够激发客户的消费欲望，并树立他们对品牌的信任感，从而有效消除他们购买前的心理压力。产品详情塑造得当，能够让产品形象如虎添翼，并为品牌整体加分。

（2）把握塑造产品详情的原则

无论是微信朋友圈，还是论坛文档，产品的详情介绍都应和产品主图、文案标题相契合，从而真实介绍产品的属性。

例如：产品本身是年轻女性用品，但详情页所使用的文字和图案是中年风格，受众很容易产生误解。

（3）前期市场调查

设计产品详情页之前，要进行充分的市场调查，主要包括同行业调查、消费者调查两方面。利用同行业调查，规避同类产品相似的详情内容；利用消费者调查，分析精准人群的消费能力、喜好和购买过程中所在意的问题。

在调查中，应通过网络搜索工具，如百度、搜狗、淘宝等，清楚目前客户人群的年龄、地域、喜好、消费能力等。从中挑选出有参考意义的数据，从而优化详情内容，突出品牌优势。

根据市场调查结果，对自身产品进行系统的总结分析。罗列出竞争产品的优缺点、消费者所在意的事项、自身产品的定位特点、与众不同的卖点等，上述这些都可以作为设计产品详情页的资料。在这个过程中，需要有足够的创意，而不能被现有情况束缚思路。

例如：卖电脑周边产品的微商，在淘宝中发现许多消费者抱怨电脑的键盘膜太厚。该微商并没有在其产品详情中描述键盘膜的厚度，反而根据产品特性，直接在朋友圈宣称他们的产品是市场上最轻薄的。结果产品形象得到了充分凸显，直接引导并改变了购买者的心理期望，形成了充足的产品宣传力。

在产品详情的塑造中，可以选择的产品卖点范围广泛。从价格、款式，到原料、品质，从文化、感觉到服务、特色。只要能找到吸引眼球、凝聚人气的因素并将之放大，就可以打造出引人入胜的详情内容。

（4）提炼内容元素

在确定产品定位和卖点之后，微商可以结合品牌特征，准备详情内容的元素，其中包括产品详情所使用的文案、图片、用色、字体、排版等。注意，这些元素应综合体现出符合产品特性的氛围。例如：销售冬季护肤产品的背景应该用冷色调，字体应显得温和圆润，这样才能形成温暖的对比感。

在常见的产品详情内容架构中，页面上半部分诉说产品价值，后半部分则发掘客户的消费信任感。基本顺序为首先用文字描述和图片引发兴趣；其次提出问题，激发客户的潜在需求；再次展示不同资料，证明产品的价值，赢得客户的信任；最后消除阻碍并帮助客户做出决定。尤其应该注意的是，由于微商一般无法让客户直接体验产品，产品详情塑造需要打消客户的顾虑，无论在哪部分内容，都应围绕这一核心进行。

从总体上看，产品塑造内容完成之后，还应该在实践中不断评估，加以优化。微商团队应该尽量多收集同行中销量较高产品的详情内容，分析它们的布局构成，先模仿总结，再进行创作，从而为品牌带来更大的提升空间。

6.新品上市节奏

众所周知，大多数微商单品不可能畅销不衰，而微商团队也无法仅仅依靠单一产品形成品牌。不断推出新产品，带动品牌成长，是微商需要重点考虑的问题。然而，微商在发布新品时，经常会面临难以把控节奏的问题：过快推出新品，在朋友圈增加大量的营销广告，会让目标人群感觉生硬；而新品推出的节奏过慢，又会导致关注度降低、利润下降，最终流失客户。为此，微商必须懂得调整新品的推出节奏，以便平衡不同需求。一般而言，新品上市节奏需要分为下面的步骤。

首先，微商团队领导层必须在推出新品之前，研究「新品上市时间是否正确」的问题。这个阶段，应首先了解产品研发生产的情况，包括生产企业在设计、开发产品时针对的客户人群、原材料选择、供应商参与、技术或配件外包，以及生产企业的规模与经验等。了解这些情况，有助于将上市时间同产品的研发情况相互结合，明确战略方向。

其次，应针对同类型产品进行市场调研，并能够留出足够充分的时间进行。调研应重点针对新产品的失败案例展开，包括新产品推出后的知名度、满意度等评价要素，从中吸取经验和教训。

例如：对新产品进入市场可能遇到的阻碍加以分析，制定对应的市场障碍对策；通过对竞争产品的失败分析，确定新产品的竞争定位，形成营销策略，设计营销渠道，制定新产品面向精准人群的宣传策略、推广方式，并制定面向代理商的招商策略等。

做好前期准备之后，新品推广过程正式展开。

微商新品上市的第一步是要提前引起关注。一般而言，可以提前一个月进行预热，让老客户关注产品。

例如：可以由各级代理商分别招募免费体验会员，以征集新产品的体验回馈为名，吸引老客户报名。一旦有第一批招募的用户参与，可以马上将招募结果发到朋友圈，进一步塑造产品价值，并吸引第二批用户。

招募体验用户结束后，可以结合情景体验推广新产品。代理商应在推广中表示，为了让体验用户顺利使用产品，达到良好的效果，需要将产品的使用方法告诉其他客户。当客户按照方法使用后，再针对不同的试用结果，交流应注意的细节。这样就能将老客户带入特意设置的情景中，让他们感觉已经充分适应了产品，并足以担任代言人角色，从而很可能通过分享，吸引新的招募对象。

在招募对象到达一定数量时，微商可以停止试用招募。此时，很可能有虽然参与了活动，但没有得到试用机会的人。微商为了感谢他们，在新产品预售期内，把他们作为特殊客户，他们能够以优惠价格购买产品。为了让活动更具有吸引力，微商还可以规定每个人购买新产品的数量。

通过上述步骤，在新品还没有正式推出之前，微商品牌就已经有了新的一批粉丝，这些粉丝中绝大多数是通过新品关注的。有了这样的基础，新品推出会水到渠成。