「微商实战」移动互联网时代的竖屏思维

会员简介：陈柱子，竖屏思维创始人，第一个针对手机电商转化提出了系统理论、改善方法，并专门开发软件提高无线设计师的工作效率。2016 年柱子帮助了数千家店铺和平台，把手机端转化率提升了 20%、50% 甚至一倍以上。

2016 年 8 月 20 日，柱子在第三届龚文祥「8·20 千人电商论坛」上做演讲。讲述了华为、雅诗兰黛、小米等大佬们也在不经意间就忽略的思维盲区，以及提升手机端转化率的简单逻辑和实操方法，对广大电商微商人普遍有效。

如图 7-2 所示，竖屏思维其实是起源于 2015 年的「8·16（龚文祥电商论坛）」，所以就如龚老师所讲，「8·16」是一个可以启迪大家思想的地方。因为思想将会带给我们很多新的想法，也会改变我们很多人生轨迹。

图 7-2

这里要给大家提一个新的一维，即「信息送达率」。我们所有做电商的都知道，我们的销售额等于流量乘以转化率，但是转化率等于什么呢？转化率等于内容质量乘以信息送达率，如图 7-3 所示。我们 90% 以上的时间和精力都在做内容，包括刚才龚老师讲的不管网红也好、直播也好、图片也好、文案也好，这方面一定有很多很多的研究。但是，很少人想过，我们准备了这么多的内容，用户接收到了多少。

图 7-3

我用几个案例给大家讲什么叫信息送达率。以华为荣耀旗舰店的一个宝贝（荣耀 8）和京东雅诗兰黛旗舰店的宝贝为例，如图 7-4 所示，无可否认，这两个页面做得非常漂亮，但是我们的手机上，如果我们这样看 2 秒甚至 5 秒，我们愿意接受这些内容吗？

图 7-4

其有 3 段文字、3 个图片，品质很高但是内容等于 0。可能你跟你的用户讲了 100 个字，用了 10 张图，他得到的信息是：哦，你在给我推销。

不仅是电商，其实微博、微信也是一样的。我们看一下雷军发的微博，如图 7-5 和图 7-6 所示。关于小米笔记本 Air 的一个九宫图，点开之后，文字看得见吗？能看得见「小米笔记本 Air」，但后面看不见了。这个就叫信息送达率，即他给你讲了很多满满情怀，但是我们看的人其实并不知道里面在讲什么。所以，信息送达率就是我们忽略掉的很重要的一维，其之所以跟我们以前所有的电商都不一样，就是在于我们整个行业的思维盲区。

图 7-5

图 7-6

所以说，信息送达率是什么？信息送达率最简单的一个要求，就是你要让你的用户很轻松、很舒服地接收到你想表达的内容。关于这一点，我们全行业应该做得都很差，因为由 PC 转手机只不过是区区 5 年的时间。5 年前我们还是 PC 电商的时代，这 5 年的跨度和速度实在是太快了，全行业都是在追每一年的热点，或者都在看旁边人在做什么，怕被这个时代所抛弃。

但是，唯独忘记了看看自己的战场和自己的用户。就是因为这样，所以这种浮躁导致我们快速地把 PC 内容往手机上转，直接导致了手机淘宝里面 90% 的内容都是流量垃圾。也就是说我们做了很漂亮的图片，通过网络传给用户，但用户只是浪费了流量，根本看不见你的内容，所以这是巨大的浪费。但这不是我们设计师的水平问题，没有人会质疑小米的设计师、华为的设计师、雅诗兰黛的设计师，因为，这是全行业的思维盲区，是我们大家对这个都没有意识到、都浪费掉的问题。

如图 7-7 所示，这个是电脑屏幕，上面是一块手机屏幕。每个人都知道手机屏幕是一个小的屏幕，是一个高清的屏幕，这从专业术语来讲这叫手机屏的像素密度比 PC 屏要大，其实就大 3～4 倍，如 21 英寸的 iMac，它的像素密度是 103Px， iPhone6 Plus 是 401Px。这说明什么呢？说明 1080 个像素在 iMac 上正好是这个高度，它用了 27cm；在 iPhone Plus 它只用了 7cm。所以说，设计师在电脑上做设计，追求美感，在电脑上觉得刚刚好的时候，手机上一定小了。为什么？因为这个边长只有电脑边长的 1/4。也就是说你在电脑上看 1cm 的时候，在这边只有 2.5mm 的一个方块，面积整整下降了一个数量级。这是「像素密度差引发的沟通障碍」，但这被我们忽略掉了。

图 7-7

接下来我要引出竖屏思维的一个来源。如图 7-8 所示，由于人的眼睛是横着长的，所以我们现在每个人看到的整个世界其实就是个横的长方形，这是我们眼帘的形状。所以人类发明的各种各样的屏幕，不管是电影、舞台、电视、电脑等屏幕，都是横的长方形，我们现在进大电影院，屏幕越横越宽，我们看得越舒服。但是，手机屏幕是长的，而且我们又是竖方向拿的，所以我们把手机横过来的概率已经远远低 10% 了，当然，除了少数看电影和玩游戏的时候。大部分人每天早上起床竖着开始看手机，一直到晚上要上床睡觉之前还是竖着看手机。所以，现在整个数字世界都是通过这个竖屏传递给我们的。但我们了解这块竖屏吗？

图 7-8

如图 7-9 所示，这是我们电脑上的设计。为了追求，比如要把老虎的整个威慑感呈现出来，我们一定会全屏来做展示，但很可惜这个图片进了手机以后就变样了。老虎变成了病猫，为什么？因为你只用了这个屏幕的 1/3 来做展示。这样一来，所有的视觉冲击力、视觉震撼力都没有了。你只是告诉了用户「我是一只老虎」。这是我们现在在手机上看到的大部分内容的感觉，只抓住了它最基础最薄的一个点，其实是没有说服力和推动力的，所以你的用户不会买单。

图 7-9

竖屏应该怎么做？针对竖屏，我们应该用一个竖的长方形来贴合这块竖的手机屏。这样我们才能够获得最大的视觉震撼力和视觉冲击力，才能够把我们想表达的东西很轻松、很舒服地告诉我们的用户，如图 7-10 所示。

图 7-10

刚刚只讲了像素密度和手机竖屏屏幕。我们现在每天陪伴手机这块屏 24 小时，但其实我们还不够了解它。比如我们不知道我们在看手机屏的时候，由于这个屏幕比我们人类眼睛都要窄，所以我们每个人都是个「斗鸡眼」，我们是在盯着东西看的。而且，由于这个手机屏我们是用手指在拨的，所以每一个信息单元就是一个屏。我们看得最舒服的东西可能类似于一张扑克牌。其实我们每个公司、每个团队，如果花一天的时间专心去琢磨一下这块手机屏，而不是要每天只想着流量，想着怎么转化，也许我们会有更大的收获。因为手机屏现在就是我们今天电商的主战场。一个不了解主战场的将军，不会是个好将军。一个人拿着 PC 战场的思维和方法，企图在手机上获得成功，这叫什么，这叫「刻舟求剑」。

我们现在很简单地来想一想，如图 7-5 和图 7-6 所示的两张图有什么问题。第一是横屏，它只用 1/3 的屏幕来体现它的小米 Air。第二，字很小很小，它的设计师在电脑屏幕上看得字会很小吗？一定不会的。设计者追求的是在电脑屏幕上的和谐，企图达到手机上一样的效果，但这是错的。

除了手机屏幕这个战场之外，其实我们也不了解我们的用户。手机用户跟 PC 用户其实不一样。我们现在都叫手机人，其实是随时都处于碎片化和信息过载这两种双重压力之下。在这种情况之下，我们的阅读习惯是什么？是瞄读或者叫瞟读，或者叫挑读、跳读，即我们只看标题。

我们看每一块屏只花 2 秒钟时间，只有 3 种人愿意花超过 1 分钟看你的东西。一是你的铁粉；二是你的同行，即友商；三是自己团队的人。整天琢磨所谓的像素眼、这个点对不对及这样那样的卖点，其实你的用户真的就不在意。所以说，我们每一个手机用户其是都是疲于奔命的移动靶射击手。想想自己用手机的时候，其实只是我们的眼睛在指挥着我们的手指，在追随着感官刺激来做决定。在这种情况下，我们做的详情页及图片，该怎样才能吸收用户的注意力、督促他买单呢？

这个就是信息过载之下，也就是刚才那两个案例，现在大家一看就明白了。大牌也不过如此，其实和我们都是一样的。我们都是手机时代的新移民，每个人都是一样的，我们都水土不服。所以说当我们花了很多的精力，去研究这个文案做得对不对的时候，其实你的用户根本就看不见。

信息过载之下，如果只有 2 秒钟的时间，而我通过这块屏幕接收不了这个信息，我的手指一划就过去了。

很可惜我们都是搬运工，因为我们都在用 PC 时代教给我们的知识、思维、方法以及调试的这种美感、和谐性，把 PC 内容直接搬运到了手机上。所以才导致了我们现在 PC 转化率居然比移动端的转化率还要高的局面。我大概看过接近 1 万个店铺，应该是 99% 的店铺手机转化率是没有 PC 端高的，绝大部分是只有一半，我见过最差的只有 1/6，当然这还是个很著名的电商代运营公司。

该公司人员听课之后，现在的手机端转化率已经是 PC 端的 1.5 倍了。所以在这个过程之中，我们如果只做 PC 端内容的搬运工，那我们的手机用户看起来是非常不舒服的。我希望大家以后作图不仅追求漂亮，而且要追求让你的用户看得舒服。必须针对手机屏、手机用户单独作图。

这是一个新的概念叫「手机端原生内容」。有一句很出名的广告词叫「我们不生产水，我们只做大自然的搬运工」，但是我们是内容生产者，这样是不行的。我们是靠这个内容来养家糊口的人，我们必须要做手机的原生内容。手机的原生内容有什么特点，柱子总结出来四个特点：第一，竖屏构图，尊重你自己的这个舞台、这个画布、这个屏幕；第二，要做到大图大字，因为手机屏太小了，用户盯着看会非常累，「大」才能降低他的学习成本；第三，要少放内容，因为你的用户随时都处于信息过载的状态下，讲得越多，他觉得干扰越大，多就是干扰；第四，要浅显易懂。人在手机前面其实是没有思考能力的，所以说，千万不要让你的用户在手机上做严肃的思考，否则你就是在赶他跑。

怎么做？且看柱子十刀。

第一刀，纵向构图。直接针对我们的手机屏幕的形状，来做手机屏的构图。如图 7-11 所示，大家看这个钱包，我们经常看到这样的表达，横向构图的时候钱包只占整个屏幕的 1/6。

而纵向构图的时候，如图 7-12 所示，很轻松就可以占到 2/3 的页面了，面积增加了 4 倍。当你用 4 倍的面积去展现同样一个主体的时候，什么都能看见了。这是我一个学员的案例，改了以后转化率直接提升到了 60%。

图 7-11

图 7-12

什么叫横向构图？我相信大家作图的时候，电脑上作图第一个反应都是这样做的，为什么？因为我们脑子里面有个横的长方形。但是，既然要为手机端作图我们就应该这样竖屏构图，而且必须要强调竖屏构图，要从策划、从摄影就要开始。其实，当我们做产品的时候就要开始了，我们必须要知道用户最后看到的是什么东西，才知道要怎么去表达。所以说，每个移动电商人，脑子里面要有用竖屏去看世界的习惯。我都是要求我的学生必须要拿着手机，竖着屏对公司的产品做深入了解。竖屏什么都可以装得下，装不下的是我们自己心里的抗拒和我们的思维惯性。

第二刀，砍掉左右留白。左右留白怎么产生的？由于 PC 的屏幕是横的长方形，人天生就喜欢主体居中的东西，所以左右留白会让我们觉得这个屏幕很和谐。但是，你的手机的屏幕是个竖屏，这就是个多余的部分。砍掉之后，主体会变大 3～4 倍，并且能够凸显模特张力，使细节得到自然展现，当月转化率提升 80%。

如图 7-13 所示，这个模特只占整个屏幕的 1/9。

如果把左右留白砍掉，如图 7-14 所示，她可以占到整个屏幕的 8/9。主体不止变大 3～4 倍，并且凸显了整个模特张力，细节得到自然展现。比如产品的 Logo、佩戴的首饰、发卡，甚至眼神，都是没有问题的。我知道很多做化妆品或者做服饰的朋友，请了很多很贵的模特，但是这些模特进入手机的时候，张力都被你们浪费掉了，这其实是非常可惜的。模特的表情和模特自己天生的气质，是需要有展现的空间给她才能展现得出来。这个案例的转化率，直接提升了 80%。

图 7-13

图 7-14

第三刀，一屏仅一个主题。如图 7-15 所示，我知道大家非常习惯做这样的设计，图文并茂穿插，非常和谐。但我们只是知道这个地方是在讲眼镜，在推销东西，仅此而已。这就是我们看到这块屏幕时候的反应，然后手指一划，就进入下一屏了。

如果你希望让你的用户知道你的工艺很好、你的铰链很好，如图 7-16 所示，可以一个屏幕只讲一个点。这样，你的用户用 1 秒钟的时间就看清了眼镜的螺钉和铰链。因为在信息过载的情况下，我们只讲最少的内容，就会有自然的聚焦。一个图只讲一个点，其信息送达率是 80%，讲三个点的话信息送达率可能就是 20% 以下，就是这么直白。

图 7-15

图 7-16

以上讲的是构图，还讲了留白。其实我们针对分栏、针对标题要做多大、一个屏幕要讲多少字、长文案应该怎么处理、背景应该怎么设置、局部应该如何、如何处理间隔和空白等有很多很多的细节。我们针对手机屏、针对手机用户还有很多东西可以做，只是我们要把心思抽出来，在这个思维维度上多去想办法、多去总结。

柱子的其他刀法目录如图 7-17 所示。

图 7-17

现在回顾一下那个简单的公式：信息送达率。信息送达率是我们整个行业缺失的一个维度，所以它是不限平台的，无论是做淘宝、天猫、京东、亚马逊的微博或微商，因为我们今天解决的就是信息传播的问题。没有任何平台运营的技巧，也没有什么设计大招，只是要换一套姿势，把你想表达的内容重新表达一遍，让你的用户很清楚、很轻松、很舒服地收到你想表达的内容。这就是我为什么敢讲能 100% 提升转化率的原因，在前面所讲的所有案例里，没有不成功的。

竖屏思维从 2015 年龚文祥「8·16」论坛开始一直到发布，每一场分享我都是在现场讲的，我也不放视频重播。在讲的过程中，我会跟大量的学员做交流，深刻地感受到所谓的「教学相长」，从刚开始讲不到 90 分钟，到现在 3 小时都讲不完。逐渐发现这里面可以钻研的东西真的很多，就是一个金矿、一个红利。如果你每月做 1000 元的生意，每提高 20%，就能多做 200 万元。所以这里面的逻辑就是信息送达的问题。

我们要破掉 PC 端的思维惯性。整个互联网包括 BAT 大佬们，其实都是 PC 时代的 IT 英雄，他们的时代是沿袭过来的，所以我们大家都要破掉它。然后我们要「立」。如何生产手机的原生内容？总结出四个原则，就是刚才讲的竖、大、少、浅；还有方法、心诀。手机屏上的东西要一眼就看得见（一眼见），并且看一秒就能理解（秒懂），就是好的内容。如果你希望你的用户动脑、思考、琢磨，那你就没有机会了。

我还专门开发了「一眼见」这个方便的工具，让设计师在 PC 端上做设计时，就可以看到手机上的显示效果。这个软件支持单图拖曳、截屏和 Photoshop 同步，并可以轻松发送到手机上做真实预览。真正做到设计过程中所见即所得，通过干预过程从而得到好结果，直观地提高了设计效率和转化率，如图 7-18 所示。

图 7-18

只要是竖屏构图，哪怕是用竖屏拍照发微博、微信，得到的点赞数都会更多；把没用的左右留白砍掉，让主体得到更大、更充分的展示；一块屏幕只讲一个主题，让用户毫无压力地接收到你的表达。专心练熟这三招，手机端的转化率就可以轻松提升 20%。