微信营销策略的制定与规划

彼得·德鲁克曾经说过：「目标不是命运，而是方向。目标不是命令，而是承诺。目标并不决定未来，而是动员企业的资源与能源从而塑造未来的一种手段。」成功之路通常都是始于一个正确的目标，微信营销也不例外。当你为你的微信公众账号制定营销策略的时候，首先应该问自己一个问题：你有目标吗？你希望达到什么样的目标？

所谓「营销目标」，指的是在某段特定时间里通过各种营销手段所要达到的目标，是营销策略的最核心部分，对于营销计划、执行方案、绩效反馈等都能起到指导作用。而微信营销目标，则是指企业通过微信这个渠道来推广产品或服务希望达到的目标。它是在对企业微信营销现状进行分析，盘点企业所拥有的资源，预测未来的机会和威胁的基础上确定的。

通常来说，微信营销的目标最终要落脚于看得见、摸得着的利润。但是，又不能一味只关注利润，还要充分考虑消费者的利益、对社会的责任，并妥善处理企业与消费者、与社会的利益关系。

因此，企业微信营销的目标应该包括：

第一，某段特定时间里需要达成的利润目标。

第二，未来一段时间里品牌形象、产品知名度的提升与增值，也就是通过微信进行产品推广、用户服务等来提高企业的形象、提高品牌的价值。

第三，为企业积累一定的微信运营与营销经验，培养出一批素质过硬的微信营销人才，建立起微信营销网络体系。

以上三者在层次上是层层递进的，都是企业需要考虑的。只有协调好三者的关系，后期的执行过程才能顺利地开展。要尽量避免走入三个误区：

误区一：目光短浅，只看到眼前利益，只重视直接的营销利润。

误区二：为了一己私利就在微信上推广、宣传虚假信息，将社会利益弃之不顾。

误区三：不重视微信营销人才的培养，在企业中无法形成完善的微信营销体系，发展后继无力。

正确的做法是，这三者要兼顾，既要以最少的投入、最低的成本来获得最大的营销利润，也要重视企业品牌、文化等无形资产的积累，以及微信营销队伍的培养与建设，从而达到长远利益与短期利益的双丰收。

在设立具体营销目标的时候，要遵循目标设立的黄金原则——SMART 原则。

微信营销目标应该是明确具体的。所谓「明确具体」，指的是要用具体的语言清楚地说明要达成什么样的行为标准。比如，设定具体的用户增长标准、明确每条推送信息应达到的阅读量和分享量等。如果目标设置过于模糊，在执行的时候就容易导致营销者根本无法有效地理解这个目标。

并且，营销目标不管是在空间上，还是在时间上都必须明确。

所谓空间上明确，指的是营销目标并不是企业提出的一个抽象数字，而是分解到负责微信运营与营销的每一个部门、每一个人身上的详细具体的数字目标。

所谓时间上明确，指的是不仅要设定年度营销目标，还要设定月度营销目标。年度与月度目标明确了，每个人才能明确自己每一周、每一天的目标。

如果设置的营销目标没有办法进行衡量，那么，我们就没有标准来判断这个目标是否实现了，实现的程度怎么样。因此，营销目标必须是量化的，量化的目标才能够管理。

在设置微信营销目标的时候，指标必须是数量化或行为化的，验证这些指标的数据、信息都是能够通过各种途径直接获取的。除此之外，最好有一些具体的数字作为标尺，并在微信公众账号中已经存在这种衡量标准及具体的数据查看方式。千万不要以感觉为出发点，靠凭空想象来设定目标。而且，在描述微信营销目标的时候，尽量不要使用形容词等概念模糊、无法衡量的词语。

具体来说，微信营销目标的可衡量性可以从五个方面进行判断：质量、数量、成本、时间、用户满意度。如果用这五个方面仍然不能衡量，就应该把这个目标继续细化，细化成分目标后再从以上五个方面衡量。如果分目标依然不能衡量，则需要将实行目标的工作进行流程化，通过流程化来实现目标的可衡量性。

目标应该是可实现的，这里指的是微信营销目标在经过一番努力与投入之后是能够实现的。不要为了追求数字上的好看设立过高的目标，如果一个目标是无论如何努力都无法实现的，那这个目标的存在就是毫无价值的。

最好的微信营销目标是「跳一跳就能够着的」。比如，现在微信公众账号拥有 8000 个关注者，争取一个月后使其增长到 1 万个。如果考虑到企业所拥有的资源和渠道，这个目标是确实能够达到的，那这个目标就具备了可实现性。

这样的营销目标，一方面能够调动起微信运营者的积极性，激发他们的推广热情；另一方面，又留有进步的空间，保证自己平台的发展。

目标应该具有现实性，这里指的是微信营销目标应该是实实在在的，是能观察、验证与分析的。尤其是在设立目标的时候，那些具体的指标放在任何一个人身上，无论是微信公众账号运营者还是其他人，都能够一步步去执行、去实现。

目标应该有一定的时限性。也就是说，微信营销目标的实现，要有事先约定的时间限制。比如，什么时候达到微信关注用户突破万人大关？什么时候将转化率提高十个百分点？

设立具体的时间要求，定期检查目标的完成进度，随时掌握微信营销的进展状况，才能及时发现微信公众账号某一阶段的运营情况中存在的问题，并对营销计划进行相应地调整，制定出更好的优化策略。

值得注意的是，关于目标完成时间，我们通常都会犯一些通病，如使用一些描述性的词语而不是具体的日期，这会导致最终期限失去其意义。因此，在制定微信营销目标的时候，要尽量使用「8 月份」「第三季度」「2017 年」等具体的词语。

具体来说，设立一个明确的微信营销目标，可以通过以下五个环节来完成。

总体目标是企业内部所有目标的一个基石，微信营销目标也不例外。只有在正确理解企业的总体目标的前提下，才能围绕着这些目标，制定出合理的微信营销目标。

前面我们已经说过，好的微信营销目标必须符合 SMART 原则。在进行目标描述的时候，你要随时检查，制定的目标是不是明确具体的？是不是可以衡量？是不是可以接受？与其他目标是否相关？有明确的时间期限吗？

在这个环节，经常会出现的一个问题是：符合 SMART 原则的微信营销目标实在是太多了，该如何取舍？这时，你可以借鉴二八法则，从这些目标中选择最有价值的 3～5 个目标，作为最重要的目标。

制定了具体的微信营销目标之后，你还应该列出在实现这个目标的过程中可能会遇到的问题和障碍，这对于目标的顺利实现是非常重要的。

人们常说「未雨绸缪」，在设置目标的时候也要牢牢记住这一点。在这一环节，如果你能发现将来有可能会遇到的问题和障碍，对那些可以规避的进行规避，对那些不能规避的制定出应急方案。那么，等到后期的执行过程中就会节省大量的时间，提高工作效率，使微信运营获得更好的效果。

在这一环节，你要考虑的问题是：为了实现你所制定的微信营销目标，需要哪些资源？这里所说的「资源」，包括人力、物力、财力三方面。把它们列出来，然后逐个解决，确保微信运营与营销的过程中能得到充分的支持。

微信营销目标设置的一个关键点就是，确定目标实现的期限。给每一个具体的目标都制定一个明确的最终期限。接下来的工作就是根据目标来制定具体的营销策略，并做好人员安排等工作。

设定了明确的微信营销目标之后，还需要以它为核心来制定一个完善的营销策略。具体来说，我们可以按照以下五个步骤来制定微信营销策略。

为什么要「定位」？因为定位回答的是「我是谁」这个问题。如果你连「我是谁」都搞不清楚，那么，又怎么告诉别人「我是谁」？又怎么给用户一个关注你的微信公众账号的理由？用户怎么知道你能够满足他的需求，又怎么帮你去宣传你的微信公众账号，传播你所推送的信息，为你进行「口碑营销」？

因此，制定微信营销策略，首先要做的一件事就是定位，要搞清楚「我是谁」，这是事半功倍的一个好方法。

定位你的微信公众账号，要想清楚两点：

第一，它究竟要给用户提供什么样的内容、满足他们哪一方面的需求？

第二，它的存在是为了宣传产品与品牌，还是以用户服务为立足点，为用户提供优质、周到的咨询、售前售后服务？

不同的定位，往往决定了不同的营销策略。

任何一个企业都不可能将自己的产品或服务，拓展到能够服务于所有用户的境界。因此，企业只能根据自身的实力向某些特定的用户提供符合他们特定需求的产品，这些特定的用户就是「目标用户群」。

对于微信营销来说，找到目标用户群是非常重要的。即使微信公众账号推送的内容再丰富，也不可能适合所有人的「口味」，更不可能满足所有人

的需求。因此，微信公众账号必须要定位自己的目标用户群。

一般来说，微信公众账号的目标用户群主要有两个来源：一是企业品牌、产品或微信内容所针对的具有共同需求或行为偏好的人群；二是能帮助企业实现营销目标、达到期望中的收益的人群。在这里，可以将所有人群按照性别、年龄、教育背景、婚姻状况、生活习惯、饮食习惯、消费习惯、地域等多种因素进行细分，筛掉那些不符合企业需求的人，保留符合以上两点的人群。

值得注意的是，微信营销如同其他营销活动一样，其主要目的之一是启发、教育一些人。这些人可能未必是消费人群，但他们同样也是企业推广、宣传的目标人群。然而，这一部分人群是最有可能被排除在目标用户群范围之外的。为了避免这一点，我们需要清楚一点：任何一个产品、品牌，都有推广人群与消费人群之分。

我们可以从营销的角度对这个问题进行具体分析。比如，某个产品的消费人群可能是 30～40 岁的中年人，但 20～30 岁的人是不是就绝对不会购买这个产品了？不是，而且，随着年龄的增长，他们有一天也会成为我们的消费人群。

因此，20～30 岁就属于我们的推广人群。对于这一人群，我们同样不能忽视他们的价值，也要把他们列为目标用户群。

定位好目标用户群之后，接下来要做的就是对这些人进行调研，看看他们有什么需求。具体调研内容包括以下几点。

目标用户群希望接收的内容是娱乐八卦类的、科技人文类的、美食文化类的，还是旅游类的，等等。

比如，哪个时间段推送消息他们的阅读概率最大，哪个时间推送消息会被他们认为是骚扰等。

微信公众账号举办什么样的活动他们更愿意参与其中，是抽奖、赠送优惠券，还是互动小游戏等。

喜欢什么样的活动方式，如喜欢线上活动，还是线下活动，等等。

对于什么样的内容或什么类型的活动是完全不感兴趣的。

制定了微信营销目标、明确了微信公众账号的定位、找到了目标客户群之后，接下来的工作就是制订具体的营销计划，为营销目标建立一个支持系统。

为什么要制订营销计划？这是因为营销计划能够详细地指出，谁要做什么、什么时候做、在什么地点、怎么来做，从而达到目标。营销计划能帮助我们理性选择实现目标的最佳方法，使我们的行动更有效率。营销计划对可能收获的经济效益会进行一个预估，使我们对微信公众账号未来的发展状况有所预计，从而减少运营的盲目性。营销计划可以使工作成本处于可控的状态之中，在后期实施营销策略的过程中，你就可以对每一项工作的开支进行核查，看看哪些可以削减、哪些是多余的支出。营销计划还有助于监测微信营销活动的行动和效果，从而使企业能更有效地对微信营销活动进行控制，并对其灵活调整。

制订营销计划的步骤主要有以下几步：

① 明确「做什么」

制订营销计划之前，首先要明确工作任务，比如在一定时间内应该完成哪些任务，以及达到什么样的要求，描述越具体、越明确，越好。

② 明确「怎么做」

为了实现营销目标，应该采取什么样的措施、策略？这些都应该在营销计划中写清楚，这是营销计划实现的一个有力保障。措施和策略主要指，达到既定的目标需要采取什么手段、动员哪些力量、获取哪些资源、得到哪些人的帮助、创造什么条件、排除哪些困难等。总之，企业应该根据客观条件，统筹安排，将「怎么做」一条条写出来，并确保切实可行，尤其是针对实现目标过程中可能会出现的问题，要在计划中提前拟订出解决方案，避免问题出现时措手不及。

③ 明确「谁来做」

营销计划的每一步由谁来负责，这是必须明确的一件事，要分工到位，确保每一项任务都有具体的人来实施并承担责任。这样，如果营销计划无法完成或出现问题，可以追究具体执行人的责任。

当然，每项任务在执行过程中都会存在阶段性，而每个阶段都是由各个环节组成的，这些环节通常是互相交错的。所以，在制订营销计划的时候，必须从大局着眼，认真考虑哪些任务应该先做、哪些应该后做、哪些任务可以稍微放一放。

④ 明确「什么时间做」

营销计划的每一步，都要列明时间期限。让有关部门和人员都清楚地了解，自己应该在什么时间完成什么任务，如果拖延了会受到什么样的处罚。

① 正确的营销目标是营销计划得以顺利实施的前提条件

如果一开始，设置的营销目标就是错误的，根本无法实现。那么，即使是运用再先进的技术，有再丰富的经验，营销计划也不可能得到有效的实施，最终只会被证明是无用功。

② 企业中有效的运行系统是微信营销计划得以实施的重要保证因素

如果企业对微信营销缺乏足够的支持、成员之间缺乏默契与配合，那么，营销计划在执行的过程中会非常困难，营销目标也很可能无法实现。

③ 企业文化、价值观也是影响计划实施的重要因素

一个重视团队合作，成员之间能良性沟通，彼此配合程度高，能共同面对遇到的困难、共同解决问题的企业，在制订营销计划和执行营销计划的时候，往往更高效。

设定了微信营销目标与计划之后，就需要按照计划一步步来实施，直到最终实现了营销目标。但是，在这个过程中，很多人往往会忽略了非常重要的一点：对营销计划进行跟踪。

为什么要对营销计划进行跟踪？因为只有时时跟踪，才能做到「三个确认」：确认工作始终按照目标和计划进行，确认能够达到预期的工作成果，确认微信推广、营销策略都得到了执行与遵守。这样，一旦发现执行过程中存在问题，就能提前做好准备，并采取措施，将风险消弭于无形，使其不影响最终的成果。

① 适时发现问题

在跟踪过程中，适时发现进行微信营销时存在的问题和潜在的风险。这样，问题就能在萌芽期得到解决，不会随着时间、情况的变化而越来越复杂，最终造成用户的大量流失，给企业带来严重的影响。

② 跟踪重要目标

营销计划中同时包含着很多任务，企业不可能对每一项任务都「平均用力」。做事一定要分清轻重缓急，在跟踪营销计划的过程中，一定要优先跟踪最重要的目标与计划，那些次要的问题则可以暂时放在一边，或者投入较少的时间与人员。

③ 明确你的跟踪目标

如果你对你的跟踪目标并不明确，你就很难发现问题，也无法采取有效的补救措施。因此，明确你的跟踪目标，这是非常重要的一点。明确你要执行的任务是什么，明确进行的时间和地点，对计划执行过程中的重要环节和步骤了如指掌，才能在跟踪过程中达到事半功倍的效果。

④ 实际主义，避免得不偿失

如果营销计划的跟踪非常复杂，甚至比执行这个计划还要投入更多的时间和人力，那就得不偿失了。说到底，对营销计划进行跟踪是促进营销目标实现的一种手段，不能本末倒置。所以，在跟踪过程中，要讲究实际，一切为目标、为计划服务。

具体来说，营销计划的跟踪可以通过三个步骤来完成：收集信息、评估、反馈。每一步，都有不同的方法可以采用．

① 收集信息

要对营销计划的每个环节都了如指掌，在跟踪过程中，要做的第一件事就是收集信息。

收集信息可以通过两种方法来完成：

第一，建立定期报告制度。在每一项营销任务完成之后，都需要填写工作报告。从工作报告中你可以获得很多信息，比如，可以了解营销计划的进展状况，目前取得了什么样的工作成果，遇到了哪些问题，采取了什么样的解决方案等。

第二，阅读企业内部的客观数字资料。企业内部通常会有很多数字资料，比如推广活动策划书、费用报告、产品报告等，你可以通过阅读这些资料来收集信息，了解营销计划的实施情况。

② 评估

在对营销计划进行追踪的时候，还需要对当前的工作进展和完成状况进行评估。在评估时，应该注意以下三个关键点：

第一，定期进行跟踪。不要「三天打鱼、两天晒网」，这样只会使跟踪工作变成毫无意义的形式。只有定期跟踪，才能对营销计划的实施效果有所管控，促使其得到有效的执行与落实。

第二，按照任务重要性进行评估。在评估的时候，根据营销任务的重要性来区分，分清主次，对重要的任务一定要定期跟踪，而次要的事则可以不定期跟踪。

第三，评估营销目标是否有所偏离。在跟踪营销计划的过程中，一个重点是评估营销目标的完成状况，看它是否有所偏离。如果发现营销目标出现了偏离，就要及时纠正。

③ 反馈

在对营销计划进行跟踪的时候，还需要及时对其中存在的问题进行反馈，并进行修正，避免造成更大的危害。