网络市场调研初认识

调研的重要性有目共睹，一家企业进入市场前，如果不能正确认清市场，必然如盲人摸象忽视全局，导致决策失误。企业决策绝不是拍脑袋，无论是产品的设计、价格的制订、市场渠道的拓宽，还是企业竞争策略的制订，都有赖于科学严谨的调研。

随着互联网、大数据、云计算、在线监测等技术手段的不断发展与完善，互联网的普及率不断提高；加之传统调研问题的显现，网络市场调研日益凸显其优势。

网络市场调研又称「网络调研」「网络调查」，是指基于互联网系统地进行信息的收集、整理、分析和研究的过程。

借助互联网，我们可以得到顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴方面的数据，以便于开展可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、产品研究、包装测试、价格研究、消费者研究、形象研究、广告监测、广告效果研究等。网络市场调研与传统的市场调研相比，因调研效率高、费用低、数据处理方便、不受时空限制等特点，成为网络时代企业进行市场调研的主要手段。

网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但它可以充分利用互联网作为信息沟通渠道的便捷性、开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特性，更好、更快地为企业的市场调研提供全面的支持。其优势如下。

1.交互性

网络市场调研继承了互联网的交互性，既具有面谈访问时被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议的优点，又有留置或邮寄问卷调查时被访问者有充分的时间进行思考，可以自由地发表自己看法的优点。这使消费者有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见，这种双向互动方式也提高了消费者的参与性和积极性，使企业能够充分地了解市场的需求。

2.便捷经济性

网络调研可以节约传统调查中大量的人力、物力、财力和时间的耗费。比如，省去了印刷调研问卷、派访问员进行访问、电话访问、留置问卷等工作；调研也不会受到天气、交通、工作时间等的影响；调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作也将分布到众多网上用户的终端上进行完成；信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。所以网络调研能够以最经济、便捷的手段完成。

3.客观可靠性

网络调研相较于传统市场调研中的拦截访问更客观可靠，因为被访问者是在完全自愿的原则下参与调查的，且是在相对独立思考的环境中接受调查的。此外，网上调研的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷 100% 的复核检验，较传统检验与控制更客观公正，能最大限度地保证调研结果的客观可靠性。

4.及时性

鉴于互联网的传输特性，网络信息能够快速地传送到其他网络用户，感兴趣的网民都可以参加，这就能为企业及时地获取尽可能多的资料提供了可能，加之信息收集和录入工作被分散完成，以及统计分析软件的使用……都加快了调研的速度，保证了市场调研的及时性。

5.无限制性

传统的市场调研往往会受到区域与时间的限制，而网络市场调研可突破时空和地域的限制，即网络市场调研具有无限制性。

6.可控制性

网络市场调研可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制，如在调查问卷中附加全面规范的指标解释，由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，对被调查者的身份进行验证等。

1.市场宏观环境调研

市场环境是企业生存和发展的基础，因此，对市场环境的调研是必不可少的。一般需要调查企业所处的政治、法律、经济、科技及社会文化环境等内容。

政治环境调研主要是了解国家对相关产业发展、财政、税收、金融、价格、外贸等方面的政策和法令；互联网时代下分析这些政策、法令影响下的市场变化情况显得尤为重要。

在电子商务发展的大背景下，经济和科技环境瞬息万变，消费者的行为习惯发展改变显著，故对市场活动有着直接影响的经济和科技环境的调研对企业来说必不可少。经济调研主要可以从生产和消费两个方面进行；企业更应及时了解本企业所涉及的新技术、新材料、新产品、新能源等的发展情况等。

网络经济环境下，社会文化环境改变着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式及地点。经营活动必须适应所涉及国家（或地区）的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。

2.市场微观环境调研

（1）消费者人口状况调研

某一国家（或地区）购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国（或地区）市场需求的大小。为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，需要调查总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。

（2）市场需求调研

市场需求主要是帮助了解产品的市场购买力，是企业调研的核心，一般包括以下几点。

① 调研市场需求总量及其构成，了解社会购买力及购买力投向，从而掌握行业及相关行业的市场需求状况，掌握市场的供求关系及其变化情况。

② 调研各细分市场及目标市场的需求，分析产品市场的最大潜在需求量，各细分市场的饱和点及潜在能力，各细分市场的需求量与行业营销力度的关系。

③ 调研本企业及竞争对手产品的市场地位、市场份额及变化情况，掌握市场对某类产品的需求特征及其原因和规律性。

（3）消费者购买动机和行为调研

消费者购买动机和行为调研主要包括消费者购买心理调查、动机调查、购买模式和购买行为调查、影响消费者购买决策的主要因素、消费者需求变化趋势、消费者的满意度等。只有在充分了解了消费者需求的基础上，发现消费者真正需要的产品，才可能发现更多的机会，不断改进产品和营销组合，真正满足消费者的需求。

（4）企业营销活动调研

企业营销活动调研也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括产品实体和包装调研、价格调研、销售渠道调研、广告促销调研等。

① 产品实体和包装调研。调研主要包括了解产品所处的生命周期，有针对性地采取相应措施增强产品的市场竞争性，延长产品的生命周期；调查市场对产品的规格、型号、式样、颜色、口味和包装等方面的意见和要求；了解市场对产品服务的要求，以及企业所进行的一系列服务活动的效果，从而为改进服务，提高服务水平提供依据。

② 价格调研。调研主要包括产品的价格水平；企业产品定价是否合理；如何定价才能使企业增加盈利；消费者对同类产品可接受的价格区间是多少，影响因素是什么；消费者更容易接受什么样的价格，以及接受程度如何。

③ 销售渠道调研。调研主要包括企业现有销售渠道能否满足要求，企业销售渠道是否通畅，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理……了解企业现有销售渠道现状并及时发现不足，考虑企业渠道调整的可行性，从而为消费者提供可在任何时候、任何地点、任何方式购买的多渠道发展策略，并不断完善企业销售渠道，如实体店面、电商渠道、移动电商渠道等融合的销售方式，为消费者提供良好的购买体验。

④ 广告促销调研。调研主要包括分析现有广告促销策略的效果、广告促销诉求、广告媒体调研和广告效果调研等。广告促销调研可为企业了解消费者的喜好、调整制订促销组合提供依据。