微商+平台：“消费者+场景+关系”决定微商平台的成败

如今，在朋友圈卖货的微商已经渐行渐远，平台微商开始走向时代的舞台。2015 年是平台微商自出现以来发展最为迅速的一年，拍拍微店、口袋微店、微盟 V 店等平台微商迅速崛起。

传统企业与零售商开始产生焦虑——在电商的不断冲击下，市场份额的迅速衰减使他们不得不寻求突围之路。而一些中小企业则希望能搭乘平台微商的班车，从而发展壮大自己的规模。我认为，平台微商的发展将会涉及消费者、场景、关系三大要素，如图 2-11 所示。

图 2-11 平台微商的发展涉及的三大要素

平台微商的 3 种模式

★ 逛 。这种特殊的爱“逛”群体从古至今一直存在，这类消费者不一定是为了购物，但是通过不断地“逛”可以使他们的好奇心得到满足，而且在“逛”的过程中，受到外界因素与内心情感的双重影响，他们还会发生一些冲动消费行为。

★ 推荐、分享 。在你的朋友圈中，可以经常发现朋友分享的产品链接和一些购物的经历以及商品的评价，而且一些人群也十分喜欢在朋友圈中“炫耀”自己买的商品。此种有意或者无意的分享与推荐和简单粗暴的朋友圈卖货行为有着巨大的区别，它建立于彼此信任的基础之上。

★ 搜索 。搜索在 PC 电商时代成为消费者的首选，而随着移动电商的崛起，消费者在 PC 时代所形成的基于搜索的购物习惯必将被打破。就目前来看，习惯使用搜索的人群可以划分为两种：其一，对产品了解透彻、目的明确的用户群体；其二，某种品牌的忠实粉丝群体。

未来，用户可以在平台微商上逛、推荐与分享、搜索，这 3 种模式将会长期并存，而搜索、推荐与分享将会成为主流模式。从购物模式的改变以及微商去中心化的平台属性来看，我认为微商的发展将会产生如图 2-12 所示的 3 种模式。

图 2-12 微商发展的 3 种模式

1.以自营为主的 C2C

目前大部分的微商都还是基于 C2C 的个人微商，这些商家主要通过获得产品的代理权在社交媒体上进行推广营销，微商开始兴起之时这些商家确实也获得了较高的收益，但是由于采用类似传销的层级代理模式，产品的同质化严重，更为严重的是官方机构开始对这种模式进行严格的限制，个人微商的处境越来越艰难。

经过一段时间的沉淀，走差异化路线同时保证质量的个人微商逐渐得到了消费者的认可，出现了经营土特产、手工艺品、生鲜等社群微商，这种模式的优势在于商家可以在第三方平台上与消费者直接对接，营销策略灵活多样，价格可以自主拟定。

但其缺点也很多，例如，产品运营难度大，产量上也没有充足的保障，物流及客服都要亲力亲为，等等。

2.以代销为主的 B2C

从微商当前的形势来看，从 C2C 模式到 B2C 模式的转变已经成为一种不可逆转的趋势，虽然 C2C 模式商家在数量上占据绝对优势，但是许多商家已经开始了转型之路，前文提到的平台微商大多是 B2C 模式。

这种模式的优点在于商家可以获得平台的担保，而平台的各种功能也让商家得以专心地改善产品的质量与服务体验，消费者可以在平台上得到交易体系和售后服务的保障。B2C 模式的平台微商能够为分销商提供分成，部分消费者也会转化为分销商，借助社会化的社交媒体平台，B2C 模式的分销商可以快速获得足够的产品分销商。

这种模式的缺点在于分销商的定价权较小，而随着 SKU 丰富度（同类产品的可选择性）的增加，产品的同质化问题日趋严重，分销商的佣金会随着产品价格的波动而有所调整，某些时候分销商会因为产品的返利太低而导致推广积极性不高。

3.以自营 ＋ 代销的 B2B2C

自营 + 代销的 B2B2C 模式中的第一个 B 指卖方（原材料、半成品、成品供应商等），第二个 B 指微商平台，主要是负责协调卖方与买方之间的交易，提供周边服务等，而 C 则指买方。买方并不局限于商家及企业，个人也同样包括在内，为买卖关系逻辑意义上的买方。

这种模式的优势在于形成了一个紧密连接的产业链——“供应商 + 生产商 + 经销商 + 消费者”完成了价值增值到价值变现的传递。交易环节中的资源通过平台得以重新配置与整合，消费者可以获得优质的产品及服务，商家可以获得更大的销售利润。其缺点同样比较明显，比如，商家价格方面不具优势，在商品的质量、物流及售后等方面很难制定一套通用的标准。

决定微商发展的两大因素：场景 + 关系

“用户流量为王”的 PC 电商将会被“场景 + 关系”的移动电商所取代，未来的微商不论采用哪一种模式，“场景 + 关系”必成为同行业内竞争的核心要素。

移动互联网时代场景即为另一种形式的入口，当前国内的用户社交流量已经被微博、微信、QQ 等几家社交平台瓜分完毕，平台微商要想在这其中分一杯羹，如果没有在科技创新上有所突破，这基本上是不可能实现的。

而场景的出现为微商获得用户流量提供了一种重要的渠道，场景主要表现在两个方面：其一，不受特定时间的限制，用户流量的来源更加广泛；其二，微商不受地域限制，无论是商家还是消费者都可以将自己的东西用手机拍下来，随时随地地通过移动互联网平台进行销售。

随着移动互联网的发展，关系的跨度决定了传播的广度。本质上微商属于移动电商，而移动电商所带有的社交性将会推动微商的进一步发展。其传播关系在分享与购买方面体现得淋漓尽致，分享行为的发生一方面是出于一些人的爱好，另一方面是受利益驱动。无论是主动分享还是被动分享，都在无形之中建立了商家口碑。朋友之中的分享推动了购买规模的进一步扩大。

在移动电商之中，微商自成一脉，形成了一种独特的行业格局，当前的微商发展面临着困境，但其前景是一片光明。如今的传统企业与媒体平台已经逐渐接受微商之风的洗礼，并开始将微商提升至公司发展的战略层面。

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