「微商经验」社群经济：社群商业时代，构建一个有价值的活跃社群

以小米粉丝社群与脱口秀节目“罗辑思维”为代表的社群使得社群经济在 2015 年变得火热起来。这种新型商业形态的社群经济越来越多地受到互联网企业、明星、机构组织、传统企业的追捧，但是徒有数量没有质量也不行，运营社群经济需要具备精准的定位能力，否则投入再大的资本也难以成功。

电商平台衰落，社群经济迅速兴起

在移动互联网时代的大环境下，O2O 迎来了发展的黄金时期，一些兴起于传统互联网时代的电商平台也开始呈现疲态，用户逐渐被移动端的电商平台分化，用户流量急剧下降，一些传统的电商平台走上了拼价格的“不归路”，出现了一大批处于亏损状态的公司。而一些中小商家开始脱离平台，例如，最近几年，淘宝上的中小商家中就出现了大量的逃离者。

在 B2C 市场推广上一直处于强势地位的百度搜索竞价，如今也面临困境，商家用户越来越多，但是消费者被移动端和越来越多的场景不断分化，一些商家开始抱怨花了大量的钱却和原来的效果相差甚远。而前段时间红得发紫的微商也因朋友圈无限制的推广宣传和多级代理模式的类似传销手法成为了广受诟病的非主流模式，甚至央视在 2015 年 5 月 23 日专门对“微传销”进行了报道，火热的微商也被泼了一头冷水而陷入了休眠期。

而 2015 年社群经济迎来了崛起的时代，在短时间内就迅速深入到各行各业之中，手机领域有小米、华为，个人生活服务领域有美甲的河狸家，阅读领域有吴晓波的读书会，思维创新领域有李善友的颠覆式创新研习社 ⋯⋯ 社群崛起的序幕已经拉开。

社群的本质是一群志同道合者的聚焦

那么，企业又该如何创建并发展自己的社群？一些企业投入了大量的人力、物力，招聘精英团队运营微博、微信、论坛、贴吧等交流平台却不见效果。

到底如何为创建的社群注入生机与活力，使其能够吸取营养从而不断壮大？说到底，社群的本质是志趣相投的人之间的集合，关键在于如何使其创造价值。一个拥有庞大数量的社群可以成天聚在一起灌水、拉家常，成为乌合之众，也可以在一起聊产品、谈企业发展，为企业创造价值，两者的差距就在于同什么样的人聚在一起做什么事。社群的运营者首先要考虑的是如何定位社群。

一些人认为传统企业的战略规划定位理论已经不再适用，移动互联网时代需要的是跨界运营，直到达成网络化与无界化。但是社会学意义上的社群是具有某种相似特征的人格特点的一群人的集合。社群不是简单的规模化与标准化，而是在某种程度上的个性化与小众化，新社群的运营者在社群成立之初就应该进行清晰明确的社群定位。

要做好社群的定位工作，首先要明白的是社群应该如何分类。主持罗辑思维的罗振宇将社群定义为利益型社群与情怀型社群。罗辑思维属于“死磕自己、取悦别人”的情怀型社群。

先看一下这两个事件：2013 年 10 月 13 日，乐视免费为罗辑思维提供 10 台超级电视，总价约 7 万元，还赠送了 20 台电视盒子；不久后，黄太吉又免费赠送给罗辑思维 10 万份煎饼果子。罗辑思维的未来有可能会成为一种特殊的“类交易所”，它能让企业获得资金、品牌、用户、传播渠道，使人性中的商业化天赋在这种“类交易所”中得到完美释放。

这种“类交易所”就是社群经济的一种延伸。而李善友则将社群的类别总结为产品型社群，除了传统的产品与服务外，一些明星、达人以及魅力人格体的社群都属于产品型社群。

移动互联网时代的产品所表达的不能只是简单的功能，更要表达出一定的情感。一些只有高配置的冷冰冰的产品一样无法热卖，只有将产品社群运营好，让产品品牌和营销方式结合起来、粉丝与用户结合起来，这样赢利点将不再只局限于产品售价，一些相关类型的周边服务同样可以带来可观的利润。

如何构建一个有价值的活跃社群

社群的类型按照其载体的形式可以划分为自媒体、产品型以及服务型社群；按照社群范围可以划分为品牌、用户以及产品社群。品牌类的社群是指有品牌风格特点的企业或者社群；用户社群是以人为核心，跨行业、跨种类的用户社群；产品社群是某种产品或行业的用户社群。

分类方式不一样，其运营策略也有一定的差别，但是社群本质上还是人与人之间构成的自由组合，一些兴趣爱好相同的人组成的一种平等、互通、合作的团体，每个人能在平台上享受到一定的权益，同时还能体现自己的价值，为平台及社群创造价值。

构建社群也有着一定的前提与条件——只有能够充分了解自己的资本，并千方百计地去将这些资本发挥到极致的人，才算迈出了成功的第一步。一些如今玩转社群经济的业界牛人，在创业伊始拉投资、泡论坛、走公关才成功地找到了第一批种子用户，雷军的 100 个“梦想赞助商”就是一个典型的例子。具体来说通常包括如图 3-1 所示的几点：

图 3-1 构建一个有价值的活跃社群的关键

1.足够多的爱众

仅有质量过硬的产品以及优质的服务体验还不够，还要拥有足够多的受众才行。那些需求强烈、使用频次高的产品及服务才是社群成功的基础。有了这些条件才算是通过了社群经济的第一关。

2.社群的魅力人格

你的行为、使命、责任能否体现一种极富魅力的人格品质，你是否有能力去征服一批意见领袖？你能否在社群中一呼百应、引发共鸣？

3.社群的互动运营

能够带来一定价值的社群才能算是成功的社群，用户社群的运营、推广及组织都需要一定的运营策略，运用一定的技巧才可以达到理想效果。

4.载体的选择

优质的产品及服务可以称之为较好的载体，但是这种品牌型的社群往往是最具挑战力的；情怀型社群的运营也需要载体，主要有现实型与理想型两种。现实型是指有具体可以依托的事物，如钢琴、阅读、自行车。这种类型的主要特征是社群的个性比较明确，但是有一定的范围局限性，社群人数发展的规模会受到一定的限制。而理想型则要从梦想、科幻等超脱现实的事物入手，这种类型可以发掘的空间范围比较广泛，但最后还是要落回到现实的事物中来。

5.社群运营的表现形式及可视化程度

社群运营过程中所有的行为都是某种意义上的媒体及营销，此外还需要自媒体或者视频领域的人才去引导社群不断壮大其规模，展示出更大的价值。当然，如果上述这几点你无法达成，那就只能走自建社群外的另一条路——投资、合建社群。

6.社群的定位还要结合你的初衷

你的目的是为了推广产品，还是为了促进大家的共同进步，抑或是为了回报社会，当然你也可能是想要传播你的价值观。这些不同的目的都会影响你的社群定位目标甚至是运营的策略方法。而社群的目标人群，是行业领袖，还是创业者，抑或是如同罗辑思维中的互联网知识型人才，当然也可以是类似小米那样的大众人群。

如何避免聚集大批乌合之众

用户群体的定位可能有所不同，但是其共通点在于掌握分析社群背后的需求和社交场景。社群在本质上是一种团体成员实现自我价值的生态系统，其本身存在着自我发展、吸收的能力。而且线上的用户场景规划，能够推动社群的运营策略及运营目标的达成。

一些刚开始经营社群的人容易为了追求一时的用户规模而“眉毛胡子一把抓”，忽略了对用户质量的把控，社群需要以价值观的共鸣引发社群成员关系的连接，这个连接的牢固程度则取决于社群成员的质量高低。

定位了社群的成员群体之后，还要完成社群的价值及情感定位，即根据用户的需求或者是性情特点，对社群进行定位。励志型、娱乐型、文艺型、技术型等都可以用作对社群经济的定位。

根据社群的定位为社群确定一定的横向发展范围，有了这个界定范围才能有效避免出现一个散乱不堪、乌合之众汇聚的零价值社群。

此外，还要拟定社群的战略方向，根据所掌握的资源确定纵深领域发展的限度。可以从大范围全面开展、广泛布局，也可以直接从垂直细分领域直接切入、逐渐积累。这与社群运营者的资源、能力、机遇、偏好等有较大的关系，不可一概而论。

最为关键的是一定要站在时代的风口之上，小米借助智能手机崛起的风口成为了估值几百亿美元的社群经济的佼佼者；罗辑思维站在微信崛起与大众化的互联网思维之上塑造了一段传奇。社群经济一定要考虑好社群成员的载体、价值观、性趣偏好等，懂得识势、借势、造势，你的社群经济乘着风口才能一飞冲天。