酒仙网：一个单品，卖了万元

酒仙网，是中国最大的酒类电子商务综合服务公司，目前主要从事国际国内知名品牌、地方畅销品牌及进口优秀品牌等酒类商品的线上零售。在移动互联网、微营销快速崛起的今天，酒仙网紧随时代步伐，开始了移动渠道的拓展，从 2013 年开始，通过酒仙网 APP 和微信进行营销推广，单品 84 天销售 7000 万元。

一、为什么发力移动营销

（1）从 PC 端向移动端的电商发展趋势。我们发现，由于移动端更加方便购买，每年的「双十一」活动，淘宝移动端的购买量达到了 50% 以上，这是一个可观的比例，说明电商阵地已大大转移到移动端。在这样的大趋势下，酒仙网果断地开始发展自己的移动电商渠道。2013 年 7 月，酒仙网开发了 APP，开始向移动端转型，把官网上的酒品在 APP 上全面铺开。

（2）巨额广告成本促使企业拓展微营销新渠道。由于广告成本逐步提高、人们关注的媒体越来越分散，酒仙网开始探索低成本的推广方式，而微信营销无疑满足了精准客户聚集、推广成本低这两大原则。另外，酒仙网还拓展微营销渠道进行推广营销，包括建立微信代理事业部、运营微信公众号等。

二、如何利用微信引流、推广和促销

拓展微商渠道，我们主要通过微商代理事业部与公众号进行引流推广与促销。

（1）微信代理事业部。作为拓展微营销渠道新的尝试方向，我们成立了微信代理事业部，寻找愿意在业余时间进行酒类销售的人做我们的代理。我们提供微信转发的促销内容，点击里面的链接后可以直接支付购买；代理把消息扩散到自己的朋友圈，如果转发产生销售，就给转发者会相应提成。这样我们利用微信平台发动起大家的力量，进行推广和销售。

（2）微信公众号。早在 2013 年下半年，我们就建立了自己的微信公众号，包括一个服务号与两个订阅号，根据功能区别各有侧重地推送消息。服务号「酒仙网」由于每月只能推送四次消息，我们用来配合宣传官网的活动，展示活动的奖券或爆款产品，起到了有效的引流作用。在两个订阅号「酒仙网品酒师」与「酒仙网新闻」上，我们则会推送酒仙网的新闻，并在微信文案最后的阅读原文里加一个移动端的链接地址，把客户导入移动端进行引流。目前我们的公众号共积攒了大约 20 万粉丝，平均每月能产生超过百万元的销售额。

三、如何进行品牌策划

2014 年，随着微商迅速发展，我们开始注意到微信的免费推广作用，开始利用微信对产品进行推广，这时做好营销策划可谓举足轻重。下面讲几个我们的营销策划案例。

（一）仰韶小陶：一场具有文艺气息的营销

（1）定位：可爱的酒，文艺的酒。仰韶小陶是一款文艺范十足的酒品，分为男版和女版，并有高矮之分，加上「仰韶小陶」的名字，整款产品可以说别具可爱之风。我们将其定位为一款文艺的酒、可爱的酒，相应地，比较文艺的人群是我们的目标消费者。

（2）展示：先声夺人，展示产品。根据产品特点，我们营销的第一步是首先将产品展示到朋友圈，让客户被产品的可爱风格所吸引，同时微博同步展示，引起大家关注。

（3）介绍：优雅的喝酒文化，打动文艺群体。有了先声夺人的展示，接下来我们介绍这款酒，同时介绍如何优雅地喝白酒。为此，我们拍摄了很多有意思的图片在朋友圈进行扩散和转发（如图 17-1 所示）。

图 17-1 「仰韶小陶」营销中用的有趣图片

同时，我们的微博与微信同步发布内容，形成以微信公众平台、朋友圈、微博三位一体的品牌营销矩阵。仅仅微信公众平台，文案的阅读量就达到了 10000 多次（如图 17-2 所示），微博的这条信息也达到了 8000 多次的浏览量。

图 17-2 微信文案阅读量高达 10000 多次

通过这样的营销策划与执行，包括前期朋友圈、微博的宣传与之后举办的大型发布会，「仰韶小陶」从预热、预售到正式售卖只用了约 10 天时间，发布会当天更是出现了产品脱销的销售盛况。

（二）泸州老窖「三人炫」：一场具有互联网思维的营销

泸州老窖「三人炫」的营销策划，从选品到包装设计，从品牌名称到与会员互动的公测活动，可以说充满了互联网思维的味道。

1．大品牌的选品过程

之所以选择泸州老窖品牌，我们有自己的选品要求。一要必须是大牌酒企，真正的一线产品。要做到产品品质真正好，一线产品有品牌背书，品牌号召力强；二要价格便宜，性价比高。只有这样才能给消费者带来更多实惠，同时我们也能拥有更多利润空间。

之所以选择泸州老窖 52 度的酒，因为酒分为浓香型和酱香型。酱香型工艺较复杂，酿造时间较长，一般需要 5 年时间，而浓香型大概 1 年内就可成酒，因此浓香型也是中国人喝得更为普遍的酒。一个品牌就是一种香型，泸州老窖专门酿浓香型白酒，而浓香型酒一般来说 52 度口感最佳。

2．大手笔的包装设计

俗话说人靠衣装马靠鞍，为泸州老窖设计一款适宜的包装，是选品后的重要环节。能够打动消费者的酒，首先要有面子，看上去高大上。相较于多数常规酒 2～5 万元的设计费用，我们的包装设计可谓大手笔，不惜重金，以 200 万元邀请了著名酒水包装设计师许燎源先生，为「三人炫」设计出了头顶乌黑、中有红色的独具匠心的艺术包装。

3．打造具有互联网思维的品牌名称

众所周知，在移动互联网时代，一个好的品牌名称往往有助于更快、更广泛地传播。提到「三人炫」这个有些独特的名字，还有一段值得称道的来历。

因为当时头底儿乌黑的瓶形设计，起初我们想命名为「黑金刚」，但总觉得还不够味儿。后来泸州老窖总裁张良先生和我们酒仙网的郝鸿峰董事长在洽谈业务时无意中灵感闪现，觉得这是集张良总裁、郝鸿峰董事长与许燎源大师三位不同寻常的人物，各自贡献自己的智慧与专长而诞生的一款酒，于是「三人炫」这个颇具互联网思维的名字就产生了。

这个名字的确有些「炫」，它告诉消费者这款酒是三位大人物的心血凝聚。比起白酒行业的其他酒品名称，这个名称抑扬顿挫、朗朗上口、夺睛炫目、便于记忆、易于传播，且别具青青之风（如图 17-3 所示）。

图 17-3 「三人炫」的名称易于传播

4．与会员互动的公测活动

「三人炫」出来后，我们开始进行第一阶段的推广。

我们拿出这款酒的 3 种口味，通过公测形式与会员进行互动，让会员选择出最受欢迎的口味。

我们准备了 1000 个名额，通过网页报名的形式与会员进行公测互动。我们会寄送 3 种口味共 3 瓶 100 毫升的试用装「三人炫」酒给报名参与的会员品尝，会员则通过扫码形式将最喜爱的口味反馈给我们，即会员觉得哪一种口味好，就扫这个口味对应的码。结果，90% 的参与者都积极反馈，公测活动与会员的互动效果很好。

这个过程中也出现了一些问题。例如「扫码投票」这种形式虽然操作简单，但反馈方式较封闭，我们不能汇总消费者的相关建议，这样等于丧失了一次做调研的机会。如果是开放式的小问卷效果会更好，可以收集很多用户的反馈。

四、怎样做好精细化会员管理

（一）精细的会员管理系统怎样做

酒仙网现已拥有百万级的会员数量，对于会员关系管理，我们可谓做得很精细。首先，我们会根据两个维度对会员进行分类。

（1）根据消费额度。我们按照会员在酒仙网的消费额度进行系统分类：1000 元以下的叫酒虫，1000 元到一定数量叫酒鬼，然后是酒圣、酒仙等，按照中国的传统酒文化进行等级划分。

不同级别的会员，我们会提供相应的优惠。在进行促销活动时，会提供相应的打折幅度。

另外，我们推出新酒时，会邀请一些酒友参与发布。不同级别的会员会获得不同类型的线下私享品鉴会的受邀资格。

（2）根据消费偏好。我们也会根据会员的消费偏好这一维度进行划分，例如喝红酒还是白酒，喜欢买 100～200 元区间的酒还是喜欢买 200～300 元区间的酒。

（二）精细的会员管理系统带来的价值

如此精细的会员管理系统为我们带来了可观的价值。首先，我们通过数据更了解消费者的需求，这一点带来的优势是非常大的。

（1）根据消费者行为，指导定价与采购。通过对大数据的分析，我们了解到酒仙网 80% 的消费者都习惯于消费 200 元以下的酒。于是，我们在定价方面就有了一个准确的参照体系，针对性采购，避免了采购方向错误导致的大笔损失。

（2）「投其所好」，推送精准信息。由于我们采集了大量消费者的消费行为与习惯，我们可以做到为其推送精准的产品与活动信息，从而大大提高复购率。

例如，「三人炫」产品信息的推送对象为喜欢泸州老酒和浓香型白酒的会员，而一些互联网专销新品则会推送给那些喜欢新奇产品的会员。

经过长期数据分析对比，这种精细化营销的转化率比普通营销高出三倍，甚至在特殊情况下转化率会提升 10 倍左右。

五、怎样做到酒水物流低破损

酒水属于易碎品，物流运输是一个必须处理好的环节。我们必须保证不会破损，因此在包装方面做足了功夫。

我们里里外外共有三层包装。首先酒瓶外面要缠绕一层塑料泡，约 2～3 厘米厚；然后是泡沫，我们根据不同的酒瓶形状专门定制不同的包材。酒瓶放在中间，两块泡沫塑料对合，固定并保护好瓶子，确保中间没有缝隙；最后装入纸箱。

经过这些严密的保护，我们的物流运输破损返回率控制在了 7/1000 以下。极个别的破损，客户会联系客服，这时为了服务好客户，让客户有良好的购物体验，我们会立刻安排补发产品。一线城市一般当日即可收到补发产品，其他地点视远近情况，也都会在一星期内收到。

六、给传统企业进行移动互联网转型的几点忠告

酒仙网作为酒类电商企业，在移动互联网转型中可以称为「探索者」。作为「探索者」，我们对传统酒类企业或大经销商的移动互联网转型有以下几点忠告：

（一）移动互联网时代，用户的需求才是硬道理

传统思维是卖方市场，移动时代是买方市场。我们需要时刻了解我们的客户在想什么、有哪些方面的需求。如果酒仙网不是通过如酒仙网社区、微博、微信、CEO 邮箱、「酒仙面对面」活动等便于用户与我们沟通、互动的路径，我们也不会在移动互联网转型中走得那么顺利。

（二）用户期望我们往哪儿走，我们就往哪儿走

按照传统思维，一般认为我们有那么多种产品，客户来了只需要根据价格、品类进行选购就可以了。

但是在移动互联网时代，用户更喜欢定制。他们觉得自己参与设计、互动、提建议的产品才是自己真正喜欢的产品。「小米」的粉丝经济的根本原理就是参与感。

（三）做好客户管理

正如文中所述，客户管理为我们带来了不菲的业绩增长。

在这个信息大爆炸的时代，客户的选择方向太多，却也丧失了选择的能力。他们需要真正懂得他们的「知心姐姐」来为他们做出选择。

（四）让客户再满意一点

关于用户体验方面，我们需要不断深化，提高他们的满意度。有时候，小小的人性化服务就可以给你带来一个长期的忠实粉丝。

例如，我们在春节前做了一次贴心礼包营销活动，悄悄在顾客包裹里放入喝酒时可能吃的花生米、解酒茶这些小礼物，结果用户在之后一个月的回购率比 2014 年同期上升了 153%。