微商+众筹：借助众筹平台做微商，引领品牌微商崛起

2015 年 2 月 7 日，高端纤体果饮品牌“轻塑”在京东众筹平台发起了征集万名微商合伙人的众筹项目，引起了无数微商创业者的关注，如图 2-9 所示。

图 2-9 “轻塑”发起的众筹项目

2014 年 7 月 1 日，京东众筹正式开始运营，截至“轻塑”众筹项目推出之时，其筹集金额为千万级的项目为 6 个，百万级项目为 44 个，筹资成功率超过 90%。在这些京东众筹成功的项目当中，涵盖了生活美学、流行文化和智能硬件这 3 个大的类目，而“轻塑”是京东众筹推出的第一个众筹微商项目。

众筹不仅为微商提供了新的融资渠道，而且对 2.0 时代微商的品牌化探索更是一种有益的尝试，众筹，或许会成为微商发展的一种新动力。

微商进入品牌时代

自从互联网进入中国以后，中国的电子商务就进入了一个发展的黄金时期。尤其是 2014 年，聚美优品、京东、阿里巴巴等电子商务企业纷纷赴美上市，并创造了一个又一个 IPO 神话。

但随着互联网的发展逐渐向移动端转移，原本基于 PC 端的电子商务也纷纷向移动端过渡，尤其在微信获得众多用户的青睐之后，“微商”的概念更是应运而生，成为了移动互联网时代的一大红利。

由于具有操作便利、运营灵活等优势，“微商”的概念一经推出，就获得了极快的发展。作为社群时代的一种有效的运营手段，微商渠道的重要性绝对是不容忽视的。但在这个个体能够独立运营、实现商品交易的平台上，微商团队也难免鱼龙混杂。处于草莽时代的微商暴露出了一连串的弊端，如产品质量参差不齐、产品宣传夸大虚假、产品营销方式单一等，这些都严重阻碍了微商的健康发展。

如同任何一个新生事物一样，微商在发展的过程中也在不断进化和优胜劣汰，那些能够保证产品质量，在资金、售后等环节进行规范管理，以及能够获得权威平台担保的微商，更能够获得长远的发展。

微商生态系统重构

2014 年，刚刚兴起的微商获得了极快的发展，由于进入门槛低，微商给无数个体和中小企业提供了有效的运营渠道。但由于监管等方面存在的问题，微商也获得了无数恶名，甚至成为“三无产品”的代名词。

一方面，为了进入良性发展轨道，微商必须对误区进行修正；另一方面，微信等微商平台也需要采取一系列有针对性的举措，以更好地构建平台生态系统。

根据艾瑞咨询发布的数据：2014 年，中国电子商务市场交易规模同比增长 21.3%，已经达到了 12.3 万亿元；而移动购物市场交易规模同比增长则超过了 200%，达到了 9297 亿元；预计未来的几年移动购物市场交易规模将会持续增大，到 2016 年其在整个电子商务市场当中的占比将能够超越 PC 端。

在移动购物市场前景一片大好的形势下，微商就不可避免地成为了争夺的焦点。

三个“亿”的噱头

前文提到的“轻塑”就是微商 2.0 时代的代表，它之所以能够成为京东众筹的第一个创业项目，并引发无数的关注，主要源于以下 3 个“亿”。

1.获得 1 亿元投资的瓶子

“轻塑”是一个高端纤体果饮的品牌，其背后的创始人也都有着与微商密不可分的关系。

“轻塑”创始人李丹妮，有着“谋女郎”和两个孩子的妈妈的双重身份，这使得她不仅能够把握吸引万千女性的时尚元素，而且更能够成为一个正能量的表率，有利于“轻塑”这样一个主打美丽和健康的品牌的运营。

联合创始人康庄，一方面具有丰富的企业运营经验，在企业策划、资本运营等方面都有自己独到的见解；另一方面，媒体经验也不匮乏。

联合创始人大友三男，是女性健康研究领域的专业人士，不仅是日本明治大学生命科学学院博士生导师，而且在赫赫有名的日本化妆品企业资生堂担任过 30 年的技术总监。

从上面的创始人介绍我们不难发现，这不是一个普通团队，而是“明显 + 媒体人 + 技术专家”的黄金团队。所以这样的团队班底，也就使得过去并不被人高看的微商能够获得 1 亿元的风投金额。

2.征集万名“壕合伙人”亿元投资的众筹活动

“轻塑”在京东众筹的目标是寻找 10000 名天使合伙人，而成为其合伙人的条件是投资 1 万元，享受的福利包括：获得价值 18000 元的轻塑纤体果饮；连续 5 年获得价值 1 万元的轻塑产品；1 年之内可以无条件退货等；每年获得千万元级别的品牌及产品传播支持。

之所以推出“万壕计划”, “轻塑”一方面是希望能够在微商 2.0 时代打造极致的产品和品牌；另一方面也是希望其“天使合伙人”能够更好地运营品牌，并获得利益。

3.新品销量估计超过 1 亿支

从“轻塑”的众筹活动及其品牌的影响力来看，完成至少 1 亿支新品的销量并非难事。

众筹或成社群动力之一

“轻塑”之所以能够引起如此多的关注，一方面是由于其自身在营销方面的优势，另一方面则由于其采用了一种更具有影响力的先进理念：打造微商的品牌化，并借用众筹作为品牌发展的动力。

而之所以选择京东金融作为众筹平台，则是由于其表现出来的实力。虽然目前国内不乏点名时间、众筹网等已经比较成功的众筹网站，京东金融的众筹平台仍然取得了不错的成绩。截至 2015 年 8 月 26 日，京东众筹累积的支持金额已经达到了 8.431 7 亿元，其中单项最高筹集金额为 7202 万元，如图 2-10 所示。

图 2-10 京东众筹

而京东众筹能够取得成功，则主要是基于以下几方面的原因。

★ 从战略层面来看 ，平台发展金融是一条不错的路径，如支付宝就是脱胎于淘宝平台；

★ 从战术层面来看 ，京东 3C 起家，已经积累了足够体量的客户群，而且这些客户恰恰是对智能硬件比较感兴趣的；

★ 从执行层面来看 ，已经成为中国互联网巨头的京东，正在不断扩大自己的势力范围，其中金融就是其重点布局的一环。

另外，从发展方向来看，已经在智能硬件领域取得不错成绩的京东，也越来越看重快消品，尤其是主打时尚健康理念的品牌。因此，综合看来，“轻塑”的品牌方向正是与京东的发展战略不谋而合的。

在互联网时代，社群的力量越来越强大，从罗辑思维、小米手机的成功案例中我们都不难发现这一点。而在京东众筹发起“万壕计划”的“轻塑”，其目标也是社群，具体可以划分为具有一定的经济实力、秉持健康理念的都市白领女性。根据“轻塑”的发展规划，其战略为通过互联网平台，聚拢中国高端青年女性用户，建立国内具有较高黏性的女性社区，实现产品传播和营销的融合。

因此，反观这次众筹，我们会发现其核心逻辑是“人”，社交工具不仅放大了“人和商品”连接的机会，而且降低了其成本。目前微信上盛行的公众号、朋友圈等途径，就使得社交关系开始重组。

品牌驱动竞争力

“轻塑”在京东众筹发起的活动，吸引了相当一部分微商从业者，因为这种众筹的方式，与传统的加盟不同，能够让参与者更有合伙人的感觉，而且需要的成本更低。京东众筹平台不仅推出了这次活动，还将参与者取名为“筹客”，其背后包含了五大标签——品味、情怀、态度、梦想、探索精神。

作为京东众筹的第一个微商项目，“轻塑”具有里程碑式的意义。在微商刚刚进入人们视野的时候，确实经历了一个红利期，运营者不需要花费太多的成本和精力就能够从中营利，而在微商 2.0 时代，产品的发展更加注重品牌化。“轻塑”不仅体现了鲜明的品牌特色，而且使用了“微商 + 众筹”这种先进的营销和推广方式，因此，其能够取得的效果也是更加理想的。

另外，通过京东众筹平台进行众筹，也起到了很好的信任背书效果。一个新品牌的推出，要获得信任毕竟需要比较长的时间，而权威平台的背书则大大缩短了这样一个过程。