网站关键词研究与分析

在认识搜索引擎的基础上，下一步就要进行关键词的研究与分析。知道什么是关键词，掌握关键词的构成及关键词的优化，才能为接下来的搜索引擎营销打下基础。

1.关键词定义

关键词（Keyword）在不同的领域有不同的含义。在搜索引擎中，关键词是指用户在寻找相关内容时所使用的信息，它是搜索应用的基础，也是搜索引擎营销的基础。

2.核心关键词

核心关键词指经过关键词分析确定下来的网站和产品最想用作搜索引擎营销的几个词，也就是网站产品和服务的目标客户可能用来搜索的关键词。一般情况下，核心关键词具有以下特征。

① 核心关键词一般作为网站首页的标题。

② 核心关键词一般是由 2～4 个字构成的一个词或词组，以名词居多。

③ 核心关键词在搜索引擎中一般每日都有一定数目的稳定搜索量。

④ 搜索核心关键词的用户往往对网站的产品和服务有需求，或者对网站的内容感兴趣。

⑤ 网站的主要内容围绕核心关键词展开。

3.长尾关键词

长尾关键词是指网站上与目标关键词相关，也可以带来搜索流量的组合型非目标关键词。长尾关键词的特征是比较长，往往由 2～3 个词，甚至是短语组成，多存在于内容页面，除了可能是内容页面的标题，还存在于具体内容中。长尾关键词的搜索量非常少，并且不稳定，但长尾关键词带来的客户转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多。长尾关键词基本属性有可延伸性，针对性强，范围广。因此，存在大量长尾关键词的大中型网站的总流量是非常大的。

关键词是搜索应用的基础，而搜索引擎营销又是基于搜索引擎这一平台，因此关键词自然也成为营销活动当中被关注的焦点。选择正确的关键词，是搜索引擎营销整个环节中最重要的事情。当网民搜索与产品相关的关键词时，网站能够排在搜索结果的前列，可带来精准的用户，并最终实现销售。初做网站的人很容易犯的错误就是没规划好关键词就开始做网站。这样做常常导致两个结果：一是自己想做的关键词的排名怎么也上不去，二是自己认为不错的关键词排名到了第一也没什么流量。因此，在设置关键词时要注意以下几方面。

1.充分发挥关键词的作用

在绝大多数情况下，搜索引擎对用户搜索做出反应的前提条件是该网站和网页中存在与搜索关键词相匹配的内容，也就是说必须保证将事先确定的对应关键词用在网页文字中，同时还要注意关键词的使用技巧。例如，一家家居公司的主打产品是靠垫，就应该使对应的关键词「靠垫」贯穿整个网站的内容，这样在用户输入同样的关键词进行搜索时，搜索引擎才会依据企业网页中匹配的内容，按一定规则将企业网页返回给用户，让企业得到一次实现预期营销目的的机会。所以不能孤立地看待关键词的重要性，必须将它与企业网站的内容紧密结合，才能充分发挥它的作用。

2.确保目标关键词有人搜索

关键词是用以定位潜在用户的，但很多时候，企业经常根据企业全称、公司名、网站名、独有产品名等确定关键词，但用户可能根本不会去搜索这类词。因此，提交关键词的出发点是按照潜在用户的搜索习惯提交。对于中小企业来说，当然是希望更多的潜在用户通过某种渠道在最短的时间搜索到企业，而这在搜索引擎营销中则反映为企业所选择的关键词是否正好迎合了用户特定的搜索目标。用户在查找产品或服务信息时的搜索条件正是中小企业搜索引擎营销的诉求点。因此，可以说关键词是决定搜索引擎营销推广成败的关键。

3.降低优化难度

找到有搜索量的关键词，并不意味着一定要把关键词定在最热门、搜索次数最多的词上。例如，虽然搜索「减肥」「英语」「租房」「机票」「旅游」「化妆品」等关键词的用户很多，但对中小企业网站来说，要将这些关键词优化到前几位，难度非常高，而这些关键词并不一定能给网站带来实实在在的好处。因此，中小企业应该选择切实符合自己实际情况的关键词。

4.寻找有效流量

排名和流量都不是目的，有效流量带来的转化才是目的。就算企业有足够的实力将一些非常热门的关键词排名排到前面，也不一定是投入产出比最好的选择。我们经常可以看到一些热门行业词，排名前几的不少是企业站。选择具体的关键词，关键词覆盖范围并不是越宽越好，因为意义越宽泛的关键词，其对应的信息需求种类也越多。有的用户以该关键词搜索的目的可能是要购买相关的产品，但更多的也许是其他方面的需求，并不一定会导致消费行为。

这一点在关键词竞价排名中体现得尤为突出。由于企业必须为用户的每一次点击付费，企业当然是希望尽量只为那些能够转化成客户的人支付点击费，而含义宽泛的关键词却恰好会带来相反的结果。无意识无方向的流量所带来的效益不高，精准的定向流量才是开展下一步搜索引擎营销的利剑。

1.关键词密度

关键词密度是指关键词在网站页面所有词汇中所占的比例。需要注意的是，关键词密度并不是越高越好。根据经验，关键词密度在 2%～8% 是比较理想的一个数值。

2.关键词竞争度

（1）关键词搜索结果数量

关键词搜索结果数量是指在搜索输入框中输入目标关键词，搜索引擎返回的结果数量，返回数量越多，则表示竞争度相对越大；反之，则表示竞争度相对越小。

一般情况下，搜索引擎返回的关键词搜索结果数量和关键词竞争度对照如下。

① 搜索结果少于 50 万条：属于竞争较小的关键词，轻易可做到首页。

② 搜索结果 50 万 ～100 万条：属于竞争中等偏小的关键词。

③ 搜索结果 100 万 ～300 万条：属于竞争中等的关键词。

④ 搜索结果 300 万 ～500 万条：属于竞争中等偏上的关键词，需投入不少时间和精力才可以排上去。

⑤ 搜索结果 500 万条以上：属于高难度词。

（2）关键词结果页面

如果某个关键词排在搜索引擎首页的前几个站全是新浪、百度、腾讯等大站，或者是行业名站，说明这个词竞争也是不小的，需要花很大的精力来维护。

（3）关键词搜索次数

也可以通过关键词搜索次数（以百度指数为参考依据）判断关键词竞争度。

① 搜索次数少于 100 次：属于竞争较小的关键词。

② 搜索次数 100～300 次：属于中等偏小的关键词。

③ 搜索次数 300～500 次：属于中等的关键词。

④ 搜索次数 500～1000 次：属于中等偏上的关键词。

⑤ 搜索次数 1000 次以上：属于高难度词。

3.关键词分析工具

（1）爱站网

爱站网成立于 2009 年，是一家专门针对中文站点提供服务的网站，主要为广大站长提供站长工具查询，目前网站访问量已超过百万，注册会员达 300 万人次。爱站网在国内站长工具的数据分析挖掘中稳占市场领导地位，其关键词挖掘查询工具可以通过输入要查询的关键词，显示包括 PC 端和移动端的排名、长尾词数量、收录数、优化难度等信息，例如，关键词「减肥」的分析结果如图 4-7 所示。

图 4-7 爱站网

（2）站长之家

站长之家成立于 2002 年 3 月，是中国最大的中小网站站长与互联网创业者交流平台之一。站长之家为用户提供了创业资讯、建站资源、网站优化建议、网站数据监控、社区产品等多个类别的服务，充分满足了中文互联网创业者的需求。发展至今，站长之家每日到访用户已经超过百万，日访问量近 700 万人次，名列 Alexa 全球网站排行榜 500 强、Google 全球 TOP 1000，旗下的站长资讯、站长工具等子品牌在行业内也占据着多数用户市场。其关键词查询工具可以通过输入要查询的关键词及网址，显示包括关键词密度、关键词挖掘、指数查询在内的所有信息，如图 4-8 所示。

图 4-8 站长之家

站长之家是站长的必备工具。经常上站长之家可以了解 SEO 数据变化，还可以检测网站死链接、蜘蛛访问、HTML 格式检测、网站速度测试、友情链接检查、网站域名 IP 查询、PR 等信息。

（3）百度搜索风云榜

① 百度搜索风云榜介绍：百度搜索风云榜以数亿网民的每日搜索行为作为数据基础，建立了权威、全面的各类关键词排行榜，引领热词阅读时代。

② 榜单发布时间：实时热点榜单保持时效性，每 1～2 小时更新 1 次，如图 4-9 所示。其他榜单根据前 1 天的搜索量统计并计算生成，每天至少更新 1 次，上榜词变化大时可能 1 天不定时多次更新。

图 4-9 实时榜单

③ 今日上榜模块介绍：今日上榜模块从百度风云榜众多榜单中挑选当日或近期上榜的热门词条，配合相关图片，以图文并茂、聚合不同榜单热词的形式呈现给用户，帮助用户轻松愉悦地快速了解最新最热的人、事、物。上榜新词模块每 30 秒自动翻页，用户也可单击页码手动翻页，如图 4-10 所示。

图 4-10 今日上榜

④ 心跳图模块介绍：心跳图模块将百度搜索风云榜的品牌榜单——实时热点榜单的热词以心跳图的形式动感呈现给用户，关键词的滚动随实时热点榜单变化而更新，用户单击热词可进入详情页查看热词的详情，如图 4-11 所示。

图 4-11 心跳图

⑤ 风云时讯模块介绍：风云时讯模块将百度搜索风云榜的品牌榜单——实时热点榜单做关键词及新闻去重处理后，以符合用户阅读习惯的瀑布流形式展现，更新时间为每小时 1 次，用户通过单击风云时讯页面最上方的提示栏「当前有 ×× 条更新」，可以查看从上一次单击该页面到本次刷新累积的实时热点内容。

⑥ 人群风向标模块介绍：人群风向标模块是根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，给出关键词在人群和地域方面的社会属性。人群风向标页面的榜单是男性、女性、0～9 岁、10～19 岁、20～29 岁、30～39 岁、40～49 岁、50～59 岁、60～69 岁的细分人群关注的关键词排行，如图 4-12 所示。新版风云榜将人群风向标独立出来，以崭新的形式呈现：用户鼠标滑过某关键词时即可同时查看该关键词在不同细分的人群或地域榜单的排名对比。人群风向标包括性别风向标和年龄风向标两个维度。

图 4-12 人群风向标

⑦ 地域风向标模块介绍：地域风向标是根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，给出关键词在人群和地域方面的社会属性。地域风向标页面的榜单是全国各个省份人群关注的关键词排行。新版风云榜将地域风向标独立出来，以崭新的形式呈现：用户鼠标滑过某关键词时即可同时查看该关键词在不同细分的人群或地域榜单的排名对比。地域风向标展示不同榜单在各省份的排名变化。

（4）百度指数

百度指数是以百度海量网民的行为数据为基础的数据分享平台。登录百度指数首页（见图 4-13），在搜索框内输入一个关键词，单击「查看指数」按钮，即可搜索出对应的指数数据。

图 4-13 百度指数首页

在多个关键词中，用逗号将不同的关键词隔开，可以实现关键词数据的比较查询，得出的曲线图上会用不同颜色的曲线加以区分。目前，百度指数最多支持 5 个关键词的比较检索。在多个关键词当中，利用加号将不同的关键词相连接，可以实现不同关键词数据相加。相加后的汇总数据会作为一个组合关键词展现出来。目前，百度指数最多支持 3 个关键词的累加检索。单击「按地域」按钮，单击加号添加多个地区进行对比检索。目前，百度指数最多支持 5 个地区的对比检索。利用这个功能，可以同时查看不同地区的数据曲线分布，进行对比分析。选定一个关键词，可以查看该关键词在特定地区、特定时间内的搜索指数，还可以将「比较检索」和「累加检索」组合使用。