腾讯微电商的布局：社交关系+微商+微店

BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）是互联网时代发展的三个巨头，百度主打搜索，阿里主打电商，腾讯主打社交，但强大的企鹅帝国并不满足仅仅做社交，尤其是微信短短几年时间发展成为世界最大的社交圈子之一，更是刺激了企鹅的电商梦。从腾讯拍拍到投资京东，从投资口袋购物到京东发布拍拍微店，其实，这一切只是腾讯的一个「梦」，是对微信电商一直怀揣的梦想。企鹅帝国的梦不简单，它或许希望通过「社交 + 微商 + 微店」的模式，打造新时代的「全民微商」。

微购物、微生活相继失败，使得腾讯被迫放弃电商念头，将手中电商资产作价投资京东和大众点评，而在京东、点评接手之后，微信电商也并未见起色， 2015 年春节刚过，京东发布了拍拍微店的双十一战略，微信将成为拍拍微店的主战场，3 月，腾讯又参投口袋购物 C 轮 3.5 亿元融资，为微店引流。腾讯愿意再下重注投资微购物为微店加码，微信再一次向电商市场发起冲击。

1. 明日黄花的微购物

在微信最火爆的鼎盛时期，微信要做的一切都似乎成为可能，其中微信电商冲击淘宝的呼声最为强烈，所以腾讯顺势成立微购物团队，打算在移动电商领域向阿里发起挑战。然而时过境迁，那些过去为微信电商叫好的声音已经再难耳闻，而腾讯也已逐步放弃电商业务。

自微信在「我的银行卡」频道下增加在线购物功能开始，该板块的货源构成经历了从「易迅网 +QQ 网购」，到「QQ 网购 + 京东」，再到只有京东的过程，腾讯微购物团队已被拆散，部分并入了京东。

2. 已被吞并的微生活

在腾讯推微购物的同时，还推出了针对生活服务市场的电商项目——微生活。微生活如日中天的时候，被舆论认为是 O2O 最大的入口，然而舆论的宠幸并未给微生活带来实际的市场份额，操盘手戴志康也在 2015 年上半年被传离职。随后在 6 月份，大众点评宣布与腾讯的战略合作进一步深化，整合腾讯微生活会员卡业务，微生活彻底被吞并。

微购物、微生活接连失败对腾讯的打击非常大，微信电商是腾讯电商最后的希望，然而却未能收获预想中的成功盛况。最终，腾讯彻底放弃电商业务，将微生活并入点评、微购物并入京东，寄望微信电商能在合作伙伴的手里获得新生。然而，现实恐又让腾讯失望了。

3. 不见起色的微团购

印象中，微团购比微生活和微购物还要早，应该是微信电商最早的项目，同时也是活得最久的项目，因为相比已经被并购的微生活和微购物，微团购仍然健在，不过却活得很勉强，业绩并不理想。微团购如果是腾讯全资的项目，没准也一并抛弃被整入大众点评的团购业务当中了。

微团购的运营主体是高朋团购，而高朋是由腾讯与 Groupon 合资的，2014 年 8 月腾讯投资的 F 团与高朋合并，并以高朋网为长期运作品牌负责同时运营 F 团、高朋网和 QQ 团购。不过，在团购大战中，高朋已经彻底出局，获得的微信团购入口也并未能帮助其起死回生，微信电商又一次折戟了。

4. 肩负微信 O2O 的大众点评

如今，腾讯算是认清现实，也不再鼓吹微信电商，转而将微信电商的业务交由合作伙伴来做，大众点评肩负起了微信 O2O 的发展重任。在 2015 年年初腾讯投资大众点评的时候，业界一片叫好声，似乎再一次看到了微信电商的美好蓝图。然而，大半年时间过去后，微信 O2O 并没有明显的起色，大众点评联合创始人龙伟在接受采访时表示，媒体可能对微信入口的期望值过高了，毕竟微信不是一切，做业务本身还是要靠自己。

大众点评被认为是国内最成功的 O2O 企业之一，然而获得了微信 O2O 入口却并未能巩固其市场地位，不免让大众点评自己、腾讯以及对微信 O2O 充满期待的媒体和用户感到失望。龙伟的言论不仅是点评认清微信 O2O 入口价值的一番表态，更是又一次刺痛了微信电商的市场潜力。另外，不难发现微信 6.0 版本中点评被藏得越来越深了，这背后似乎说明了什么。

5. 获得微信 B2C 接口的京东

除了大众点评，腾讯在电商市场的另一合作伙伴京东接手了微信购物的入口。然而，现在可以打开微信购物看看，其是靠新品首发、品牌闪购、特价秒杀才能勉强维持下去。京东曾对微信入口充满期待，而实际情况则不得不让京东重新估量自身的移动电商战略，依靠微信来向阿里发起冲击似乎没有想象中容易。

除了阿里，京东在国内电商市场拥有绝对的市场地位，微信有流量，京东有货源，而电商的本质就是用流量来卖货。此前，腾讯电商做不好微信电商还有理由，毕竟根基不足，而现在根基绝对坚挺的京东也未能将微信电商发展起来，这不得不又一次重新审视微信电商的市场潜力。

6. 服务线下连锁分销的微信生意宝

虽然腾讯系未能吹起微信电商的泡泡，但这是从放在整个电商大环境去与阿里竞争的角度来看的，实际上，凭微信在移动互联网的影响力微信电商的故事还有的讲，至少有前赴后继的参与者愿意尝试各种切入形式。微信生意宝是老牌微信第三方开发商主要为企业提供移动营销系统和服务，切入针对线下连锁零售的「微信分销商城」解决方案。

事实上，如何有效解决零售业 O2O 的发展问题一直困扰着各大电商企业，微信生意宝提供的思路值得微信官方借鉴。微信分销商城的前端页面与普通微商城无异，但后端提供的分销解决方案则切合线下连锁品牌的需求。

通过线下各门店专柜扫码关注将用户集中在统一的微信公众号下，而带标签二维码的应用使企业可以在后台清晰辨别用户归属于哪个门店（专柜），一旦用户下单，所产生的收益将会自动归入对应门店。若用这个思路去做，多少能解决京东 O2O 的发展难题。

7. 微商城开店工具口袋通

一个好汉三个帮，除了腾讯自身的努力，点评、京东加入腾讯阵营帮助腾讯发展微信电商外，还有非常多的第三方在力挺微信电商。相比腾讯系对微信电商的高期待，第三方则更接地气地将微信淘金作为发展目标，腾讯系主导的微信电商是一面旗帜，虽未见成效，但仍让不少企业趋之若鹜。

围绕以微信公共账号为基础的商城开发的企业如雨后春笋般爆发，口袋通、微盟等层出不穷。这类帮助企业建立微商城的第三方，间接的是帮助腾讯提升微信电商的影响力，不过相比腾讯对微信电商的头疼，第三方开发商则赚得盆满钵满，这不免让腾讯有些尴尬。

8. 朋友圈营销——微商

放眼整个微信电商领域，最受人关注的早已不是腾讯系的正规军，而是一群活跃在微信朋友圈疯狂营销的微商群体。这种基于社交信任关系而崛起的消费模式正如淘宝初期一样简单、粗暴，但是有效。一个又一个创富神话吸引了一批又一批的进入者，泛滥的朋友圈营销让微信既无奈又无语。

无奈的是难以彻底封杀，只能依靠市场的自主调节，无语的是这种没有规则保障的微信电商模式竟然比正规军的影响力还要大，微信电商剩下的除了尴尬，还是尴尬。要换做是有系统的企业，腾讯还能通过收购的方式来解决问题，而微商却更多的是一个个零散的个体。数据显示，短短的几年时间，微商借助微信平台所创造的价值、从业人口远超阿里创业初期的总和，正在越来越显示张力和活力。